智能手机消费者购买行为分析

PAGE\*ROMANPAGE\*ROMANIV智能手机消费者购买行为分析以常熟地区为例摘要发短信的功能，而是希望其具有高速上网，视频通话、3D影音等类似于电脑的功能。于是，智能手机应运而生。1003关键词：智能手机购买行为 市场细分AnalysisofconsumerbehavioraboutsmartphoneinChangshuAbstractNowadays，thepaceofourlifeisspeedingup.Peopleareincreasingthedemandformobiledevices.Amongthemanymobiledevices,mobilephonesarethemostfrequentlyusedcommunicationtoolstofacilitatethecommunicationbetweenpeopleindailylife.However,withthedevelopmentofthetimes,peoplesethigherrequirementsofthefunctionofthephone.Wenotonlyneedthecellphonehas thefunctionofcallingandsendingshortmessages,wanttohavehigh-speedInternetaccess,videocalling,3Dvideoandotherfeaturessimilartocomputers.So,smartphonescomeintobeing.Inthispaper,wetakeChangshuforexample,analysethefeaturesofconsumerbehaviorofpurchasingsmartphone.BythewayofstreetinterceptandCAPI ，wecomplete100validquestionnairesandenquirethesalesmenandtheusersofsmartphonestoknowtheconsumerdemandandpurchases.Intheprocessofanalyzingthedatacollected,webeginwiththeconsumers’personalinformationandthedemandofsmartphones,thenthroughtheiransofsemanticdifferencesstatementswecanknowabouttheirinnerreasonsofpurchasingornot.Atthesametime,supportedbyclusteranalysis,factoranalysis,wecananalyzetheindividualand psychological factors such as resources, motivation, perception, learning, personalityandtheenvironmentalfactorssuchasculture,socialclass,socialgroups.Onbasisofanalysistalkedabove,theconsumersofsmartphonesinChangshucanbesortedintothreegroups.Accordingtodifferentmarketsegments,wedevelopappropriatestrategies,whichareusefultothesmartphonemanufacturers.KeyWords:smartphone；consumerbehavior；marketsegmentation目录绪论 1研究背景 5国内外研究现状 6国外研究现状 6国内研究现状 6研究目的与意义 7研究方法与内容 7研究方法 7研究内容 9研究的理论基础 6消费者行为理论 10消费者行为学的定义 10消费者决策过程 10影响消费者行为的因素 11市场细分理论 12市场细分的定义 12市场细分的步骤 12调查问卷的分析 14智能手机的认知情况 14影响消费者行为的个体与心理因素 16消费者的资源 16消费者的购买动机 17消费者的知觉 18消费者的学习 18消费者的态度 19消费者的个性 19影响消费者行为的环境因素 20文化与消费者购买行为 20社会阶层与消费者购买行为 20社会群体与消费者购买行为 21研究结论与建议 234.1结论 234.2建议 24局限性与研究展望 24参考文献 24附录 25致谢 错误!