成都某项目营销策略总纲提案

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XX城2期项目营销策略总纲提案Date:2011/04/12

一切，让我们从重新认识成都开始市场篇

1.新政及其对成都房地产市场影响研究

2.新政下的成都房地产市场及未来发展趋势研判

3.项目竞争区域市场研究

4.项目重点竞品研究1新政及其对成都房地产市场影响研究密集调控全面展开、力度之大2010年4月2010年9月2011年1月2011年2月史上最严“4.17”新政出台二次调控袭来，新国十条出台深化调控，“新国八条”出台成都限购细则落地近一年来，调控如此频繁、如此深入，史无前例。“4.17”新政，史上最严厉Page6“4.17”新政——史上最严厉的新政出台日期政策名称政策要点政策意义为调控营造气氛1.10国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知国办发出通知，要求进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展“国十一条”标志着新一轮房地产调控的启动新一轮房地产调控启动4.15国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50%14日召开的国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1．1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％提高了首付比例和对第二套住房贷款提高了利率，打击了一部分投机需求Page7日期政策名称政策要点政策意义新一轮房地产调控启动4.17国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知即“新国十条”商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款史上最严厉房地产调控政策，标志着本轮房地产调控进入深入期6.4三部委发文明确个人房贷二套房认定标准住房和城乡建设部、中国人民银行、中国银行业监督管理委员会发通知规定，商业性个人住房贷款中居民家庭住房套数，应依据拟购房家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）成员名下实际拥有的成套住房数量认定该标准“认房又认贷”是史上最严厉二套房认定标准“4.17”新政，史上最严厉Page8日期政策名称政策要点政策意义调控再次深入2010.9.26二次调控政策国土资源部、住房与城乡建设部：加大保障性住房供应、囤地一年企业不得再拿地、强化地方政府责任宗旨：落实深化新国十条不达目的决不罢休。本次政策的亮点是力推保障房建设落实、严格土地出让管理。短期来看，有利于清理违规土地，为保障性住房提供支持；长期来看，有利于促进土地市场和房地产市场的有序发展。2010.9.29银监会、央行：首套住房首付比例提高至三成、暂停三套房贷款；囤地企业停发新贷财政部、国家税务总局、住房和城乡建设部：个人购买90平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%税率征收契税。对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税。2010.9.292010.10.19央行加息19日晚间，中国人民银行发布加息公告，从10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点。管理通胀预期，对房地产市场影响不大。2010.10首套房利率上调首套房贷款利率由7折上调为85折收紧信贷规划、深化房地产调控。第二波调控，袭来Page9日期政策名称政策要点政策意义深化调控，“新国八条”出台2011.01.26国务院研究部署进一步做好房地产调控工作，逐步解决城镇居民住房问题，继续有效遏制投资投机性购房，促进房地产市场平稳健康发展的通知即“新国十条”要求地方政府“合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布”；对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税；对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，加强对土地增值税征管情况的监督检查；二套房贷“首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。这是我国近几年针对房地产市场最严厉的一次调控政策，从政府监管、房源供应、税收征管、信贷政策、用地供应、住房需求、问责机制、舆论引导等八个方面进行组合调控，并且较以往调控政策态度更为坚决强硬，手段更为灵活多样，表明了政府本轮调控的决心。新国八条——八大方面组合调控深化调控，新国八条Page10日期政策名称政策要点政策意义成都限购细则2011.02.16成都市房管、发改、财政、国土、地税、金融等部门联合印发了《关于贯彻落实国务院进一步加快推进住房保障做好房地产调控工作要求的实施意见》即“成都限购细则”进一步加大保障性住房建设力度；进一步落实房地产市场调控措施；住房限购的时间和范围。即日起，在本市锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区、高新区等主城区暂时实行住房限购措施。住房限购的对象：本市户籍居民家庭在主城区已拥有1套住房的，可以再购买第2套住房，暂停购买第3套住房；外地户籍居民家庭在本市主城区无住房的，可凭本市纳税证明或社会保险缴纳证明在主城区购买1套住房，暂停购买第2套住房，不能提供本市纳税证明或社会保险缴纳证明的外地户籍居民家庭暂停在主城区购房。这是成都落实“新国八条”的具体措施。本次限购范围为成都市主城区，而非“新国八条”规定的行政区，这将引起消费外移。限购套数按照国家政策执行，但限贷政策和营业税征收办法在细则中没有涉及，显得相对宽松、灵活。成都限购细则，落地量价或将回调本轮新政调控是多手段、多渠道的全方位打压房地产市场，由于限购、限贷的打击，市场势必陷入观望。