营销市场总监培训教材集锦渠道

渠道实战主讲人:刘永炬渠道实战认识渠道渠道的特殊状态渠道利用渠道利用现状渠道政策渠道管理渠道误区认识渠道

认识渠道渠道是什么渠道的作用渠道在营销中位置渠道的形式有那些渠道是什么渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道渠道的作用能帮助承担产品流通中的部分责任让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划渠道的工作销售管理广告、促销渠道的长短是由产品决定的在不同产品阶段渠道也有不同产品

产品

产品

推广推广推广专业销售直营销售直销ABC渠道的形式有那些经销商帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。批发商批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。代理商在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。渠道的形式有那些渠道的长和短利用多级渠道形式渠道就长利用的渠道级别少就短渠道的窄和宽同时利用很多同级渠道成员就宽同时利用很少同级渠道成员就窄渠道特殊形态渠道的特特殊状况况市场成长长的速度度不平均均（市场场节奏））导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等渠道的特特殊状况况需求成长长的速度度大于满满足的速速度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售力作作用大市场力和和销售力力平均市场力要要大渠道的特特殊状况况现状结果果销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大用广告轰轰市场，，寻找经经销商做做靠渠道完完成销量量，经销销商开始始控制市市场靠末端控控制市场场，平衡衡推力与与拉力渠道的特特殊状况况现状误区区销售力作作用大市场力和和销售力力平均市场力要要大过分依赖赖经销商商造成经经销商控控制渠道道企业从拓拓展到建建设时政政策调整整困难渠道利用用如何选择择和利用用渠道产品类别别与渠道道形式产品阶段段与渠道道形式拓展市场场的渠道道运作建设市场场的渠道道运作利用渠道道要注意意要根据自自己特点点设计渠渠道以整体市市场营销销策略，，做为设设计渠道道结构的的指导研究竞争争者的渠渠道形式式，了解解他们的的优缺点点使渠道结结构与产产品定位位，消费费者的购购买形态态等相一一致随时根据据市场环环境的改改变，修修正现有有的渠道道形式不断尝试试新的渠渠道形式式产品类别别与渠道道形式快速流转转品的渠渠道形式式先确定自自己产品品的流转转速度从消费者者处了解解使用频频率市场的竞竞争和产产品区隔隔状况虽然是同同类产品品，你有有没有办办法让自自己的产产品流转转速度加加快产品类别别与渠道道形式快速流转转品的渠渠道形式式顶益面对对铺货率率难于增增长、货货流控制制不力、、市场价价格难以以控制、、新产品品推广不不易的现现状提出出改变渠渠道的办办法渠道精耕耕：1．界定区区域。2．压缩层层次3．强化服服务4．客户结结盟问题：渠道层次次过多、经销商、、批发商商落后的的“坐商商”经营营方式，，销售渠渠道效率率较低。。渠道过过长，经经销商中中转次数数太多，，延误了了产品到到达消费费者手中中的时间间，提高高了公司司的流通通费用和和产品价价格；经经销商缺缺乏开拓拓市场的的主动性性，影响响了市场场占有率率的进一一步提升升。产品类别别与渠道道形式耐用消费费品的渠渠道形式式产品的购购买频率率市场潜量量和当时时的市场场需求处处于什么么状态竞争环境境如何不同的需需求潜量量条件下下可以采采用灵活活的方式式产品类别别与渠道道形式功能性及及理性产产品的渠渠道形式式产品消费者渠道长而窄渠道产品类别与渠道形形式感性消费品的渠道道形式渠道产品消费者渠道短而宽产品类别与渠道形形式分析与思考（两个个品牌产品的定位位有什么不同）薇姿的渠道利用在欧洲，护肤品的的主要销售渠道第第一是超市，其次次是药房，而后才才是百货商店。只只有极少数的化妆妆品品牌能够通过过严格的医学测试试得以进入药房，，而薇姿就是其中中的一个，并且是是在药房销售名列列第一的品牌。我国护肤品主要销销售渠道依次是百百货商店、超市、、专业店，药房只只是最近以来零星星的几个品牌选择择的“开拓地”。。薇姿在进入我国国市场时，依然走走药房专销之路。海飞丝的渠道利用用海飞丝以前是在药药店中销售的产品品，宝洁公司经过过调查发现，药店店限制了其产品的的销售。于是改变变了渠道结构，主主要以商场销售为为主。产品阶段与渠道形形式导入期的渠道利用用导入期需求较小，需要我们离消费者很近企业业零售终端端产品阶段与渠道形形式上升期的渠道利用用导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企业零售终端经销商产品阶段与渠道形形式成长期的渠道利用用需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企业业零售终端端经销商批发商二级批发商产品阶段与渠道形形式成熟期的渠道利用用成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构企业零售终端经销商批发商二级批发商代理商批发商、经销商拓展市场的渠道运运作拓展市场推力大于于拉力迅速占领市场，填填补被提升的市场场需求空间.利用用多元化渠道达成成市场特点：需求潜潜量大建设市场的渠道运运作建设主营大城市区域中心城市主营大城市各阶段利用要点运作次序直营控制末端迅速铺货抢占市场份额控制渠道，密集分销直营服务市场渠道配合细分导入上升成长成熟渠道的区域拓展一类市场与二类市市场的渠道区别拓展与建设的渠道道配合一类市场二类市场一类市场与二类市市场的渠道区别一类市场企业控制制末端一类市场的直营网网点一类市场与二类市市场的渠道区别二类市场渠道成员员控制末端一类市场的直营网网点二类市场竞争环境下企业策策略不同案例分析实达的大客户策略略——主攻二级渠渠道联想等的大卖场策策略——增加服务务，建立形象惠普的专卖店———建立形象所谓扁平化管理是是为什么？