苏州景区别墅区项目营销策划报告

xxx项目营销策划提报第一部分：市场篇第二部分：产品篇第三部分：营销推广篇核心内容市场主旨篇：我们需要解决的问题一、市场的空缺在哪里？二、太湖同质化的生路在哪里？三、存量产品的现状？四、对未开发地块的思考…市场的空缺在哪里？缺少集配套、景观、度假、服务与一体的高档物业从对苏州各个别墅区别墅产品的特征分析可以看到，目前苏州别墅的卖点构成中配套与服务是最薄弱的，而太湖区域本身具有的度假优势和本项目的酒店式公寓、商业体量使得我们可以将本项目做成集配套、景观、服务等要素于一体的高档别墅太湖同质化竞争的生路区域同质化竞争的表现产品类型产品风格推广主题客源竞争独栋别墅占到量体的69％；临湖区域多独栋，非临湖区域以联排为主；中式别墅较少，欧美风格居多；大多数项目以太湖景观为推广主题，而对湖景之外的主题少涉及；较高档的别墅主力客源为苏州及长三角的客户，低档产品的主力客源定为苏州本地客户，尚没有项目将外籍客户纳入进客源构成；形象定位绝大多数项目将推广形象定为度假型别墅，而忽视了其他提升附加价值的能够引起市场更高关注度的形象定位；价格价格极端化，临湖500万以上，非临湖200万以下。同质化竞争的结果：区域市场整体去化速度缓慢我们的出路在哪里？创新！

创新是我们唯一的出路，要进行产品的创新、规划的创新、配套的创新、服务的创新、客源的创新。此外，要充分利用项目本身具有的临湖特性以及紧靠xxx太湖城的地理位置，提升项目产品价值，在单价和总价上与区域其他项目相区隔。享受型的别墅，服务、配套和景观决定购买。与太湖区域的性质相符，在生活配套尚未成型的情况下，享受型别墅可以创造市场供应趋势，可以享受度假、享受空间、享受景观、享受服务、享受城市…。享受型别墅需要较好的服务、配套和景观资源。提升临湖概念，从看太湖到拥有太湖，在享有太湖景观的基础上提出“融入太湖”的概念，从单纯的“观湖景”进入到“住湖景”，提升项目与其他个案的景观区别。本案存量产品的现状太湖临湖500米区域目前没有观景产品（非别墅）存在；太湖区域的普通公寓供应较少，只有少数项目如太湖帕提欧有较集中的普通公寓供应，而精装修公寓量体则更少。普通公寓大多离太湖较远，位置较偏，单价不高，多为综合性产品，主力面积中等偏大；区域内尚没有真正意义上的酒店式公寓产品；市场几乎为空白，主要是因为太湖区域的商业配套不完善，且档次较低，比较杂乱，达不到酒店度假要求；非临湖性酒店式公寓销售情况较好的主要原因来自于主攻投资回报（返租：如星城铭座）。苏州太湖沿线观景多层、小高层、高层产品供应的空白苏州太湖沿线酒店式公寓产品供应的空白太湖沿线小面积公寓产品供应的空白市场面临的机会点——三大空白对未开发土地的思考项目SWOT分析

优势依托太湖区域的旅游度假规划xxx太湖城的规划建设优越的区位丰富的景观资源开发商的品牌效应中国太湖文化论坛劣势项目周边环境不佳缺乏商业配套设施项目为商业用地（贷款限制）项目机会点高起点的规划奠定了太湖国家旅游度假区将成为长三角的度假区同类产品市场竞争压力小潜力巨大的市场需求区域规划尽显贵族化产品规划的独创性项目威胁点现阶段产品形象难以得到提升（烂尾楼）产品档次很大程度上靠自身提升xxx太湖城的同质化产品华丽家族项目等竞争个案总的看来，贵都项目凭借其优越的地理位置和区域独特的规划，优势和机会点较强势。在开发时应注意与xxx太湖城产品的冲突，在客源、产品上相互区隔，营造差异化，使得太湖城与贵都项目产生合力，吸引不同的客源。

