呼和浩特市某住宅区项目策划思路

**集团呼市****项目

策划思路谨呈：**集团城市发展高度上的客观思考我们面对的不是一个单纯的房地产项目而是嵌入整个呼市城市发展机器的关键齿轮我们思考时需要站在呼市全城高度上用远期资本运营的高度去思考、去把握、去突破【一】忧思【二】认知【三】策略【四】执行要点【五】**服务营销战略思考大纲【一】忧思忧思一区位：城郊大盘/新兴的中心大盘？产品：纯粹的住宅区/综合型社区？价值：目前居住的场所/未来的升值潜力？品味：传统特色/新兴多元的文化？消费者尚没有完全认知到滨海新城的真正价值——如何处理本项目是什么？忧思二市场后劲不足，恰逢宏观调控——如何面对本项目客群在哪？供需失衡：区域客源/向外扩张？结构失调：户型调整/寻找新兴客源？购买意识：前景宣传/外在引导？营销推广：相互配合有机联动。不同代理商：怎样配合？忧思三同一品牌产品同质趋近，品牌内竞争激烈——如何解决本案VS天骄领域？整体市场供大于求，激烈市场竞争无可避免，如何继续保持本项目领先的销售业绩和销售态势？解决市场问题将主要针对需求展开【二】认知认知

项目竞争城市城市关键词：内蒙古自治区首府城市定位：全区政治、经济、科技、教育、文化中心，重要的科技兴市试点城市和北方沿边开放城市关键指标：面积:149平方公里人口：150万经济：800亿经济支柱：乳业、电力、冶金 整体城市实力处于中国二线城市的中档水平对呼市真实水平的正确判断是展开一切工作的前提认知项目竞争城市城市关键印象：：典型中国西部城城市的城市性格格——自然然、淳朴、粗旷旷明显两极化的收收入结构分化城市中近40%左右的外来人人口。启发：城市性格比较适适合简单、纯粹粹的推广手法高端收入者的客客观存在，存在在高品质产品的的生存空间呼市“首府”的的影响力不可忽忽视认知城市竞争项目区位产品背景认知城市竞争背景区位产品系出名门———天津地产龙头**发展、**置业、**置置业等五家公司司共同投资打造造呼市北部板块块超大新城。板块先锋———**集团在呼市市四块土地中的的第二块开发土土地。即将兴起的呼市市北部新城中心心的核心项目热点房产板块—成吉思汗大街沿沿线楼盘的中龙龙头和引领项目目。项目优秀的地产血统统，决定本项目目行销绝不能随随波逐流认知城市竞争背景区位产品品牌离尘不离城的距距离尺度，得天独厚的风水水佳境与繁华兼兼得距市中心15分分钟车程项目认知城市竞争背景区位产品景观、生态、健健康是区域独有有的特质目前区内生活配配套设施并不完完善，但正快速速成熟未来商业建筑群群和配套极其丰丰富，具有形成成新城中心的趋趋势成吉思汗公园内蒙体育场办公、酒店工业大学项目认知城市竞争背景区位产品总建筑面积：282995平方米住宅总建筑面积积：234623平方米底商面积：18172平方米风情商业街：24000平方米小学：5000平方米会所：1200平方米总用地面积：212156平方米综合型社区，大大盘规划，配套套完备，板块远远景的带动………项目认知城市竞争项目背景区位产品特色两纵一横特色商商业配套街，区区隔两大生活版版块：北部高密度商业业、城市住宅群群，享受南部低低密住宅辐射和和蔽护认知城市竞争背景区位产品特色景观、水系是本案区别于其其他项目和新要要素地中海风格建筑筑，在当地也是是稀缺产品品牌项目认知城市竞争背景区位产品品牌**是有较强品品牌形象的开发发公司，但品牌牌形象在呼市内内尚未有效效确立，尚未真正正发挥品品牌对地地产实际际促进作作用项目目认知城市项目竞争市场在售楼盘潜在在楼盘众多，年销销售仅100万平米，供应量远超需求大多数项目临近市市中心，对本案客源截流明明显。认知城市项目竞争周边项目主要以大大户型供应（120—140）为主，预计总价价水平有8-10万左右的差距（除除天骄领域外），，足可以区分客层层。