主城区成交量下跌将是必然。如果成交量下跌市场持续过长，房价也相应难以维持目前的较高水平。近郊迎来春天目前成都仅针对主城区限购，近郊相对宽松的政策环境无疑成了大后方，加之距离主城区较近、交通便捷、居住环境优越，房产价值尚有可观的补涨空间。高端受灾较重高端大户型市场的目标客群大多是多次置业客群，是本轮调控的主要针对人群。限购令的出台，无疑是对高端住宅物业的有力打击。误伤改善性需求新政出台后，短期内投资及投机需求被有效遏制，而部分改善性需求因为限购令的出台，首付款比例提高、贷款利率上调、数次加息，增大了改善性购房的换房成本，并且如果出售其不足5年住房，全额征收营业税，交易成本也大幅提高，几大因素叠加在一定程度上也抑制了部分改善性购房需求。商业侧面受益本轮调控主要针对住宅，商业物业的影响不明显，有侧面收益的可能，可能获得爆发式的增长机会。刚需仍是主力本轮调控对刚需的影响相对较小，主要是政策带来的观望情绪的影响以及贷款利率和加息带来的购房成本的提高导致部分刚需选择推迟购房。但无疑刚需仍是目前成都市场的主力需求。新政对市场场的影响！！回顾了近一一年来相关关调控政策策以及对市场场造成的影影响反观近一年年来成都房房地产市场场发展态势势从目前市场场情况结合合相关政策策对2011年成都房地地产市场发发展方向作作出预判2新政下的成成都房地产产市场及未未来发展趋趋势研判新增供应量（万平米）成交量（万平米）月均去化量（万平米）2008年996.8497.141.42009年883.91454.4121.22010年956.2835.569.6目前成都市市主城区商商品住宅市市场存量464.7万平米，若若按2010年月均去化化量69.6万平米计算算，市场存存量预计需需要6.8个月消化。。考虑到当当前受限购购令影响，，成交萎缩缩，保守估计，，市场存量量需要8-9个月消化。。整体市场场平稳健康康。2008年-2010年成都主城城区商品住住宅市场供供需情况当前成都商商品住宅市市场平稳健健康4.17新政二波调控新国八条成都限购令09年成交触底反弹4.17新政出台市场成交先抑后扬二波调控出台成交依然保持高位新国八条出台成都限购细则落地近一年来，几乎都是在成交高点出调控政策，成都限购令出台后，成交量急剧萎缩，但成交均价依然保持在高位。限购令出台台后，目前前主城区量量跌价滞限购令出台前后主城区和近郊商品住宅成交量（万平米）主城区近郊2011年1月106.4110.12月97.1181.73月26.090.93月较2月下滑幅度73.22%49.97%无论主城区区还是近郊郊，在限购购令出台之之前以及限限购令出台台当月均出出现了成交交量爆发性性增长的情情况。而限限购令出台台后的3月，成交量量均出现了了不同程度度的大幅下下滑，可见见政策产生生的观望情情绪以及首首付提高、、利率上涨涨带来的购购房成本的的增加在很很大程度上上抑制了购购房需求。。总体来说，，近郊不在在限购范围围之内，影影响相对较较小。限购令出台台后近郊成成交量下滑滑幅度较小小格局价格成交供应总体供应保持平稳。2011年政府在大力建设保障性住房的同时有计划有节奏地推地，保证商品房市场的供应量，防止出现因供应过少导致供不应求、价格上涨的情况。成交或将低位运行。本轮调控全方位、多角度，力度之大，史无前例。限购令出台后成交已明显萎缩，若政策持续，成交量将继续保持低位。尤其是高端市场不容乐观，功能齐全的中小户型更受青睐。视成交量下跌持续时间或将有所回调。限购令出台后，成交量明显萎缩，但价格依然坚挺。若成交量下滑持续时间过长，开发商资金链出现困难，价格有回调的可能，但幅度不会太大，不可能回调到2008年的历史低位。处于调整期的市场将变全城热销为热点板块的龙头项目热销。主城区的明星板块以及不受限购限制的近郊热门板块将受到市场追捧，成为2011年成都市场的一大亮点。处于调控下的市场，购房者会更加挑剔，对开发商的品牌、专业度，项目品质更加看重，品牌开发商市场份额或将进一步增大。2011年市场发展展趋势研判判清楚了整体体市场发展展现状及未未来发展趋趋势我们深入到到本案所在在区域对区域竞争争环境进行行深入剖析析从而能更准准确地把握握市场方向向3项目竞争区区域市场研研究本案国宾板块高新西区板块犀浦板块外金沙板块沙西板块目前，在本本案周边，，房地产开开发主要集集中在以下下五大板块块：国宾板板块、外金金沙板块、、沙西板块块、高新西西区板块和和犀浦板块块。项目周边房房地产市场场发展格局局板块名称板块属性项目板块居住环境好、文化底蕴浓，XX率先入驻，之后XX、中水电等品牌开发商相继进驻，树立城西中高端板块形象。地铁2号线更是使得该板块交通优势得天独厚，成为成都主城区热点板块。外金沙板块与项目板块处在同一环域，起步较晚，金沙板块外扩在三环外侧形成的新兴板块。借金沙板块之势以及XX等品牌开发商的入驻，该板块一跃成为2010年主城区热点板块，未来发展空间较大。目前板块项目档次参差不齐。沙西板块与项目板块处在同一环域，在XX城的带动下发展起来，发展不成熟，除XX城外，目前在售项目较少，且整体档次较低。高新西区板块沿羊西线两侧发展，起步较早，XX率先入驻，打造规模大盘XX国际社区，但整体发展较慢，项目品质一般，主打性价比。犀浦板块沿老成灌路两侧发展，与高新西区板块处于同一环域。城市面貌、居住环境差，配套不成熟，在售项目整体品质不高，以中低端项目为主。通过板块属属性的对比比研究，犀犀浦板块在在城市面貌貌、居住环环境、项目目品质等方方面与项目目板块存在在较大差异异，与本案案不构成竞竞争关系。。因此，锁定定竞争板块块为外金沙沙板块、沙沙西板块和和高新西区区板块。锁定竞争板板块项目开盘时间规模（亩）体量（万㎡）产品主力面积区间(㎡)XX金香槟2010.0567.613.1高层70-150XX金沙海棠2010.099017.2高层70-170金沙柏林郡2011.02207.1高层50-110英伦金沙2010.1012.34.7高层50-90项目目前成交均价（元/㎡）销售现状销售速度（套/月）XX金香槟尾盘11550售罄134XX金沙海棠757778.86%195金沙柏林郡744021.94%30英伦金沙778043.75%47外金沙板块起步最晚，2010年才开始集中开发，全高层产品，项目规模普遍较小，一般集中在20-90亩。项目档次参差不齐，其中XX金香槟品质最高。