成都某住宅地产项目营销推广方案

[项目营销推广方案]思考路径目标认知思考方向解决方法执行方案目录二、****销售面临的问题一、关于7500元/平米****的理解三、问题解决的方法四、执行方案一、关于7500元/平米的****2007年10月-2008年3月各板块成交价格1、南部新城板块：成交均价：6706元/㎡2、北部新城板块：成交均价：6317元/㎡（2000亩）碧落湖公园（300亩）4、新行政区板块：成交均价：3716元/㎡3、花博会板块：成交均价：4678元/㎡紫光兴城数据来源：成都市房管局/上海****信息技术有限公司·成都机构信息时间：2007年10月1日-2008年3月31日****的出生地版块主要监控项目3月销售情况仁和春天大道电梯：6300元/㎡毛坯金河谷电梯：7113元/㎡毛坯数据来源：成都市房管局/上海****信息技术有限公司·成都机构信息时间：2008年3月1-31日

水映岛电梯：4285元/㎡，毛坯珠江国际花园电梯：5377元/㎡；精装标准1200元/㎡万科朗润园电梯：4527元/㎡毛坯恒大城同期上市，精装标准：1200~2000元/㎡区域环境（共享附加值）**企业（信任感）精装豪宅****公园社区专业团队产品先进8年豪宅开发经验上市公司双层架空豪宅6重精装三梯两户私属电梯特色商业户型六大公园交通便利配套正在完善前景利好投资热土美誉度高的位置生态氛围价值点支撑点6大会所物业管家****价值体系结构ONE：豪宅开发经验豪宅血统，**集团8年11城打造经营理念，只做精装房的“中国中心城市高端生活缔造者”；**集团的开发经验成都给市场以品质的基础保证；和客户建立关系的方向：1、项目品质基础支撑，消费市场的信心建立。（信心保证）2、集团在成都的一号作品，其他城市项目的展示，明白我们自己一个豪宅的打造标准，企业的建筑理念；（认知比较）TWO：高尚区位温江，成都人共识的高尚住区，第一次阶层观的划分；国际花园城市，稀缺资源的占有性；新特区，豪宅依托的居住标准，多数稀缺资源，仅给少数人；与城市的若即若离，界定城市与自己的关系，合理的转换城居、与品居的关系；和客户建立关系的方向：1、富人区，阶层共鸣的第一重认识。（心理优越感）2、生活居住的资源扩展性，资源意味着生活品质的优越性；（居住价值认同）3、城居模式的转换，让消费者有了生活与品质的双重附加值。（生活品质奠基）THREE：六大公园城市公园，在全球皆是寸土寸金之区域所在；公园本非都是公众开放，这里的公园，仅为业主尊造；90%景观覆盖100%景观视野，纯粹的生活质地，纯粹的视觉印象；和客户建立关系的方向：1、视觉及居住舒适度，6大组团组成一个大公园，最优质生活的保证。（规划先进性）2、突破常规，并非公园都是公众享有，公园仅为业主所能私享；（身份价值）外立面面：玻璃幕幕墙的使使用、飘飘窗阳台台的大量量使用、、门窗划划分的疏疏密有致致；景观园林林：最大大亮点是是把水元元素做到到极致，可观可赏赏可参与与；大堂堂：：天然石材材/墙面面局部艺艺术造型型/仿石石雕法光光片/造造型吊顶顶配星级级豪华灯灯饰/；；电梯厅厅：天然石材材/不锈锈钢精装装电梯；；精装户型型：诺贝贝尔/立立邦/科勒/科宝.