鲁能逸城总体推广报告

目录市场篇项目简介市场综述个案分析需求分析产品篇S.W.O.T.分析产品配套建议营销篇本案整体营销策略

鲁能·逸城总体推广报告市场篇一、鲁能园区地块简介鲁能园区位于重庆市北部城区东翼，分为两大区域，西侧处在龙头寺片区，东侧处在溉澜溪片区。总占地约105公顷，被五童路分为两部分，50公顷地处溉澜溪片区；55公顷地处龙头寺片区。鲁能园区北侧为重庆市规划最大的交通枢纽；南侧为重庆市未来市政机关所在地即“江北城”；西部为重庆市未来的国际金融贸易区和中央商务区（CBD）；东部为溉澜溪沿江居住区。鲁能园区处在北部城区重点发展区域，必将成为未来的城市中心。二、市场分析1、重庆市房地产市场总体状况目前，重庆市的宏观经济正处在加速上升期，ＧＤＰ增长率连续提高。截止2023年第一季度，ＧＤＰ增长率已达11.2%强劲的经济增长为房地产业的发展提供了坚实的支撑。重庆房地产交易量已经从1999年的510万平方米增长到2023年的121万平方米。每年的平均增幅在35％左右2023年重庆市房地产市场已呈现良好态势。截止今年9月，渝房经济指数已经达成114.03点与去年同期相比上涨8.03%，完毕房地产开发投195.039亿元同比增长18.3%，房地产开发施工面积4231.67万平方米同比增长20.6%，商品房销售面积为521.97万平方米，同比增长38.1%.分析数据表白重庆房地产市场正处在稳步上升阶段。消费者购买能力在中高价位产品的消化上尤为突出，且已经开始释放，预计未来的2-3年内，重庆市房地产市场将出现量价齐升的局面，市场前景十分广阔。2、区域市场分析北部城区规划发展趋势北移东下战略——重庆中期规划战略发展方向：“7年再造一个重庆”面积达成136平方公里，开发建设时间从原计划的2023年提前到2023年。北部新区建设将分三步走：第一步，2023年实现工业总产值24亿元，人和、大足林、礼嘉、黄茅坪、翠云等7个组团的水电气路讯骨干网络建设基本完毕；第二步，2023年实现工业总产值480亿元，十里汽车城和三大产业集聚效应初步显现；第三步，2023年实现工业总产值1000亿元，组团基础设施建设全面完毕，新区内十里汽车城和光电、生物医药、软件三大产业基地基本形成。北部城区将建成成熟的交通捷运网络北部新城整个道路网架规划为“三横三纵”，五黄片区北部的外延是规划建设中的“一横”即：正在修建中的新溉路（溉澜溪——金紫山——新牌坊——石子山）；南端则是另一“横”：规划设计中的王石路（王家沱大桥——五里店——黄泥磅——红旗河沟——松树桥——石马河）；“两纵”即：已经建成的五童路（黄花园——五里店——童家院子立交）和目前堪称城区主干道的建新南北路。尚有规划中的红唐路（红土地——唐家院子——铁路江北客运站）和已经基本建成的五人路（五里店——人和）等宽54米的城市主干道贯穿其中。重庆的机场已经在该区域，并且正在扩建，新修侯机楼和跑道；重庆最大的火车站规划也在江北区龙头寺，且就在该地块1公里附近，火车轨道铺接已经开始，将跟随渝怀铁路（将在两年后开通）一同投入使用。重庆规划的8条出城高速公路（已经修建4条），其中有4条（3条修完）均将交汇于此（童家院子），并且环城高速将其余四条也所有串通，是高速公路密度最大的区域；轻轨三号线规划的一期工程（二塘—龙头寺）线路全长21.16公里。途经南坪、菜园坝、两路口、牛角沱、观音桥、红旗河沟、新牌坊、龙头寺等客流集散点，设17座车站，计划2023年启动，2023年建成通车；轻轨三号线连接了城市中心和南坪、观音桥两个城市辐射中心，将居住区、公共活动区、行政区串连成多功能的经济发展带，并且可以解决长江、嘉陵江分隔山城带来的交通困难，对于城市空间扩展和疏散渝中区密集的人口有巨大推动作用。2023年新划入北部新区的寸滩码头一期工程可竣工，吞吐能量20用，将使该区域成为重庆市重要的物流基地，从而促进该地区周边商务的发展；新溉路（溉澜溪——金紫山——新牌坊——石子山）自东向西穿过鲁能园区，计划于2023年终竣工，从而将该片区与重庆市未来的“富人区”—新牌坊地区连接起来；五桂路（五里店—桂花湾）轻轨全长20.05公里，预计在2023年终全线通车，五桂路不仅改善通往了铁山坪的交通条件（主城区到铁山坪只需20多分钟），并且串起数个公园景点，带动沿线经济的发展。