简析价值观对绿色消费行为的影响研究

简析价值观对绿色消费行为的影响研究论文内容摘要：绿色消费对于绿色营销乃至整个社会和生态环境的可连续发展具有主要意义。价值观对绿色消费行为有主要影响，研究物质主义和集体主义对绿色消费行为的影响至关主要。文章基于物质主义和集体主义是一对矛盾的价值观，在价值观影响绿色消费行为的作用机理中融入计划行为理论，进而提出了价值观影响绿色消费行为的作用模型。论文本文关键词语：物质主义；集体主义；计划行为理论；绿色消费行为绿色消费行为的影响因素许多，包含价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超出情景的目的，这些目的的主要性有差别，能够作为个人生活或其它社会实体的指点原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指点意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(schwatrz，1994；homer，1988；follows，1999；chan，2001)，大多数着重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。一、物质主义和集体主义物质主义定义为：“全心陷溺于寻求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表如今生活方式、意见及行为上〞(belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观〞。belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占领欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承当义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，构成了共同的命运、共同目的和共同价值观)、个人是社会小成分，构成可供研究的组织构造。假如将个体价值观体系的构造按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超出价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提升的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超出的生活价值观产生冲突。在这里研究基础上，william等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超出(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。物质主义价值观在某些国家表现的特别突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。当前东亚国家的文化中重要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭遇物质主义价值观的侵袭。因而，有需要远离物质主义，将本身的价值观引向集体主义的精神层面上来(aric和james，2002)〞。物质主义价值观的人趋向于通过寻求更多的物质来提升本身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节省，它正好与物质主义价值观冲突(mark和william，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费，内心是特别复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因而，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超出价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为的影响经过研究者已经证明了价值观对绿色消费行为有影响，li(1997)发现集体主义导向对中国香港消费者的绿色产品信息搜索和实际绿色消费行为有显著的直接影响]；larouche和barbaro(2001)以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之问的关系，发现只要集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意图有显著的直接影响。当前学术界重要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为的影响。(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为西方研究者根据合作、帮助以及个人能否考虑组织目的等方面对集体主义进行了测量；他们对东方国家中集体主义导向的测量，表示清楚集体主义作为一种东方传统文化价值观，反映了群体导向、和谐性质以及与别人坚持一致的行为。在这些研究中，集体主义导向包括了群体目的优先、感悟和谐的主要性以及和别人一致。集体主义(如普世价值、f_爱与宗教)和环境态度呈正相关关系，由于他们反映了集体的利益、对别人提升的关心、本身利益的自我超出和赋予生活意义，亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为的详细评价。mccarthy和shrum(1994)研究表示清楚，消费者集体主义价值观对再循环利用行为的评价有显著影响，这种对再循环利用的积极的评价直接影响再循环行为。这一经过巾，集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响。价值观对详细绿色消费行为的影响一般通过详细的环境态度调节，当牵涉普遍意义上的绿色消费行为时，学者们引用了环境关心的概念。kilbourne和pickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时，发现物质主义的价值观影响个人的环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境关心对个人的绿色消费行为产生直接和间接的影响作用。因而，价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响重要通过两种方式：一般的环境态度和详细的环境态度，至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为的影响，根据学者们选择的详细的绿色消费行为而定。