博博罗尼/九牧/艾美特特/西门子；会所配套套：强调调功能化化与服务务理念，每个组组团都配配有一个个多功能能会所，，我们是是否可以以想象这这里就是一一个专署俱乐乐部和客户建建立关系系的方向向：1、项目目成本最最直接的的体现，，价格是是否认可可的主导导因素，，从内到到外的细细节，让让居住者者真正的的能够参参与到生生活中来来，感受受六重精精装带来来的不一一样的尊尊贵（实实际利益益）2、将精精装的意意义上升升到了一一个前所所未有的的高度，，制定了了一种豪豪宅标准准（（项目档档次）FOUR：六重重精装FIVE：六个个会所6大组团布布局，每每组团一一个会所所，区域域唯一多多会所配配比；与景观中中庭、居居住架空空层直接接相连，，生活的的便捷性性；全精装会会所，豪豪华配比比，实现现阶层交交流的专专属领地地；和客户建建立关系系的方向向：1、成都都唯一6会所居居住功能能配比，，业主生生活的细细致度思思考；（（生活的的交流））2、豪华华配比功功能，全全方位的的生活价价值、阶阶层价值值补充；；（（社会身身份明确确）第一步：：整体抬抬高4米米，做成成台地建建筑，所所谓让居居者高度度决定视视野。第二步：：6米架架空，做做成空中中观景楼楼座，通通透性极极强，各各景观组组团与节节点一览览无余，，所谓尺尺度把握握人生。。和客户建建立关系系的方向向：1、通透透和宽广广的视觉觉感受，，不再有有住高层层的封闭闭与压抑抑；（实实际利益益）2、由于于竖向上上抬高，，减弱了了地面空空气污浊浊和道路路噪音，，配合环环境的营营造，对住户实实现了天天然的““双重静静音，0度干扰扰”（实实际利益益）3、客户户的虚荣荣心拉至至顶峰，，有一种种体验人人生高度度的尊荣荣感（项项目档次次）SIX：：台地+转换层层=双架架空第一：三三梯两户户，分门门入户的的绝对尊尊崇与便便捷；第二：刷刷卡式电电梯，安安全性与与功能识识别性的的强化；；和客户建建立关系系的方向向：1、有保保障的便便捷性和和专署安安全感，，不再有有住高层层的拥挤挤和人员员混杂（（实际利利益）2、独享享刷卡专专署电梯梯的感觉觉，让人人的尊贵贵感时刻刻荡漾（（项目档档次）SEVEN：三三梯两户户独立刷刷卡入户户1、5.9米的的客厅大大开间，，强调空空间尺度度2、入户户平台对对室内空空间的延延伸，强强调庭院院感（涵涵盖所有有户型区区间）3、错落落式观景景露台设设计，形形成了6米挑高高的双层层层高的的空间尺尺度（涵盖所所有户型型空间））和客户建建立关系系的方向向：1、适宜宜的空间间尺度带带给客户户好的生生活舒适适度，让让客户觉觉得住在在里面很很舒服。。（实际利利益）2、大开开间、前前庭后院院的设置置、错落落式的露露台摆位位思考，，给客户户一种舒舒适生活活的标准准，这是只有有豪宅才才能赋予予的感受受，我们们不妨叫叫她空中中别墅，，（项项目档次次）EIGHT：户户型与空空间1、对接接生活的的物业管管理服务务标准，，专业的的管理团团队---无微微不至，，无所不不能2、隐式式安防，，看不见见的贴身身服务，，如影随随形对生生活的微微量影响响3、企业业品牌号号召力，，对接于于豪宅的的门当户户对和客户建建立关系系的方向向：1、150年专专业团队队，最门门当户对对的物管管专家。。（身份份对位））2、对于于生活品品质的最最终保障障力，一一个有影影响力的的国际品品牌，一一种完整整的服务务模式，，这是消消费者最最希望看看到的生生活印象象（生活活感受））NINE：第一一太平戴戴维斯特色商业业，配套套于自身身的生活活，同时时，建立立高档生生活品质质的特色色商业街街区和客户建建立关系系的方向向：生活的最最终落实实，多元元化的商商业模式式，谁说说住豪宅宅生活配配套不方方便；（（生活感感受）TEN：：特色商商业价值分析析结论：：她的价值值不仅在在于规划划理念的的超前、、产品自自身的引引领，同同时，对对于市场场后期的的判断，，**更更具有远远见，虽虽然现在在很困难难，这样样看来中国中心心城市高高端生活活缔造者者——**集团团80万方方精装公公园大盘盘——**·****7500元/平平米！