拓展与建设的渠道道配合拓展市场时渠道政政策灵活占领市场建设市场时渠道政政策规范性强保护市场拓展市场是需求先先于供给建设市场是供需较较均衡拓展与建设的渠道道配合案例据对全国8大城市市零售网点普查显显示：作为2000年1～8月月主要城市冰箱市市场占有率排名第第4的西门子总铺铺货率仅位于第8位，可以说西门门子铺货率不算高高，但它注重的是是网点建设的质量量。建设有效的直营体体系，企业的主要要投入是什么？渠道利用现状渠道现状一连锁业态与大的连锁巨头合合作控制主营区域销量量分额优势：现阶段容易易控制主要城市市市场分额劣势：淡季回款能能力弱市场的管理和控制制不在自己手中市场建设和品牌建建设容易被操控渠道现状二专卖店形式主营城市成立专卖卖店，经销商配合控制主营区域市场场建设优势：可以自己建建设和维护市场，，对未来品牌控制制市场帮助较大劣势：管理成本增增加。短期销量提提升缓慢渠道现状三代理制由经销商进行区域域代理传统的区域经销模模式优势：可以淡季回回款管理成本相对较低低劣势：市场建设能力弱，，末端控制困难渠道现状四区域性的销售公司司销售分公司与代理理商捆绑控制末端与市场优势：有经销商的的网络，有公司的的管理和控制劣势：对市场建设设的利益关系长期期会有显现现状之思考一改变渠道结构是为为了解决眼前困难难末端控制能力弱卖场连锁巨头出现现企业一级一级一级现状之思考二改变渠道结构是为为了解决眼前困难难扁平化，为了控制制末端感到自身孤立无援援，捆绑经销商企业现状之思考三要知道渠道各成员员的责任连锁专卖代理经销公司主营市场周遍区域市场现状之思考四缩短流通链条，实实现扁平管理（一一家电器企业的策策略有问题吗？））一家电器企业公司司认为目前各地市市场形势复杂，新新老销售业态并存存，渠道重组势在在必行。渠道组合模式的特特点是：第一，一个区域内内只能有一个代理理商，再到底下就就必须是销售终端端，不能再有任何何中间环节。这家家电器企业走的中中档、中高档的路路线，因而三、四四级市场是这家电电器企业设定的重重点市场，其销售售占了这家电器企企业相当大的比重重。第二，牢牢掌握一一、二级市场的直直销专营终端。这这一块业务量是整整个公司的重要部部分，是这家电器器企业的基础和核核心，涉及到该电电器企业的品牌形形象。同时，中心心城市的辐射能力力强，拉动作用大大，销售业态非常常成熟，都是专卖卖店、连锁店和大大卖场，有利于厂厂家战略布局和调调控。渠道政策渠道的政策设计渠道的产品政策渠道的政策设计产品的分类工业品与消费品独立品、互补品与与替代品便利品、选购品与与特殊品产品的内在特性保质期时尚性体积重量产品的外在特性包装产品线组合产品生命周期技术性与服务与竞品的差异性渠道的政策设计渠道的价格政策渠道的利润空间竞品的渠道价格渠道的结构：长度度、宽度、广度地理因素的差别定定价广告宣传回款产品的市场价格变变动渠道的政策设计渠道的促销政策实现产品的铺货率率增加产品的销售量量新旧产品更替处理企业库存产品的季节性调整整针对竞品的市场行行为变化处理渠道堵塞，实实现正常流转渠道的政策设计产品政策时间内容投入期考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的信心。成长期用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配合非常重要。成熟期用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠道成员。渠道的政策设计价格政策时间内容投入期考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。成长期考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价，使价格无法反弹成熟期用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。渠道的政策设计促销政策时间内容投入期促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不信任。一般情况下采用压批、部分结款、、展示等成长期多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易造成串货行为。。成熟期对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。促销行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的积极性渠道的政策设计品牌政策时间内容投入期新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之后，价格可以反弹。成长期企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品，扩充自己的市场分额。成熟期用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象建设。渠道的政策设计人员推广政策时间内容投入期直营和区域拓展都需要人员的支持，所以这个时间末端的工作就是配合启发和销售，但渠道成员多数是等待企业教育好，所以要有很好的政策和自身人员的参与。成长期扩充市场阶段有很多大型经销商参与，这时要求企业拉动二批，给一级经销单位更多信心，同时建立末端服务和业务畅流体系，以便搭建完善的市场体系成熟期在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别服务与不同的渠道成员，这个时期在末端要建立导购队伍，每一级的任务互相衔接。渠道管理渠道的管理渠道中的人员管理理渠道中的市场管理理渠道中的价格管理理渠道中的促销管理理渠道管理渠道管理是推力的的手段通路路销售组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员渠道中的人员管理理不同产品阶段的人人员管理业务人员渠道成员企业拓展市场与建设市市场是有区别的渠道中的人员管理理直营渠道的人员管管理产品