存量产品的定位第一个把太湖带上天空的产品；制造观景空间，解决现存一半无法观景的问题；制造休闲空间，解决现存休闲配套不足的问题。未开发地块的定位总体规划上要形成一个整体，同时带动2、5、6区的地块升级；不只是看太湖，还要融入太湖；创造临近地块的观景线；太湖临湖线唯一与众不同的产品。商业的定位短期满足内配套；中期（2、5、6号地完成时）满足区域配套；长期满足门户经济。市场定位原则目标客源及其特征征区域市场目前的客客源情况苏州本地客源在项项目区域周围的购购房比例在50％以下，外地高端端客源和外籍人士士、华侨客源所占占比例较高，说明明外地客户和外籍籍人士、华侨对本本区域认同度较高高，同时他们的购购买力较高（但各各个案对境外客户户均不重视）。注：外地客户含地地缘性客户客源定位——酒店式公寓购买客源客源定位——别墅购买客源定位篇总结明确的高端市场定定位，利用已有的的地段概念、产品品规划、服务理念念、开发商品牌等等资源；制造差异化产品，，与xxx太湖城城的价格及客源相相区隔，在同一地地段上创造更大的的市场空间，与xxx太湖城共存存共荣；抛开现存的市场，，甩开竞争，成为为真正意义上的与与自身竞争。第一部分：市场篇篇第二部分：产品篇篇第三部分：营销推推广篇核心内容产品主旨篇我我们的目标标融入水而非看水；；与周边地块的联动动性；太湖大道沿线的榜榜样；xxx太湖城的门门面效果；存量产品的优质化化产生区隔化；商业生存定位。规划设计理念主要外部资源——太湖、中央公园地利条件创造“一湖七岛”初步构构思六合院别墅+水上别墅+新中式风格+院落街巷以水为主题，中央央水景位于基地核核心位置，形成小小区的内湖景观，，与太湖相对应。。将地块北面水界界面结合入口范围围拉大，将太湖视视觉观景走廊参透透到六区，使六区区能够直接临到太太湖观景面。总体规划布局建议议规划结构分析本案规划为“一湖七岛”的布局结构。区域动线分析规划布局示意在空间规划上，通通过“村”——“巷”——“院落”——“内院”的空间过渡，在强强调私密性和领域域感的同时也为邻邻里之间提供了充充分的交流场所。。第五区文化水街地利条件创造产品面积配比：地块经济技术指标标：六合院别墅：35250平米（150户）水上别墅：21000平米（60户）酒店：26325平米（含1225平米改建增加面积积）总建筑面积：82575平米陆地面积：77821平米水域面积：25298平米总用地面积：103119平米容积率：0.80院落创新建议三组双拼的错落组组合，六户围合中中央形成半公共前前庭方式，将几个个相对独立的院落落共置一起，对室室内外进行完整的的购置，通过将半半私密空间公共化化，提高了院落建建筑的实用性。产品创造六合院示意六合院动线分析“新中式风格”传承承中式传统建筑风风格，融入现代西西方居住方式，实实现室内外空间过过渡与室外庭院的的空间融合与划分分，形成开放流通通的空间布局，使使人与自然亲密共共生，在强调隐秘秘的私人领地的同同时，实现和谐的的公共空间。水系建筑风格临水别墅区效果示示意产品创造新中式建筑着力提提高居住的舒适度度,在庭院、地下室的的处理中,也吸纳了更多现代代生活流线的创新新之笔,如外庭院、下沉庭庭院、内游廊等,让中式建筑以一种种更自然、更现代代、更具生命力的的品相出现。产品竞争力提升方方案建筑创新——六合院别墅中国传统民居的最最大特征就是“庭庭院”，或者说是是庭院与建筑的并并存。