江北区被定位为全市开发的热点区域、适宜居家的区域江北区概况——江北区是重庆市的主城区之一，位于嘉陵江北岸，东、南两面分别与南岸区、渝中区、沙坪坝区隔江相望，江北与渝北区相邻。幅员面积213.52平方公里，全区总人口约61.96万人。是重庆市规划CBD。经济基础雄厚，地理位置优越，具有良好的投资环境，城市功能完备，公共设施完善，现有教育社施上百所，现有各类商业网点1600多个，商贸公司1300家。江北区——重庆未来的CBD（政府办公及金融商务片区）地处两江交汇的解放碑—江北城—弹子石构成的“金三角”将“脱颖而出”，成为重庆市的中央商务区。按《重庆中央商务区规划》，中央商务区重要由江北城商务中心区、解放碑商贸中心区和南岸弹子石功能配套区共同组成，总体用地规模约5—6平方公里。商务商贸职能明确：重庆市中央商务区在空间上分为“硬核”和“核源”两个部分。“硬核”涉及江北嘴和解放碑，“核源”涉及由江北嘴的周边地区、解放碑周边至朝天门地区和弹子石组成的“金三角”地区。江北嘴现代商务区将是重庆中央商务区核心组成部分的商务中心，承担以商务办公为主的职能，同时也涉及一部分商贸职能。交通网络方便快捷：快捷的交通网络将在江北城、解放碑、弹子石之间建立，同时加强中央商务区与主城其他地区的联系。轨道交通是一方面，解放碑地区已规划有轨道交通1号线和2号线；江北城规划通过轨道环线或其他轨道线引入轨道交通。此外，还将新建王家沱大桥，与黄花园大桥、石板坡长江大桥一起加强三地的交通联系。三地之间的过江轮渡也将被改导致“水上巴士”，朝天门和江北嘴之间还规划新建一条人行过江隧道。同时，在中央商务区“硬核”内还要建立多层次的步行交通系统，在各个重要公共建筑、绿地、开敞空间、滨水空间之间设立全天候人行通道。江北区房地产投资额数据（万元）区域2023年2023年2023年投资额增长率投资额增长率投资额增长率江北区132293─18726341.6%23260624.2%注：从江北区近三年的投资额来看呈逐年上涨的趋势上涨态势平稳。江北房地产施工面积（平方米）区域合计住宅2023年2023年2023年2023年2023年2023年江北区199418129929084148466111484420234012710191注：从近三年江北区施工面积来看市场供应量逐年增长，且趋向平和稳中有升。江北房地产竣工面积（平方米）区域合计住宅2023年2023年2023年2023年2023年2023年江北区3927055715461144298317289405992814343注：2023年的竣工面积较2023年有大幅度的上涨，这与上述施工面积的变化趋势相符，这是由于2023年大量的施工面积在2023年实现了项目的竣工。江北房地产销售面积（平方米）区域合计住宅2023年2023年2023年2023年2023年2023年江北区359985360321776968312241323935681674注：江北区销售面积的大幅度上升，反映了本区域供应得到了有力的消化，市场需求旺盛，从而呈现了供销两旺的良好态势。江北房地产空置面积（平方米）区域合计住宅2023年2023年2023年2023年2023年2023年江北区301579427656525497206751240421280160空置一年以上的面积（平方米）区域合计住宅2023年2023年2023年2023年2023年2023年江北区1560851468692374719891569599127843注：市场在逐步规范以后虽然空置面积会连续上涨一段时间但是必然会得到有效的控制。综上所述，江北区的房地产必然会继续领导重庆市房地产住宅市场的发展，大幅度增长的销售额与地产投资额，已经显现出此区域良性的发展态势以及投资者高涨的投资热情。

江北区客户分析有经济能力客户群的容量、置业能力、置业倾向中端中高端高端阶层普通公务员、中级技术人员、公司普通员工、个体户公司中层高级技术人员领导干部、公司高层、私营公司主容量50万人10万人5万人比重78%15%7%家庭年收入4-10万元10-20万元20万元以上置业能力20万元左右40万元左右100万元左右置业倾向子女教育居家生活氛围景观环境生活工作便利1、子女教育2、健康与运动3、文化品位4、自然园林私家天地自然园林产品品质安全置业者来源地：重要集中在江北、渝北、渝中区置业者特性：以教育行业、政府公务员、金融界工作人员、公司中层为主置业驱动因素：居住环境、楼盘价格户型面积规定：2房（80-