《品牌管理》知识要点整理

《品牌管》知识要点理《牌理知要整课内：1．牌述：牌念与牌论展2．牌建：牌计、象定、播文3．牌产：牌产构、估保4．牌略：牌合、牌伸品成第篇绪一品含品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．牌起与展1，于古挪威语灼人为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。2．牌定1《津辞用来证明所有权、作质量的标志或其他用途”2）国场销会AMA品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合用识别一或一群产品或劳务的名称术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别3）美管协经营者或者营集团的产品和服务于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合3．牌内：1）特：牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。2）泰：牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工，更是一个综合的象征，要赋予其形象个性和说明取决于消费者的认同和接受牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。注关品的识1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．牌构：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。2）内在构成：功能性价值、情感性价值、自我表现型价值……5．牌三属：1）自然性：基于产品属性衍射而来的品牌物理特质1

《品牌管》知识要点理2）社会性：品牌的社会创造功能，主要反映品牌差异化、品场激活功能、品牌社会分类功能、品牌的社会责任等。3）精神性：品牌管理者所赋予品牌的精神内涵以及消费者对品牌管理者所传达的品牌意识的情感认知。6．牌基特：1）识别性特征。）他性3）双重特性）价值型特征。）导性特。7．牌作消者识别产品来源产品制造者责任诉求有利于减少风险和搜寻成本

制商简化运作或追踪的识别途径合法保护独特特征的途径满足顾客质量水平的标志产品制造者的承诺、联系或契约赋产品独特联想的途径象征意义质量信号

竞争优势的来源财务回报的来源8．牌分1）按市场地位：领导品牌——挑型牌——追随型品牌——补缺型品牌2）按存续时间：老字号——新品牌3）按营销区域和发展趋势：地方——国家国际4）按品牌属性：企业品牌——产品品牌5）按品牌之间的关联：主品牌与亚品牌9．牌商的别1）取得：商标须经法律程序审批2）构件：商标构件小于或等于品牌构件。3）范围：商标权有国界，品牌使用无国界4）效：商标时效取决于法律，品牌无限制。5）延伸：商标需重新申请注册，品牌可直接延伸。二品理与展品牌理论研究发展的五个阶段：1．牌段品牌的内涵和外延（如品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等）2．牌略段1）品牌概念的进一步发展：品牌形象论、品牌个性理论、品牌生命周期等；注：⑴牌象论①奥格威Ogilvy产品同质化的加强消费者的理性选择减弱人同时追求功能及情感利益告着重赋予品牌更多感性利益一则广告是品牌形象的长期投资。②品牌的深层次涵义．品牌创造差异形象B品牌必须具备个性；C．品牌是自我的反应D．品牌是一种资产。2

《品牌管》知识要点理⑵牌命期2）品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出战略性的品牌理论：品牌形象论、品牌定位论、品牌延伸研究等。3．牌产段注品资理⑴艾克牌资产是指——与品牌的名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。⑵凯文·凯勒的CBBE（brand）型：①将基于顾客的品牌资产定义为：由于品牌的营销活动而使消费者对该品牌的品牌知识(brand产的异性效果。②从本质上看顾的品牌产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。3

《品牌管》知识要点理系=你我关系怎样？应=你怎的？含=你什？

判性

共感形

强的积的诚正接有应强的好和独的牌联想定=你谁

特9.2牌鸣字塔

有度广泛的品认1）品牌资产（价值、权益）理论、品牌资产评估理论；2）概念模型：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。4．牌理段保证品牌资产的价值实现和长期发展，必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。注品管的涵1）以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段达到增加品牌资产造强势品牌的目的的一系列管理活动的统称。2）品牌管理的具体活动贯穿于品牌创立、品牌维护、品牌发展以及品牌更新等品牌建设与成长全过程的每一环节，是一项长期、系统的工作。4

《品牌管》知识要点理5．牌系段特定背景下，品牌关系概念、品牌关系模型的研究；品牌关系的延伸研究：品牌社区、品牌生态理论。1）牌系论这一新学术领域的开辟至少有五方面的背景：(1)体经济的到来(2)品牌的消费者导向；关营销的盛行；(4)顾关系资产的认同：“个公司最宝贵的资产是它与顾客之间的关;关系资产是顾客资产的三种驱动力之一(5)品个性的奠基性研究牌个性是品牌关的基础,品关系是品牌个性的延伸,当一个品牌具有很好的个性时消费者将与它建立良好的关系2）牌系念型⑴品牌关系就是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。⑵在这个关系体系中,消者与品牌被视为等重要的两个部分并且彼此之间会有互动反应。“客观品牌与主观品牌的互动品牌的客观面（主要表现为品牌形象）与主观要表现为品牌态度）两个维度相互作用的结果。⑶品牌概念透镜模（）牌关系是消费者与品技品牌功能属性品牌个性之间的关系。⑷消费者与品牌的关系有四个层面2001费与品牌关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者的关联、消费者与公司关联。3）牌系色型⑴奥美广告品牌与消费者的关中扮演的五种角色质位奖赏自我表达和感受。⑵（①品牌角色阶梯模型：质量参考、情感与个性、偶像、易感人群、企业政策与社会责任；②“市场演进费为的不延续，这种延续反映了营销人员与消费者的对话进行的程度。4）牌系态型⑴金字塔式的层级关系存—提示前知度、相关—满足某种核心消费需要、功能—产品功能和绩效、优点—独特竞争优势、联结—某种情感联结。⑵Cross&Smith（）牌关系五阶段：认知、认同、关系、簇群、拥护；⑶（2001）牌关系六阶：注意、了解、共生、相伴、分裂、符合。5

