禹洲·丁香里项目营销推广与思考43p分析

禹洲·丁香里

项目营销推广与思考我们的核心课题是什么？项目的核心价值点在哪里？买我们项目的消费者会是谁？广告的核心诉传递什么？广告创意如何表现第一问：我们的核心课题是什么？在均价为28000元/平米的嘉定板块大区域内，出现了单价35000元/平米的住宅，市场必定哗然，惊讶！在调控大势紧收的大环境下，在一个非传统认知高尚住宅区，做一个精装修楼盘，单价甚至高过环绕嘉定北地铁站的一线楼盘：客户凭什么买单？这是一个需要建立信心的年代。建立消费者信心的第一步首先是来自项目自身的信心。给个理由先。第二问：项目的核心价值点在哪里？剖析价值点的同时不能忘记了我们的参照物是市场竞品，战术考虑：肉搏战VS四两拨千斤告别，徐行板块在项目的区域上，是在嘉定老城板块的边缘，在一大波的高端楼盘中，与之混为一谈，让消费者产生价值关联对比，不如干脆脱离他不够优越的血统，耳目一新！区位：本案位于嘉定徐行镇，嘉定区境东北部，距嘉定城中心4.2公里，东和宝山区相接；南紧靠马陆镇、新成路街道；西依菊园新区、嘉定工业区（北区）；北与华亭镇为邻。人民广场28KM承接老城东北外延，逐步融入嘉定老城本案距离周边主要市镇及地铁站车程基本在10分钟以内，具备便利导客条件徐行镇区域内配套齐全能满足基本需求，但整体层次不高区位项目面积段装修标准2016年成交套数近期价格徐行佳兆业城市广场高层90、125平3房

洋房140-150平4房毛坯

精装100046628000碧桂园嘉誉85平3房，115平3房，140平4房精装200030029000老城/菊园禹洲老城里87平2房，107平、125平3房毛坯

精装100066133000日月光伯爵天地（待售）93-105平2-3房毛坯----绿地天呈（公寓待售）公寓90-132平3房叠加：133-152平公寓精装2000叠加毛坯5540000（叠加）金隅大成郡138、158平4房毛坯送地暖空调36731500日月光伯爵天地绿地天呈禹洲老城里金隅大成郡佳兆业城市广场碧桂园嘉誉菊园徐行徐行地王在区域位置、配套上，相比徐行板块内的主要竞品佳兆业城市广场、碧桂园项目并无较大优势，相对于老城、菊园板块其他竞品项目，地铁配套劣势相对较为明显。在与嘉定老城、新城板块楼盘pk中，我们无法拼现有的环境和公建资源贴身肉搏，但是我们有差异化的产品以及它衍生出的生活方式！在同质化的产品中突围从产品角度看，市场产品同质化严重，均已小三房、紧凑四房户型为主。只有提升项目细节、提高项目品质、强化项目现有配置才能成功突围！竞品分析碧桂园嘉誉楼盘名称碧桂园嘉誉体量62443㎡建筑面积105382㎡物业类型19栋8层花园洋房容积率1.2绿化率35%得房率85%交付标准精装修（2000）项目位置嘉定区澄浏路与启悦路交汇处户数728户（688户）交房日期2017年车位比1:1.2配套商业面积3000㎡物业管理费3.3元/㎡在售在售项目优势：大形象展示面、大景观让客户耳目一新

项目自身配有社区底商，在现有周边配套不成熟的情况下这必将是项目一重大优势

精装户型配有独立新风系统、直饮水系统，在附加值方面增彩较多佳兆业城市广场楼盘名称佳兆业城市广场建筑面积22.4万物业类型21栋8-18层高层容积率1.8得房率78%-80%产权70交付标准部分毛坯、精装项目位置嘉定区澄浏公路胜竹路交界处总户数1559交房日期2017年车位1217个物业管理费2.6元/㎡/月竞品分析项目优势：形象展示好，有大商业配套，弥补了周边商业配套不足

项目景观治理较好，一期项目口碑较好，带来不少新客户成交。金隅·大成郡楼盘名称金隅大成郡体量112282㎡建筑面积356995㎡物业类型花园洋房，高层容积率1.9绿化率35%得房率85%交付标准70%毛坯，30%精装修项目位置嘉定胜竹路永新路路口户数2044户（一期洋房462户）车位比1:1.15物业公司狮城怡安（上海）物业管理竞品分析地处嘉定老城板块内，项目周边配套相对较好绿地天呈楼盘名称绿地天呈体量80000㎡建筑面积160000㎡物业类型叠加别墅，高层容积率2.00绿化率35%交付标准毛坯叠墅，精装公寓项目位置胜竹路2600号户数1084户交房日期2018-12-30车位比1：1.5配套商业面积8000㎡物业管理费待定竞品分析本项目户型89平米