该板块项目目前成交均价主要集中在7400-7800元/平米，XX金香槟尾盘成交价超过10000元/平米。XX金香槟和XX金沙海棠销售火爆，月均去化均超过130套。而英伦金沙和金沙柏林郡品质较低、开盘较晚、主打50-70平米小户型产品，销售速度较慢。外金沙板块块开发特征征70-110㎡的套二、三三房源以及及110-130平米套三房房源是区域域高层的供供需主力房房源，70-90平米套二、、110-150平米套三房房源供不应应求。从外金沙板板块的高层层住宅房源源的供需存存量分布来来看，70-130㎡的房源是区区域的供需需主流，但但是从供需需占比来看看，70-90㎡的套二房房源、110-150㎡套三房源源的成交占占比明显高高于供应占占比，是目目前区域市市场的机会会热销房源源。外金沙板块块各面积段段房源供需需分析郊县及二级城市客户周边地缘客户大城西企事业单位员工大城西企事业单位员工是板块的主力购房客群之一，青睐金沙板块，缘于金沙板块供应有限且房价高企，选择外金沙板块，大都是首次置业，选择70-90平米套二。周边地缘客户熟悉区域环境，大都有地缘情结，以换房需求为主，选择90-110平米或110-130平米套三房源居多。郊县及二级城市客户因金沙板块而选择外金沙板块，看好区域未来发展空间。投资兼自住双重需求，为子女购房居多。选择70-130平米套二、套三房源皆有。外金沙板块块客群分析析项目开盘时间规模（亩）体量（万㎡）产品主力面积区间(㎡)XX城纯水岸2008.08150035高层、小高层70-170XXXX2008.05126.6高层70-110XXX苑2009.09154.5高层70-110项目目前成交均价（元/㎡）销售现状销售速度（套/月）XX城高层尾盘8457售罄92XXXX/售罄/XXX苑665695.20%4沙西板块起步较早，在XX城的带动下开始发展，发展速度不快，目前除XX城外，板块内仅有零星中低端小盘开发。板块高层产品主力面积在70-110平米。当前，板块高层产品无房可售，XX城纯水岸1-3期已售罄，4期预计6、7月份推出，已售房源月均去化在90套以上。沙西板块开开发特征70-90㎡的套二是区区域高层的的供需主力力房源，供供需占比高高达57%。90-150㎡套二、套三三房源也占占据一定比比例。从沙西板板块的高层层住宅房源源的供需存存量分布来来看，70-90㎡的房源是区区域的绝对对供需主流流。沙西板块各各面积段房房源供需分分析区域地缘客户郊县及二级城市客户城西及城北企事业单位员工城西及城北企事业单位员工因为XX城而选择该板块，大都是首次置业，考虑70-90平米套二居多。经济实力较强、文化层次较高的选择XX城纯水岸，购买能力较弱的选择区域内其他项目。郊县及二级城市客户是板块的主力购房客群，看重XX城公园、开发商品牌以及规模大盘较为完善的商业、生活配套，投资、自住皆有，为子女购房较多，选择套二、套三房源各占一定比例。区域地缘客户区域原住民，拆迁户占较大比例，熟悉区域环境，有较浓地缘情结，选择就近购买，大多选择110-130平米套三房源。沙西板块客客群分析项目开盘时间规模（亩）体量（万㎡）产品主力面积区间(㎡)XX国际社区2006年1986130双拼、联排、叠拼、花园洋房、小高层、高层70-130（高层）XX朗郡2010.125210高层70-110英伦2011.019025高层50-110项目目前成交均价（元/㎡）销售现状销售速度（套/月）XX国际社区724599.77%72XX朗郡683069%122英伦63001批次开盘销售66%/高新西区板块起步较早，在XX国际社区的带动下开始发展，发展速度不快，2010年开始区域内开始有小规模项目开发。XX国际社区产品形态丰富，其他小盘仅有高层产品，区域高层房源主力面积区间在70-110平米。目前XX国际社区高层房源已售罄，XX朗郡和英伦处于销售中期，主打性价比，去化速度较快。高新西区板板块开发特特征70-90㎡的套二是区区域高层的的供需主力力房源，90-130㎡套二、套三三房源也占占据一定比比例。从高新西区区板块的高高层住宅房房源的供需存量分分布来看，，70-90㎡的房源是区区域的绝对对供需主流流，供需占占比高达56%。高新西区板板块各面积积段房源供供需分析邻近郊县及二级城市客户区域地缘客户城西尤其是高新西区企事业单位员工城西尤其是高新西区企事业单位员工是板块的主力购房客群之一，因为就近上班、XX品牌以及大盘配套选择该板块，基层员工大都是首次置业，考虑70-90平米套二居多。中高层管理人员大都是改善性置业，选择130-150平米套三居多。区域地缘客户区域原住民，拆迁户占较大比例，另外周边生意人群，熟悉区域环境，选择就近购买，大多是换房需求，选择110-130平米套三居多。邻近郊县及二级城市客户郫县、都江堰等郊县，以及省内二级城市客户，看重XX品牌及规模大盘相关配套优势，大都是投资兼自住，养老和为子女购房均占一定比例，选择70-90平米以及90-130平米套二、套三房源皆有。高新西区板板块客群分分析项目开盘时间规模（亩）体量（万㎡）产品主力面积区间(㎡)XX金域西岭2009.0911834.5联排、高层90-170（高层）XX城2009.1011137高层70-130XX西岸观邸2010.0877.725.9高层70-150XXXX2010.0612020高层50-110XXXX2010.12114高层50-70XX花园2010.103212高层70-110项目目前成交均价（元/㎡）销售现状销售速度（套/月）XX金域西岭9059（含1500精装标准）98.93%74XX城85901期96.96%48XX西岸观邸722893.97%86XXXX73201期售罄114XXXX698481.34%54XX花园745872.33%75项目板块2009年起步，发展迅速，以中高端项目为主，树立了城西中高端板块形象。板块以高层产品为主，主力面积集中在70-130平米，XX金域西岭户型面积偏大。目前板块内金域西岭、西岸官邸和XXXX均处于销售尾期，XXXX和XX花园处于销售中期，项目月均去化均在50套以上，成交均价大都在7000-7500元/平米，本案1期成交均价至少高于周边楼盘1000元/平米。项目板块开开发特征70-90㎡的套二、90-110㎡套二、套三三是区域高高层的供需需主力房源源，110-130㎡套三也占据据一定比例例。