90平方米）；3房（120-140平方米）跃式（160-200平方米）可承受价位：单价：集中于2500元以下总价：2房20万元以下；3房30万元以下；4房40万元以下联排别墅120万元以下；独立别墅400万元以下喜欢楼盘的规模：中大规模的社区环境、小高层的物业类型区内配套需求：一方面为教育，另一方面为商业，再次为运动希望家居距工作地的时间：半小时以内3、区域个案分析江北区、渝北区重要交通沿线和商业沿线楼盘调查情况人和立交——大石坝方向沿线楼盘共计16个项目名称销售价格建筑模式占地面积建筑面积容积率加新时代印象2388-2560元高层30000m2139000m24.63九龙湖畔2023-3100元小高层12091m239340m23碧云花园2180-2800元高层13340m256000m24.2天一新城2160-2600元多层板楼，高层9940m243737m23.53新城绿都2023元左右小高层51亩82626m21.3鸿程山水人家1870-2200元高层、小高层34000m260000m21.51东方港湾2200-2500元小高层199980m2500000m22.5学府社区2023-2200小高层13000m275857m25.84丽景雅园均价1900元小高层、多层7890m223667m22.9龙景花园1750-2200元小高层6668m290000m212美景华联1998-3100元高层1500m230000m220金玉满堂均价2300高层、小高层17568m270000m24（2）新牌坊——观音桥方向沿线楼盘共计17个项目名称销售价格建筑模式占地面积建筑面积容积率旭日凤凰城2700-3500小高层40020m271132m22汇景台均价3500元小高层100050m260030m20.6加州花园1550-1570元高层、小高层130000m2530000m25东和银都3700-3800元高层酒店公寓7400m2爱丁堡2200-2400元小高层40020m299837m23龙湖枫香庭2250-2800元高层60000m2270000m24.5华立天地豪园均价3700元联排别墅91908m280000m20.99白鹤林住宅区1610-1750元多层11209m228022m23白鹤林综合楼1660-1800元高层3800m211270m23聚龙锦苑1860-2330元高层4532m233000m26飞扬世纪1980-元高层商住楼7338m235580m28帝豪怡庭1550-1900元高层10005m237000m23.5东方家园均价1700元多层、高层133400m2232881m22.61建东大厦2600-3100元高层2900m238597m210.35爱丁新甸均价2200元高层、小高层10000m250000m25流金花园2200-2700元高层、小高层11226m241698m23.71观音桥——五里店方向沿线楼盘共计21个项目名称销售价格建筑模式占地面积建筑面积容积率山水人家均价2451元多层、高层30000m260000m21.9敬业大厦2100-2800元高层1200m23000m22.4梦幻212140-2900元高层公寓2184m227608m213银泰新苑2280-2700元高层商住楼10065m240585m24.97鸿程大厦1870-3170元高层3280m231257m25浩景雅园2200-2500元小高层、高层8888m2东海福苑2100-2400元小高层、高层21000m273000m23.48香江家园2080-2200元多层7418m235970m24.85瑞迪荣都2080-2800元高层8586m251517m26万丰花园2100-2700元高层8876m255000m25新时代大厦1780-元高层商住18000m236000m22南方上格林2400-2700元高层、小高层226780m2400000m21.87光华龙都1995-2800元高层北部大厦1650-2023元高层13820m2鸿祥金色年代1800-2450元高层2210m215038m27清日花园1800-2300元高层8668m231507m23兴华大厦2023-2800元高层6334m238000m26嘉信御庭苑均价2023高层15550m293552m25.47岭秀锦园1725-1910元高层14100m258656