绝绝对值！！二、****销销售面临临的问题题1、产品品表现力力尚未呈呈现在温江片片区，项项目就是是“赢在现场场”，，各个开开发商想想尽办法法去示范范自己的的环境，，这是必必要条件件，是这这个市场场的基本本游戏规规则！仁和春天大道2、市场场现状正正处于下下降通道道翻开全城城的报纸纸，铺天天盖地的的地产广广告在玩玩什么？？——降降价！成都地产产市场，，至少在在今天正正在的地地产政策策环境控控制下，，处于下下降通道道之中，，这意味味着什么么？———量和价价之间追追求平衡衡难！最能证明明这个问问题的典典型案例例：天津津城上城城，同样样是我们们**的的项目，，去年入入市时正正值天津津整个市市场处于于上升期期，在产产品力的的强大支支撑和营营销团队队的努力力下，最最终实现现了量价价之间的的双丰收收；而同同样今年年，天津津地产市市场明显显下降，，虽然我我们仍旧旧是标杆杆，走量量也是相相对多的的，但是是销量明明显的下下降了许许多，甚甚至我们们的价格格也在振振动。。。。同样，全全成都，，温江片片区、各各大小项项目的放放量都趋趋缓，而而且价格格明显走走低！数据来源源:成都都市房管管局/****系统在这样的的一个市市场环境境下，我我们的产产品力尚尚未呈现现，我们们的品牌牌需要培培养期，，而我们们的营销销任务指指标呢？？2008年营销销任务指指标6个月销销售面积积：20.6万万平米销售额：：实现15.5亿考核均价价：7500元/平平米艰巨并能能够创造造奇迹的的任务关键点首阶段的的目标任任务（6.28前）：：销售额额实现4.2亿亿，回款款2.1亿第一次华华丽登场场，保障障整个营营销战役役的胜利利完成-------第一一仗必须须打赢三、问题题解决方方法一期三批批次销售分期期策略：：控量筑底底，价值值提升1、一批批次：树树立标杆杆，控量量筑底2、二批批次：低低位掩护护，价值值拉升二批次销销售景观较好好的位置置为主，，借助一一批次的的流量发发售后达达到借势势效应,并拉升升中期价价格一批次销销售兼顾景观观位置的的优劣，，结合低价价格入市市达到快快速回款款，为后批批次推货货造势为为价格提提升垫底底一期二批批次(拉拉总价)51376㎡一期一批批次搭配配大户型型20010㎡一期二批批次搭配配中小户户型13750㎡一期一批批次(小小总价)34506㎡通过全方方位的媒媒体组合合，全城城范围一夜之间间飘扬起起项目的的旗帜，一个月的的持续引引爆期，各媒体体迅速导导入产品品信息，，直接刺刺激客户利益,打造区区域排他他性和独独卖点,根据媒体选择择的不同同,不同同话题直接利益益价值诉诉求。推广配合合四、执行行方案在2个月月的时间间要完成成4.2亿的强强大任务务目标压压力之下下，我们们已经没没有了市市场培养养的时间间，必须须寻求一一个引爆点，快速实实现市场场爆发完完成第一一批次任任务指标标，继而而解释一一鼓作气气利用再再蓄水再再释放的的方法，，实现第第二批次次的销售售。