从项目板块块的高层住住宅房源的的供需存量量分布来看看，70-90㎡、90-110㎡房源是区域域的供需绝绝对主流，，供需占比比总计高达达63%。项目板块各各面积段房房源供需分分析地铁2号线沿线客户区域地缘客户城西尤其是高新西区企事业单位员工城西尤其是高新西区企事业单位员工是板块的主力购房客群之一，因为就近上班、看重区域居住环境、项目品质选择该板块，基层员工大都是首次置业，考虑70-90平米套二居多。中高层管理人员大都是改善性置业，选择110-150平米套三居多。区域地缘客户区域原住民，拆迁户占较大比例，另外周边生意人群，熟悉区域环境，选择就近购买，大多是换房需求，选择110-130平米套三居多。地铁2号线沿线客户大都是首次置业的年轻人，工作和生活对地铁较为依赖，考虑到今后上班的方便快捷而选择在该板块购房。经济实力较强的选择本案、XX金域西岭，支付能力较弱的选择区域其他项目。项目板块客客群分析外金沙板块沙西板块高新西区板块项目板块目前总供应量（万㎡）42.139.865.493.4产品项目规模（亩）12-9010-20（XX城纯水岸1500）50-120（XX国际社区1986）30-120产品形态高层独栋、双拼、联排、叠拼、洋房、小高层、高层双拼、联排、叠拼、洋房、小高层、高层联排、高层热销户型套二70-90㎡、90-110㎡70-90㎡70-90㎡70-90㎡、90-110㎡套三90-110㎡、110-130㎡90-110㎡110-130㎡90-110㎡、110-130㎡130-150㎡高层主力成交均价区间7500-11000元/㎡6500-6700元/㎡8500元/㎡（XX城）6300-7300/㎡7000-8600/㎡主力客群大城西企事业单位员工，青睐金沙板块被内金沙挤压出来的客群；区域原住民；郊县及二级城市看重区域发展和项目品质的投资兼自住人群，郊县和二级城市因XX城公园而选择在区域购买的投资兼自住客群；区域原住民；在城西和城北工作人群大城西尤其是高新西区企事业单位员工‘区域原住民；郫县及周边二级城市客群大城西尤其是高新西区企事业单位员工；区域原住民；因2号线而选择在区域购房的客群高层剩余体量（万㎡）131227.438（包括本案2期）潜在土地可供应体量（万㎡）30.3（XX项目）015.3（XX香槟国际）0未来1-2年可供应体量（万㎡）43.31242.738各竞争板块块发展维度度比较分析析从产品形态态来看，除XX国际社区和和XX城产品形态态丰富，三三大竞争板板块与项目目板块各项项目均为高高层产品；；从高层房源源热销户型型来看，三大竞争争板块与项项目板块各各项目大都都以70-90平米套二，，90-110平米套二、、套三，110-130平米套三房房源最为畅畅销；从高层房源源主力成交交均价来看看，外金沙板板块和项目目板块较高高，沙西板板块（除XX城）和高新新西区板块块较低；从潜在供应应体量来看看，高新西区区板块和外外金沙板块块未来1-2年内可供应应体量较大大，分别达达到42.7万平米、43.3万平米各竞争板块块产品同质质严重、存存在一定价价差12万平米（仅有XX城4期有房源推出）38万平米（包括本案2期）沙西板块项目板块郊县和二级城市因XX城公园而选择在区域购买的投资兼自住客群大城西尤其是高新西区企事业单位员工市场存量主力客群沙西板块后后续供应体体量不大，，且区域主主力客群与与项目板块块基本无交交叉沙西板块与项目板块竞争关系不大，竞争区域进一步缩小为外金沙板块和高新西区板块沙西板块与与项目板块块竞争关系系不大工作居住在大城西，对金沙情有独钟，因内金沙供应有限且价格高企，将视线转移到金沙附近三环外区域，选择外金沙板块还是项目板块？项目板块工作在高新西区，熟悉区域环境，考虑到工作方便而就近购房，选择高新西区板块还是项目板块？外金沙板块块高新西区板板块外金沙板块块、高新西西区板块与与项目板块块竞争关系系板块区位交通居住环境文化底蕴城市配套整体品质外金沙板块三环路外侧，紧靠三环路公共交通不方便区域内全是高层住宅，目前大多是建筑工地借金沙之势，有较浓文化底蕴不成熟，主要依赖内金沙相关配套项目品质参差不齐高新西区板块三环路外侧，距离三环路约3-4公里公共交通相对便捷，但拥堵严重区域内工业厂房、汽车4S店云集，整体环境一般工业厂房云集，缺乏文化底蕴目前不成熟，XX国际购物公园尚未兑现以中端项目为主项目板块三环路外侧，紧靠三环路公共交通便捷，紧邻地铁2号线茶店子站点城市面貌较好、周边规划无高大建筑物，视野无遮挡，居住氛围已经成形传统国宾区、金牛宾馆尽在咫尺，文化底蕴较为浓厚主要依赖羊西线相关城市配套以中高端项目为主，整体品质较高各板块竞争争力比较分分析板块区位交通居住环境文化底蕴城市配套整体品质外金沙板块高新西区板块项目板块总体来说，，外金沙板板块与项目目板块综合合实力相对对接近，高高新西区板板块综合竞竞争力较弱弱。项目板块竞竞争力更胜胜一筹居住环境优越、区域内无高大建筑物遮挡、视野开阔闹中取静，出则繁华、入则宁静区域项目整体品质感较强区域临近地铁2号线茶店子站新政对市场的调控，未来市场不确定因素较多继XX入驻外金沙板块，XX外金沙项目已经启动，整个外金沙板块市场认可度或将进一步提升。XX强势入驻高新西区，XX香槟国际2011年将开盘销售，加之XX国际购物公园的逐步兑现，高新西区板块有提档升级的可能。两大竞争板块综合实力增强，或将分流一部分客群区域尚在发展过程中，商业配套、居住配套有待完善区域临近茶店子客运站，周边城市环境有待改善XX金域西岭将推出楼王XX国宾首府，在已售高层基础上拔高档次，有助于整个板块调性的提升，进一步确立中高端板块形象内金沙板块供应有限、房价高企；而外金沙板块目前发展还未成形；高新西区整体品质不高，会挤压出一部分客群流向项目板块地铁2号线2012年试运行，将给板块带来部分依赖地铁工作和生活的客群优势Strength劣势Weak机会Opportunity威胁Threaten项目板块块SWOT分析深入剖析析了项目目竞争区区域市场场之后选择项目目板块及及竞争板板块中对本案造造成竞争争的重点点竞品进进行研究究做到知己己知彼XX金域西岭岭已推房房源基本本售罄，，即将推推出的楼楼王XX国宾首府府定位高高端，有有助于炒炒热板块块、提升升板块调调性。而而主力面面积区间间140-170平米，与与本案形形成差异异化。因因此是共共赢的关关系。其他项目目与本案案价差在在1000元/平米以上上，不同同档次，，不构成成竞争。。