在功能上上，庭院是室内空空间的延伸，半私私密的庭院在很大大程度上可以替代代室内空间使用，，这种露天但又封封闭的空间既很好好地保持了住宅与与自然——阳光、雨水、绿化化的联系，又可区区别于户外嘈杂的的公共空间。在这这里，室内、室外外被真正有机的统统一起来。民宅庭院产品创造六合院别墅创新户户型——前庭院+内庭院+下沉庭院+小天井(234平米)下沉庭院示意前庭院示意内庭院示意小天井示意露台示意产品创造建筑创新——水上别墅以内湖为景观中心心，沿湖布置水上上别墅。直接临水水拥有绝佳水岸风风光、每户均配双双车位车库、多个个花园露台。每户户水上别墅均设有有伸入水中的木甲甲板和私家船坞，，可直接从自家出出发泛舟湖上，也也可以自由穿梭，，沿着太湖大道旁旁开辟的河道，游游览太湖各区。水上别墅示意水上别墅悬挑效果果示意产品创造赠送面积——设置生活阳台、观观景阳台、露台、、半地下室和阁楼楼等产品元素，既既可以有效扩大客客户的实得面积，，又可提升产品舒舒适度和项目档次次。阁楼示意半地下室示意产品附加值产品创造商业水上主题餐厅——在地块最东面建议议开设一家水上餐餐厅，与五区的商商业水街相对应。。餐厅造型参考古古时的画舫。游客客身处造型独特、、舒适通透的开放放式水上主题餐厅厅，不但可仰观穹穹窿山，俯看湖中中莲花，享受清新新自然空气，更可可尽兴品尝特色美美食。水上主题餐厅示意意产品创造酒店改建方案建议议改建目标——区域地标建筑“新中式风格”中中传统的材料如屋屋面瓦是原汁原味味的，传统的挑檐檐特征也保证了同同样的比例，传统统的色彩体系“黑黑、白、灰”也被被保持下来，但整整个建筑造型的手手法却完全是现代代的，所用的现代代材料如钢、玻璃璃等，也没有去模模仿传统材料或传传统构件。我司建议酒店公寓寓的整体色彩以江江浙地方独有的黑黑白色彩体系为主主，大面积的白墙墙和大面积的灰色色屋顶对比产生强强烈的视觉冲击。。将细节放在顶端端和山墙上，它宽宽大的屋顶出檐，，江浙多雨，大挑挑檐能有效的保护护墙面，山墙上的的点缀的漏窗，使使功能上的构件最最终成为造型的重重要特征。立面风格建议产品创造屋顶示意入口示意山墙示意（案例借鉴：云山山诗意）产品创造外立面改建过道改建建议过道外外露露台过道改建示意露台示意剖面示意产品创造观景高台改建建议议平台360度观景高台改建后示意改建前产品创造裙楼屋顶改建建议议屋顶花园示意裙楼屋顶屋屋顶花园产品创造裙楼商业布局建议议生活服务区----满足社区业主的基基本生活需求：以分割为小面积为为主，面积区间控控制在50-200平方米，对于物业业用房和会议室等等可以设置在位置置相对较差部分。。生活服务区+特色服务区产品创造特色服务区----满足社区业主的休休闲、餐饮等特色色需求：面积分割一般在200㎡以上，对于娱乐要要求面积更大，根根据业态需要进行行面积划分。产品创造第一部分：市场篇篇第二部分：产品篇篇第三部分：营销推推广篇核心内容营销主旨篇我我们的愿景景高明的幌子，产生生心理需求（产品品硬条件为常态需需求）xxx太湖城精品品区域的塑造！反拦截的外线决战战——市区、上海售楼处处太湖美丽动线五公公里最高点：规划划、景观、价格…内在条件（多花一一元成本，制造两两元利润）！