未定义书签。PAGEPAGE10绪论研究背景在当今这个科技日新月异、高速发展的时代，手机在信息通讯方面扮演着不可替代的角色。它轻便可携带，可以提供即时通讯，给人们带来了很大的便利。但是，随着时代的发展进步，人们已经不仅仅满足于手机带来的打电话、发短信的功能。而是希望它具有诸如上网、办公、3D游戏等功能。在这样的需求下，智能手机应运而生。智能手机(Smartphone)，是指“像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称”1。经过数年的发展，随着手机硬件的不断升级，智能手机的功能越来越强大，手机只能打电话、发短信的时代随着智能手机的发展而接近尾声。智能手机的功能主要体现在如下几个方面：多程序运行、视频通话、手机上网、数字钱包、文本和社交网络编辑等。(3G传输，例如更为快速的网络接入，可视电话，手机定位等2。同时，3G网络具有更强的抗3G3G2010年，是智能手机飞速成长的一年。美国市场研究公司Gartner发布报告称，201016200931.8%；72.1%，19%越并最终取代传统功能手机的时刻，指日可待。在我国各大城市，各企业在智能手机市场的竞争不断升级、愈演愈烈。此时，已将战火燃烧到具有较强购买力的县级城市。常熟，作为全国百强县前三甲，必然成为各智能手机厂商的必争之地。然而在县级市的竞争毕竟才刚刚开始，针对一个新进入的市场，面对的消费者具有什么样的特点，需要采取什么样相应的战略战术，成为摆在各企业面前的一1百度百科.智能手机[OL]./view/535.htm,2010.122王彦恩.2011年中国IT网民智能手机购买倾向调查报告[OL]./206/2063222.html个首先需要解决的问题。国内外研究现状国外研究现状随着商品经济的发展，竞争不断加剧，人们越来越重视分析消费者的购买行为，试图找到其背后隐藏的深层次购买原因。在发达的资本主义国家，尤其是美国，消费者行为首先得到重视，随着研究的不断深入，至今已取得丰硕的成果。德尔I.霍金斯学者、戴维L.马瑟斯博学者、罗杰J.贝斯特学者认为：消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。传统上，消费者行为研究侧重于购买前和购买后的有关活动，上述关于消费者行为学的界定较之传统观点更广泛。它将有助于引导我们从更宽广的视角审视消费者决策的间接影响，以及对买卖双方的各种后果。[1]迈克尔·R·所罗门学者认为：消费者行为学涵盖了很多方面，它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。消费者可以有多种形式：从请求购买宠物的小孩，到购买数百万美元操作系统的公司经理。[2]罗格D.布莱克韦尔学者、保罗W.米尼德学者、詹姆斯F.恩格尔学者认为：消费者行为是指人们在获取、消费及处置产品和服务时所采取的行动。简单说，传统上将消费者行为学看成“人们为什么购买产品”的学问，其前提是一旦营销人员了解了人们为什么购买某些产品或品牌，他们就可以更容易地找到对消费者产生影响的策略。[3]国内研究现状2080获得了巨大进步。符国群学者认为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。消费者行为既富有多样性，有很复杂，并且具有可引导的特点。[4]江林学者认为：消费者行为是消费者在消费心理的支配下，对商品、服务等消费对象加以选择、评价、购买和使用的一系列行为活动。消费者行为学以消费者在消费活动中的心里和行为现象作为研究对象。实际生活中，这些心理和行为现象表现形式多样，涉及消费者个人心理特性、行为方式、社会文化等诸多方面和领域。[5]对于消费者行为的研究，在我国尚属起步阶段，还有很多方面有待提高和完善。相信随着我国社会主义市场经济的不断发展，对消费者行为研究的深入开展，必将取得骄人的成绩。研究目的与意义近年来,智能手机市场的发展非常迅速，据摩托罗拉全球副总裁李艳所说：现在全球201125%—30%3对于各智能手机厂商来说，了解消费者关于智能手机的购买行为特点，是其进行接下来一系列诸如研发、采购、销售等活动的重要前提和基础。