项目板块块内竞争板块块内外金沙板板块XX金香槟已已售罄，，其他项项目品质质不高，，与本案案价差在在1000元/平米左右右，不构构成竞争争。外金金沙板块块最大的的竞争是是尚未推推出的XX项目。高新西区区板块XX国际社区区高层已已售罄，，目前在在售项目目档次较较低，主主打性价价比，与与本案无无竞争关关系。该该板块潜潜在项目目XX香槟国际际是本案案最大的的威胁。。锁定竞品品项目：：XX外金沙项项目和XX香槟国际际4项目重点点竞品研研究板块宗地位置净用地面积（亩）用地性质容积率可供应住宅体量（万平米）楼面地价（元/平米）竞得者案名推盘时间外金沙青羊区三环路以西、摸底河以南，清波片区市政道路o线以东，C线以北地块168.20二类住宅用地（可兼容商业≦10%）总≦3.030.33600XX金悦湾2011年XX外金沙项项目XX香槟国际际板块宗地位置净用地面积（亩）用地性质容积率可供应住宅体量（万平米）楼面地价（元/平米）竞得者案名预计开盘时间面积区间（平米）高新西区雅驰工业园（高新西区政务服务中心以西）184.0商业兼容住宅用地（可兼容50%住宅）2.515.3不详（收购地块）XX香槟国际2011年6月（预计开盘推400多套）76-133市场在变环境在变XX城，正站站在一个个转折点上同策观点点：让成都都认识不一样的XX城！XX、成都与与XX城的三角关系成都是一个很很精彩的城市，，它在等等待的，，既不是是XX的专业，，也不是是XX的物业它在期待待的，是是某个人人能带给给这座城城市新的生活活力、新的视角角、新的观点点而这个人人，正是是XX大市场环环境的确定性非人为可可以改变变，项目的的指标和和现状也也非后天天能够翻翻彻XX选择了《XX城》这个名字字虽然我们们不很了了解起名名背后的的故事，，但我们们理解了了XX跟我们有有同样的的认同——不管是成成都还是是XX城，都需要新起起点，新新标准，，新生活活因此我们们深信，，《XX城》不再是一一个单纯纯的地产产项目它必须必必须必须须创造一种种时尚，，甚至，，创造一一种传奇奇首先，让让我们重重新回味一下XX城S优势—国宾板块，核核心位置，区区域优势明显显；—国宾板块、乃乃至整个城西西唯一香港开开发商开发，，具有气质优优势；—紧邻地铁站、、茶店子公交交站和成灌快快铁，交通优优势明显；—项目产品、园园林规划分别别由吕元祥建建筑师事务所所、贝尔高林林公司设计；；—项目内规划有有大型超市、、酒店、缤纷纷生活馆、健健康俱乐部、、伊顿幼儿园园，项目附近近有一品天下下餐饮娱娱乐一一条街、人人人乐、家乐福福，配套优势势明显；—项目区域拥有有全域教育体体系，成都金金牛区茶店子子小学（省重重点）、成都都外国语学院院（涵盖小学学、初中、高高中）、四川川大学锦城学学院、电子科科技大学成都都学院W劣势—XX目前在成都有有一定品牌效效应，但是由由于总体开发发规模有限，，相比接临的的XX在成都的影响响力上略略逊一筹筹；—项目一期已交交房，由于种种种情况，导导致项目一期期口碑有影响响，不利于老老业主相关资资源活动的开开展；—项目产品价格格较高，性价价比低；—项目目前绿化化园林景观相相对平庸，现现场打动能力力不强；—项目容积率相相对较高，户户型设计比较较单一，赠送送面积较少；；—目前项目一期期已进入尾盘盘销售状态，，二期开盘时时间待定，拉拉长了销售预预期，客户流流失在所难免免。—项目推广方向向长期固化，，令客户对推推广产生抗性性。首先，让我们们重新回味一下XX城O机会—地铁2号线即将开通通，升值潜力力巨大；—对地铁2号线沿线客户户具有直接吸吸引力；—项目客户对品品质楼盘的认认同度较高；；—国宾板块的同同面积段产品品供应量趋紧紧；—随着XX品质系产品（（金域西岭楼楼王和别墅））的推出，国国宾板块的热热度和形象将将进一步提升升。首先，让我们们重新回味一下XX城T威胁—房地产宏观政政策趋势越来来越紧；—金融政策目前前已采取紧缩缩政策；—外金沙板块与与国宾板块已已形成竞争关关系，外金沙沙项目对项目目客户具有一一定分流；—房地产限购政政策已经开始始对成都房地地产市场形成成影响；首先，让我们们重新回味一下XX城核心价值挖掘掘—项目地处的国国宾板块，是是老成都眼中中里来的上水水上风之地，，且项目周边边均为品质盘盘，这无疑提提升了项目在在该板块的形形象，带来更更大的升值潜潜力、良好的的人文居住环环境。板块内内可供开发土土地已近枯竭竭，这又进一一步为项目的的资源稀缺性性提供了支撑撑。—交通优势:临近3环、靠近地铁铁2号线，处于迎迎宾大道中段段，项目周边边有公交站，，另外国宾板板块还与成灌灌快铁有交汇汇。坐拥两大大热门交通资资源，随着地地铁2号线的临近，，未来升值空空间极大。—项目商业价值值：内有3000㎡左右“缤纷纷生活馆”，，各类运动室室、休闲区，，周边有一品品天下大街等等，生活配套套完善程度远远远超过同类类。—项目产品价值值：入户大堂堂6米挑高，豪华华电梯间、水水晶灯和考究究的石材、户户户带入户花花园的设计都都让人感觉到到居住其中蕴蕴涵的高贵品品质。—项目潜力：地地铁二号线的的开通，国宾宾版块与成灌灌快铁有交汇汇，且国宾版版块属于政府府规划中的一一个重点版块块，未来潜力力巨大。首先，让我们们重新回味一下XX城价值之上的的核核心精神究竟是什么样样的项目精神神，能够为众多的的价值注入灵灵魂?究竟是什么样样的项目精神神，能将XX城再次变成目目标购房人群群的关注所在？究竟是什么样样的项目精神神，能将XX城的高度和影响站在“城市之上上”？价值之上的的核核心精神同策观点XX、XX城和他们背后后所代表的港派风范、精英气质和生活情调价值之上的核核心精神项目的核心精精神是让成都重新新了解并亲近XX城的一种手段段站位在城市之之上才是我们的目目的所在价值之上的核核心精神XX城是现代的、、理性的，讲讲究人文的成都是古老的的、东方的，，崇尚自然的的这两者之间的的关系一度成成为我们的困困扰但因为一下的的这些画面我们很清楚地地看到，当现代的的XX城遇上东东方的成都如同香港在东东西方之间的的绚烂多姿，，动静自如是矛盾所在，，才是制造话话题和高潮的的机会所在XX城的现代之美美成都的自然美美融汇XX城的气质派XX城的气质之美美成都的东方之之风融汇XX城的精神派XX城的港式意境境成都的风格美美融汇XX城的生活派东方的经典与西方的时尚在方中信身上完美融合合在XX城——也会XX城的户型配比比61~96m2（两房两厅一卫卫，占总套数数的48%）111~114m2（三房两厅两卫卫，占总套数数的16%）123~129m2（三房两厅两卫卫，占总套数数的19%）131~142m2（三房两厅两卫卫，占总套数数的11%）173~294m2（三房/四房/复式单位，占占总套数的5%）客户区域来源源：区域客户户、产业配套套客户，地铁铁2号线客户、市市内其他区域域客户，省内内二级城市客客户客户属性定位位：首置客户户、首改客户户客户细分：城城市中产、高高新西区企业业中高层职员员、成都现代代工业港内部部分客户、城城西高校学区区客、主城区区工作的高级级白领、新婚婚客心理画像：事事业发展正处处于快速发展展阶段，理性性、有理想、、富有创新精精神，愿意尝尝试新鲜事物物。