衡量方法和信度和效度检定

衡量方法和信度和效度检定8.1的意義Cooper(1995)認為在研究中，所謂衡量是指把數字以某種規則指派到實證的事件上(empiricalevents)。Davis&Cosenza(1993)則做了更明確的解釋，其認為「衡量的目的是將實證事件的特質及屬性轉化成研究可以分析的形式。衡量是一種過程，它在研究者的分析上是用來象徵性的代表事實(reality)的每一面(aspects)」。28.1衡量的意義衡量可分成兩種陳述，一是定量的陳述，一種是定性的陳述。所謂定量的變項，即是我們使用數字來衡量物體或屬性。

而定性的變項是依其分類而給予名目。如上面的例子，男性指定為M，女性指定為F。3圖8-1衡量的特性資料來源：Cooper(1995),“BusinessResearchMethods”,5thedition,p.141.實證觀察映像法則符號性別新車樣式的特質出席車展者甲-戊出席車展者甲-戊如果是男性則指派到M，如果是女性則指派到F。其中5代表非常喜歡4代表喜歡3代表尚可2代表不喜歡1代表非常不喜歡(M，F)甲乙丙丁戊甲乙丙丁戊MF3452148.2如何進行衡量研究者並不直接衡量物體或者是屬性，而是藉由指標或量表來瞭解物體的特質。EX：想瞭解何種人格特質的銷售員具有較高的業績，而這些屬性可能是年齡、工作經驗或拜訪客戶次數等。而研究者可能依可直接被觀察到的屬性為衡量指標來量測物體的特質。5名目尺度(NominalScales)順序尺度(OrdinalScales)區間尺度(IntervalScales)比率尺度(RatioScales)8.3衡量的尺度尺度點(scalepoint)喜好度1非常喜歡2很喜歡3普通喜歡4不喜歡5很不喜歡品牌名次C1A2B3D468.3衡量的尺度表8-1各種尺度的意義與特性比較尺度的種類意義尺度的特性名目尺度是將字母、符號或數字指派到物體上如同一個標籤。不能排序、不能衡量距離、沒有原點可言。順序尺度變項屬性可以邏輯來排序或者根據他們的重要性來選擇可以排序但不能衡量距離、沒有原點可言。區間尺度不只可以根據重要性來衡量物體，且可以用同樣間隔的尺度來區別他們的排列順序。可以排序及用區間瞭解距離的差異，但沒有絕對的原點。比率尺度衡量絕對的觀念而不是相對的觀點。其代表的是變數真實的數量。可以排序、可瞭解衡量的差異、且有絕對的原點。資料來源：參考Cooper&Emory(1995),“BusinessResearchMethods”,5thedition,p.143.78.4衡量的指標多指標的衡量工具(multi-iteminstruments)用來衡量擁有許多特質的觀念，而衡量一個現象通常是混合一些變項或者是尺度的。EX：一個銷售員的士氣可能用許多混合的問項(items)來衡量，例如你滿意你的工作嗎？你滿意你目前的生活嗎？藉由問不同的問題來衡量相同的事物可以提供更高的精確度及正確性。88.5衡量的程序獨立經驗事件發展研究者欲研究的概念確認概念性定義和操作性定義建立衡量尺度及衡量標準衡量指標之信度及效度利用具有信度效度之指標進行衡量圖8-2衡量的程序資料來源：Davis&Cosenza(1993),BusinessResearchforDecisionMaking,3rdedition,p.163.98.6尺度的統計分析表8-2各種尺度用的敘述統計尺度的種類數值的操作敘述性統計名目尺度計數(counting)每一類可做頻率(frequency)計算每一類可做百分比的計算順序尺度排列順序可計算中位數(median)可排列順序可計算百分等級(percentileranking)區間尺度區間的數值可做算數(arithmetic)運算可計算平均數、標準差、變異數比率尺度可以實際數值做算術運算可計算幾何平均數、變異數資料來源：WilliamG.Zikmund(1999),”BusinessResearchMethods”,6thedition,p.278.108.6尺度的統計分析表8-3計量變項與非計量變項可使用的統計依變項自變項一個一個以上計量非計量計量非計量一個計量迴歸鑑別分析羅吉斯(logistic)迴歸典型相關鑑別分析(MDA)非計量t-test不連續(discrete)鑑別分析MANOVA不連續(MDA)一個以上計量多元迴歸鑑別分析羅吉斯(logistic)迴歸典型相關MDA非計量ANOVA不連續(discrete)鑑別分析聯合分析(MANOVA)MANOVA不連續(MDA)資料來源：SubhashSharma(1996),“AppliedMultivariatetechniques”,p.6.118.7何謂態度

態度的意義所謂態度通常被視為「對這個世界的特定事物，藉由某種特定的方式有一種持久且一致的傾向」。12圖8-3態度三因素行為認知情感138.8態度的評價尺度

簡單態度尺度(SimpleAttitudeScaling)以你目前的工作而言，在大部分的時候你喜歡這份工作嗎?很喜歡□是□否還算喜歡□是□否不太喜歡□是□否不喜歡□是□否148.8態度的評價尺度