品牌认识营销主张：xxx太湖城为为母品牌，贵都为为精品子品牌推广部分：xxx太湖城为为规模形象，贵都都为特色专区深圳xxx品牌xxx太湖城品牌贵都精品品牌知湖轩品牌其他地块品牌苏州xxx品牌多品牌战略说明——公司具备实力，市市场上xxx太湖湖城具有巨大的品品牌发展空间；多品牌战略是攻守守兼备的战略手段段，有利于寻找、、引导、激发、创创造不同人群的需需求；有利于品牌架构的的清晰，共同促进进xxx品牌长三三角区域的成长。。推广的相互促进，，提高推广效率与与质数，有利于推推动项目的运作与与发展，促进区域域共荣。推广总策略骨架是涉外服务社社区，满足客户需需求导向形成美丽丽的外衣以外部推广为题材材诉求内部市场xxx太湖城各区区广告宣传同步启启动，形成客层的的差异化与相对应应的产品需求本案涉外宣传意义义在于——以涉外高端诉求吸吸引内部（国人））购买xxx太湖城作为为全区母品牌，极极大的支撑项目的的外在形象两者之间相互促进进，借助贵都的入入市，扩大xxx太湖城的影响力力。从贵都本身形象上上讲，依托涉外专专区的高品质形象象，降低对于xxx太湖城的负面面影响，有效的形成差异化化客源，与五区““知湖轩”的同期期上市建立有效的的客层区隔达到阶段时间、区区域内顺利销售——实现利润的目的！！xxx贵都的推广广结合xxx太湖湖城的整合推广来来进行常规的产品竞争已已经不足以实现项项目的愿景及价格格上的突破。通过“独特形象牵牵引”才能将愿景景成为现实！市场情况表明具备备这样的发展机遇遇及市场空间；苏州的人文历史与与现代化的经济发发展形态具备形成成国际化居住专区区的条件；中国文化论坛的高高端文化属性可以以融汇这样的定位位需求；公寓产品的特性及及贵都地块的条件件具备形成的条件件；区别于常态市场形形象的策略并非只只针对形象定位其其本身客群；内太湖创造产品景景观条件。太湖首座湖景涉外外服务社区本案形象定位（公寓）主力客源：苏州次客源：上海以苏州客户为主，，上海及周边客户户为辅，通过宣传传太湖的自然生态态环境打造全新的的度假生活理念；；利用本项目未来来发展的趋势，吸吸引大量投资客户户介入；（别墅）主力客源：苏州次客源：上海等偶得客源：港、澳澳、台客源定位客户的形态与心态态知富阶层（公寓）（别墅）财富领袖阶层常态客户——可能是纯正白领，，可能是金领，可可能属于创意阶层层；但必定是事业业有成的上班族；；对涉外形象及产品品、配套服务产生生兴趣外国人；华人、华华侨认同苏州的发展，，认同太湖的环境境优势；大客户——购买目的既为企业业员工度假，作为为员工福利的一种种；又为企业阶段段性的商务会议；；投资客——对于未来发展前景景充满信心；企业老板、老总、、跨国公司高管管丰富的阅历、独立立自我但不张扬、、强烈的区隔感、、豪华汽车、高级级宴请、高尔夫或或各种俱乐部会员员证、瑞士名表私企老板个人意识强，挣钱钱是生活主调、精精明、信风水、家家庭观念、高级宴宴请、名酒、麻将将、圈子；朋友有有较大影响力。。海外造势策略软着陆策略媒体策略展示策略活动策略销售策略推广总策略营销推广架构海外造势策略营造市场引爆热点点，形成内部炒作的重重要题材（销售前期，即市市场导入期）运作手法——主要以活动为主体体运作方法，在调调动销售资源上，，通过与外区域行行业人士合作；媒媒介跟踪报道。联合各种组织（如如台商协会美侨协协会、日商株式会会社等举行洽谈会会；境外投资说明明会、产品推荐会会等各种形式）。。推广目的——对前期海外造势作作系列全方位的跟跟踪报道，前期造造势作为此阶段宣宣传的重要题材，，扩大区域范围影影响力；采用媒体见面会的的形式扩大宣传，，结合与苏州区域域内外国人的互动动性活动促进更为为广泛的认同。