思想传统统，观念前卫卫，比较容易易接受新的观观念和社会变变化，但人文文居住情节浓浓厚，又恪守守传统文化思思想和道德规规范，品牌意意识较强。工工作压力较大大，追求健康康、轻松、舒舒适的生活，，有对未来充充满希望，努努力追求成功功。XX城的客群定位位呼之欲出的形象定定位对XX城的核心精神、产产品和目标客群关关联的梳理，XX城2期的形象定位：“港式风范的活色生生香社区”国宾板块的产品供供应量在成都是有有限的，这决定了了它排他性的高价价值。居住不仅仅是舒适适，而且完全是业主的气质名片。通过产品传达价值值观、人生观和生生活观，精准锁定项目的的客户群体。XX城2期和港式风范的依依存XX城是一个很BEAUTIFUL的名字，它的存在在，血脉，需要依依附于一个载体思考再思考，选择择再选择，我们决决定了用“XXX湾”继续承载这一使命因为它兼容了香港和成都两座城市的缩影，人文文的品位和自然的的融和我们把这样的称之之为《港式风范的活色生生香》实现生活的梦想，实现生活活的意义比别人多一种生活，比别人多一点独特XX城2期和港式风范的依依存XX·XX城2期“XXX湾”SLOGAN活色生香的香港制制造港式的气质独特的韵味符号XX城2期和港式风范的依依存XXXX城和港式生活三三驾马车港资品牌给成都人的是口碑与信心心XX城2期项目给成都人的是港式风范的居住时尚XX城2期产品给成都人的是住宅的舒适适性与优越感XX、XX城、港式生活，是同一个事物，，又是不同的攻击击武器充分发挥品牌的力量，，营造项目的理念念，做实产品的利利好赢得成都2011年楼市的，一定是是XX·XX城2期“XXX湾”XX城是XX，但“XXX湾”也可以超越了XX只有XX，可以超越XXXXXX城和港式生活三三驾马车XX城2期·XXX湾我们从重新开始的征途营销推广篇目标：1、2011实现总销面积7万平方；2、2011实现成交均价格9000-9500；3、项目楼价溢价最最大化4、项目推广要体现现XX的气度。理解：1、即要卖的快又要要卖的高；2、推动XX品牌在成都升级。。目标与理解项目驱动模式产品核心价值港式风范活色生香香社区主打，国宾宾板块的市场稀缺缺性港式风范XX品牌国宾板块策略总纲强化并扩大项目在在国宾板块的唯一一性，依托及挖掘掘XX和项目的强势资源源，通过事件营销销品牌启势，配合合开张一系列主题题活动树立项目港式风格格化形象提前锁定客户，行行销先行，制造口口碑扩大影响。以客户为中心，让让客户眼见为识的的体现产品与服务务品质、创造差异异化的营销体验。。策略总纲总纲分项—如何通过营销维护护XX置业品牌及楼价溢溢价最大化的思考考与策略同策的观点：溢价价来源于锁链式优优势化差异，一个个环节的差异不叫叫差异，一个环节节的优势不叫优势势，只有大部分环节的的差异和优势才是是溢价的根本。因此，在营销过程程中挖掘XX城和XX与竞品的差异化和和优势使之整体风风格化，体现出““港式风范的活色色生香”，是与竞竞品制造绝对差距距，维护XX置业品牌及楼价价溢价最大化的的根本。溢价来源于何处处？品牌——感召、深化“XX”给成都房地产界界带来了些什么么？“港式风范的活活色生香”的生活感，实力力、诚信力、产产品创新、先进进开发理念、高高标准配套、高高舒适度产品；；“XX汇”给成都购购房者带来了些些什么？港式风范的健康康生活方式、先先进居住理念、、和谐睦邻关系系、乐活的生活活态度我们坚持用什么么做成都市场？？“创新”、“诚诚信”、“港式式风范生活”、、“高附加产品品”我们将如何让XX城乃至XX拥有持续性、连连贯性和提升性性的品牌具象？？港风港味的“组团化”命名XX城2期“XXX湾”，以不同风格的港港式情调刺激客客群策略总纲总纲分项—如何通过营销维维护XX置业品牌及楼价价溢价最大化的的思考与策略品牌——感召、深化客户沟通——交流、活动、信信息传递公益活动——教育、帮扶、政政务巩固和维护——节日联谊、老带带新、积分品牌和XX会引导贯穿项目目，以项目夯实实提升品牌！将品牌及品牌背背后所代表的香香港文化做足做做透，树立项目目全新的进化形形象策略总纲总纲分项—如何通过营销维维护XX置业品牌及楼价价溢价最大化的的思考与策略品牌——感召、深化线下为主，线上上为辅。线上：区域炒作——资源先行政府区域规划展展示，持续热炒炒板块，强化市市场认知区域供应量及差差异化对比，增增强置业信心策略总纲总纲分项—如何通过营销维维护XX置业品牌及楼价价溢价最大化的的思考与策略品牌——感召、深化线下：XX旗下优势资源的的整体运用XX集团核心资源展展示，彰显实力力宣传XX港资背景及房地地产开发领域的的卓然地位去香港领略XX高端物业风范——集合公司在售项项目前期积累的的客户资源，分分批次前往香港港考察和品鉴，，展示项目未来来的良好前景。。给客户进行洗脑脑的同时扩大项项目影响力。模拟“香港签证证”的方式发放放会员卡，同时时对升级后的VIP卡模拟为“香港港绿卡”，强化化客户对于“港港式活色生香””的身份及价值值认同。策略总纲总纲分项—如何通过营销维维护XX置业品牌及楼价价溢价最大化的的思考与策略这足够了吗？不！！！因为国家对房地地产的新一轮调调控已经展开！！！！为什么？？？策略总纲成都版房地产调调控政策核心——限购部分内暂时限定居民家家庭购房套数。。在本市主城区区（锦江区、青青羊区、金牛区区、武侯区、成成华区、高新区区，下同）暂时时实行住房限购购政策。本市户户籍居民家庭在在主城区已拥有有1套住房的，可以以再购买第2套住房（含新建建商品住房和二二手住房，下同同），暂停购买买第3套住房；外外地户籍居民家家庭在本市主城城区无住房的，，可凭本市纳税税证明或社会保保险缴纳证明在在本市主城区购购买1套住房，暂停购购买第2套住房；不能提提供本市纳税证证明或社会保险险缴纳证明的外外地户籍居民家家庭，暂停在本本市主城区购买买住房。