《品牌管》知识要点理第章品要设计第节品的素与计准一品要：1．牌素用以标记和区分品牌的商标设计；外在的、具象的东西，可直接给消费者较强的感觉上的冲击。2．性素名称、标识与图标、标志字、标志色、吉祥物、包装等．隐性要素。二品要设的准可忆有义有护可应可换

容易识别、容易回忆描述性、说服性、趣味性、联想性法律角度、竞争角度灵活、可更新产品门类内部或之间、地域与文化界限之间第节品命注：1．在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。2．品牌对消费者心理具有提示功能：一品命的本骤1．确定目标，选择标准2．提出备选方案，头脑风暴，获取尽可能多的名字3．初步评价筛选，得到操作性较强的候选名录4．测试分析，广泛收集信息，包括法律分析、名称联想调查、可记性调查、名称属性调查、名称偏好调查等。5．设计书面形式，与其他要素协调一致。6．确定并正式登记注册。二品命的本则好好、读听好好播1．洁目与不：字单纯、简洁明快，字数适中，易于传播。1）响亮：朗朗上口，发音响亮，避免出现发音难或音韵不好的字。2）独特：品牌名要彰显出独特个性，并与其他品牌名有明显的区分或表达独特的内涵。3）新颖：品牌名有新鲜感，与时俱进、时尚感、创造新概念。2．发想富寓：1）揭示功效，激发好感2）确对象、引导消费。3）注重文化，赋予意蕴4）他：具象画面3．品标协呼。4．伸：）品的延伸性）地域的延性。5．律护三品名的型6

《品牌管》知识要点理1．文类1）文字型：完全由文字组成，最为常见。2）数字型：完全由数字或数字较多组合而成，简洁醒目，容易传播，也易于记忆。2．出类1）人名：以人物姓名作为商品品牌名称，多数选用创业者、设计者或名人姓名。2）动植物：往往取其象征意义。3）地名：一般是商品的生产地、风景名胜或小说中虚构的地名。4）独创无关意义。3．特划的型围产的价）1）功能性：一般是以产品本身的功能、充分、用途等来命名，包括直接和间接两种方法。2）情感性：消费者在认知过程中往往会对情感属性强的品牌产生好感甚至共鸣。四品命的见区1．袭同2．地文的突3．缺美。第节品的觉设一品视形设原1．企理为心2．人化计3．习性则4．适原：读性及辨识性、竞争优越性、国际性相关产品能顺利推广的适应性符号和语言、管理效率与成本等。5．学则二标1．志企业产品）神内涵的形象表达，即通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号将经营理念企业文化经营内容企业规模产品特性等要素传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。2．志特：1）识别性；2）一性、领导性、系统性3）造型性4）展性、时代性。3．志计原：1）简洁鲜明，独具创意，易于识别）寓意准确，名副其实；3）运用世界通用语言，适于跨地区传播4相对稳定，超越时代；5）造型优美，符合审美规律6）作方便，应用灵活。4．志分：1）标志的使用者：制造商标志、中间商标志、服务商标志。2）标志的用途：营业商标、等级商标、证明商标。3）标志的构成要素：文字商标、图形商标、组合商标4）符号学原理：表音标志、表形标志。5．志计题选：1）字志⑴以特定字形的排列和构成来表达企业理念和特色的标志；⑵设计元素：中文、英文大小字母、阿拉伯数字等；⑶类型：全名、字首、名称与字首组合的文字标志。2）形志⑴通过图案或几何图案来传达企业理念和特色的标志；⑵识别性强，易于克服语言障碍，为大多人所接受和认同；⑶类型：具象图形、抽象图形。7

《品牌管》知识要点理3）合志⑴以文字、图形等不同类别、不同性质的元素组合而成；⑵集说明性和直观性特点，更利于表达和识别。三标字1．准logo：企业名称或品牌名称经过熔铸提炼和特殊设计后确定下来的具有独特风格的统一文字群通标字的可读性说明性和独特性向社会公众传达企业的理念、精神、规模、特征等，从而达到塑造企业良好形象的目的。2．征识性易性延性、统。注：与一般文字相比：⑴外观造型；⑵设计出发点：根据企业企业或品牌的名称及个性而设计；⑶文字配置关系：形态、粗细、字间连接与配置、统一的造型，都需细致严谨规划和视觉调整修正，更具独特美感和造型效果。3．准的计1）调查研究：设计之前，对现有的标准字进行调查，收集整理有关资料；2）确定造型：根据调查的情况和企业所要传达的内容及期望建立的形象，确定字体的外观造型；3）选定字体：根据企业的经营特性、产品特点、消费者对各种字体所能产生的印象记起对商品的联想，选择最有力、最适当的字体形式。4）装饰笔画：在选定的字体基础上，对笔画进行加工、装饰和点缀，使标准字能够准确地传达企业经营理念、特色，突出标准字的个性化，增强其识别功能。5）排列组合：考虑排列方向变化的弹性组合，避免因排列方向变化造成标准字预期效果的失真。4．计法1）反；2）比3和；4）渐；5）叠；6）立。四标色1．准企业根据自身特点，经过设计后选定的、用来代表企业形象的特定色彩色征独特的公司形象，一般是一种颜色或多种颜色的组合，常常与企业标志、标准字等配合使用，被广泛应用于企业广告、包装、建筑物、服饰、办公用品及其他公共关系用品中。2．计则1）出业格反企理；）制造别体企关；3）合会众消心；）适应际潮。五象物1．征即吉祥物，指企业为了强化企业的性格，诉求产品特征，借助于漫画式的人物、动物、植物、非生命物及风景的具象化视觉效果，塑造企业形象识别的造型符号。2．点说明性、亲力、个性化、统一性、灵活性。3．计1）题材选择首先考虑宗教忌讳和风俗习惯；2）其次考虑企业的经营内容、产品特性和未来目。六其1．告：来传递品牌的描述性或说服性信息的短。2．告：伸的音乐广告语。8

