房地产营销策略研究

.五、参考文献[1]吴伟良房地产企业策略管理根底M].上海:上海人民出社，2003.[2][美]菲利普科特勒著洪瑞云等.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中人民大学出社，1997.[3]中房地产经营理研究中心国房地产经管理全书北京:中言实出版社，2005.1.[4]董潘总主编，于颖、周宇编著.房地市场营销M].大连:东北财经大学版社，2005.[5]中国地产商，策略与房地产营销M]，2006.[6][美]菲利普科特勒著洪瑞云等.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中人民大学出社，1997.[7][美]菲利普科特勒、加里阿姆斯特朗，俞利君译市场营销[M].京:华夏出版社，2000.[8]谭继存房地产营销筹划北京:中国市出版社，2007.[9]王爱民房地产市场营销上海:复旦学出版社，2006.[10][美].BrandandSchuster，2002.实用档

.众所周知，地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资值大，周期长，实物形是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点所以它也是一个高风险的行，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土源部大力整顿全国土地市场我国房地产业的开展不断走向理性和标准，房产行业买方市场的形成，客上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房产营销仍处于初级阶段，很经营理念却跟不上行业开展速度，显得相对滞。在现代市场经济条件下，地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场供顾客所需要的产品，也就说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，照市场需求开发建设房地产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业不断开展。但是目前许多开商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的地产产品都没有到达消费者中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品市场营销就是连接市场需要房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企自我开展的有效手段。因此从某种意义上说，房地产营销策略是关系房地企业经营成败的关键，为了证房地产业健康快速的开展，对房地产营销策进行研究显得尤为重要。关键词：房产、市场营销、策略、研究实用档

.目录摘0第章房产销略究地营销策的定义地营概地营策的房产销略究必.2房产销略内第章策略定地营C略背、内研现策在地营中引5地营C略优点6地营销C略优地营销C略缺地营C略感.第章策.实用档

.策定及开展.策优点策略优策略缺策略适用策感10第章品策.12牌略定义12牌定.地品定12地品策定1314牌略优14牌略缺15科品牌探15第章策创.1717元竞争策的实施实用.

.元竞争策案例18元竞争策与一般销略联.19元竞策CS19元竞策S策元竞与牌略关第章结.误!定书。参文24致

谢错误!未义签实用.

.房地产开发支持人们日常生活的根底，面对市场的风云变，房地产企业要想抓住遇迎接挑战必须树立现代的营销念掌握先到的销技术。中国房地产销业的兴起和开展，为加速房地产的循环创造条件。从当初的“一无所有〞现在的无处不在〞，以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使，是房地产业蓬勃开展的一个见证。房地产营与房地产开发有着密切关系房地产业的蓬勃开展使营销业空前兴旺，不少具备营销能力的机构也挂牌事营销想市场中分一杯羹虽然总体房地产营销处于“春秋时期〞，安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，营销筹划探索的深入可以预言竞争剧的战国时代〞到来已为期不远房地产营销虽经过几年的探，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营的价值。尽管普遍认房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销劳已从注重外表趋向追求内，营销推广已从杂乱无章趋向标准有序，但纵现今楼市营销筹划，很多地仍值得深思。许多营销商、开发商对营销的认仍留于浅薄，甚至有的由于解的偏颇导致在实际运作中使营销筹划走入误。如何理性认识营销的合理核，以及如何促进房地产业的健康开展是摆在国房地产营销界面前的一个在眉睫的问题。我们将在以的文章中比拟全面论述房地产营销的概念以及略等各个方面的问题，希能够有所借鉴。实用档