策略总纲成都版房地产调调控政策核心——房企部分房地产开开发企业业申办预预售许可可时必须须在预售售方案中中据实按按套报送送预售价价格，并并在取得得预售许许可后10日内一次次性将全全部可售售房源公公开对外外销售。。房地产开开发企业业必须严严格按照照报送价价格，按按套明码码标价、、“一房房一价””、公开开销售。。报送价格格3个月内不不得调整整，3个月后需需要调整整价格的的必须重重新报送送并按规规定重新新公示。。在新价格格公示前前，可售售房源仍仍按原价价格销售售，房地地产开发发企业不不得拒售售。策略总纲纲策略总纲纲面对调控控，我们们怎么办办？我们的做做法对内——启动泛营营销联合合营销，，精准锁锁定客户户对外——启动同策策二级市市场分销销渠道策略总纲纲对内——泛营销联联合营销销渠道特点点：该渠道的的客户与与项目客客户具有有高度的的一致性性，因此此，渠道道的营销销效果和和品牌传传播效果果都非常常的强。。操作细节节：该渠道主主要采用用发放““渠道签签证会员员卡”（（不同的的渠道，，采用不不同的签签证会员员卡标识识）给有有意向的的客户，，如持卡卡客户成成交则返返点。操作说明明：a、高档茶茶楼、咖咖啡屋、、娱乐会会所、汽汽车club、大型品品牌汽车车销售公公司等都都属于行行业渠道道；b、宁缺勿勿滥精选选能给项项目带来来价值的的行业渠渠道；c、在给行行业合作作渠道返返点的同同时，要要考虑服服务员或或销售员员的奖励励；d、建立培培训机制制，定期期或不定定期的组组织行业业渠道销销售人员员或服务务人员进进行项目目销售培培训。策略总纲纲对外——同策二级级市场分分销渠道道渠道特点点：该渠道可可以将项项目营销销延展到到其他二二级市场场，因此此，在二二级市场场的客户户争夺上上，将占占尽先机机。如重重庆、绵绵阳、攀攀枝花、、宜宾、、乐山、、内江。。操作细节节：寻求城市市代理商商，同样样采用““渠道会会员签证证卡”的的模式，，进行渠渠道操作作，城市市代理商商必须要要有可咨咨询和展展示项目目的门店店，并可可以在代代理的城城市发展展客户渠渠道和行行业渠道道。操作说明明：1、在城市市代理商商的选择择上，以以渠道优势势为首要选选择标准准，房地地产运营营经验为为第二标标准；2、展示咨咨询门店店租金、、装修费费用，城城市渠道道和终端端拓展费费用，经经营管理理费用都都由城市市代理商商支出；；3、要求城城市代理理商配合合项目营营销节点点，组织织该城市市准客户户到项目目现场参参观、咨咨询和购购买；4、城市代代理商的的返点应应高于其其他营销销渠道；；四大角度度提炼出出本案营营销战略略纲领市场角度度：确立立及深化化中高端端高尚物物业发展展方向，，抓住下下半年市市场机会会的契机机，通过过提前造造势及蓄蓄客，延延长销售售周期，，确保整整体目标标达成。。——战役提前前，高举举高打竞争角度度：要入入市，先先立势；；积极抢抢夺区域域内竞品品和直接接竞争区区域的客客群，同同时对大大成都范范围内的的竞品客客群进行行分流，，以项目目核心价价值点实实现对竞竞争项目目的全面面超越。。——凸显风格格，全面面超越客户角度度：在深深挖客户户需求的的基础上上，引领领并非迎迎合；通通过行销销网络与与圈层整整合营销销，制造造“口碑碑效应””。逐步步深化，，贯穿始始终，创创造竞争争项目无无法逾越越的高度度。——引领客户户，渠道道先行项目角度度：打造造新的价价值体系系高度；；通过集集团品牌牌优势策策动项目目形象构构建，项项目入市市升华品品牌形象象。——品牌运作作，项目目发力总号角功功略市场角度度：确立立及深化化中高端端高尚物物业发展展方向，，抓住下下半年市市场机会会的契机机，通过过提前造造势及蓄蓄客，延延长销售售周期，，确保整整体目标标达成。。——战役提前前，高举举高打竞争角度度：要入入市，先先立势；；积极抢抢夺区域域内竞品品和直接接竞争区区域的客客群，同同时对大大成都范范围内的的竞品客客群进行行分流，，以项目目核心价价值点实实现对竞竞争项目目的全面面超越。。——凸显风格格，全面面超越客户角度度：在深深挖客户户需求的的基础上上，引领领并非迎迎合；通通过行销销网络与与圈层整整合营销销，制造造“口碑碑效应””。逐步步深化，，贯穿始始终，创创造竞争争项目无无法逾越越的高度度。——引领客户户，渠道道先行项目角度度：打造造新的价价值体系系高度；；通过集集团品牌牌优势策策动项目目形象构构建，项项目入市市升华品品牌形象象。——品牌运作作，项目目发力形象策略略：高举高高打，品品牌升华华入市，，升级项项目形象象；推广策略略：品牌起起势，分分阶段推推广体系系构建；；主动式式营销，，高性价价比推广广载体，，以以活动营营销为主主线，不不断制造造项目热热点。蓄客策略略：行销先先行，病病毒渗透透，提前前转化推售策略略：物业价价值持续续稳定增增长，项项目价值值整体最最大化；；形象策略略强化优势势——强化项目目的特色色风格，，切合客客群属性性，提炼炼营销定定位与推推广主题题XX城2期“XXX湾”的精神画画面港式风范范AND活色生香香形象展示示形象展示示推广策略略港式生活活的概括括是什么么？活色生香香XX置业，是是港式生生活的代代表。如果生活没有了趣趣味？如同没有节奏的舞舞蹈、没有味道的的美食、没有和谐谐的安静活色生香，真正的的生活。XX置业格调生活的真趣味味推广策略——品牌强化XX置业，是港式生活活的代表。推广策略——品牌强化对排号客户，模拟拟“香港签证”的的方式发放会员卡卡，同时对升级后后的VIP卡模拟为“香港绿绿卡”，强化客户户对于“港式活色色生香”的身份及及价值认同。XX置业，是港式生活活的代表。推广策略——品牌强化XX坊“XX城之夜”，以完全全的对外隔绝，充充分体验港式魅力力生活的五彩斑斓斓。XX置业，是港式生活活的代表。推广策略——品牌强化去香港领略XX高端物业风范——集合公司在售项目目前期积累的客户户资源，分批次前前往香港考察和品品鉴，展示项目未未来的良好前景。。XX置业，是港式生活活的代表。“活色生香”系列推广策略——活动营销香港风尚时装展示示。XX置业，是港式生活活的代表。“活色生香”系列推广策略——活动营销香港风尚美食体验验推广策略——活动营销香港金像奖电影巡巡展XX置业，是港式生活活的代表。“活色生香”系列推广策略——活动营销香港赛马博彩体验验XX置业，是港式生活活的代表。“活色生香”系列推广策略——活动营销香港现代艺术品展展XX置业，是港式生活活的代表。