《品牌管》知识要点理第节CIS（IdentitySystem一CIS基概1．将富于个性和企业特征的经营理念、管理策略、行为规范等信息，运用统一化、规范化的视觉传达系统及广泛的公共关系活动达给企业的关系者乃至社会在企业的内部外部以及相关环境生致的认感和价值观而为企业的生存发展创造出良好的经营环境和社会环境。2．关键是以企业的经营理念为核心。对内，统一企业所有员工的价值观、建立统一的行为标准形员工对企业的认同感归属感，在企业内部形成向心力、凝聚力，以统一的行为表现和视觉识别对外进行传播和沟通；对外，以公共关系、广告、传播性工作，形成企业对外的统一标志统造型统一色调力企业在以上所有的对外传播中均以统一的形象在社会公众面前展示自身，从而赋予企业形象一种统一且具有个性化的信息特征。二CIS的成素1．MI（identity即理念识别通过企业经营理念定位传达企业宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统是组织识别系统的根本，是驱动人们行为的基本力量，反映了组织为长远经营与繁荣而确立的战略目标。1）容经营宗旨、营方针、企业价值观、企业精神及形象口号等。2）位企业理念的善与坚定，是核心所在，是CIS的动力，由组织化、系统化和统一化的视觉识别系统传达企业的经营信息，塑造独特形象，达到企业形象识别。2．（identity即为识别一种在经营理念指导下过表现企业对外参与、反哺，对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系统组织的动态识别形式其力源是理念别以示织理念识别为核心现组织内部管理制度、组织机构、生产经营、员工教育等行为与活动，并延展到组织外部的各种社会活动，形成自己独特的组织个性形象，以获得社会公众的认同。1）容⑴部组织制度的构建、管理活风格的形成、员工行为规范的培训、工作环境的设计、员工福利及研究发展项目的开发等。⑵部市场调查、产品推广、促活动、公众沟通活动、公益文化活动等。3．VI（visualidentity即视觉识别一种在企业经营理念战略范围和经营目标的支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别的符号，来展示企业独特形象的设计系统可强化公众对该组织视觉识别要素的认知解程度形对该组织可视形象的深刻印象使其能从众多信息中分辨出组织及其产品。1）容⑴基本设计系统，指有关组织可视系统基本要素的设计开发。⑵应用设计系统，是基本设计系统在组织实际动作中的延展、开发和推广。三CIS的史发1．起源：宝龄公司（美国生产化学油脂产品的公司1851）2．雏形20世初，开始有意识注重企业和商品的标志3．兴起：第二次世界大战CI浪从美国兴起4．成熟：日本1）70年代引入（第一劝业银行；伊藤荣2）70年代的广泛实施，沿袭美国式的方法，视觉识别系统的设计和传播为主，重点放在名称、标志、商标设计上；380年，与日本企业文化结合，整合企业理念开发、企业经营活动和企业视觉要素三个方面，形成民族特色的CI。9

《品牌管》知识要点理5．发展：1）中国台湾年引入80年代形成热潮，借此整顿企业内部改善经营，增加员工认同度，创造具有独特形象的新型企业；2）韩国：80年代后期引入，进一步发展了（，意味着非完成不可的使命3）中国：1978年入80年代末，逐渐盛行。四CIS的用1．内1）聚吸引才，统意识，产生归属感和自豪感，激发潜能和树立团队精神，提高工作效率；2）范：规范手册中包含了从经管思想、行为规范到视觉识别的一完整、良好、可操作的管理标准，从系统的角度保证了企业发展的一致性。3）合明确业的主，使员工形成统一的理念和价值观，使企业的经营理念与企业行为以及企业的视觉传达相一致各门之间协调配合业的一切活动都围绕着系统的核心展开，企业各方面的资源都能得以充分利用，并能取得十＞的果。2．外1）传播：吸引人才，统一意识，产生归属感和自豪感，激发潜能和树立团队精神，提高工作效率；2）识别规范手册中包含了从经管思想、行为规范到视觉识别的一套完整、良好、可操作的管理标准，从系统的角度保证了企业发展的一致性。3）感召：明确企业的主线，使员工形成统一的理念和价值观，使企业的经营理念与企业行为以及企业的视觉传达相一致各门之间协调配合业的一切活动都围绕着系统的核心展开，企业各方面的资源都能得以充分利用，并能取得十＞的果。10