.第章

房产销略究述房地产营策略的义房地产营概述(1)市场销概述关于市场营(Marketing)美国著名营销学者菲利普特勒进行了描述市场营销是人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的品，以满足各自需求和欲望一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包了：需要、欲望和需求；产和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营和营销者等一系列的概念。由此可见，场营销是企业以顾客需要为出发点，有方案的织各项经营活动，为顾提供满意的商品和效劳而实现企业目标的过程(2)房地市场营销概述房地产市场社会主义市场体系的重要组成局部，房地产营是市场营销的一个重要支地产营销是房地产企以了解满足和造顾客需要中心，以实现企业标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过。它包括市场调研、市场细、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品价、分销渠道选择、促销和业管理等一系列活动。房地产营销为市场营销的一个分支了具有市场营的一般特征之，还具有自身特的性质，主要特征表现在以下几个方面：房地产业对民经济的重要作用决定了政府必须对房地产业强宏观调控，我国政拥有对土地的最后支配权，在房地产经营运行政府干预较多，另外房地产消费中住宅房地产关系到国家社会安定和经济展，政府须通过各种形式对地产的市场交易进行控制而削弱了房地市场上的自程度，因此，房地经济在运行过程中的政府的政策导向是房地产业营销活动中应实用档

.密切关注的素。房地产的综性非常强需要多种行业的协同作多个业的共同经。从选址设计工、竣工、销售到手后管理全程涉及到投资咨机构、市场调研机构、工程划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、销售广机构、物业管理机构等，以房地产营销贯穿与经营的全过程。房地产市场一个不完全竞争的市场，因而在经济运行时常缺少及时准确的信息，且与其他行业相比投资者和消费者进出房地产场难度较大这些都为房地产场营销在时间把握上带来困难。房地产营销场综合效益指企业在开展营销乃至整个开发经活动中不单纯追求企业济效益还要自觉的使这些活动的成果对多方面有效，既有利于提高综合效。这实质上是对顾客至上观念的延伸和扩展，对包括顾客在内的整个社会综合认同和尊重。具体包括：首先，经济效益即企业在开展房地产营销活中，扣除本钱用税金等能保证企业自己效益的增长；其，社会效益，保证人们日益增长的物资文化需要，表现在质好、造价低、质量美观等。次，环境效益，即开发使用过程中做到污染少安静、舒适、优美方便、日充足，通风、绿化能和周围的环境和谐，保持态平衡等。以上对房地营销作了阐述，下面解释一下房地产营销策略1.1.2房地产营销略的义房地产营销略是房地产企业以企业经营总方针、策略总目为指导，通过对企业内部经营环境、资源的分析，找出时机点，选择销渠道和促销手段，经过创将物业与效劳推向目标市场，促进和引导房地开发企业不断开展的经济方和手段，也就是说房地产营销策略是房地产企总策略指导下的关于房地产销的职能策略。它蕴含在企业生产开发经营的过程，由市场调查、方案制和建筑总体设计、价格定位、广告中介效劳、后效劳以及信息反应等组成房地产营策略研的必性实用档

.任何处于竞状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业生产经营活动中处于龙地位，在开展速度很快，但又充满竞争的房地行业中就更有必要了，本论要研究房地产的营销策略问题，是基于如下考：(1)房地有特殊的行业特征房地产行业一般的制造业相比有很多的特殊性，主要表现房地产产品的特征和房产工程开发的特征两方面，因此就使得房地产程的营销策略和工业产品特是日用消费品的营销策略有很大的不同。所以很有必要对房地产的营销策做专门的研究。(2)营销策是房地产营销成功的关键营销策略在地产工程的运作中具有十分重要的地位与作用企业的市场营销活动先要确定市场营销策略，比方生产什么产品、入什么市场，然后才是具体策略、技巧问题。在房地产工程的营销活动中营销策略更为关键。和一般用消费品相比，房地产的销售渠道、销售手段不丰富，可以说房地产是重营而不在销。正确的工程定位，以及与定位相的出色的规划和优秀的产品已经决定了工程运作成功的一半。(3)房地产业存在大量营销策略问题由于我国的本体制是公有制为主体，多种经济成份并存的制，因此在90代以前，房产开发根本上是按照方案经济的模式进行的，忽了对市场的研究。年代后，开始出现了市化的开发，90年代末个人购房比例大幅上升并占主导地位，房地产开发企业进行市场化的开发有短短逾十年的历史，和国上百年的市场化开发相比，在很多地方还显得稚嫩，国内对房地产工程开的研究还不够，在营销上，战术层次的实战性究比拟多，而营销策略那么太重视，或者没有力量去思考营销策略的问题导致了很多房地产工程在营上由于缺乏策略而产生了很多失误。例如工程位上对消费者定位的错误：工程根据地块分析的结果，将客户群定位为工阶层，但配套追求高档，大采用框架结构的工艺，设立人工湖、大型喷泉豪华会所，户型面积偏大，告投入很大，结果偏离了工薪阶层低价实用的求。房地产营策略的容通过总结，析出房地产公司的主要营销策略有CS策STP策略、品牌策略等，本文将在以后章节分别分析。实用档