软着陆策略从外部宣传平稳过过渡到内部市场实现强势的品牌形形象以及对产品的的高端印象（形象建立期，市市场导入期后）推广目的——策略主张——以苏州市场为主，，上海等外地市场场为辅，通过苏州州市内的主流媒体体带动，外区域（（上海等地）适当当投放媒介运作手法——媒体策略苏州为主；主流媒媒体拓展市场；实效媒介促进销售售，作针对性宣传传；（同时依据产品与与客户不同多渠道道进行）市场导入期、形象象树立期与强销期期运用主流性媒体体；外销形象推广广方面采用户外形形象、活动等外在在性宣传，务求以以使项目的销售能能得到更大的效果果。报纸：苏州日报>城市商报>扬子晚报>21世纪经济报道、中中国经营报等；户外：市内、绕城>沪宁>苏嘉杭线等路段；；电视：苏州新闻、生活、、娱乐等频率;造势期、形象建立立期CCTV9、CCTV4；电台：苏州交通、音乐、、新闻等频率；网络：新浪、焦点别墅网网、搜房、新视点点等；杂志：俏丽BOSS、东方航空、财富富江南等；实效媒介：直邮、短信等。策略主张——运作手法——展示策略涉外形象的高端突突显；尊贵服务的的现实传递现场售楼处——建议共用，即设立立在当前知湖轩售售楼处，主要出于于以下考虑——充分的节约装修成成本；便于案场销售流程程、人员接待、客客户引导等统一管管理；从xxx开发战略略及销售利润考虑虑，可以有效的加加快案场进驻时间间；销售功能区的安排排与装修风格的协协调在现有情况下下做出适当调整即即可满足要求。外接待——在上海、市区设置置长期服务展销厅厅拓展销售通路，提提供一站式统一管管理的销售服务；；提高xxx知名度度，令客户对xxx地产也有一定定的认知；设置2－3位外籍人士作为销销售人员驻场；价值展示销售物料：中英文文对照销售资料、、广告片；售楼处英伦管家服服务；部分广告宣传画面面运用双语形态；；展示目的——新区苏州乐园、园园区金鸡湖等附件件地设置楼盘的穿穿梭巴士,苏州常驻外国人可可以方便的乘搭穿穿梭巴士来回到目目的地,因此建议2007年7月-2008年10月，配备穿梭巴士士。主张二、穿梭巴士士配备主张三、外国学校校夏令营培训如新加坡小学、苏苏州外国语学校等等合作，形成统一一的教育联盟，针针对专区内的业主主子女提供夏令营培训；太湖贵都周末外语语及涉外知识等内内容的培训班。既是项目的卖点，，也能吸引更多非非外国人的关注，，从而产生对项目目的兴趣。此举从内销方面来来看，亦可发掘在在苏州上班的智慧慧、创意型产业人人士的购买。对于于投资者来说也是是很好的投资价值值点。为客户寻找高质量量客户，争取最佳佳的租金收入星级酒店管家，全全程贴心服务组建高素质、严格格训练的管家队伍伍，作为业主私人人助理提供私人商务服务务、私人管家服务务外语服务；提供日常服务及个个性化增值服务VIP私人“聚乐部”主张一：专业资产产管理，安全无忧忧投资服务附加价值——活动营销注重涉外人士的参参与性，实质针对所有满足足需求的意向购买买者大活动形成涉外形形象造势小活动牵引涉外人人士，带动客户关关注如海外推荐会、中中国民俗DIY、‘国际’风情月等活活动销售策略（公寓）大客户挖掘；拓展展销售渠道；促进进销售格局多元化化公寓操盘主策略通过销售操控手法法，采用封留一栋栋——阶段时间内寻找大大客户，在销二栋栋的方式，寻找酒酒店经营公司作为为商务式酒店公寓寓经营。