在品质上和景观上上，本项目占有绝绝对的优势项目名称预计价格总建（万平米）建筑形态主力面积呼和佳地320017小高层136-155平米琦林北辰34008.5多层130-160平米金色华府280032多层、小高118-127平米天骄领域35009.3洋房、小高洋房140平米，小高90-110总计——66.8————认知认知结论：位于二线省会级城城市新兴板块的中中高端大型综合社社区；板块化的规模优势势是未来价值核心心支撑因素；具有品牌优势但需需要深入挖掘提炼炼；品质、景观是在微微观市场的核心竞竞争优势。面对激烈的市场竞竞争，在短期内，，价格快速上涨面临较大市场压力力。【三】策略营销社会化传播事件化销售体验化产品差异化管理技术化策略调动全呼市乃至全全自治区范围资源源为我所用，本项项目要突破呼市，，扩展影响宣传风格软着陆，用实实在在的事事件打动感动消费费者我们有那么好的景景观、品质优势，，为什么不用呢？？不但要和周边项目目形成差异，还要要和我们自己的项项目形成差异.针对多个项目进行行统一的调度管理理，没有先进的前前后台管理技术是是不行的，而**正好有这种技术术和平台。【四】执行要点商业三期二期执行要点二期二期理解：适于迅速跑量的中中端产品临近成吉思汗大街街，展示面好靠近售楼处，便于于引导客群，但难难于利用一期成型型景观中小面积产品比例例70%左右，更更符合市场趋势园林相对一期较差差住宅总建51932平米，商业3496平米北高南低，东东高西低。1#楼13、15层；2#楼15、13层；3#楼6、7层；4#楼9、8层车位比1：0.8【价格目标】实现二期均价3500元/平米销售目标【周期目标】实现至07年末二二期销售3万平米米，08年4月二期销销售完成90%【品牌目标】帮助项目成为呼市市豪宅的标准，确立本案乃至滨海海新城的市场形象象以上目标为对市场场条件判断后的预预估水平目标理解初级目标销售二期5万平米的顺顺利完销次级目标品牌塑立项目的市场地位位全面提升**集团团在呼市的信誉度度、美誉度终级目标整体帮助项目三期乃至至滨海新城整体营营销在更高的平台展开开问题三：如何为后期土地营营销进行铺垫解决项目、板块核核心价值的塑造问问题目标实质问题一：如何准确寻找客群群解决二期迅速完成销售的要求。问题二：如何为三期大盘奠奠定优势解决项目后期面临临的激烈竞争问题题。塑造项目核心价值值；扩展客群范围。高举高打，务实推推广；解决办法包装板块，树立豪豪宅标准【之一价值塑造策策略】【塑造项目核心价值值】包装品牌形象，提提升整体价值认知知度板块价值塑造全新的规划理念新兴的高尚城市居居住区项目价值塑造确立豪宅标准有据可察的高端社社区高端板块中的标杆产品【板块价值】新兴规划理念的高高端城市板块打造呼市的上东区区中央富人区城市发展方向：北北向明确成吉思汗大街的建建设明确了城市中中心功能区的向北北转移与市中心距离不远远，与传统中心区区仍保持联系的便便利性板块功能配套：高高尚完备景观：成吉思汗公公园、铁木真广场场商业：2.4万平米商业街，1.8万平米底商人文：内蒙古工业业大学、体育场规划：成吉思汗大大街整体规划【项目价值】不空洞的强调豪宅宅，通过对标准的的明晰，豪宅气质质水到渠成板块城市核心发展方向向上的高尚板块景观与周边景观有机结结合的内部园林成吉思汗大街板块块呼市稀缺的大面积积中央水景规模大型的项目体量28万平米大盘配套独享的社区私家配配套2.4万平米风情商业产品鲜明实用建筑风格格加州风情建筑品牌一线知名开发商，，品质的保证**集团树立豪宅社区标准准外围造势，突出核核心优势【之二包装推广策略】**集团在全国的的品牌认可****系列在呼呼市及周边的认可可社会精英的认可引引