.实用档

.第章CS策CS策略的义CS(Customer—顾客满意策略，是指围绕着顾客满意这一目标而展的一系列对于产品、效劳的筹划活动。具体地是指企业为了使顾客能完全意自己的产品或效劳，从而综合、客观地测定客的满意程度，并据此来改产品、效劳及企业文化的一种经营策略。由此见，我们可以定义房地产CS策即将商品房的外观和室功能、设布局是否便利顾客的工作、学习和活，以及顾客对房屋施工质量是否满意如意等向业主、用户进行调查。企据此制定下一步开发决策，确定工程，制订经和效劳的方案与方案并付诸施。2.2地产销策略的景、国内研究现回忆营销学开展史，营销策略经历了从到4C，从CICS的演变。1960，美国的麦卡锡提出著名的4P销组合，即品(Product)、地点(place)格(Price)销promotion)年美国RobertLauterbon发表?4P退休，4C登场?文。20纪80年代中期，当CI(Corporateidentity企识别)流行世界年以后一与之相对应理论CS又一次发端美国在世界兴旺国家迅速蔓延开来。2.2.1略在房地营销中引入房地产营销不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所经营活动，如市场调研规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、后效劳及物业管理等。可以，营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实，市场经济中，任何一个行业营销都扮演着十分重要的角色，而对房地产来，营销的重要性就更为突出。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商的特殊性：它建设周期长，用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购置房产商品，通常是实用档

.花费几年甚更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和求，所以，顾客在选择房地商品时往往比拟谨慎时目前的房地市场从原先的“皇帝女儿不愁〞转变成了“以需定产〞的买方市场，顾客的意度成了鉴定房地产企业一行为的唯一标准，一旦房地产商品无法适销对，企业会面临巨大的损失。地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，此，对于房地产开发商而言在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从址征地到规划设计，从建筑工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第位。所谓的现代营销理念就要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产品，所以引入S策略将是关所在。房地产企业人CS策略客需求(包括潜在的需求作为房地产企业开发产品的源，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销销渠道、环节的建立以及完物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原么，最大限度地使顾客感到意。房地产CS策略般是使顾客到达五个满。a、理念满(mindsatisfaction简称MS)。括对房地产企业的经营宗旨满意，经管理哲学满意，经营价值满意等。b、行为满意behaviorsatisfaction，简称。包括对房地产企业的投资经营管理行为机制满意，行为规那么满意，行为模式满。c、视听满意visualsatisfaction，称VS)。包对房地产工程的名称满意，标志意，标准色满意，标准字体满意以及楼盘的应系统满意等。d、产品满意productsatisfaction，称PS)。包对房地产企业的质量满意，产功能满意，产品的外观造型满意，产品的价格意等。e效劳满意(service，简称SS)。括对物业的售后管理满意，保障系满意，物业完好整体性的满意，顾客方便性满意，顾客情绪的满意，环的满意等。2.3地产销策略的缺点2.3.1房地产营销CS策略的点CS策略的优点很明显把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销销渠道、环节的建立以及完物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原么最大，限度地使顾客感到意。无论是从理论意义上还是从实践意义上看确实开辟了企实用档