類別尺度(CategoryScales)如果可以選擇的話，你想待在你目前的工作崗位多久?□六個月以下□六個月以上至一年□一年以上158.8態度的評價尺度

固定總合尺度(Constant-sumScale)請依照您選擇快遞公司時，考量三種特質，並以總分100分為基準，將各項特質之重要性分類予以標示。正確發貨

準時到達優惠的價格總計100168.8態度的評價尺度

圖形的評價尺度(GraphicRatingScales)

請衡量每個屬性對你而言的重要性程度，藉由各屬性的水平線上劃「×」以表示您的感覺座椅的舒適性不重要×很重要空服人員的服務態度不重要×很重要機上供應的餐點不重要×很重要飛機的安全性不重要×很重要178.8態度的評價尺度(1)梯形尺度請問您覺得某糖果好吃嗎?果您覺得越好吃，請勾越上層

圖形的評價尺度(GraphicRatingScales)很好吃5ˇ4321很不好吃(2)笑臉尺度請問您覺得A玩具好玩嗎?很好玩普通很不好玩ˇ188.8態度的評價尺度塞斯通等距尺度

(ThurstoneEqual-appearingIntervalScale)李克特尺度(TheLikertScale)在以下敘述中，請按照您個人瀏覽奇摩網站的感覺，來勾選適合的選項：非常不同意不同意無意見同意非常同意(1)(2)(3)(4)(5)1.該網站上的內容很豐富□□□□□2.該網站的設計感覺很棒□□□□□3.該網站提供了很多產品資訊□□□□□4.乾網站的連結速度很快□□□□□19

語意差異法(SemanticDifferential)流行的___：___：___：___：___：___：___老氣的8.8態度的評價尺度流行的___：___：___：___：___：___：___老氣的耗油的___：___：___：___：___：___：___省油的馬力強___：___：___：___：___：___：___馬力不強價格貴___：___：___：___：___：___：___價格便宜配備好___：___：___：___：___：___：___配備不齊甲品牌新車乙品牌新車20

數值尺度(NumericalScales)8.8態度的評價尺度你喜歡麥當勞推出的新產品”「×××」嗎?很喜歡___：___：___：___：___：___：___不喜歡

7654321218.8態度的評價尺度

史德培尺度(StapleScale)請依您的感覺圈選一個數值，例如A航空公司服務親切是正確的，那請圈選正值，你認為越正確時請圈選數值越高的選項。A航空公司+3+3+2+2+1+1服務親切餐點可口-1-1-2-2-3-322表8-4各種評價方式的比較（1/2）評價尺度種類優點缺點1.類別尺度彈性、容易回答項目可能含糊不清，只有一些種類可供選擇，所以只能做粗淺的區別2.固定總和尺度衡量結果接近使用區間尺度對於教育程度較低的受測者，回答上有些困難3.圖形評價尺度較容易回答沒有標準答案4.圖形尺度—

以圖形來回答具有視覺效果，容易回答較難將語言敘述和回答項目連在一起資料來源：WilliamG.Zikmund(1999),“BusinessReaearchMethods”,sixthedition,p.30023表8-4各種評價方式的比較（2/2）評價尺度種類優點缺點5.李克特尺度是最容易建構的尺度類型很難判斷單一的分數代表什麼意思6.語意差異法容易建構，可以用來作比較的基準必須可以找到兩極的形容詞，資料必須是順序性的，不是區間性的。7.史德培尺度較語意差異法容易建構，容易實行形容詞的左右兩邊是數值，而不是敘述性形容詞，也不是標記的形式資料來源：WilliamG.Zikmund(1999),“BusinessReaearchMethods”,sixthedition,p.30024使用評價尺度的問題1.仁慈的誤差這種誤差發生於當受測者是一個寬容的評價者或是嚴苛的評價者時，寬容的評價者通常會給較高的分數，而發生了正向仁慈誤差；而嚴苛的評價者通常給的分數較低，造成了負向仁慈誤差。

2.中間傾向誤差評價者不願表示真正的判斷時，可能會發生此種誤差。

3.暈輪效果暈輪效果是一種系統性的偏誤(bias)，在評價者對於被評價的事項有一概化(generalized)的印象，並且影響到另一個評價項目時。而避免暈輪效果的方法是對於每個項目一次只評價一個特質，或者是問卷上一頁只列一種特質。

258.9等級1.等級的意義2.成對比較法需要判斷的數量請你依照你個人的意見，對各項目中的各公司進行評等。如果你認為該公司最佳請給「1」、次之請給「2」、…、最差請給「5」

1.企業形象___台灣大哥大___中華電信___遠傳___泛亞___和信___2.附加服務___台灣大哥大___中華電信___遠傳___泛亞___和信___3.使用費率___台灣大哥大___中華電信___遠傳___泛亞___和信___268.10信度

信度的意義所謂信度是衡量沒有誤差的程度，也是測驗結果的一致性(consistency)程度，信度是以衡量的變異理論為基礎。278.10信度

衡量誤差的意義

1.系統性誤差

2.隨機性誤差

衡量誤差的來源

1.由回應者產生的誤差

2.由情境因素產生的誤差

3.由衡量者產生的誤差

4.由衡量工具產生的誤差288.10信度

衡量信度的方法

1.再測信度(test-retestmethod)2.折半信度(split-halfmethod)3.複本信度(equivalent-formsmethod)4.庫李信度(Kuder-Richardsonreliability)--分析問項間的一致性在估計信度上，最常用的是庫李20號公式：29其中

K：表示整份測驗的題數