本文的研究目的就在于揭示常熟地区消费者关于智能手机的购买行为特点。具体来说，主要有以下几个方面的目的与意义：品研发以及营销组合策略等。根据问卷调查以及文案调查分析影响消费者行为的个体与心理因素以及环境因属于环境因素的文化、社会阶层、社会群体、家庭等等。提出合理化建议，从而把握智能手机市场的主动权。研究方法与内容研究方法3G3陆首群.智能手机的格局与走势[OL]./lushouqun_vip/blognet/static/人员面访中，选择的对象主要为智能手机销售点的销售人员，他们活跃在智能手机销售的第一线，能够获取大量关于消费者需求的信息，对他们进行面访能够获得准确而快捷的信息。此外还有使用或将要使用智能手机的消费者,他们提供的意见也十分宝贵。在进行问卷调查时，根据常熟地区的特点，按照一定调查要求进行，具体涉及调查样本和调查问卷的设计，以及调查问卷的编码。①调查样本设计10050（虞ft镇周岁，35-44，45-54，556430%，25%，25%，15%，5%。②调查问卷设计在调查问卷类型设计方面，本文所选用的问卷设计为访问式问卷，即由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行问卷的填写。在问卷的发放形式上，采用对应的人员面访式。在调查问卷问题设计方面，问卷问题选用封闭式问题，即设计调查问卷的同时设计了各种可能答案，让被调查者从中选定自己认为合适的答案。采用封闭式问题，有利于被调查者回答并可以避免无关答案的出现；同时可以收集到标准化程度较高的答案，为资料的分析整理提供了便利。4教育程度等。③调查问卷的编码EpidataSPSS进行数据清理和分析。文案调查，即二手资料的收集。二手资料指的是在研究该调研课题之前在某处已经存在，并已经为某种目的而编辑起来的资料。]本文二手资料的收集过程中，其主要及各专业网站的评述。研究内容第一部分：绪论。该部分介绍了本文的研究目的，研究任务，研究方式方法等内容，搭起本文的一个结构框架。第二部分：研究的理论基础。该部分介绍了本文基于的理论基础，主要包括消费者行为分析以及市场营销等相关理论。第三部分：调查问卷的分析。这是本文的核心部分。该部分介绍了对收集到的一手、二手资料进行分析研究，揭示智能手机消费者购买行为特点。第四部分：总结。通过上述分析，得出结论，提出建议，以及在研究过程中暴露出来的问题缺陷和研究展望，对全文进行总结。研究的理论基础消费者行为理论消费者行为学的定义消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置4究侧重于购买前和购买后的有关活动，上述关于消费者行为学的界定较之传统观点更广泛。它将有助于引导我们从更宽广的视角审视消费者决策的间接影响，以及对买卖双方的各种后果。消费者决策过程2-1消费者追求的生活方式消费者追求的生活方式消费者现时所处的情景理想状态感知的实际状态理想状态与实际状态的差距的性质、大小无差距理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态（无行动）问题被认知图2-1问题认识过程4符国群.[M].2007来源、商业来源和经验来源。5的权数之后进行加权求和。素的影响，分别是他人态度，购买风险和意外情况。满意，会产生重复购买和形成品牌忠诚；若不满意，则会产生不满和抱怨。影响消费者行为的因素性，自我概念和生活方式。消费者资源反映了消费者满足其需要的能力，它主要包括经济资源、时间资源和消费者的知识；动机是行为的直接原因，它本身受需要的驱动。动机作为一种内部影响力量，它不仅为行为提供能量，而且引导着行动的方向；知觉是影响消费者购买行为的又一重要如何学习，对于了解消费者行为具有特别重要的意义；态度是对人、事、活动等态度客体或对象的好恶倾向；个性是个体在面临相似环境时做出的有独特倾向性的反应，是在遗传与环境作用下逐渐发展起来的心理特征；自我概念是个体对自身的看法和情感的总和；生活方式则是个体如何生活。体、家庭、情感、消费者保护。文化是一个复合体，包括为某一社会或某一群体所共同拥有的知识、信念、价值观、道德、规范、习俗等；社会阶层或社会分层是指社会成员由于在社会生活中获取社会资源的机会和能力的不同而形成高低有序的层次；社会群体是通过一定的社会关系结合起来进行共同生活的群体；家庭是一个重要的社会群体；情景或购买情景是在特定时空条件下影响消费者活动的短暂的环境因素；对消费者保护的关注，部分是因为现实生活中确有一些企业不正当地操作会影响消费者，部分则是由于人们对日新月异的营销技术到底会给人们带来何种后果存在不同看法。