.业经营策略新视野、新观念和新方法。另外，据调发现，获得一个新顾客要比维系一个老顾客增5倍的本钱，每一抱怨的顾客，就代表了13同样的抱怨，13抱怨者中有个以后绝不再上门个顾客购置了满意的楼房后可会告诉他的个亲朋好友，会来—8个顾客到楼盘现，可能会引发1—3顾客购置欲望所以，获得意的顾客是企业及其产品的最正确推销员，不可为企业提出有关产品和效的好主意，而且还可全面深人地宣传企业及其品，从而吸引新顾客。如果有员工的效劳都能满足顾客的期待，那么接受劳的顾客必能再度光临，而可以通过他们的推荐与介绍带来新顾客，促进售。在房地产营销中，这种带客的情况屡见不鲜。2.3.2房地产营销CS策略的点首先策存在一定程的内在矛盾房地产企业作为一个独立的济实体不可能没有自己利益也不可能不为实现自己的利益而努力CS略要求企业把客满意作为策略目的，不免引起客户的疑心—企业是真心的吗？其次产生企业的差异化策略建立的前提之一是各企业之间在品上几乎无异只提供给顾客舒适便愉快等所谓心满足感和充实。那么，企业不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客，使企业个性丧失殆尽，当所有的企都几乎同一个面孔时，乏味之感就难免要产生。第三，容易将开展策略与售策略混淆。策略在根本上来说应说成为房地产企业开展策略，这来自对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有企业为了实现自身利益的真动机，把CS策略视为销售策略，只有顾客满意了，企业产品才能扩大销路自才能更多地获利因企业视顾客“摇钱树〞企业谋与顾客建立互利用的关系。2.4地产销策略的想房地产营销导入CS策略不仅可满足顾客需要使房地产企业的产值显著增加，且可在房地产企业中建立这样一种机制：使房产企业的整体素质不断提高其中包括企业的施工技术、管理技术、员工素以及局部相应的材料供给商销售商的素质；使房地产企业能够在房地产的场需求不断变化的情况下很适应需求，并生产出迎合市场需求的优质房地品，提供充分满实用档

.足消费者的种效劳；使企业通过不断研究、探索，开发新产品，提高新产品的质量，领更大的市场，提高企业的经济效益和社会效；使企业的员工通过不断的训，提高竞争意识和竞争能力，以克服企业现的困难，迎接未来房地产市更加剧烈的新的挑战。实用档

.第章STP略3.1略定义开展程目标市场销又称STP营销或三步曲，这S指Segmentingmarket即市场细T指Targeting，即选择目标场P为Positioning，亦即定位。标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分根据购置者对产品或营销合的不同需要，将市场分为假设干不同的顾客群，并勾勒出细分市场的轮。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或个细分市场。第三步，定，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益房地产市容量巨大，客户群体组成结构复杂，其需求和品各不相同，房地产企需要在营销过程中确定其能为之最有效效劳的目市场，并根据该目标市场需求开发和销售有针对性的产品纪90年代营销学大师菲利浦·科特在?营销管理?一书中系统地提出了S策略S为市场细T为目标市选择，P为产品定位。市场细分：即房地产商把场按客户在需求上的差异分为具有类似性的假设干不同购置群体的过程。标市场选择：即房地产商择一个或几个本企业准备进入的细分市场。产品位：即房地产商根据目标户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立定位置、公认形象的活动程。STP策是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和在需求为导向，通过入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选和产品定位等策略的实施为房地产营销组合的顺利执行指明方向。3.2略优缺3.2.1略优总体来说助于企业开掘市场时机，开拓市场并且企业能够分利用现有资源，获竞争优势，还有利于企业了懈各细分市场的特点制定并调整营销组合策略具体地说有以下几点：(1)有于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后子市场比拟实用.