销售节奏（蓄解+蓄蓄解）示范支撑到位进场4.205.205.31蓄水售卡5.4示范开放全面推广蓄水售卡（或者持续销售）6.28（第二次解筹）解筹5.25第一次续解解：5月4日~5月31日，第一一批次销售售5月推量:34506㎡(不含搭搭配)均价：6800元/平米总销金额:2.25亿亿预期实现：：1.64亿（完成成率70%）推货配比搭搭配户型E1(196平米):58套套主推户型：：E2(149平米):58套A1(130平米):158套共共计：116套A2(59平米):158套套A3(86平米):158套套共共计：：474套套一期一批次次任务分解解蓄水目标（（按总推量量，不含搭搭配户型））474套，，按50%转化率，，前期需蓄蓄水金卡950组（（日均32组）按25%转转化率，前前期蓄水1900组组（日均63组，在现现有市场环环境下基本本无法实现现）面对此蓄水水目标我们们将何去何何从。。。。。通过销售和和推广两条条线放大价价值，快速速销售（80%主力力销售量））通过易居的的客户资源源体系线下下补充销售售（20%的销售量量）第一步:1万抵抵2万第二步:升升级100M2以下2万抵5万100M2以上5万抵10万销售线：海海量蓄水，，现场引爆爆报媒公示+电话回访访+短信群群发5月25日日样板区域域统一开放放+优惠释放一次性性９折按揭揭９．２折折利用高人气气、双重优优惠刺激客客户购卡量量5月31日日开盘活动动A、B同开开，依托人人气迅速去去化摇号定序按按序认购购容易形成开开盘气氛，，激发客户户热情，迫迫使客户迅迅速落定，，有利于提提高开盘销销售率1、5月4日开始收收取意向金金，并限量量发放；（（收意向金金可以使价价格测试更更为精确））2、5月5日起意向向金客户进进行贷款资资质审核；；3、5月31日开盘盘当天成功功认购的意意向金客户户给予优惠惠折扣（一一次性９折折,按揭9.2折））；4、5月31日开盘盘，按照先先到先得顺顺序选房，，意向金转转为定金。。推广线：价价值放大，，制造豪宅宅观、贩卖卖预期值全城唱响、、持续爆破破、快速聚聚焦，引发发蓄水高峰峰媒体主传播播线/报眉眉+整版形形象+夹报报+软文媒体选择：：《成都商商报》、《《华西都市市报》传播内容：：全力塑造造产品价值值传播目的：：豪宅形象象建立，吸吸引全城关关注启动时间：：5月4日日启动市场爆破的的同时，用用报眉或头头版通栏每每天持续传传播（同一一个口号，，不同的副副标贯穿））在整个爆发发蓄水过程程中，配合合着推广线线上的活动动和媒体硬硬宣，软文文也紧密配配合****，，以精装豪豪宅翘动成成都高端住住宅市场****大大道，温江江板块辅助传播/户外+电台+网网络+点对对点温江：光华大道沿沿线户外大牌；市内：站台灯箱：：一环内、市市内大面积积覆盖，单单月投放总总量控制在120块左右；干道灯杆：：锁定主城内内城所有主主干道沿线线灯杆，如如一环、太升路、红红星路、总总府路等；；电梯轿箱：：主城区主要要商务办公公写字楼，，锁定公司司白领；统一一个月月信息发布布，建立项项目高曝光光率，配合合报广建立立项目市场场好感度，，建立行业业市场的认认知途径，，统一释放放主题“全成都看看过来”引发市场好好奇度，通通过组合媒媒体正面价价值释放达达成组合信信息释放效效应，反复疲劳记记忆轰炸，，强化市场场记忆；成都交通台台：全川覆盖，，二级市场场收听率非非常高，全全天九次滚动播放放，有车一一族第一选选择频道；；交通音乐台台：收听率高，，受众相对对年轻，对对一期项目目目标受众有较好好的针对性性；罗小刚专题题：成都大众收收听频道，，世俗化，，接受度较较高；作为辅助媒媒体，更多多为项目节点及优惠惠政策、活活动等信息息传播，我们项目目的折扣、卖卡选选秀信息都都将通过此此平台发布布；辅助传播/户外+电台+网络+点点对点