综上所述，消费者行为研究的基本框架主要由三部分组成：消费者购买决策过程、影响和决定消费者行为的个人与心理因素、影响消费者行为的环境因素。图2-2消费者行为研究的基本框架市场细分理论市场细分的定义市场细分是指确定并描绘需要被提供相对独立的产品或者营销组合的购买者群体。[7]第三步是在市场上建立和传播产品与众不同的关键利益，即市场定位。市场细分的步骤顾客划分成不同的细分市场。细分市场识别。对每一个基于需要的细分市场，确定有哪些人口特征、生活方式12PAGEPAGE14和使用行为使其与众不同和可以识别。体吸引力。细分市场获利性。张和产品-价格定位战略。细分市场测试。测试每个细分市场的定位战略的吸引力。营销组合策略。扩展细分市场定位战略，把营销组合的所有方面（渠道、促销）囊括进去。[8]调查问卷的分析在对关于智能手机的消费者购买行为进行分析时，通过人员面访，从消费者对智能手机的了解及使用情况入手，考察其内在的个体与心理因素以及外在的环境因素，辅之以聚类分析、因子分析等分析方法，力求找到消费者购买行为特点。以下按照调查问卷的设计顺序，加以分析。3.1智能手机的认知情况11310088.50（13100）手机的销售奠定了基础。53-1，3-2表3-1智能手机代表了目前手机的发展方向，您是否同意？FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid不同意33.03.03.0不一定1919.019.022.0同意6161.061.083.0非常同意1717.017.0100.0Total100100.0100.078%的受访3%可以看出，消费者对于智能手机将取代传统功能手机持肯定态度。对于智能手机对人们生活的改变，有69%的受访者表示智能手机会大幅度改变人们的生活；26%的受访者表示不确定；同样，表示不同意或非常不同意的受访者只占到了极少数，为5%。这一点与其它城市智能手机的消费者反应相同。具体数据如表3-2所示：表3-2智能手机会大幅度改变人们的生活，您是否同意？FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid非常不同意11.01.01.0不同意44.04.05.0不一定2626.026.031.0同意5656.056.087.0非常同意1313.013.0100.0Total100100.0100.026%，28%，30%20-3030-503G20-403-3表3-3智能手机的哪一个功能最吸引您？FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid多程序运行2626.026.026.0视频通话2828.028.054.0手机高速上网3030.030.084.0数字钱包88.08.092.0文本和社交网络编辑66.06.098.0其他22.02.0100.0Total100100.0100.0611821%的现这一点。而翻盖式和滑盖式在传统功能手机的设计中较多采用，而在智能手机上采用较少。具体数据如表3-4所示：表3-4哪种款式的智能手机您会最先选用？FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid直板式6161.061.061.0翻盖式1818.018.079.0滑盖式2121.021.0100.0Total100100.0100.0在智能手机搭载的操作系统的选择上，19%SymbianAndroidHTCAndroid；22%WindowsMobile；5%的受Ios526%的受访者不知道选择何种操作系统，这类受访者不了3-5表3-5您会优先选用带有以下哪种操作系统的智能手机?FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValidSymbian1919.019.019.0Android2727.027.046.0WM2222.022.068.0其他66.06.074.0不知道2626.026.0100.0Total100100.0100.0影响消费者行为的个体与心理因素消费者的资源5即选择购买Iphone表3-6为购买好产品，您经常到处收集有关信息？FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid非常不同意33.03.03.0不同意1515.015.018.0同意6565.065.083.0非常同意1212.012.095.0不清楚55.05.0100.0Total100100.0100.0表3-7以下哪项最能确切描述您的月收入?FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid1000元以下1919.019.019.01000200099.09.028.0200130003131.031.059.0300150002424.024.083.0500180001414.014.097.08000元以上33.03.0100.0Total100100.0100.03-6，3-777%3000购买产品需要考虑到自身的收入情况，再加上对所购买的产品缺少了解且有大量的时间用18%这类受访者或是收入较高，时间相对来说对他们更为重要；或是对所购买产品有充分的了解，或是两者兼而有之，因此会产生所述行为。消费者的购买动机从收集到的数据来看，消费者购买智能手机出于如下几个目的：传统功能手机的功能已经不能满足消费者的学习与工作的需要，智能手机成为他们更好的选择；随着3G业务的发展，需要智能手机的配合；智能手机是未来发展的趋势，部分消费者视拥有一部智能手机为时尚的表现。上述目的左右着消费者的购买行为。消费者的知觉消费者在购买智能手机时，会产生知觉风险。如功能风险，所购买的智能手机没有期望的性能，例如电池续航时间较短等。或是心理风险，消费者在购买智能手机时担心其是否适合自己,是否符合自己的形象。东西买得不称心，您会感觉不舒服好久？东西买得不称心，您会感觉不舒服好久？14%5%35%非常不同意不同意同意非常同意46%图3-1东西买得不称心，您会感觉不舒服好久?如图3-1所示，60%的受访者当东西买得不称心时，会感觉不舒服好久，这即为其购买产品时所承受的心理风险。当这类消费者购买智能手机时，为了减少知觉风险，便会主动收集关于智能手机的信息；保持品牌忠诚，如一直购买某一品牌手机等；同时，还会寻求商家对所购买产品的保证，如包修、包换等。另外40%的受访者不同意或非常不同意这一论述，这类消费者相对来说不会有很高的知觉风险。但是，若所购买产品的技术复杂程度较高，如智能手机时，其知觉风险也会相应提高。消费者的学习在购买智能手机的过程中，若对智能手机不甚了解，便会开始信息收集，这就是消费者学习的过程。若为重复购买，则上一次购买某品牌手机的体验将会对此次购买产生很大影响。如果对上一次或几次所购买的手机表示满意，则会形成品牌忠诚，优先选购同品牌的手机。若对以前购买的手机表示不满，则会产生相反的行为。消费者的态度您对流行的事物感兴趣？您对流行的事物感兴趣？9%1%3%30%非常不同意不同意同意非常同意不清楚57%图3-2您对流行的事物感兴趣？3-266%的受访者表示对流行的事物感兴趣，33%物不感兴趣，1%的受访者表示不清楚。20-40须使用智能手机外，更倾向于选购传统功能手机。消费者的个性您一向对自己有信心？您一向对自己有信心？13%1%25%不同意同意非常同意不清楚61%图3-3您一向对自己有信心？由图3-3知，74%的受访者表示一向对自己有信心，13%的受访者表示不是一向对自己有信心，1%的受访者表示不清楚。个性是影响消费者购买行为的重要因素，运用个性可以预测消费者的行为。如对自己有信心的消费者，在购买产品时，自主性较强，不易受别人意见的左右。购买产品后也不易产生知觉风险。反之，对自己没有信心的消费者，在购买产品时较多地听取朋友或店员的意见，在购买决策过程中受他人影响较大。13%3000其购买行为与日常生活中的其他行为有相似性，表现为较依附于他人，不敢或不愿意自主决策。影响消费者行为的环境因素文化与消费者购买行为文化是一个民族最本质的东西，是一切物质财富与精神财富的总和。不同的地区有着不同的风土人情，它影响着消费者的购买行为。常熟有着深厚的文化底蕴，并逐渐形成强烈的时代气息和优秀的人文传统相结合的文化特色。常熟独有的文化影响着常熟人的购买行为。如常熟人温文尔雅，含蓄内敛，在购买过程中不追求奢华，注重实用性。