《品牌管》知识要点理第章品形与品个一品形1．牌象定1）品牌形象是一个综合的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响的，而在心理上形成的一个联想性的集合体；2品牌形象是一种资产它应具有独的个性品形象是企业经营管理内在素质的外显，也可以说是企业经营管理的全部显示。注：1）奥格威首次提出品牌形象的定义。2）纽曼说产品是关于它的形状、尺寸、颜色和功能的优点的符号，品牌形象可能包括这些方面功的经的、社会的理的……通过风格化和广告物建立品牌形象与产品的其他方面已有存在着局限性。3）列维：存在于人们心智中的图形和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。4）雷诺茨古特曼：在竞争中使一种产品或服务差别化的含义联想的集合。5）瑟吉：品牌应该像人一样具有个性形象，那么这些个性形象不是单独由产品的物理特征确定的，还包括其他一些内容。6帕克品牌形象是产生于营销者对牌管理的理念中牌形象是一种品牌管理的方法，而不仅仅是广告策略产或服务在理论上都可以用功能的的经验的形象定位。7）艾克：一种符号，一组特定目的联想集合，品牌资产的一个组成部分。2．牌象构1）现式⑴外在形象：品牌标志系统⑵内在形象：产品形象、符号形象、个性形象、组织形象2）容式⑴有形内容牌功能性品或服务相联系的特征。⑵无形内容：品牌的独特魅力，营销者赋予品牌的、并为消费者所感知、接受的个性特征。3．牌象特1）多维组合性；）杂多样性3）相对稳定性4可塑性5情景性。4．牌象评常用以度量的指标：1）牌名：牌被公众知晓的程度，可以从三个角进行，包括公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。2）牌誉：牌获得公众信任、支持和赞许的程度也可以从公众、行业和目标受众三个方面进行。11

《品牌管》知识要点理二品个1．牌性涵1）品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度；2）品牌个性消费者所感知的品牌所体现出来的一套个性特征。注：1）大卫·艾克：品牌所联想出来的一组人格特性。2）林恩·阿普绍：每个品牌的向外展示的个性，是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带有魅力也与消费者潜在消费者进行情感方面的交流。3）詹妮弗·艾克：与品牌相连的一整套人格化特征，既包括品牌气质、品牌性格，也包括年龄、性别、阶层等人口统计特征。4）品牌个性的涵义理解：1）品牌个性与消费者）品牌个性与拟人化3品牌个性与品牌性格塑造。2．牌性特：）定性；差异性3）他性）一致性。3．牌性价1）人性化价值；）买动机价值）差异化价值4）情感感染价值。4．牌性维基于人格特质的品牌个性维度1）理借：五格质论OCEAN）⑴开放性（openness:富想象对务实，寻求变化对遵守惯例，自主对顺从。具想象、审美、情感丰富、求异、创造、智慧等特征。⑵责任心conscientiousness)：有序对无序谨慎细心对粗心大意，自律对意志薄弱。包括胜任、公正、条理、尽职、成就、自律、谨慎、克制等特点。⑶外倾性（extraversion交对不好交际，爱娱乐对严肃，感情丰富对含具热情、社交、果断、活跃、冒险、乐观等特点。⑷随和性：热心对无情，信赖对怀疑，乐于人对不合作。包括信任、利他、直率、谦虚、移情等品质。⑸神经质或情绪稳定性（neuroticism）烦对平静，不安全感对安全感，自怜对自我满意，包括焦虑、敌对、压抑、自我意识、冲动、脆弱等特质。2）妮·克1997：大性度美；3）同家化景品个维度⑴韩国：两个特别的维度—“被动喜爱地位⑵澳大利亚：胜任、真诚、教养、强壮、革新、刺激。⑶德国：认真、情感、肤浅、动力（刺&厌烦⑷印度养和“强壮”信度很低。12

《品牌管》知识要点理4）国化景的牌性度⑴仁：诚、和、仁义、朴、检（平易近人、友善、经济的：稳谨、专业、创新；⑶勇：勇德、勇形；⑷乐：群乐、独乐；⑸雅：现代之雅、传统之雅。注不国的牌性维对国家美国日本中国

品牌个性维度纯真/纯的、诚实的、有益的、愉悦)刺激/（胆的朝气的富想象力的新颖的）称职/（信赖的、聪明的、成功的）教养/（层阶级的、迷人的）强壮/（外的、坚韧的）纯真/温暖）刺激/Excitement（话、自由、快乐、精力）称职/（任、决心、耐心）教养/（贵、风格）平和/（和、天真）仁（纯真、平和）（家和、仁、朴、俭）乐（刺激）（群乐、独乐）智（称职）（稳谨专、创新）雅（教养）（现代之雅、传统之雅）勇（强壮）（勇德、勇行）5．牌性塑1）牌性造来：产品自身表现；⑵品牌使用者；⑶品牌的代言人；⑷其他。2）牌性造原：简约与深刻；⑵个性与共性；⑶丰富与统一；⑷持久与变化。13