m24阳光丽景2023-2800元多层、高层商住8010m221166.7m22.64中瑞方园2029-2139元高层20230m2100000m25红旗河沟——五里店方向沿线楼盘21个项目名称销售价格建筑模式占地面积建筑面积容积率佳华世纪新城2200-2900元多层、小高层265000m2580000m22中瑞方园2029-2137元高层20230m2100000m25天骄俊园2300-3000元高层、小高层52023m2128000m22皇冠东和花园均价2300高层86710m2150000m22天一华府2350-3400元小高层27333m280000m22.93金玉满堂花园均价2300元高层17586m270000m24新洲阳光1770-2330元高层公寓1222m228886m27.2长安华都均价2500元高层、小高层26672m2277000m22.53创新绿色家园均价2300元高层13340m270000m24.8江南山水1850-3000元小高层、高层100000m2金科花园2470-3200元多层、小高层53334m274424m22.98华新都市花园2200-3300元高层83107m2232585m22.8海韵名都2478-2945元高层18037m250144m22.78望海现代城2200-3000元小高层、高层366850m21000000m22.17渝珠花园2068-2550小高层55360m262800m22.8平常人家1920-2600高层7000m240000m25.8蔚蓝世纪均价2040高层12186m270565m26海景苑1800-元小高层、高层4039m220230m24.9万科新城均价1800高层25000m223855m23巴黎世家2200-3300高层8586m252023m25中天香悦华府2700-3880元叠加别墅、高层280002m268438m22.45从以上数据中可以清楚的看出北部城区房地产项目（住宅类）开发规模相对较小，建筑形态多以高层、小高层为主，平均价格在2200-2700之间。其中距本项目最近、最有竞争力的规划中奥林匹克花园占地200亩，但其地形复杂为典型丘陵地块，落差相对较大。4、项目SOWT分析（1）、优势分析（Strength）鲁能集团是一家国有特大型集团化公司，经营领域涉及能源、金融、高科技、房地产开发、体育等八大产业。不仅资金实力雄厚，更具有极高的品牌知名度。项目是北部城区重点发展的片区之一。距规划中的江北城商务中心区仅2公里之遥，利于营造重庆市未来的中央生活区。项目地块条件较好，视线开阔，自然资源丰富，地形舒缓，龙头寺地区唯一的河流--溉澜溪是北部新城三大重点保护的自然景观之一。在鲁能社区内河岸线长达2300米，水质澄澈。同时项目又毗邻两大公园：龙头寺公园--占地1000亩，南临五里店老城区，北靠鲁能园区，为重庆未来最大的公园之一。主入口位于鲁能园区西侧的龙头寺干道；江北体育公园--占地约80亩，是规划中重庆最大的体育公园，具有一流的体育设施和整洁舒适的运动环境，是未来重庆举办大型体育赛事和娱乐活动的首选场地。项目生态优势明显。现有居住人口较少，建筑环境相对干净，居住氛围宁静。同时项目临街面众多，具有较佳商业潜质，宜于适量加大商业用房的开发量。强大的公共交通系统。既鲁能园区北面规划的大型公交站场，为江北新客站的配套设施，拥有18条公交线路，650辆公交车，每日可运送8.5万人次，通往重庆主城区13个方向。该公交站场与江北新客站将同时竣工（约2023~2023年）。北部新城区域规划的两条轨道交通线路，在鲁能园区北部汇合，形成轻轨换乘和控制中心，每日可运送5万人次。铁路江北新客站已经动工建设，其配套的交通网络如站前广场、新溉路、龙头寺中干道以及其他城市干道等将在近几年内完毕。（2）、劣势分析（Weakness）由于项目自身尚未正式开发。地块空旷，目前无居住氛围。整个片区的市政配套（无论是环境、交通、商业、教育配套等）很多还处在空白之中。消费者对项目区域缺少认知度，感觉陌生。地势高低起伏，五童路桥从项目用地中穿过，桥距地面高度大约为30米。（3）、机会分析（Opportunity）目前重庆市大力改造城市结构，导致大量居民搬迁，从长远角度本案具有的条件来看，无疑是消费者选择之一。北部城区是重庆市未来城市发展的重点区域，是规划中的经济、文化、政治、金融中心和交通枢纽；而项目处在北部城区东翼，将成为行政、文化、居住中心和交通枢纽。