推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问式销售渠道中的人员管理理多级渠道的人员管管理产品产品推广推广专业销售直营销售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧渠道中的市场管理理市场管理的人员配配合销售人员一级批发二级批发零售末端消费者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批渠道中的市场管理理市场管理的具体表表现形式特级店A级店B级店C级店以直营为主以直营和大经销商配合为主以经销商为主，企业配合以经销商为主，批发商配合渠道中的市场管理理市场管理的目的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑渠道的价格管理不能被自己打败坎级政策的误区区域的需求不一致致，被渠道成员过过早利用政策渠道的奖励影响市市场价格促销过后市场价格格是否能恢复渠道的价格管理根据自身资源设定定政策品牌不等状况下的的价格促销和强势品牌拼价格格的结果企业政策和价格的的控制政策是否需要支持持渠道的前端还是是末端渠道的促销管理促销的时间管理先做那一级的促销销抢占先机产品季节销售曲线为全年销量的提升渠道的促销管理促销的目标管理先做产品促销还是是品牌促销产品促销点产品季节销售曲线线品牌促销点渠道的促销管理产品促销案例（舒蕾）只要竞争对手露头头，就要立即进行行强力打击。集中火力。一是反反应迅速；二是集集中人员；三要集集中丰富、新颖的的赠品，保证“火火力强大”。多场出击。要选择择当地洗发水销售售前3～5位的卖场同时进行行对抗性促销。宣传突出。信息内内容要清楚，要有有“由头”性标题题，同时要多点摆摆放，醒目突出；；二是要有活动背背景（如屏风）展展示形象，烘托气气氛，立牌广告、、POP等都应配套齐全。。把守关口。在卖场场的大门、入口、、通道等人流处，，多设卖点和宣传传点，堵死对手的的现场促销点。有有条件的要进行大大型搭台促销活动动。渠道的促销管理产品促销案例（舒蕾）游动拦截。在促销销展台外安排若干干促销人员，在卖卖场范围内派发宣宣传单、流动宣讲讲，以吸引消费者者到促销台前详细细了解活动内容，，做到“游”、““守”结合，多重重拦截。提示赠送。卖场入入口安排人员提示示内有促销，卖点点要醒目地展示赠赠品。细诉功能。在购买买成交处，详细细细说舒蕾的独特功功能。商家支持。要和商商场搞好客户关系系，争取商场对活活动的最大支持。。坚持到底。“对抗抗性”促销是短兵兵相接，舒蕾的原原则是：对手不促促销，自己常促销销，对手小促销，，自己大促销。渠道的促销管理促销的运作管理做那种形式的促销销适合服务是促销降价也是促销每一种促销的方式式都有目的企业要注意其产生生的付面作用渠道的促销管理促销的控制促销是否影响区域域的需求状况区域的需求不平衡衡，可能会造成串串货渠道的促销管理促销的控制各层级之间的促销销都有目的推力拉力末端产品一批零店二批消费者渠道误区渠道的误区渠道的时间利用误