《品牌管》知识要点理第章品联与品定一品联1．牌想概1）牌想概⑴品牌联想的第一个层次：与品牌记忆“相联系”的所有事情。注：联想网络记忆模型：记忆是由节点和相关的链环组成的。⑵品牌联想的第二个层次忆与品牌节点相关联的其他信息节点包含顾客心目中的品牌含义。注：节点代表储存的信息和概念；链环代表这些信息或概念间的联想强度。2）牌象品个、牌想与牌位间关⑴相关概念：①品牌形象：按照一定目的组织的一系列联想。②品牌联想：与品牌记忆“相联系”的所有事情注：品牌形象和品牌联想反映人们的感知程度。③品牌定位：选择合适的联想与希望获得的形象。注：不仅反映人们对品牌的理解，也用于反映公司是如何理解品牌的与牌联想、形象概念相关，也意味着所涉及行业的框架结构。⑵品牌形象、品牌个性牌联想与品牌定位之间的关系：品牌联想是品牌形象牌个性的驱动力。①品牌形象②品牌个性：品牌形象的一个维度+品牌表现、公司形象性核。③品牌联想：丰富的品牌联想有利于塑造品牌形象；品牌个性与品牌形象驱动力。④品牌定位：根据参考体系选择合适的联想消费者心目中占据独特、强有力的、偏好的位置。2．牌想价1）品牌联想有助于处获信息；）品牌联想有助于差异定位；3）品牌联想有助于产生购买的理由）品牌联想产生积极的态感；5）品牌联想可以奠定品牌延伸的基础。3．牌想类1）消费者利益；）牌名称和标志3）产品品质4）无形特征；）家地区域；6）竞争对手7）产品类别8）活方个性；）名人普人10）使用/消费者；11）用应；）相对的价值。二品牌位1．位品定的念1）定位：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。2）品牌定位：让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类型或某种特性的代表品牌顾心智中完成注册”3）定位最重要的前提：差异(differentiation)，就是，要让目标市场感觉到到我们真的跟別人不同。4）定位的结果是以消费者的主观认知来判断5）定位并非一成不变。当环境改变，品牌可能需要重新定(repositioning)14

《品牌管》知识要点理2．位意1）在消费者脑海中为某个品牌建立有别于竞争者的形象2）占据目标顾客的脑海版图；3）协助口碑流传，扩大市场基础；4）作为营销策略规划的基础注：产品的包装、广告、价位或销售等营销组合决策，都必须配合定位才能突出产品的整体形象。5）合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、购买必要性、竞争品牌相似性和独特性。3．位选1）析⑴目标顾客：市场细分与选择；⑵主要竞争对手：竞争性质（竞争的定义⑶品牌联想的异同点①品牌和竞争品牌的相似性；注：共同点联想A.不定为品牌独有而可能与其品牌共享的联想。B.品共同点联想：某一特定产品大类中，消费者认为任何一个合理、信的产品所必须具有的那些联想；C.竞争性共点联想用以抵消竞争对手差异点的联想“区“忍区②本品牌和竞争品牌的差异性。注：差异点联想：与消费者相关联的属性和利益者对这些属性和利益有积极、正面的评价，并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度。2）位选的键⑴争架定和播①确定品类成员；②传达所属的产品大类：传达品类利益、举例比较、产品描述法。⑵择建共点差点①吸引力标准：相关性、独特性、可信度；②可传达性标准：可行性、沟通性、持续性。注：挑战：许多组成差异点和共同点的属性或利益都是负相关的。①分离属性：同时开展两个不同的营销计划，针对不同属性或利益；②其他（品牌）实体的杠杆作用：借用其他著名品牌传递其优势；③重新定义关系：使消费者相信事实上这两种关系是可以正相关的。⑶析争在标场的位自的择了解竞争品牌在消费者的产品知觉图(productperceptual中占据的位置。⑷品觉的限①忽略消费者或其他厂商未曾注意但却重要的定位基础；②过度依赖产品知觉图可能妨碍主动性与创意⑸选择的判断：①竞争差异性：差异性越大越能吸引目标市场的注意；②市场接受度：是否被目标市场认可，或认为有必要或重要的；③本身条件的配合。15

《品牌管》知识要点理4．位基及略1）选择的基础；）择的策略。5．定品牌重新定位涉及：1升如加深品牌含义到品牌核心价值或其他更抽象的思想层面？手-目链？升华抽象差异点？2）对如何应对威到现存定位的竞争者的挑战？无反应？适度防卫？进行还击？6．部牌1）部牌：⑴确保组织成员与品牌及其代表的内容保持一致；⑵持续公开沟通；⑶激励内部员工，吸引外部员工。16

《品牌管》知识要点理第章品传与文第节常营销播法一广1．告一种偿的信传播方式，是由某个特定出资人发起的、通过大众媒介进行的非个人化的有偿沟通方式目是广商品或服务影某类受众的态度或行为以达到广告主所预期的效果。2．告一特：1）开示2）普性3）张表力4）非格。3．告式选1）纸告⑴优点：及时，当地市场覆盖率高、易被保存、信任度高。⑵缺点：时效短、转阅读者少、创意表现力有限。2）志告⑴优点：针对性强，时效长，创意表现较好、转阅率高。⑵缺点：广告购买前置时间长，有些发行量无效。3）播告⑴优点：可大量使用，地区和对象针对性强，成本低。⑵缺点：仅有音响效果、易消失，受众专注程度差。4）视告⑴优点：视、听结合，感染力强，到达率高。⑵缺点：绝对成本高，瞬间即逝，对观众无选择性。5）联广⑴优点：时空不限，创意表现多样，互动性强，成本低。⑵缺点：硬件要求，受众特征受限，网络拥挤，信任度有限。6）外告⑴优点：较灵活，重复展示，成本低，竞争少，信息集中。⑵缺点：信息内容受限，受众范围受限，受众注意粗糙。17