区域规划的良性发展将给整个地块带来无限机遇。龙头寺公园和体育公园的规划与建设很大限度上提高了该区域的生态环境与人文环境。本项目开发规模大，周边无任何限制，操作灵活性强。滚动开发的模式适合整个五童路区域的建设周期。产品多元化的综合居住区相对市场长线利益看好。强大的公共交通系统的建立，可以改善项目所在区域的面貌快速同繁华区域相连接增长大规模人流，其发展意义更加深远。2023年上半年重庆各项经济指标均以10%的速度增长，显示经济发展十分稳健。据了解，2023年下半年贯彻的重庆重点项目88项，年内开工21项，年度资金计划280亿元。特别西部大开发将直接带来经济上的实惠，而经济的发展将直接带动消费能力的提高。2023年，政府加大了让利尺度，一季度重庆市住房交易手续费用下调，租赁手续费下调幅度大于国家计委和建设部的规定，大力启动较为沉寂的租赁市场，充足显示了管理部门全面拉动住房消费的方向和决心。2023年2月21日开始减少个人住房公积金贷款利率，购房者的权益保障系数相应提高，住房货币分派化有效刺激了市场需求，公积金贷款比例由6%提高到7%；“七桥一隧”改为统一收费，打破了重庆原有的组团布局，有助于城市的拓展与消费的流动，特别是江北与渝北区的房地产市场受益匪浅。从调查结果上看虽然55%的消费者选择清水房，有19%的消费者选择厨卫精装的交楼标准，另有26%的被访问者选择菜单式装修，此项调查结果有两个极为重要的提醒：一是表白重庆缺少性价比极佳的产品，而大型项目采购、设计、施工上的优势是常人不能想象的。根据以往开发经验在其它城市性价比极佳的精装产品往往是由资金实力充足，运作经验丰富的开发商来提供，例如奥林匹克花园、世茂滨江等；其二说明重庆消费者的个性极强，对居住有丰富的想象，而目前重庆市场上还没有能让他们心动的产品，这一部分是市场盲区，是大盘开发者的绝好机会，更是产品唯一性的重要体现。（4）、地块威胁分析（Threats）由于新客站的建设导致流动人口激增，使业主在居住时缺少安全感由于地块大，周边环境治理尚需时日，会影响消费者对区域认知度的良性循环，导致对项目缺少信心，所以在开发区域，开发顺序的选择上要极为慎重。目前竞争项目质量较高，在通风、采光、户型设计、实用性、园林规划上都很到位。并且开发商在赠送面积方面不遗余力，使得本案在特定的市场上有很大的压力，竞争优势不明显。目前重庆市场案量激增，城市结构调整会使得未来大量土地进入市场，在江北渝北大量同质项目互相竞争，分流有限的客户群体市场。大量低价项目的开发建设给本项目带来很大限度上的价格威胁。如何扭转项目劣势实现交通便捷——完善道路系统，解决进入性问题，使其具有首期开发条件，并制定交通组织方案，便于向公共展示项目形象。完善基础设施——进行部分土地开发和基础设施建设，优先建设内部主干道路网，以改变陌生地区的形象，提高土地价值。配置公用设施——按生活急需限度和重要性配置部分公用设施，发明项目发展条件，以满足首期置业者的需要，树立目的客户的置业信心。三、客户分析客源分析楼盘的目的客源定位（who）客源年龄层定位“全龄化”群体由于项目建面庞大，因此在产品的细分上会更加深化，由此客户的需求受到针对性地满足，在各方面条件成熟的情况下，产品目的客户将向两极无限延伸。客源区域性定位“新移民”群体江北区的功能定位，使其成为重庆最大的移民区域，也是财富聚集的所在，全市高素质人才趋之若鹜。然而在对市场、区域不很了解的情况下，规划、配套都很成熟的大型社区必然成为这些目的客户的首选。客源单位构成定位家庭型”群体家庭一方面是社区的组成细胞，本项目的主流家庭构成基本为“2+1”型，但我们不可忽略潜在的过渡“二口之家”类型，以及多口之家。在性价比超越度较高的情况下，除主流客户以外的消费潜力同样值得我们去挖掘。客源素质结构定位都市化/高品位”群体随着重庆城市化的进化、开放，居民的很多生活理念将被都市化，这将使目的客户更多的带上都市化的标记，使其各方面显现都市化的素质：他们的思维方式很都市化，他们受过良好的教育，他们正处在生活的发展期需要有良好成长性的居住空间。