大成网：传播频率最最高，抵达达率最高，，传播范围围最广的媒媒体；搜房网：最为专业的的楼市专业业网站；焦点房产：：与搜房网并并为两大专专业楼市网网站；针对于一批批次受众主主要为相对对年轻的一一次置业人人群，每天天都将在网网络上耗费费大量时间，网络传传播载体为为辅助信心心发布的最最好场所，，同时也是是异地客户户对本案最最好的信息了解平台台，一个月月时间持续续引爆，对对主流传播播形式的配配合，产生生销售促进进；辅助传播/户外+电台+网络+点对点直邮DM：项目信息直直接传播渠渠道；短信/彩信：有针对的覆覆盖温江区区域；直邮DM针对于资源源客户或前前期积累客客户做点对点项目目价值利益益释放，直接刺激激下单转换换；彩信短信温温江光华片片区定点拦拦截，扩大本区域看房房客群，加加强项目的的好奇认知知欲，同时时配合节点点进行销售政策、优优惠政策、、活动等方方面信息的的发布。辅助传播/户外+电台+网络+点对点5月25日日事件配合合：借势奥运礼礼仪引导员员选秀事件：邀请张艺谋谋参加礼仪仪引导员选选秀，在项项目现场宣宣布获选名名单。时间：5月25日日目的：借势引发关关注，制造造话题，链链接前期奥奥运礼仪引引导员选拔拔活动，配合现场示示范样板区区开放，借选秀活动动的市场热热度与张艺艺谋知名度度制造持续影影响力和话话题引导性性，为一周之后后的解筹再再度刺激市市场，做到到二次引爆爆。示范区、接接待区体验验标准五星级的体体验标准在客户进入入项目售楼楼处前营造造一个漫步隧道，让客户入内内，利用空空气氧吧、、多媒体设设施、通过过电影宣传传片（温江江、湿地公公园、高地地建筑等））所带来的的强烈的视视觉效果和和音响效果果，让客户户充分体验验****是一个有有灵魂的建建筑群落.在沙盘区，，把沙盘高高度降低并并用三级台台阶抬高人人的视觉角角度，充分分体现项目目公园观景景的特点和和大盘品质质。在客户接待待区，有意意识的突出出精装细节节，将六重重精装的概概念传达，，增强视觉觉刺激，让让销售人员员在沟通时时可以形象象对比；同同时在样板板间的选取取上，可以以将样板间间至于二层层，一层至至二层之间间搭配一个个临时用的的刷卡式电电梯，充分分体现项目目私属感卖卖点。案场服务标标准五星级的服服务标准从客户进入入案场开始始，我们就就要求从开开门迎宾、、礼仪引导导、销售接接待、保安安保洁等各各个环节都都实行五星星级的标准准化服务尊崇化的引引导品位化的着装现场包装（用极具未未来生活感感受的图片片等补充目目前现场没没有示范区区的不足））道旗（图略）围挡·画面分为上下下两部分，下半半部分阐释本案案几大核心卖点点，上半部分为为园林示意图（（以后可替换效效果图）。·近看此围挡，，由于视线限制制，注意力将集集中在下半卖点点部分。·远看此围挡，，则可一览园林林景观，体现本本案“空中公园园”的特色，将将项目未来美好好景象提前展现现。线下客户资源的的补充销售线下客户资源的的补充销售时间：5月4日开始始地点：市区写字楼：：时代广场、汇汇日央扩、川信信大厦、威斯顿顿联邦大厦、城城市之心等；活动内容：设置外展点，，展示项目，接接受咨询和登记记。线下渠道1：瞄瞄准客群写字字楼外展活动时间：5月4日起活动地点：温江区政府、、成都印钞厂、、海峡科技园、、中医学院、西西南财大、成都都七中、高新新西区重点企业业（大唐、MOTO、多乐士士等）活动方式：与各企业工会会协商，在厂内内以工会活动形形式让大家加入入**会，邀约约参加活动，切切入目标企业，，以期达到渠道道推广目的，提提升认筹量；线下渠道2：大大客户，邀约**会执行时间：示范范亮相后开始执行地点：青羊区、市中心心商务区各大高高档酒店、婚纱纱摄影、市内汽车4s店等执行方式：派出大客户部建建立的商家联盟盟。