《品牌管》知识要点理4．告品传中作：1）时内立牌名；）建立面品认度3）为牌想供空4）造牌性5）培品忠度二销促1．售进指向消费者提供短期激励，鼓励刺激他们尝试使用或较多地购买某一特定产品或服务。2．售进目：1）改变中间商的行为：积极地支持本品牌；2）改变消费者的行为：尝试购买本品牌，购买更多，或更早、更频繁地购买本品牌的产品。3．售进形选：1）针对消费者的促销工具：样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、现场示范等；2）针对产业用品的促销工具：折扣、赠品、特殊服务等；3）针对中间商的促销工具：折让、免费货品、推广津贴、合作广告、销售竞赛等；4）针对推销人员的促销工具：红利、销售竞赛、培训指导等。4．售进特：1）传播信息们引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品；2）刺激（们取某些步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处；3）邀请（Invitation显邀请顾客来进行目前的交易。5．售进计的意项1）类型：合理选择促销工具和形式）产品范围：合理选择促销的产品。3市场范围合选择促销的区域市场时间合理选择促销的时点持续时间及率。5）折扣率：显性或隐性的折扣选择）条款：促销是否需要附带一定的销售条件三公关1．共系促进或保护公司形象及其产品的活动方案；组织为改善与社会公众关系，促进公众对组织的认识理解和支达树立良好的组织形象实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。2．共系特：1）高度可信性（Credibility）除防卫OffGuard戏剧化Dramatization3．共系品传中作：1）提高品牌知名度；2）立品牌形象3）澄清品牌危机4相对于广告。3．公共关系的常见形式1）动赞助）举办公益服务活动；）点件宣传。四人推1．员销以销售为目的、面对面地与一个或一个以上的购买者进行交流的方式。2．员销特1）人与人面对面接触：人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行方能在咫尺之间观察对方的需求和特征息之间作出调整；2）人际关系培养：人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊，如果他们要建立长期关系，有效的销售代表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在心里；3）反应：人员推销会使购买者在听了销售谈话后感到有某种义务，感到有必要继续听取和作出反应。18

《品牌管》知识要点理五促组1．计销合应虑下素：1）品场型⑴促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同。⑵经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告销售促进推和公共关系。⑶经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系。2）用动是引略3）费购行阶4）品产生周中处阶段19

《品牌管》知识要点理5）司市地2．量销果促销计划执行后，传播者必须衡量它对目标受众的影响：1）询问目标受众：是否识别和记住这一信?看它几次记哪几点对息的感觉如?对产品和公司过去和现在的态度如何？2）收集受众反应的行为数据：多少人购买这一产品？多少人喜爱它并与别人谈论过它？第节营传一传1．播信息流动过：材料及方式；发送者通过一定的媒介把信息传送到接受者的过程；传递品牌相关的信息。2．播消者牌为影3．播信处模（廉•奎（WilliamMcGuire20

《品牌管》知识要点理4．在陷广为：1）消费者可能没有看到广告，因为广告没有覆盖到这里；2）消费者可能没有注意到广告，因为它过于枯燥，没有创意；3）消费者可能没有理解这则广告，因为他们缺乏产品知识或缺乏对品牌的认识和熟悉；4消费者可能没有做出积极反应并成积极的态度因为广告没有说服力或与他们无关；5）消费者可能没有购买打算，因为缺乏即时需要；6）消费者可能没有真正购买产品，因为在商店里看到这个品牌是没有想起广告中的内5．想广活：1）在恰当的时间和恰当的地点给恰当的消费者传递恰当的信息；2）广告的创新策略使消费者注意并关注广告，但不能忽略广告打算传递的信息；3）正确反映了消费者对产品和品牌的理解水平；4）按照合人心意的可传递差异点和共同点正确定位了品牌；5）促使消费者考虑购买该品牌；6）创造强大的品牌联想，并在消费者考虑购买时发挥效用。二整营传（IntegratedMarketingCommunication,）1．合销播定：1）美国广告代理协会：一种营销传播计划概念。它评估各种传播工具——例如，一般的广告直反应促和公关——战略作用来确认综合性计划的附加价值且合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。2）舒尔茨：整合传播不是一种活动、一个行业，相反只是一种协调的办法或者是一种关于如何针对将来和现在计划、发展和执行传播方案思维的方式。3）舒尔茨：它把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发、运用所有手段进行有力的传播的过程。2．价组”准21

《品牌管》知识要点理第节品传与文一传与化1播文化内部定位传播2）外部定位传播。2事播文化故造就品牌价值故事的传播价值）故事的文化母题。二深沟：消者体中衷同1．度通方：1）以产品和服务进行深度沟通2）消费者主动卷入和高度互动的公关活动；3）品牌主题促销活动）增值服务。22