社会阶层与消费者购买行为6053605350403022182010430小学及以下初中高中/中专大学/大专研究生及以上图3-4受访者的教育程度如图3-4所示，受访者中拥有小学或以下学历的有4人，他们的年龄在55岁左右，8000181516453000能手机主要看中其视频通话的功能。受访者中拥有高中/2235期，收入较高，其购买智能手机主要是出于智能手机有高速上网和商务办公的特点。受访者中拥有大学/56能手机的生力军。其他拥有大学/大专及以上学历的受访者对智能手机的了解也高于平均75%的钱大多来源于自身工作所得而非自己的家人。社会群体与消费者购买行为3本社会群体出发，分析其如何影响消费者购买行为。家庭。70706050614026301320100不同意同意非常同意图3-5您喜欢和家人一起休闲、度假、享受亲情？如图3-5所示，当受访者被问及是否喜欢和家人一起休闲，度假，享受亲情时，87%的受访者同意或非常同意这一论述。这表明这类消费者注重同家人的感情，因而他们的行5932593263非常不同意不同意同意非常同意(2)朋友。6050403020100图3-6您的社交活动比您的大多数朋友都多？除了家庭之外，朋友对消费者的购买行为影响最深。如图3-6所示，35%的受访者的社交活动比他们的大多数朋友都多。朋友的意见和建议，对他们评价、购买产品具有重要影响。这种影响随着他们与朋友的相似程度的增加而增强。65%的受访者的社交活动较少，他们受朋友的影响一般来说较少，倾向于自我决策或受家人的影响较大。(3)工作（学习）群体44444545403530252015105056非常不同意不同意同意非常同意图3-7您经常参加学校或公司举办的活动？3-7，51%响较大，为了“和群49%常参加学校或公司举办的活动，这类受访者所受到的工作群体的影响较小。研究结论与建议结论在对调查问卷以及拦截访谈获得的数据进行分析的基础上，现用聚类分析的方法对常选择聚类方法、确定聚类个数、解释聚类群体等。]分别说明如下：确定研究问题：此次聚类分析的目的是根据常熟地区购买智能手机的消费者对智从而制定相应的营销策略。亲疏程度是用样本间的距离或样本间相关系数来度量的。此次聚类分析采用欧氏距离（Euclideandistance，K3。类。由于快速聚类分析的结果简洁易懂，对计算机的性能要求较低，因此此次聚类分析采用快速聚类。33集群一：这一群体同意智能手机是未来手机发展的方向，会大幅度改变人们的生活；24集群二：这一群体对智能手机的发展状况表示不一定；智能手机最吸引他们的功能是572000-3000智能手机最吸引他们的功能是手机高速上网和视频通话；愿意支付的智能手机价格为2500-350041岁左右；高中及以上文化；收入在3000-5000元。建议针对上述聚类分析产生的三个集群（细分市场），提出如下关于智能手机在研发和销售等过程中的建议：集群一：这类群体多为学生或刚步入工作岗位的年轻人。他们追求流行时尚，对智能手机十分了解，注重智能手机的性能。在购买智能手机的过程中，会进行频繁的比较，选择性价比较高的产品。因此，针对这一部分消费者，在宣传智能手机时要强调智能手机的硬件配置和性能，同时，对学生可以给予优惠，吸引购买。集群二：这类群体多为老年人，对手机的硬件配置无苛刻要求，上网速度多快或者多么时尚对他们没有吸引力。然而一些特殊的设计，如大号字体、方便按键等，对他们十分重要。在设计与宣传时要注意他们这一特殊需求。集群三：这类群体为中年人，收入较高，以白领居多。他们购买智能手机看重其对他们生活和工作的帮助以及能够体现其品位。因此，在智能手机的宣传过程中要突出其个性的外表和优秀的办公功能。价格可以制定得相对高一些。局限性与研究展望常熟地区智能手机消费者购买行为分析一文建立在理论分析与实践调查的基础上。在文章的撰写过程中，本人深深感到自己专业知识的匮乏以及调查过程的艰辛。回顾整个论文写作过程，主要存在如下几点需要注意和不足之处：本人对于专业知识的把握不够深入，在分析问题时无法更进一步阐释。熟市区进行，未能深入到常熟各个镇。资料背后隐藏的问题和消费者行为特点。针对上述不足之处，本人在未来的研究过程中，要不断积累学科专业知识，从不同角度对问题进行分析；在后续研究中，要进一步扩大样本量，使其更具有代表性；同时，运用多种研究方法，深入全面地分析问题，以期不断完善本文。参考文献DelI.Hawkins,DavidL.Moth