.具体，比拟易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营想、方针及生产技术和营销量确定自己的效劳对象即目标市场针对着较小的目市场，便于制定特的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容了解和反应，一旦消费者的求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定应的对策，以适应市场需求变化，提高企业的应变能力和竞争力。(2)有利于开掘市场时机，开拓市场。通市场细分，企业可以对每一个细分市场购置潜力、满足程度、竞争情况等进行分析比，探索出有利于本企业的市时机，使企业及时作出投产、移地销售决策或据本企业的生产技术条件编新产品开拓方案，进行必要的产品技术储藏，握产品更新换代的主动权，拓新市场，以更好适应市场的需要。(3)有利集中人力、物力投入目标市。任何一个企业资源、人力物力、资金是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的标市场，企业可以集中人、、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后占领自己的目标市场。(4)有利企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使业提高经济效益。除此外，企业通过市场细分后，可以面对自己的目市场，生产出适销对路的产，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；品适销对路可以加速商品流，加大生产批量，降低企业的生产销售本钱，高生产工人的劳动熟练程度提高产品质量，全面提高企业的经济效益。3.2.2略缺按照各种分方法进行分类会增加企业的费用小型企业来此缺点就更加明显了因此该策略不适用于小型企业。3.2.3略适对象经过分析论，该策略适用于大型企业及综合性的企业，不合于小型企业。3.3略感想根据当今最的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的心业务是市场营销管理通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助业所拥有的资源实用档

.和有效融资段，通过招标或拍卖方式获得开发用地，通过策略实施，确定开发工程产品定位，通过全程监控规划设计、工程监理楼盘销售、物业管理等业务整合优质资源。建立高效的营销网络，房地产可以始终把握开发的脉搏。房地产开发商市场营销中，STP定位策略是营销工作的核心和魂，只有进STP位分析的房地产投资决策才能真正开发适合市场需求的物业产品并得预期回报。实用档

.第章品策4.1牌策定义4.1.1品牌的定义美国著名市营销学专家菲利浦·科特勒在其?场营销?书中将品牌义为：一种称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组，用来识别他们的制造商和售。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产特点、利益和效劳的允诺。4.1.2房地产品牌义所谓房地产牌用以识别某个房地产业或某群销售的产品或效，并使之与竞对手的产品或效劳区别开来的商品名称及其标，通常由文字、标记、符号图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。房产品牌是一个集合概念，它括品牌名称和品牌标志两局部。房地产品牌具以下特点：房地产品牌有排他性；b.房地产牌具有扩张；房地产品牌具风险性；d.房地产牌具有排他；e.房地产品具有无形性；4.1.3房地产品牌略定房地产市场销的品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产品品牌的创立、塑，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期市场上获得竞争优势房地产商与其他商品相比更需要塑造牌原因在于(1)它具有开时间场占用金大的特点。对开发商而言，各种不确定因素多，消费者购房心理及行为为复杂，购置决策比拟谨慎。消费者购置住宅不但要考虑房屋的实用性，要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普产品本身来说是不具备的而塑造品牌可以到这一目的品牌是目前地产企业参与竞争实用档

.的需要。房产企业只有通过市场调研，对自己产品进行准定位，再同质的房地产市场到自己的市场立足点，从而树立自己的特色，立自己的品牌，再通知产品表达自己的异质性，才能在竞争中获胜。美国著名品管理和品牌营销权威在其最新出版的论述品牌导力Leadership?一书中系统论述“品牌识别(BrandIdentity)理论的重和它的根本内容。中特别强调现在企业建立自己品牌的开展趋势品牌识别驱动而不是销售驱，也就是说，未来建立一个品牌不仅仅是依赖统的战术性的方法，如标志计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品策略。因为目前市场的复杂、竞争的残酷、分销渠道的影响力以及经营环带来的多品牌、延伸性品牌子品牌结构的一系列变化，传统的品牌策略已难以奏效。品牌识别，即品想要代表什么或不想成为什么，已经成为企业有经营活动和策略制定的驱力。纵观深圳房产的开展史，不难发现，让建筑真正以人为本充分表达住宅的人性化市场化，是深圳地产品牌价值形成的基石。当们从方案经济的束缚下渴望始一种新的生活时，回归人性和自我的需求在筑住宅的空间里得到了一个生理到心理的对应，特别是当人们来深圳找到一块自由发挥才能的天地，要有一处住所时，富裕后的消费者对住宅的需刺激了地产的膨胀和开展，时也为地产品牌的孕育创造了巨大的市场。以十年代初深圳别墅楼盘金碧为代表，最早推出“深圳是我家，家在金碧苑的广告口号，朦胧地把“家这一非常人性化的概念导入到了冰冷的建筑之，试图用认同深圳为归宿的理暗示来打动移民购置对象那颗风雨漂泊的心八十年代末九十年代初，深地产整体上处于“春秋战国〞时代，各个地产在凭经验和直觉的状态下摸企业的生存之路，品牌尚处于初创阶段。当地商面对这一群充满理想、渴有一个“家〞的新移民时，朴素的地产品牌开烙上了人性化的印记。进入到九十代中期，经过国家宏观调控风雨洗礼的深圳地业趋于理性，一批大淘沙后的地产商开始将品牌的概念导入到地产程的规划、房型设计、物业理和社区文化建设等软件方面来，把注重人性满足用户需要从早期的商业号落实在了人车分流、户型合理、小区环境绿24小时保安的实用档