从价值观影响绿色消费行为的结果看，物质主义价值观产生对绿色消费行为的消极的评价，最终晦气于绿色消费行为的施行；而集体主义价值观产生对绿色消费行为的积极的评价，促使积极的施行绿色消费行为。(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为环境行为领域对“环境态度〞的研究更侧重于考察“个体对环境和环境问题持有的普遍态度〞，即考察一般层面上的态度。相关的环境态度概念，还包含环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。这里环境态度变量亦指环境信念，环境信念受个体的价值观体系影响，它包括行为后果的意识和责任归属，信念再影响个人规范，个人规范是在特殊情境下对特殊行动的自我期望。个人规范来源于内在化的价值观，这种内在化规范是建立在对行为结果的意识反映和评价的基础上。学者们研究价值观对绿色消费行为的影响时，更多的是研究一般性的价值观对绿色消费行为产生的影响，一般性价值观的选择大多采取schwatrz(1992)对价值观的分类方法，即将一般的价值观划分为两个方面：自我提升价值观和自我超出价值观，自我提升是个人把本身利益放在第一位，自我超出则是个人超出本身利益，强调别人的利益；william等(2005)对schwartz价值观划分方法进行了验证，将物质主义归于自我提升维度下，而集体主义属于自我超出范围内。学者们研究一般的价值观(自我提升和自我超出)对绿色消费行为的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利的根据。因而，自我提升价值观对绿色消费行为有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响，自我超出价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行有正向影响。nordlund和gar．viii(2002)验证了自我超出价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心的价值观、以人类为中心的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系的条理模型，其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为的影响，结果显示个人规范遭到自我超出(集体主义)及问题意识的鼓励，进而对绿色消费行为产生影响。nordlund和garvill(2003)进一步验证了“价值观一信念一规范〞理论在减少私人汽车使用行为方面的应用，他们用路径分析方法检验价值观、问题意识、个人规范与合作意向关系这一条理模型，数据支持了假设模型：自我超出(集体主义)影响个人规范，同时义反过来影响减少私人汽车使用的意向“。linda等(2005)将“价值观一信念一规范〞理论运用到消费者对能源政策承受水平的方面，并对荷兰112个受访者展开研究，结果表示清楚利他主义(集体主义)和利己主义(物质主义)价值观通过个人规范对绿色消费行为产生影响。(三)主观规范和感悟行为控制影响绿色消费行为从上面分析看出，价值观通过态度、信念及个人规范对绿色消费行为产生影响。但是，消费者的消费决策是复杂的心理经过，作为矛盾价值观的结合体，消费者作出决策并不是完全由哪种价值观占主导，决策经过中还需要考虑主观规范和感悟行为控制等凶素影响。在这里基础上，本文引人了计划行为理论(theoryofplannedbehavior，tpb)加以分析。ajzen与fishbein(1985)将理性行为理论加以延伸，提了计划行为理论，tpb分析了行为的构成经过，首先行为决定于个体的行为意图；其次，行为意图由行为态度、主观规范以及感悟行为控制所决定。tpb中除了前面提到的态度外，还包括主观规范和感悟行为控制。主观规范指的是个体对于能否采用某项特定行为所感遭到的社会压力；亦即在预测个体行为时，那些个体的行为决策具有影响力的别人或团体对于个体能否采用某项特定行为所发挥的影响作用。感悟行为控制指的是个体知觉到采用某一行为的难易水平，反映个体过去的经历体验和预期的阻碍。对于绿色消费行为，中国消费者的内部社会影响(如家庭)和外部影响(如朋友、邻居和亲戚)是主观规范的主要决定因素。当个体以为自己拥有的资源与时机越多、所期望的阻碍越少时，对行为的认知控制就越强，感悟行为控制凶素发挥主要的作用。消费者消费决策时，行为不仅仅与态度、个人规范有关，还与个体主观规范、感悟到的行为控制有关。消费者做出消费决策时，往往存在物质主义价值观和集体主义价值观共存的现象，很难说清是哪种价值观支配他施行行为。作为一对矛盾价值观的结合体，具有物质主义价值观的人临时不会施行绿色消费行为，但同时集体主义价值观影响主观规范，强烈的主观规范可能迫使他施行该行为，除此之外，带有物质主义观的人具有较强的自控能力，自负心非常强，对自己采用某一行为的难易水平也有较轻的估计，在某种水平上可以能采用绿色消费行为；对带有集体主义价值观的人而言，面对环境的不确定性，感悟采用某一行为具有困难的水平，将会遏制绿色消费行为的发生，同时，物质主义价值观使得其主观规范性很低，较低的主观规范将无助于绿色消费行为的发生。因而，消费者施行绿色消费行为还要考虑主观规范和感悟行为控制素。(四)自负度作为调节变量对绿色消费行为产生影响绿色消费行为指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可连续发展的行动与作为，它的一个主要内容就是绿色购买。vermeir和verbeke(2008)将自负度(confidence)作为态度和绿色消费倾向之间的调节变量，自负度即相信产品具有一定的可连续功能，假如自负度很低，消费者不会特意去购买某种绿色产品。自负度作为态度和绿色?肖费倾向之间的调节变量同样适用于其他绿色消费行为当巾，假如消费者感悟本身的绿色消费行为将减少环境污染，并维持环境可连续发展，该行为施行的可能性很大。在中国，食品安全问题越来越遭到广阔消费者的看重和关注。“三聚氰胺〞事件之后，人们对食品的安全意识越来越强烈，对绿色食品质量的疑心态度加强。将自负度作为调节变量衡量价值观对绿色消费行为的影响，更能动态的、切合实际的反映消费者对现实的关注态度。假如消费者对绿色消费食品质量带有～定的疑心态度，无论是何种价值观的消费者，施行绿色消费行为的可能性将较弱。三、价值观影响绿色消费行为的作用模型以上的分析，价值观一方面通过态度、信念及个人规范这两个变量来影响绿色消费行为，但是现实生活当中，消费者决策是复杂的心理经过，绿色消费行为同时还遭到主观规范、感悟行为控制、自负度的影响，自负度在其中起到调节作用。当消费者面临两难