“活色生香”系列活动贯穿——高频度的渠道活动动、客户活动、推推广活动贯穿项目目营销始终，加速认知、把稳客客户、摸底价格XX置业，是港式生活活的代表。推广策略——活动营销XX置业，是港式生活活的代表。推广策略——体验营销现场展示，一组感官盛宴——将体验做到极致，，便是王！吧台：饮品、水果果和糕点，视味嗅听触时尚场现磨咖啡豆香水不同类型表演多媒体楼书，触摸摸全程看房触摸游戏机放置精美饰品盒艺艺术品，形成视觉觉冲击XX置业，是港式生活活的代表。推广策略——体验营销现场展示，一次享受之旅我们的保洁不求快，而求慢，有客户的地方，就有保洁出现，并且像雕刻艺术品一样，用严谨工序展现保洁艺术时尚置业顾问VIP确认官艺术保洁礼宾小姐大堂经理客户进售楼处前发一贵宾卡，专人验卡准入，验证未来居住感，树立客户对居住安全的信心。增设前台礼宾小姐，身着现代旗袍，代言XX城古典与现代精神，同时建立客户的尊贵感置业顾问与客户洽谈使用笔记本电脑，凸显时尚与专业，建立客户感知专设礼宾部统筹服务，保障客户需求推广策略——同策汇资源营销操作细节：该渠道道主要采用针对同同策汇高端资源客客户，定向发放““品鉴邀请卡”，，从而将优秀客户户资源导入项目，，为项目营造高端端的风格化口碑。。客户范围：同策汇汇高端客户资源；；全球通VIP俱乐部会员；银行行贵宾理财客户（（荷兰银行）；证证券、保险公司大大客户；航空公司司VIP会员；名车车主（（劳斯莱斯、宾利利、法拉利等、BMW、奔驰等)；高端俱乐部会员员（成都19号公路俱乐部）各各省商会、行业协协会（成都进口红红酒经销商、成都都雪茄经销商、新新加坡商会）；高高端杂志特定会员员（《头等舱》）；渠道特点：突破地地域限制，以成都都为主场，联动同同策全国核心资源源，客户交互，资资源共享，从而延延展全国，真正达达到全国性资源联联动使用；该渠道道的客户与项目客客户具有高度的一一致性，因此，渠渠道的营销效果和和品牌传播效果都都非常的强。XX置业，是港港式生活的的代表。推广策略——整合营销线上充分运用媒媒体通路组组合方案XX置业，是港港式生活的的代表。推广策略——整合营销线下引入微博营营销，将项项目动态、、生活点滴滴，以微博博的形式向向成都做爆爆炸式推广广合作伙伴：：新浪（重重点）；腾腾讯XX置业，是港港式生活的的代表。推广策略——整合营销整合推广总总结以集中型平平面推广+活动营销+微博营销完完成项目造造势和蓄势势：以SP体验后动营营销+种子客户营营销实现项项目顺利销销售与客带带客的持续续转换蓄客策略大城西客户户+产业配套客客户+成都地铁2号线沿线客客户+省内2级城市客户户客户地图：：高新西区犀浦红光郫筒镇攀西地区川西地区川南地区川东地区A\行销拓客B\周边大客户户拓展D\客户拦截C\市内客户拓拓展蓄客策略现场展示到到位之前：：由经验丰富富的行销人人员带队，，行销节点点性人数控控制在6人左右，主要要目的：一是通过点点对点宣传传项目，提升知名度度。二是通过对对行销人员员的奖励，，尽量引导导客户上门门，大量增加客户基基数；因此派单地地点为拉网式，不针对具具体地点；；当第一波结结束后，选选择容易带带来上门量量或人流量量集中的地地方定点派单；如此循环环几次，项项目知名度度快速提升升；A\行销拓客：：蓄客策略蓄客策略B\周边大客户户拓展：留留住属于自自己的客户户，看好自自己的蛋糕糕重点拜访政府机关郫筒镇政府成都车管所高新西区管委会高速交管……重点拜访企业单位英特尔TCL华为西华大学西南交大四川大学锦城学院大城西政府机关；；高新西区企企事业单位位；周边院校；；拓展方式：：登门拜访、、企业联谊谊、意向团团购等直接占位目目标客户群群直接出入入的场所:地点：在人群密集集度高的车行、主要要写字楼餐餐厅、银行行及证券公公司营业厅厅、商场、、电影院等等。活动形式：：行销队伍伍派单扫街街、资料架、展展架长期摆摆放，设立立临时咨询询点进行巡巡展。目的：直接接占位目标标客户群经经常出入的的场所，提提高信息传传达率。C\市内客户拓拓展：全市市巡展，渗渗透成都毛毛细血管蓄客策略竞品板块点点对点拦截截：内金沙等竞竞品板块项项目的客户户拦截，特特别是房交交会期间，，准客户一一般都在项项目现场，，而非房交交会现场。。D\客户拦截：：伸到别人人的碗，拿拿肉吃.蓄客策略整体营销推推广节点6月8月10月12月蓄客期：6月-8月——2期一组团排排号；开盘期：8月底或9月初——2期一组团开开盘；蓄客期：9月-11月——2期二组团排排号；开盘期：11月底或12月初——2期2组团开盘2011年第一阶段第二阶段第三阶段6月8月10月12月2011年第一阶段第二阶段第三阶段整体营销推推广节奏第一阶段：：新概念导导入——香港制造的的“活色生生香”概念念导入诉求重点：：港式活色色生香终现现蓉城；XX城2期为首置和和首改的的的第一风格格化选择；；价值承诺诺，改善居居住，一步步到位。媒体安排：：户外大牌为为主，站台、车身身为辅，报报纸新闻报报导节点性性支援公关活动：：同策汇资资源客户导导入，港式式活色生香香系列活动动6月8月10月12月2011年第一阶段第二阶段第三阶段整体营销推广节节奏第二阶段：品质质及生活感强化化——通过对国宾板块块，项目品质感感和生活感的强强化和港式风格格化，突出项目目在国宾板块和和其他竞争项目目中的特色。诉求重点：国宾宾板块的风格化化大作；分项诉诉求“港式活色色生香”的特点点和价值；媒体安排：报纸广告铺垫，，电视、短信广广告配合，行销强攻。SP活动及海报派发发节点配合公关活动：泛营营销联合营销；；二级市场分销销渠道；项目开开盘；6月8月10月12月2011年第一阶段第二阶段第三阶段整体营销推广节节奏第三阶段：活动动导入——通过系列化客户户联谊活动，从从生活面表达““港式活色生香香”居住特点，，从而将口碑和和认同转化为销销售力。诉求重点：系列列客户联谊活动动的持续广告推推广和新闻报道道；XX城热销、港式““活色生香”及及XX价值承诺的深度度阐述。媒体安排：直邮邮、短信、海报报派发配合节点点、广告牌公关活动：泛营营销联合营销；；二级市场分销销渠道；项目开开盘；6月8月10月12月2011年第一阶段第二阶段第三阶段整体营销推广强强度6月—弱；售楼部包装装，围墙，道旗旗，桁架，大牌牌更换到位7月—中；车身，站台台更换到位，行行销及小众营销销启动8月—强；平媒，网络络，短信，泛渠渠道营销和二级级市场营销全面面展开，同时辅辅以SP