三房两厅116平米

三房两厅138平米

四房两厅户型优势：户型较为方正、利用率高；大面宽朝南，舒适度高。本项目核心价值到底在哪？价值点区域配套交通品牌社区类型户型景观对标区域内竞品项目，并无优势

公建配套雷同周边交通较为畅通，唯一不足，离区域内唯一地铁站较远，难吸引区域外客户禹州老城里项目的成功无疑给丁香里增加了不可用价值估量的口碑效应纯住宅社区，无商业配套与市场户型雷同，不出众现有展示面虽精致，但相较竞品项目优势不大在外部大环境不可变的情况下，提升自我价值显得尤为重要精装成品家精致精工精心精道精美细节体贴人性化审美情趣诚意与实用性产品价值品质提升——交通在区域条件，公建设施无优势的情况下，自我创造变得尤为重要；班车的设立，可以解决离地铁站远的问题，贴心的服务，更能凸显项目的品质。精心品质提升——户型精美现样板房设计大气，但过于拥挤，无法凸显小户型的空间感优势。建议精简样板房家具，采用现代简约家具，让小户型不小。品质提升——户型精工样板房设计功能性较普通，与竞品相比人性化一块较弱。无法支撑现有价格体系。现代人居住环境比较注重健康环保，精品中碧桂园就将此融入进样板房设计中，独立的新风系统、直饮水系统，成为项目的一大卖点。建议增加人性化设计，融入现代年轻人所需的智能化设施，为项目制造亮点。品质提升——景观精道现景观以龙湖为原型，制造出十歩一景的唯美景观，层次错落有致，一年四季均有良好的观赏效果，达到自然景观与人文景观的最佳效果。希望在外部展示面上多融入丁香花元素，使之与项目案名契合。第二，在园林的讲解说辞中，更多地融入植物的功能性，与健康挂钩，赋予精致景观的功能性。第三问：买我们项目的消费者会是谁？客群分析三方面五类客群老城及徐行客户占比55%嘉定老城、菊园及徐行本地客户，首次置业及改善升级，价格接受能力有限，且对区域选择有一定要求周边乡镇客户用做婚房或改善周边乡镇客户占比5%嘉定其他板块客户占比15%11号线沿线嘉定其他板块刚需客户嘉定新城客户占比10%嘉定新城价格挤压客户，首置刚需外区导入客户占比15%其他区域受价格挤压，底层刚需客户以嘉定北区为主战场，逐步攻陷11号线延伸板块【竞品意向户型】剖析结论：从落位面积段分析，90\90-115㎡占86%客户置业以首置为主，首改为辅，终极改善缺失面积段/总价趋近的前提下，客户首选功能性满足【竞品客户年龄】剖析结论：从年龄段分析，26-35岁占50%置业年轻化趋势明显，总价承受能力有限置业以婚房、分户、家庭结构变化等刚性需求为驱动碧桂园成交客户分析客群分析客户写真他们随着事业的稳步发展，开始追求自身的享受，不收外界因素的影响他们是单身，或是刚刚结婚不久，或是三口之家，年龄在26－35岁之间，总价承受力有限他们会考究品牌，无论是日常购物，还是置业消费，都充满个性，渴望被贴标签他们大多为白领，眼光独到，工作严谨，但在生活上注重个人享受客户写真价格对于刚需客户来讲，绝对是购买房子的充分理由。因为他们没有足够的现金，来支撑他们来购买远远高于他们首付的房子，超出他们还贷能力的房子。但是我们的客户，是这一群刚需客户中的佼佼者，他们对于生活的选择方式，有自己独到的见解，宁可永远居住在租赁的房屋里，也不会去购买产品品质差，自己不喜欢的房子。他们就是这样的一群人，选择后者而不是前者相对于产品的价格，他们更看重的是产品品质，个人喜好，居住条件。第四问：广告的核心传递什么？项目推广SLOGAN感性造梦

为爱筑家以“感性造梦，为爱筑家”为项目品牌的总主张。定义一群“有爱的人”追求“极致与细节

”与市场差异化；以小体量项目量身定制的大牌DM化、DM周刊化、

楼书短信化为手段实现“短平快”的营销预期；说话方式上高调，为少数人而非突出均好性。禹州丁香里策略概述四大战术精装成品精致体验产品策略墙外开花墙内香媒体策略深耕细作渠道为王渠道策略优劣搭配价格互补推盘策略推广总策略11月12月1月2月5月

6月10月11月

2016年度2017年度第一波开盘尾盘顺销第二波开盘第三波开盘11.2612.中下旬第三波蓄水5.25第二波蓄水第四波开盘推广节奏推广目标阶段诉求活动配合媒体物料开盘强销期蓄水期持续开盘强销期尾盘期项目精神主张占位市场购买理由价值输出生活方式差异化极致作品收官感性造梦

为爱筑家土地价值+产品价值释放生活品质的提升项目市场地位的升华样板间体验活动精致感性生活发布会暖场竞技比赛品牌活动楼书/折页/DM/户外/短信户外/微电影/DM/加油站/短信户外/DM/现场户外/DM/现场1#7#2#10#9#11#3#8#6#11月首开：3/6/8#12月加推：1/7#可售套数：280套（总货值：10.7亿）可售面积：30760.38㎡面积套数占比89㎡5620%116㎡22480%2016.11.262016.12.10一期：3/6/8#二期：1/7#可售套数：168套可售面积：17896.06㎡总货值：6.11亿面积套数占比89㎡5633%116㎡11267%可售套数：112套可售面积：12864.32㎡总货值：4.6亿面积套数占比89㎡00116㎡112100%12月项目第二波开盘核心问题如何在长时间没有推广的前提下，迅速增加案场来访，提高蓄客量！关键词：爆破延续话题营销：寻找丁香

为爱筑家

销售节点：项目第二次开盘线上：

户外/

1.悬念：丁香，我在这里！2.答疑：缘来你繁花深处！

媒介：户外、微信

延续事件影响力线下：

外展点：丁香，我在这等你！

阵地包装——售楼处、围挡、道旗（项目形象）

使用老城里阵地，最大范围扩展活动影响力

活动——项目二次开盘仪式

线上微信：1/自媒体大号传播传说中的丁香，百闻不如一见！

2/个人号传播丁香解读线下造势配合：

丁香去哪儿了之丁香，缘来您在繁花深处1/派单：派单人员采用清一色的高个美女，穿着各种鲜花服装或配饰，在各个关键交通要