直播电商行业市场突围战略研究

直播电商行业市场突围战略研究电商行业基本风险特征（一）电商行业竞争加剧的风险近年来国内互联网零售行业蓬勃发展，电子商务服务企业数量不断增加，但电商平台用户增长速度减缓，市场规模增长速度有限，进而加剧网络零售企业间的内部竞争；同时，品牌方对其电子商务服务商的综合能力要求不断提高，导致综合能力较弱、市场反应速度较慢的企业面临被行业淘汰的风险，使得行业的市场集中度提高。（二）电商行业品牌方及其产品市场风险互联网零售企业的业务主要表现为直接或间接将品牌方商品销售给终端消费者，因此合作品牌方的市场声誉和商品本身的质量对互联网零售企业的业绩产生重大影响。而互联网零售企业对合作品牌方的经营状况及其产品质量缺乏控制能力，若合作品牌方出现市场声誉受损或产品出现质量缺陷等负面因素情形，可能导致互联网零售企业的经营业绩将随之产生一定的联动效应。（三）电商行业政策风险近年来，互联网行业的监管政策出台频率较高，市场监管持续加强，合规建设不断完善。若后续行业出台新的监管政策或现有监管政策发生变化，则会对互联网零售企业产生直接影响。另外，互联网相关行业发展较快，可能会因为技术进步、应用创新等而触及监管盲区，进而会对行业未来监管政策造成影响。（四）电商行业电商平台合作风险互联网零售企业的业务开展以国内主流电商平台为基础，电商平台根据其经营模式制定较为复杂的运行规则，若平台方由于经营策略变化而导致运行规则或费率进行较大调整，互联网零售企业不能快速适应规则或进行经营调整，可能对运营效果和经营业绩产生不利影响。此外，若电商平台方由于市场竞争、监管政策变化或是经营环境变化而导致平台影响力和市场份额下降，而互联网零售企业未能及时调整渠道策略，可能对经营业绩产生不利影响。（五）电商行业品牌方合作风险持续获得品牌方的授权对互联网零售企业经营业绩的可持续性起着至关重要的作用。如果服务商服务不能达到品牌方预期，或品牌方调整线上销售策略，可能导致品牌方与服务商终止合作，从而对服务商业务造成不利影响；此外，若品牌方由于经营策略变化而调整服务费率、供货价格、信用政策条款等关键合作事项，可能对互联网零售企业的经营产生不利影响。电商行业壁垒（一）电商行业优质品牌方授权壁垒获得优质品牌方的授权是进入互联网零售行业的壁垒之一。由于大家电产品本身的耐用性等特征，用户对产品品牌的认可和信赖程度会在很大程度上影响其消费选择，优质品牌对其电子商务服务商有着较高要求。在市场上已经形成良好口碑的电子商务企业，更容易与优质的品牌方达成合作，而新进入者难以在短时间内获得市场的认可，较难达到品牌方对电子商务服务商的授权要求。（二）电商行业综合服务能力壁垒电子商务服务商是链接终端消费者和品牌方的关键纽带，线上业务的运营对整合营销资源、提升客户服务体验、赋能品牌方的能力要求非常高，全面稳定的销售渠道、新颖贴切的营销方案、精准敏锐的市场响应等运营能力，需要长期的运营和丰富的案例积累。经历长期行业历练和经典成功案例的电子商务服务商，能够准确把握消费者的购买习惯和消费心理，及时调整营销策略，并通过对市场的精准判断实现客户流量的聚集和转化，从而提高品牌市场份额，提升客户的消费体验。而新进入者难以在短时间内积累运营经验和取得经典成功案例。（三）电商行业人才壁垒互联网零售行业是集技术、管理、运营等多方面为一体的人才驱动型行业。该行业的核心人才是既精通电商运营和项目管理又理解品牌、产品和消费者心理的复合型人才。（四）电商行业资金壁垒互联网零售行业的服务商，通常需承担在商品采购、店铺运营、营销推广和人力成本等环节的资金成本，对服务商的运营资金提出了较高的周转要求。尤其在双十一、618等电商平台的购物节前期，短时间内对资金需求较高。新进入该行业的企业通常不具备足够的资金实力，不能充分把握购物节等业务旺季，不利于保证经营店铺的持久运营或对客户的货物供应。电商行业发展现状及趋势2021电商行业发展现状是：总体情况是电子商务服务业属于电子商务生态系统中的重要组成部分，经过近十年的迅猛发展，在物流快递、在线支付和电子认证等服务业发展推动下，电子商务服务业快速发展。2020年中国电子商务服务业营业收入达5．45万亿元，较2019年增加了0．98万亿元，同比增长21．9%。2020年受新冠肺炎疫情冲击，线下遭遇关店潮，线上服务需求迅速增长。直播购物、网上支付、无接触式配送、上门退货等成为疫情下消费者网购的新常态，商家对于IT解决方案、新型营销服务、专业运营服务、物流服务的需求直线上升。