.整体产品规之中，建筑的个性化也成为地产商演绎人性、悦客户心理的市场手段。这时期也是深圳地产商形成自己品牌雏形的重要段。最具代表性的是万科，从多元化的经营架构开始转向以地产为主导方，九十年代初之后在深圳众竞争实力强大的地产商之中以销售推广富有创、物业管理优秀脱颖而出以春节在上海出万科城市花园取得巨大成功为转折继在北京、沈、天津、深圳推出同一品牌，成为国内首家在同城市延伸同一地产标志的展商，也开创了深圳地产将不动产变为品牌资移植到外地的先河。万科之以在地理位置不占优势的被动条件下总是能创奇迹是因为它一直高举着一理想主义的旗帜，用人文关心的思想去阐释建的符号。到现在2000后的深圳地产开始进入相对成熟的阶段并成一批强势品牌，如中海外、金地、恒安已经将品牌渗透到了广州、海、北京、武汉、成都等城市从早期对建筑规划和物业管理人性的关注，到在将宽频网、纯洁水系统和态健康概念的引入，对客户人性化需求满足的断追求与成熟的商业化运作式融为一体，铸就了这个年轻城市地产品牌在国的重量。4.3.1品牌策略的点品牌策略主有以下几方面优点：(1)房地品牌对消费者的选择优很大响力。房地产具有可移动、高投入消费时期长等特点，而房地产牌作为一种高质量的象、身份的标志、价值的表达，能够提供一种品承诺，减少消费者订购后遗，能够加速消费者的购置行为。(2)品牌无形资产，表达房地产企业心竞争力。品牌是房地企业通过相当长开发经营过程形成的，它能提企业的整体价值，使企产品增加附加价值，形成很强的市场竞争力，有利于企业家个策略的实施当今国际市场的竞争早已是品牌竞争，谁拥有流的品牌谁就能在竞争中取。采取企业品牌与产品品牌相一致的策略有利促使房地产开发与经营的统性品牌策略纳入企业整体策略利于增企业的核心争力，在塑造和推品牌的同时很好的宣传企业文化。(3)品牌销策略是房地产企业降低市风险，继续业扩张的基石。房地产企业品牌效应可以缩短新楼盘的市时间降低银行款利息实用档

.支付，减少发费用，同时可以防止因时间因素带来的各种可预见风险，可以按照自己先的方案有步骤的实施，保证实现预期利润，可减少巨额广告投入，营销用的降低可转化为对消费者的让利，促进销售保证公司良好的财务情况。4.3.2品牌策略的点宣传费用的昂，无论是企业品牌还试产品品牌，打造一个名的品牌需要财力、人等多方面的配合，品牌管理本钱过高，小企业论从企业规模，财力，人力缺乏，打造品牌策略较困难。另外我们知道房产具有不可移动性，房地产发必然有地域性差异。南北的差异，城市开展差异，地理环境的差异，历文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差等一切决定了房地产开发必是一个本地化运作的行业，所以操作不好的话有可能出现水土不服的现象比方合富辉煌房地产参谋公司虽然已经上市，是经营上没有考虑到外乡化在山东一直不是很景气。实施房地产牌策略有些困难，原因主要表达在一下几方面首先，国内发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的别系统，未建立起有效品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重体工程的宣传，借助传统的销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应领先地位。其次，少数名度高、有实力的开展商，已具备开展企业品的意识，但缺乏清晰的牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用种传播手段来统一进行品牌广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模不清。最后，房地开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，地理气候、历史风俗到费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的分。在这样的情况下，开发各房地产工程之间，工程与开发商之间的品牌象连接往往容易脱节。4.4科的牌探索万科1988年进入房地产开发领域经十几年的开集中资源创立了一系列地产开工程品牌以及物业管理品牌形成较为突出的势化品味、物业管理、业形象、售前售后劳、社区规划环境景观。论是制度标准还是企业誉，无论是产品还是效劳，万科在业内和消费心目中都具有良实用档