导市场的认可项目核心卖点支撑撑豪宅标准的明确树树立，一期产品的的证明二期产品对总价的的支撑，买的起的的豪宅各类奖项的获得及宣传，社会名流的代言【高举高打，，务实推广广】教育市场，，引导客群群认知不单纯依靠靠概念推广广，将客户户的喜好引引导成为有有目的的追追求夯实区域，，引导其他他客源【之三客群锁定策策略】客群宽度：：区域全全呼呼市外外旗县县其它客群：：由于大户型型产品竞争争的激烈，，因此二期期及三期部部分大户型型产品除通通过自身品品质的宣传传吸引常规规客群外，，还需通过过加强对外外推广力度度，提升知知名度，达达到使项目目成为市内内其它区域域，周边旗旗县客群购购买首选的的效果城市改善客客群：其它区域的的改善型客客群，一次次置业的婚婚房客群。。对本案的的中小面积积产品有强强烈需求，，在帮助二二期消化同同时也为三三期的多元元化产品进进行客户积积累。区域客群：：周边工业业大学教教师等区区域客群群是二期期5万平平米销售售的最核核心客群群，品味味建筑及及总价的的降低将将帮助完完成对核核心客群群的截取取扩大客群群范围【客群定位位】第一主线线工业大学学教师，，周边区区域客群群，有一一定文化化层次，，收入水水平相对对有限注注重高品品质低总总价的产产品第三主线线一期传统统客群，，多次置置业者，，本案二二期大户户型的主主要购买买群体第二主线线呼市其它它区域改改善客群群，一次次置业者者。受板块前前景及产产品总价价吸引购购买其他呼市及周周边旗县县客群，，二期的的有益补补充，并并为三期期持续旺旺销进行行客群积积累【客群锁定定要点一一】1+2+1+N销售网网络，视视听全面面封锁不单纯考考虑二期期销售，，并为三三期进行行客户积积累一个售楼楼中心利用一期期售楼中中心，强强化二期期与一期品品质相当当的印象象一个外展展中心在呼市商商业中心心设立外外展，并并在项目与城城市连接接主要干干线设置置道旗路牌牌两条大街街封锁沿成吉思思汗大街街及哲里里木路进进行道旗旗、路牌牌封锁各种媒体体推广加强在呼呼市及周周边的影影响力【客群锁定定要点二二】引导式体体验营销销客群引导导动线利利用一期期成型景景观形成成展示区区，加强强一期与与二期的的联系，，弱化二二期景观观条件较较差的劣劣势【客群锁定定要点三三】强化客户户组织，，深化挖挖掘团购购①定向组织织：针对呼市市中高收收入阶层层分布密密集的大大型企业业、政府、银行行、周边边学校等等机构切切入团购购宣传并并组织实实质性的团团购促销销。凭组组织证明明享受优优惠折扣扣。②自由组织织：售楼处推推出散客客团购优优惠办法法及口碑碑销售奖奖励办法，通过自发发或有诱导性性地组织自由由团购。【客群锁定要点点四】加强服务标准准，不同的豪豪宅享受加强物业服务务水平，强调调服务的豪宅宅标准，通过过服务水平展展示本案的豪豪宅品质，并并以此形成口口碑传播，帮帮助扩展、锁锁定客群推盘节奏一期：1#楼楼6月中旬开盘盘，中小户型型为主，充分分利用前期积积累客群，形形成火爆场面面二期：2#3#楼8月初开盘，，产品多元，，主力旺销三期：4#楼楼10月初开盘盘，正常销售售，并为三期期销售做好蓄蓄水和掩护【节点衔接】07/0607/0807/1008/04一期二期三期尾期蓄水阶段开盘强销阶段段持续销售阶段段阶段注释：07/12商业业宏观分析处呼市标志性性景观区内，，有潜力向全全国发展。地块交通便利利，有能力吸吸引外区域人人口进入；但但鉴于项目未未成熟，短时期很难大大量吸引外来来消费人群。即将建成和规规划中的公园园、体育场及及办公和酒店店，为本项目目商业提供了了无限投资潜潜力。背景思考大区域商业氛氛围没有树立立起来，需要要有特色商业业或主力商家家的带动完成成。景观特色较差差，整个区域域的特质需要要慢慢完善。。