其他销售主张定向客户营销——针对企业客户主要功能定位为大大型企业会所，企企业购买行为主要要用于员工福利居居住（度假、休闲闲等）；企业阶段段性商务会议时居居住。针对苏州乃乃至长三角较大规规模的公司例如三三星、三洋、爱普普生、汇丰银行、、东亚银行、电讯讯盈科、可口可乐乐等单位进行洽谈谈，组织企业客户户看楼团。体验营销——免费入&试住xxx集团资源利利用进行xxx集团内内部员工宣传，吸吸引度假型客户和和部分投资客介入入；针对xxx银行、、xxx证券的大大量客户资源进行行宣传，吸引客户户介入；销售通路现场客户导入市区、上海售楼处处拦截太湖大道旅游客户户拦截区域影响客户主动性客户导入大客户营销，包含含各种工商企业联联合会博仕会客户资源（（高级会员5000人，影响客户10000人）利用博思堂与同济济大学的合作关系系，有针对性营销销DS拜访各种商会、社社团组织，如浙商商协会，温州商会会等太湖高级俱乐部坐阵现场；主动出出击水上别墅均价：15000元/㎡六合院别墅均价：：11000/㎡公寓——一期单价：9000元／㎡二期单价：10000元／㎡三期单价：11000元／㎡确定产品价位，在在保持竞争力的前前提下，获取项目目的长期利润企业的利润要求、、产品成本；xxx地块同类产产品价格；区域内开发产品价价格；市场引爆的效果；；客户心理价位。价格策略别墅——含精装修3000元/㎡高开高走营销策略总表品牌印象建立（2007.5-2007.6）xxx太湖城本案案热度建立，“涉涉外居住专区”概概念深入人心运作方法：精品品牌形象曝光光，在短时间内树树立产品形象，制制造市场轰动效应应，并进入公寓客客户启动积累阶段段；海外造势作为启动动的报导题材；太太湖区域优势及““涉外专区”形象象作为主形象导入入；销售准备：5月下旬售楼处进场场；工程条件：6月启动存量改造（（9月完成改造）——产品外在形象提升升。媒体安排苏州——户外形象，报纸软软文渗透；新闻报报道为主；大苏州、上海等外外地市场——活动造势，营造题题材；全国性媒体共促xxx太湖城影响响力（如新浪、搜搜房、CCTV4、CCTV9）公寓销售（2007.7—11）促进大客户的成交交；提升投资客关关注力；实现存量量热销楼王炒作带动项目目影响力；牵引地地块价值提升运作方法：结合大客户的找寻寻，推案采用销二二控一。视客户积积累实况，若大客客户未果，则十月月放量余栋。通过拍卖‘楼王’’预约权的形式（（拍卖一个未来）），形成炒作题材材，吸引市场关注注。为别墅推广建建立基础。销售准备：苏州市区售楼处装装修完成――――完成时间２００７７年7月上海设置售楼处装装修完成――――完成时间２００７７年7月看房车准备：在市市区售楼处（含上上海）配备看房车车，每天直通现场场售楼处；每周六六周日配备看房车车从上海售楼处出出发到现场售楼处处；工程条件：公寓样板房、样板板区、样板区景观观完成和会所完成成别墅销售阶段——（2008.3）三月别墅公开市场热度延续促进进别墅产品销售运作手法：别墅（豪宅）客户户定向营销，通过过既有市场热度的的保持，加强定向向客群的针对性活活动；以苏州客户为主，，上海及周边客户户为辅，通过宣传传太湖的自然生态态环境打造全新的的度假生活理念；；利用本项目未来来发展的趋势，吸吸引投资客，度假假、自住型客户；；媒体安排：苏州——户外为主；实效媒媒介增强；大苏州、上海等外外地市场——主动线沪宁户外获获取；活动造势，，营造题材。07/8月—12月3月——12月中国传统