有目的对周边楼楼盘意向客户进进行引导宣传，，邀约参加活动动线下渠道3：商商家联盟通过线上销售和和推广、线下客客户资源拓展，，我们对客户到到量有了一个相相对比较可控的的把握，当然这这里面，我们还还会将到访量的的来源任务，再再分解到各种渠渠道里，甚至分分解组、到个人人。。。一直分解到不可可能再分解为止止，只有这样才可控控，才能够清楚楚地知道这件事事能不能做成！！第二次续解：6月1日~6月28日，第二批批次销售一期二批次任务务目标分解6月推量目标:51376㎡、目标均价7200元/平米总销金额：3.7亿预期目标：2.59亿（70%完成率）推货配比：主推户型：E1(196平平米):98套套搭配户型：E2(149平米):98套A1(130平平米):50套套共共计计：196套A2(59平米米):50套A3(86平米米):50套共共计：150套蓄水分析(高端端客群为主）196套，按50%转化率，，前期需蓄水金金卡400组（（日均13组））按25%转化率率，再蓄水客户户784组（日日均26组）销售线：老带新政策针对已购客户或或老带新客户实行VIP卡积积分制，按期转转化推广线：细节放放大,价值再拉拉升,价格做大大考虑到前期项目目市场形象建立立的稳固性，在在示范区亮相后后，我们开始建建立消费者对项项目的市场价值值观，建立“豪宅”背背后的世界观、、建立“豪门””之后的门第观观，逐渐完善市场场形象，拉升客客户心里价位，，再配合着现场场样板示范区的的更加成熟，形形成品质的包围围，建立本项目目真正区域独有有的高端形象！！客户蓄水的主要要动作：高端生活体验汇汇现场体验活动：：高端生活体验系系列。时间：6月（每周末一次次，至6月28日）地点：现场接待中心目的：持续建立高档生生活体验，制造造豪门贵族式的的生活享受与**·****的高端生活标标准事件关键词：现现场体验、高端端生活标准6月28日，VIP卡积分优优惠兑换，二次次解筹销售执行线电话回复+短信信群发兑换积分登记按续自然解筹类别工作内容完成时间/发布时间常规设施现有销售区改造2008.5.20前湖景示范区2008.5.20前现场销售中心2008.5.20前样板间建设2008.5.20前推广媒体户外广告（更换）2008.5报广2008.5.1－2008.5.19软文杂志2008.4数据库（**会、易居）2008.4－2008.5网络广告（包版）2008.4、2008.5示范亮相&售卡2008.5.20聚焦阶段工作内内容排期类别工作内容截止时间销售道具

梦幻隧道2008.5.20沙盘制作2008.5.18效果图制作2008.5.15户型图制作2008.5手提袋、文件夹、信纸信封、礼品名片、纸杯等VI系统2008.5折页制作2008.5宣传片制作2008.5楼书制作2008.5销讲完善2008.5销售道具制作安安排1、开盘后主要要进入我们前端端分解的第三阶阶段顺势销售阶阶段和第四阶段段双重营销阶段段。2、价格调整，，销控实施3、营销推广策策略调整续、开盘后各阶阶段工作开展顺势销售，借助助6月28日前前开盘实现第一一阶段销售任务务的势头，根据据成交余房分析析和价格调整，，继续保持销售售势头，并通过过公关活动的配配合，保持市场场热度。顺势销售（7月月-8月）销售目标：一期三批次倾销销。