.好的口碑。但是，品牌等于知名度。万科在进行异地扩张的过程中，渐体会到品牌的价值：过品牌策略，可以在地域性很强的房地产开发业中，发挥规模效应，使跨域开发成为优势。2000年万科开始考品牌整合的问题2001年月万科委托华南国际公司对上海北深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研结果显示，与其它开展品牌一样费者对万科牌的认知主要自以“万科〞命名的列楼盘。虽万科一直以来偏重于工程品牌的建设，并以此动万科企业品牌的资产积累但由于各地工程在档次、形象上的不同，导致费者对万科企业品牌定位的解也出现差异。在个别城市，还出现以工程品代替企业品牌的现象。调研结果告我们，万科的目标消费者是这样的人群：他们求身心的平衡，生活在速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后他们还是会找消遣，把自己松出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于己的生活，利用有限的财富满足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自的身心。他们努力工作，相努力会带来成果，同时享受成果带来的好处，们做任何事从不放弃对自己要求，对自己的决定满怀信心，并努力地向着己的理想前进。在充满压力竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的土，在那里能完全地放松，受情感与精神的交流。消费者对理生活环境的表述其实是他们对理生活的描述一描述，与万科所倡的健康丰富人生是不谋而合的。但客户的品牌验与我们的客户理念并没有拍即合——万住户认同万科文化和软件局部，忽略了硬件局部和质量的优；非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性知，未能充分感受万科创造小区文化。可见，万科品牌塑造还存在缺乏之处：品牌定位不够清晰确，个性不够鲜明，和消费之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理，仍停留在外表的产品、效等功能层面。在竞争日益烈、产品日趋同质化的房地产开发行业中，万要顺利开展跨地域经营维持长期的高速增长，就需要对企业品牌策略行进一步的总结和提升。实用档

第章

.策创通过分析可，以上几种策略是针对开发商和顾客制定的，者从销售人员考虑，结以上三种策略并通过一房地产工程的营销模式合创新了一种新的营销策略多元化竞争策略。迈克尔·波认为策略就是在个产业里寻求一个利的竞争地。关于房地产销第一章已作了论述，即房地产营销是房地产业以了解满足和创造顾客需为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部营活动进行管理的过程。以无论是了解足和创造客户要还是进行企业管理都离不开人的参与，本文主要是讲销售人员为了满足顾客的需求进行场细分，目标市场选择以及品定位，进而开展本企业，使企业保持活力，以笔者认为可以制定一种新竞争体制，将在下一节详细介绍。5.2元化争策略实施本策略具体这样实施的：针对一个工程，雇用多个公司同销售，每个公司组合自的销售队伍每支销售队伍又由单人组成形三级竞争体，对每个优秀队进行奖励。我们先来看一级公司与公司的竞争，在房地产刚刚兴起之，地产公司都遵循从工研究，开发，建筑到销售的一条龙效劳模式，最近的几年到十几年之间，房地产行业中产生了新类型的公司——房地产销代理公司，在工程刚刚确时，营销公司就开始对工程进行包装，直到销及物业管理。房地产公司为在最短时间，以最小的广告投入，取得最快的金回收，最大的利润回报，以同时将一个工程分给几个销售公司，各个公之间肯定有业绩差异，因此营销公司的竞争就是第一级竞争。再来看第二竞争，公司自己组建销售队伍，首先公司根据程制定出统一的销售策，再根据地域，环境等因素组建不同的销售队，各个销售队伍实用档