《品牌管》知识要点理第章品牌资第节品资概述评一品资概1．牌产equity：个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。2．牌产价：1）操作性价值：现有品牌的净赚价值2）略性价值－－未来延伸可行性的价值。3．BE念型1）BE念型⑴基于财务会计概念模型：提供可衡量的价值指标；⑵基于市场的品牌力概念模型：品牌未来的成长战略；⑶基于消费者的概念模型：品牌与消费者的关系。2）BE产成素⑴品牌知晓度；⑵品牌认知度（品质认知品牌联想；⑷品牌忠诚；⑸附着于品牌的其他专有资产。3）BE征⑴无形性资产；⑵利用中增值；⑶波动性；⑷竞争性；⑸营销绩效的主要衡量指标。二品资评：1．牌产估量化品牌的价值，测定品牌的市场竞争力。1）BE产估征：相对性、市场性、模拟性、公证2）本素⑴财务要素成本溢附现金流⑵场要素：市场表现、市场业绩、竞争力、股市；⑶消费者要:认、认同、购买意;态度、行为、信仰。23

《品牌管》知识要点理3）牌产估务⑴兼并与收购：为可能的购买估价以及有助于销售；⑵品牌授权：内部处于税收目的，同时向第三方开价；⑶募集资金：借款的担保或者出售回租协议；⑷品牌管理决策：分配资源、指定品牌战略、准备财务报告。4）值估⑴价值评估流程2．值估法评方要财务要素财务要素+市要素财务要素+消者要素消费者因素+市因素

评方特BE：形产的一部分，是会计学意义的概念BE：牌来收益的折现，在传统财务方法中加入市场业绩要素BE：对同类无品牌产品或竞争品牌者愿为之支付的额外用BE：消者的关系程度，着眼于BE的运行机制和真正驱动因素

代性法成本法、替代成本法、市值法Interbrand方法Financial方法溢价法、品牌抵补模型、ConjointAnalysis电通品牌力模型、品牌十要素、品牌资产趋势模型、品牌资产引擎模型1）公的牌价⑴提品牌价值就像任何其他经济资产一样未来所有权收益的现值即品牌估就是对品牌未来能够产生的收入以及现金流的现值进行评估。⑵牌价型V=P×⑶24

《品牌管》知识要点理①场分根据产品或服务、分销渠道、消费模式、购买特征、区域、新老顾客等实用性标准牌消费者市场分为质性和异质性两个群体对每个细分市场进行品牌估，各细分市场品牌价值之和就构成了品牌的总体价值。②务析测定某个产品或某项服务的未来收益扣除有形资产创造的收益的余额属于无形资产（包括品牌）的未来收益。③场析解释并确定品牌对所评定品牌或产品所在行业的作用以定形资产未来收益中应归属于品牌的部分。④牌析即品牌度分析为确定被评估品牌与同行业其他品牌相比的相对地位在衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。⑷牌度成素①导：牌影响市场和占有巨大市场份额成为主导量的能力、如确定价位制分销、抵御竞争者入侵的能力。②定：牌建立在消费者的忠诚度和历史基础长期生存的能力般言较进入市场的品牌比新进入市场的品牌拥有更多的忠诚消费者，分值较高。③场质品牌的交易环境如增长前景、变动性、进入壁垒等。一般来说，食品、饮料等领域的品牌强度要高于高科技和时装领域的品牌。④销围品跨越地理化边界的能力际品牌比国内和区域性的品牌更有价值。⑤牌势品牌保持时代感和发展方向与顾客保持一致的能力估新产开发能力及品牌对行业发展方向的影响力。⑥牌持营销宣传活动的数量和频率估品牌的传播效果和获得消费者对品牌的支持程度。受到信息密度、品牌授权专营等因素的影响。⑦牌护品牌所有者的合法权利受保护的程度。评估品牌注册及商标专有权情况。2）牌产估通型扬卢比告司Young&）⑴4个面标差异性、相关性、品牌地位Esteem牌知度（⑵2个子品牌强度（差异*相性牌高度（品牌地品牌认知度⑶通牌矩：25

《品牌管》知识要点理3）牌产势型美整研究司TotalResearch⑴项标：品牌认知程度知量、使用者满意度4）牌产要模（卫艾克DavidAaker）品资评要忠评质认/领评联性/区性价知度价市状评

1.价溢价。2.满度忠度。1.质认。领导力受迎程度。1.价认。品牌性3.企业联想。品牌知晓度1.市份额。2.市价格、通路覆盖率。5）牌产擎型国市研究团RI）品牌形象：功能利益&情利益第节品资的构一Aaker牌产星型26

《品牌管》知识要点理1．牌名1：在购买认识到或记起该品牌是某类产品的能力。2）价值：赋予联想；熟悉与喜欢；牢靠与负责；提供选择。3）获得：与众不同；标志展示；公共关系；提示语重复。2．牌知：顾客认知与实际质量相符1消者根据特定目的与选方案相比对产或服务的全面质量或优越程度的感知状况。2）价值：提供购买的理由；差异化或定位；溢价；渠道成员利益；品牌延伸；3）获得：提供高质量的产品或服务；提供高质量的标志；价格暗示。3．牌想品形4．牌诚：持与强化忠诚度，维系顾客。1消者在购买决策中持表现出来的对某品牌偏向性的行为反应一种行为和心理的过程。2）价值：降低营销成本；贸易杠杆；吸引新顾客；竞争反应弹性。3获得正对待顾客接顾客测量管理顾客满意度创建转换成本提供附加服务。二Keller品牌产鸣型1．keller基顾的牌产1）顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。2）本提一个品牌对强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。3）建关：牌知识品认知与品牌形象。2．创建四步4.3.2.