可利用集团力力量进行区域域形象建造，，同时利用现现有社区规划划打动商家；；而有力的商商家进驻更利利于社区进行行销售。特质思考底层商业1.8万平方米；风风情商业街2.4万平方米；面面对23万平米的社区区规模，需要适当向外外扩散成为该该区域而非只只是成为该社社区的商业中中心。特质思考考虑商业价值值高低，适当当规划业态形形成与招商力力度。操作要点1、开发思路路充分利用目前前已定的开发发顺序，保留留商业街示范范区的先期开开发优 势，，为社区商业业的形成和商商业中心位置置的确立提供供支持。除此之外，还还特别建议：：本项目的商业业街作为区域域内的标杆，，将备受市场场关注；商业业街的 形成成将成为消费费者购买二期期以至三期产产品的信心保保障。因此商业街街必须具备相相应的品质感感和区域影响响力。2、业态设置置、组合与商商家选择方面面A、整个业态态定位应结合合外部景观资资源，社区配配套需要，区区域人均消费费力较强等特特点，客观科科学的进行整整体业态定位位，以求整体体经营的把握握更容易体现现经营价值，，如：餐饮区的比例例要高，同时时要很好的结结合中心景观观广场与社区区景观轴的景景观资源；社区商业的内内容紧凑但是是全面，适合合全龄层的需需要，适合不不同爱好者的的需要，但同同时需要强调调商业的品质质感与高档次次；设置一些特色色主题酒店/酒店公寓，以以驻留城市中中有品位的中中高消费群，，提升消费能能力；业态规划全面面而有特色，，不仅满足基基本生活需求求，同时又可可以吸引外部部消费群前来来针对性消费费。操作要点操作要点2、业态设置置、组合与商商家选择方面面B、业态组合合功能复合化：：集休闲、餐餐饮、娱乐、、健身、艺术术、生活配套套等功能于一一体，一站式式的消费组合合不仅满足基基本生活需求求，同时又可可以吸引外部部消费群前来来消费。风格异域化：在融融会现代商业物业业创作原则的基础础上，注重异域文文化的表达，以提提升市场影响力、、形象力及物业价价值；环境休闲化：通过过物业硬件设施、、软件设施等元素素的设计，营造休休闲、轻松的消费费环境，以此迎合合现代消费的发展展需求，从而增强强消费者的消费欲欲望。操作要点2、业态设置、组组合与商家选择方方面C：商家选择特色经营商户：此此类商户以特色经经营为主，紧贴潮潮流脉搏，前卫时时尚、属于擅长经经营的一类；但主主要以个体经营者者为主。本市品牌经营者：：此类客户对呼市市的商业环境及消消费习惯非常熟悉悉，具有极大的热热情与经营信心。。品牌代理和授权专专卖店商户：这部部分商户是具有一一定的品牌的商品品为主，其店铺的的装修标准相应较较高，对商场整体体形象具有一定的的提升作用（国内内生产的一些品牌牌，虽然缺乏知名名度，但设计超前前、时尚）。个别国外知名商家家：他们的进驻会会带旺整个项目，，产生烘托商业气气氛，推动项目发发展的良好局面（（需要硬件的配合合，如装修风格、、标准、色彩等方方面及相关招商条条件的配合，如租租金等）。优先考虑以上类型型的自营商户(兼顾销售)1、主题之由来如果整个****的社区是未来豪宅区“上东东区”的话，那么这一片商业业区块就是“中央公园”公园大道的所在。。公园大道是美国上上东区的一条林荫荫道，沿街净是豪豪华住宅；我们的的商业区正是这样样一处有景观的长长街。商业区块主题规划划****·公园大大道——异国风情·假假日生活展示馆2、主题之业态形形成“天天假日生活，，天天公园大道””的生活姿态，于于****再现豪豪宅区异域风情商商业场景，融合观观景主题度假酒店店、休闲餐饮、康康体运动、艺术情情怀和基本生活服服务的假日生活胜胜地，归纳如下：：分主题1：特色主主题假日酒店分主题2：休闲购购物区分主题3：风情餐餐饮区分主题4：运动主主题区分主题5：生活配配套区商业区块主题规划划商业街设计商业区块主题规划划酒店风情餐饮运动主题特卖（马马具、雪具）休闲购物休闲购物+咖啡茶茶吧1、分区业态构思思主题1：特色主题题假日酒店/酒店店公寓主题度假酒店/酒酒店公寓，除了可可以很好的领略草草原风情外，还可可以更好的体会异异域文化，并且每每次感受不同。