.要在公司制的销售策略整体框架下行动，同时允许有所突，销售队伍统一培训，公司据各个销售队伍的业绩及销售行为综合评价，售队伍的竞争就是第二级竞。最后第三级争，销售队伍中个人之间的竞争，销售队伍根公司的总体销售策略下定出不同的销售方案，同时通过进行培训等方将这个方案传输给队伍中的个人，而第一线的销售人员那么是整个销售活中的重要局部，他们的素质下决定着整个营销的成功与否，他们给业主的象那么关系着房地产公司和售公司的形象，同时销售队伍那么根据个人的售业绩和形象来对个人进行价，这是第三极竞争。刺激竞争中不仅仅可以过打广告让客户进门，而且以招聘置业参谋助理通过派单主动寻找客户，客户上门，此过程中，既可提高客户质量，又能够有充足时间和客户进行流，摸底摸得更好，能够向户推荐更加适合自己的房子，以增强竞争力，高成交率。5.3元化争策略例莱西翡翠城程总占地810亩建筑面积85平方米入住20000户，处于莱最具开展潜力的策略位置上。南临莱西新市政，北靠梅花山生态园和周长多里地的莱西湖，自然环境优美，空气清新，青龙速建成后40分钟可抵青岛市区，国内首条城轻轨青岛—荣成线开通后25分钟可抵青岛市区是大青岛的后花园。工程被贯穿莱西新老城区主干道烟台路自然划分为东两个区域。由情景洋房，怡景洋房，多层，loft复式洋房小高层，高层和点组成。面积由平米到170米大小不等。绿化率高达45%，多重水景和层次绿化相结合。周边配套齐全，社区内部更幼儿园，中学，会所，大型泳池，健身中心等，物业特聘国际物管专家第太平戴维斯担当物管参谋，造的是莱西规模最大档次最高的HOPSCA生活城。HOPSCA源自法国，是酒店、办公、休闲娱乐、居住于一体的生活理。本工程是浩不动产公司在青岛自己开发，独立销售的一个规模楼盘。浩华不动产构成立于1999年2003年总部迁至青岛，是一家具有革新传统、富有创造力多年房地产运作经验的全国性不动产参谋及开机构，是集专业开发、投资谋、销售代理及营销筹划于一体房地产综合效供给商。浩华不动产机构下代理事业部和开发事业部。浩华不动产机构代事业部下辖青岛浩之华不动参谋、青岛浩华伟业咨询、广州龙浩置业咨询其济南分公司和实用档

.南京浩之华动产参谋。本工程分青、莱西现场、山西以及哈尔滨几个地区进行销。有五家销售公司同时与，它们是：青岛浩之华不动产参谋、济南分司和南京浩之华不动产参谋普利公司，以及玛雅房屋中介。这样形成了各公司之间的有序竞争，各个司又组建自己的销售部，比方南京分公司有两部门：沧口部和燕儿岛路部这两个部门之间也进行竞争，各个部门的销售员也有自己的任务，形成第级竞争体系，对业绩优异者进行奖励，对业绩后者进行惩罚，奖惩清楚以动大家的积极性，与其他公司操作不同的是本司除了管理层、秘书及置业谋以外，还有一个很了不起的团队：置业参谋理，他们负责寻找客户，也是带着单页走出售楼处，面对面地和每一个准户交流，简单介绍本工程的况，以增加成交的时机。找到准客户之后，客坐免费看房车去现场看房。虽然每个团独立作战销售，但是本公司每一个月都有一次加集体培训的时机，由公司上层领导讲述房地产开展的大方向以及一时正对房价的影响，以开阔家的视野，对本行业形成一个宏观的认识，以对本工程的细致深入分析，好的效劳于客户。事实证明，种销售策略非常有效，整个售楼处每天都能成，旺季可以到达一天成16套，这其他楼盘是很难见到的。5.4元化争策略一般营销略的系5.4.1多元化竞争略与CS策略Satisfaction