人们对APP的依赖不断提升：2020年，全网用户对移动互联网依赖度进一步加深，人均单日使用时长及打开APP个数均有一定程度提升。移动购物APP偏好最强：从APP用户人均日使用时长来看，随着线下生活场景的线上化转移，用户的使用程度也在不断加深2020年12月，从APP月均使用时长和使用次数来看，移动购物排行前列，月均使用时长和次数分别为545．1分钟和162．3次。综合电商APP用户体量庞大：移动互联网已渗透到人们生活的各个方面，其中社交、电商、视频娱乐及支付等领域TOP1APP在行业渗透率均超五成。具体数据来看，即时通讯、综合电商分别为10．77亿人和9．92亿人排名前列;支付结算和浏览器渗透率最高，分别为94．7%和68．3%。电商行业发展趋势（一）电商行业服务升级中国电子商务市场较为复杂，社交电商平台与传统电商平台齐头并进，市场竞争程度有所提高。目前，在品牌方多端多平台运营的趋势下，消费者的网购习惯与个性需求进一步多元化、个性化，对各大品牌电商及服务商提出了多重挑战。因此，品牌电商及服务商将向着全渠道、全链路、全场景的服务能力转变，推动整个行业向更高层次迈进。（二）电商行业价值升级中国电商服务行业经历数轮升级和迭代，头部品牌电商服务商已经建立起多维服务体系，致力于成为合作品牌方的长期价值合作伙伴，在深度服务品牌的进程当中，助力品牌价值增长，实现品牌电商服务商与品牌方的共同成长。（三）电商行业产业协同随着5G、人工智能、虚拟现实、大数据、云计算等新技术应用进程的加快，推动了消费多元化、内容个性化、消费决策去中心化等需求。新兴电商平台的发展为品牌推广提供了新的展现场景及用户流量，为品牌电商服务商扩展了链路布局，带来新一轮的增长契机。电商行业市场规模（一）中国网络零售行业市场规模根据《中国网络零售B2C市场季度监测报告2022年第1季度》显示，随着电子商务零售企业数智化能力的构建及全链式服务体系的完善，市场规模将进一步扩大。（二）中国网络零售行业区域性分布中国网络零售行业发展速度较快，但由于我国存在区域性经济发展不均衡的情况，不同区域人均可支配收入和消费理念、购买偏好存在差异，因此中国互联网零售行业企业存在一定的区域性分布特征。（三）中国网络零售行业季节性特征随着互联网相关技术的快速发展，消费者的消费习惯受到各大电商平台店庆日的重大影响，如双十一、双十二、618等大规模电商节日。由于主要大规模电商节日在下半年，因此互联网零售行业的营收规模呈现出季节性分布特征，尤其第四季度的营业规模占全年营业规模比重较高。快递业务量与网络零售关系密切，可通过观察全年快递业务量反映网络零售的季节性特征。（四）家电行业市场规模根据《2021年中国家电市场报告》，2021年家电市场总零售额达到8，811亿元，同比增长5．7%，其中，生活电器2，277亿元，同比增长6．6%；厨房电器1，663亿元，同比增长5．0%；空调1，651亿元，同比增长2．2%；彩电1，390亿元，同比增长7．9%；冰箱1，042亿元，同比增长7．2%；洗衣机788亿元，同比增长7．1%。受疫情的持续影响，近两年的生活和消费模式进行了重塑，彩电、洗衣机、生活家电等重要家电品类的线上渗透率已经突破50%，生活家电的线上贡献率更是接近八成，即使是电热水器这类需要上门安装的大家电，线上购买渠道的比重也占到50%以上。主要的电商模式B2B–企业对企业：B2B（BusinesstoBusiness）是指进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），她（他）们使用了互联网的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。电子商务是现代B2Bmarketing的一种具体主要的表现形式。B2C–企业对个人：B2C是Business-to-Customer的缩写，而其中文简称为商对客。商对客是电子商务的一种模式，也就是通常说的直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物、网上支付等消费行为。C2B–个人对企业：C2B（ConsumertoBusiness，即消费者到企业），是互联网经济时代新的商业模式。这一模式改变了原有生产者（企业和机构）和消费者的关系，是一种消费者贡献价值，企业和机构消费价值（ConsumeValue）。C2B模式和熟知的供需模式（DSM，DemandSupplyModel）恰恰相反，真正的C2B应该先有消费者需求产生而后有企业生产，即先有消费