1.

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《品牌管》知识要点理3．创建六阶与级度4．创：用级杆立想品牌产三品价链1．销目资投资≠价值创造！）品研与设；2）商业中商持的动3）合销播；4）员工训等2．目值程）明性品牌营销项目可理解的程度如何？消费者能够正确诠释和评估它的意义吗？）相性对于顾客而言，营销项目的意义有多大？消费者认为该品牌是经过深思熟虑的吗？）特性营销项目的独特性如何？营销项目的创造性和差异性怎样？）一性项目前后能够一致并很好的融合在一起吗？各个方面能否结合到一起从而产生最大的影响？目前的项目能否和以前的项目很好的衔接，对持续性和变化性进行平衡？28

《品牌管》知识要点理3．客维1）牌知品牌被顾客会议、再认的容易程度，以及顾客根据它相应的品牌联想，识别产品和服务的程.2）牌想对这个品牌所感知到的属性和利益的轻度、偏好型以及独特性。品牌联想通常代表品牌价值的主要来源是通过品牌联想这种方式客感到品牌能够满足他们的需要。3）牌度关于品牌质量和品牌满意度的整体评价4）牌附顾客对品牌的忠诚度。强烈的忠诚状态一位则会顾客拒绝改变、以及品牌经受如产品或服务失败等负面新闻的能力。在极端情况下，依附甚至能够变成嗜好。5）牌动：顾客使用品牌，与他人谈论品牌，搜索有关品牌信息促销及时间等的程度。4．场值程1）争势竞争对手品牌的营销投资有效性如何？2）道其中商支：种营销伙伴所推行的品牌强化和推销努力的程度怎样？3）客规和况有少客、什么类型的顾客被品牌所吸引？其盈利性如何？5．场绩1）价2）价格弹；3）市份：估驱动品牌销售量的营销项目的成功与否；）牌伸品增加收益的能力；5成结：由成功的顾客思维而减少的营销费用；6）利：上个度的综合。6．资情乘1）场态整体金融市场的动态性指标（利率、资金等）2）长力行业的外部有利与不利因素3）险况:品牌面临的风险是什么？4）牌献品牌对于公司的品牌组合有多重要？7．销示1）示⑴价值创造始于营销项目投资此，创造价值必要而非充分的条件是：资金充足，设计良好、执行严格的营销项目。⑵确保价值从一个阶段向另一个阶段的转移是多情况下一些能够阻止价值创造的因素在很大程度上是营销者无法控制的。⑶为追踪价值创造提供了一副详尽的路线图。2）变⑴存在反馈回路能会按上述的顺序发生些销活动的效果需要长期才能显现。⑷一些评估方法和差异性的重要性。29

《品牌管》知识要点理第章品战第节战工一品牌产矩图1．行品牌—产品关系过司该品牌下出售产品的数量和性质映出品牌延伸战。2．列：产品—品牌关系，通过每一品类所营销的品牌数量和性质，反映品牌组合战略。3．牌略）广度牌产品关系及品牌延伸深产品—品牌关系及品牌组合。二品架图第节品组战略一品牌构合型30

《品牌管》知识要点理二各牌构述1．一牌构1）一牌构统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用同一品牌。2）点⑴品牌建设成本省了品牌设和品牌推广等方面的费用而减少企业经营品牌的总开支；⑵品牌传播力品具有强烈的识别性在企业品牌已赢得了好市场声誉的情况下顺利使新产品较快进入市场；⑶品牌影响力：高知名度和高威望的品牌能带动大量产品行销市场。⑷品牌价值向社会公众展示企业产品的统一形象大提高企业知名度同时利用同一品牌推出新产品消费者心中留下企业不断追求创新和发展的良好认知何种产品的畅销都在反哺品牌价值的提升。3）点⑴承担个别品牌可能带来的风险。⑵品牌个性模糊，造成消费者混淆产品，难以区分，识别和回想度低，竞争力弱。⑶寻找共性进行整合兼容不同产品的优势较难，难以建立恒定统一的品牌形象。4）用形⑴根本前提：品牌核心价值兼容各种产品；⑵新老品牌间有较高的关联度；⑶技术与品质成为购买主要动机的产品类型；⑷企业财力有限或品牌管理能力较弱；⑸企业处于品牌推广成本很高的市场环境中或市场容量不大或竞争品牌采用相似品牌战略；⑹企业发展新产品的目的只是搭便车。2．合牌构1）合牌构主要是主副品牌架构：以已经在市场上取得成功的品牌为主要驱动力，对新产品取一个代号，彰显不同于一般产品的优点和个性。2）副牌构3）品的本征运⑴宣传重心是主品牌，副品牌处于从属地位；⑵主副品牌之间关系不同于母子品牌（主品牌和产品品牌⑶副品牌直观形象表达产品优点和个性形象涵富用面窄为以描述和驱动型；⑷副品牌一般不额外增加广告预算。4）能⑴借助企业品牌的优势，省时省力。⑵不同的新产品显示不同的特色，各个品牌保持自己相对独立性，也避免“株连效应”⑶有利于推出新产品，创造全新卖点。⑷反哺主品牌，