规模：不宜多，同同时满足经营管理理的规模要求，建建议6000平方方米，99套(久久久回味)特色：99间套房房，99个主题，，风格完全不重复复，全部取材于异异域风情分区业态构思主题2：休闲购物物区休闲购物区集中吸吸引一批特色风情情小店，从橱窗展展示、货品样式、、装修风格、经营营特色无处不体现现其亮点，逛逛看看看、留恋往返，，也许在呼市仅此此一家，别无分店店，它们主要包括括：购物：风味食品店店、糖果盒、礼物物玩具店特色小店店等文化：城市之光书书店(Citylights)、老地方书屋(OldCorner)艺术：工艺品商店店、巧手画廊、淘淘陶屋、印第安怀怀旧工厂家纺：罗兰家纺，，伊利诺依等分区业态构思主题3：风情餐饮饮区除了视觉的享受外外，味觉的享受是是更重要的，这里里所聚集的各地风风情餐饮(价格也也合适)，绝对是是个致命诱惑；另另外，如果只是路路过小憩，同样可可以领略各地的风风情饮品。它们包包括：中餐：茶马古道、、渝信川菜、湘里里湘亲、金顶瓦罐罐、鲜萃坊、西餐：祖母的厨房房(Grandma’sKitchen)，必胜客(PizzaHut)，后湾烤肉(BackBay)酒吧：情侣岛、斗斗牛士、Arena、Ten15、哈瓦那之风茶吧：四国茶社、、园缘圆休闲茶坊坊、耕读园咖啡吧：北滩咖啡啡(NorthBeach)、星巴克(Starbucks)、季诺咖啡分区业态构思2、功能区的规划划建议主题规划排列前提建议规模及面积对景观要求其它特殊要求酒店及酒店公寓6000平方米高底层商业不能做中餐风情餐饮10000平方米中中餐部分以上无居住建筑运动主题购物区2000平方米低按运动设施相关要求休闲购物6000平方米低总计24000平方米分区业态构思**中国的专业商商业策划部门将为为贵司提供专业的的策划、招商服务务。三期1、避免恶性竞争争集团自身在本区域域内拥有一个以上上的项目，加之本本项目一期与二期期的消化状况，一一定要避免来自内内部的竞争。建议议多元化处理三期期产品。2、多元化发展扩扩大客户群项目一期与二期必必然消化相当的目目标客群，后期产产品虽然有成熟的的社区氛围作支撑撑，但是仍然需要要宽泛的目标客群群做基础；同样，，多元化的产品形形态有利于扩大客客户群来源，产生生销售成果。原则原则建议三期：多元化化处理产品定位以小高层为主，洋洋房为辅，同时配配比少量别墅。小高层在新政下，，以90平米左右右的户型规划为主主。洋房户型面积以：：120-140平米别墅面积：180-240平米（另配80—100平米阳光地下下室）【五】**服务务**服务1、合作平台2、SCS3、CRM4、CRIC5、**会**服务No.1**集集团VS**中国房地产研究究院产品设计：基于实现目标基础础上的对开发建设设中所涉及规划、、房型、外立面、物管等环节的的咨询研究工作。。市场前瞻：政策评估、市场调调研、走势预警等等方面的参谋工作作。人才互动：参与**地产中中高级经营管理理人才及员工培培训工作。土地营销，招商商引资：协助开发商进行行土地运营的工工作。**服务No.2**集团VS**中国上房房销售集团①三大技术支支持：销售中的现现场电子销控SCS系统的应应用销售中内蒙蒙地区推广点GIS（BC）触摸系统的的使用**服务No.2**集团VS**中国上房房销售集团本案客户平平台CRM管理理系统的启动及及运作一期销售之后，，本案客户将转转入相应的客户户管理与开发的的工作。CRM系统目前