目的客源购房动机分析(why)改善因素由于城市建设发展而产生的市政动迁户;家庭人员结构的变化(成人\生子);目前居住条件较差,但有相称消费能力的家庭;分析综合考虑地段，交通条件，居家生活的方便限度；考虑社区规模，生活氛围的归属感；考虑面积、房型的合理性，总价段控制好；选择对于多数是换房的客户，所以绝大部分会倾向于2+1房、3房；也会有大2房，四房或以上的选择；新生因素年轻人结婚需要组成新的家庭;时刻准备独立的现代青年外来人员在本地的沉淀分析对交通、配套相称在意，便于其快速适应的生活环境；相称在乎价格因素，所以会选择亚中心的开新发区；考虑面积、房型的合理性，总价段控制好；选择以紧凑户型为主，主力需求2房；在产品的后续开发中可以适当考虑此类产品的研发；享受因素作为度假休闲的第二居所；由于人到中年，又有相称的社会地位，需要更适合的生活场合；分析二次购房客户，拥有相称的消费能力；对环境、位置、朝向、风水、服务、高档配套等细节都有很高的规定；选择宽敞舒适的3房或4房户型更有甚者将会选择复式等；中央单元、水景单元、山景单元、是最适合这些目的客户的；投资因素投资重庆的房地产，实现资金的再生功能;个人流动资金的转移和洗换；分析项目要有较高的升值潜力及产品、服务的支持；项目要有较高的市场认知度、美誉度，方便其套现。选择从其他成熟市场验证：重要是2房及以下的小面积，低总价产品；相对稀缺的特殊产品，像低密度、复式、观景单元等；其他这里重要是指老年人群的需求，消费观念固化。这部分消费群体相对来讲消费能力相对较低，对房型面积不需要太大，所以产品的赚钱性并不是很高，可以将其归并在小户型产品中，却不是主力目的客户。四、产品建议产品规划加强建议:1、社区巴士(频繁地开往大卖场、中小学校、市中心成熟的商业区)2、引进名校3、引进中型超市及部分商家（餐饮业、美容美发业等）4、引进托儿所5、引进小型医疗机构（社区门诊、药店）会所功能建议:重庆首座0～80岁全龄养生会所动态设施建议SPA水疗游泳池桑拿浴跳操室健美室乒乓室儿童嬉水池游戏室高尔夫推杆练习场篮球场网球场羽毛球室静态设施建议商务中心图书室棋牌室＋茶坊西餐音乐吧多媒体教室网络服务中心钢琴室乐器室练习室儿童课余辅导班英语教学中心（视听室）多功能培训室

产品篇产品形象定位构想“区位概念+规划定位”成就重庆房地产市场大手笔。CBD首席生活新市镇—发明一个都市的心地标；—把本案塑导致一个生活大社区，并真正去实现它。—社区硬件植入现代化CBD生活的大量视觉与人文元素，让它具有“CBD”特色。—让媒体关注这个地方，名人关注这个地方，让全城关注这个地方。

营销篇1、本案整体营销策略：从项目规划、客户定位、产品设计、以及价位来考量其特殊定位，我们建议鲁能项目采用“完全垄断竞争”的营销策略。该策略重要由“区域主流垄断”+”整体完全竞争”两部分组成，保证项目的市场领导性。“区域主流垄断”这里重要是指江北片区。由于本案的体量、品牌等综合实力在区域内都将是第一位的，再加上放量（推案）限度相对较深，手笔较大，其区域化的代表性更是彰显突出。规划优越充足运用产品多样性和丰富景观资源以及综合设计的人性化，将生态生活的概念注入项目的规划理念中，使产品在孕育之初即能凭借其特别的设计获得专业人士的认可以及市场的好评，为本案人脉的聚集极大扎实的基础。产品主流本案产品基本由紧凑型高层、小康型小高层以及经典型多层低密度住宅组成，这部分产品几乎占到整个重庆住宅市场供应量的90%以上，属于绝对主流的流通产品。客层广泛江北作为市场认知度较高的高档住宅板块有着良好的客户接受度，但由于近阶段开发量的零散，以及南岸市场（南滨路板块）的崛起导致本已凝聚的追随客户有东移的倾向，本次鲁南逸城推案借CBD规划的天时必将成为江北住宅磁场中心，不仅吸附住大量各个阶层的消费者，并且还会形成外区客户倒灌的大好局面。品牌效应鲁能的品牌涉及许多领域具有相称的跨界影响力。其强劲的实力和相称的知名度，将成为继“龙湖”品牌之后又一实力派的代表，从目的客户的安全感、满足感、信任感、追随感、荣誉感、价值感等需求角度来讲，鲁能品牌就是其购房的首要动机，并且区域市场无人出其右。推广力度由于规模和资金实力的保障，鲁能将有能力实现全盘大手笔操作，这在重庆市场来讲也是绝无仅有的。其推广力的影响将覆盖整个区域的房地产市场，形成规模效应导致信息垄断。“整体完全竞争”重庆此后两年除了要基础配套工程建设力度加大之外，还能促进房地产增值的是嘉陵江、长江交汇的铁三角CBD规划，就其规划而言必将在其周边区域行成数个规模化的高档居住区，它们之间无疑会产生竞争和比较。现下已经进入销售阶段的就有南滨路滨江高档居住区（杨光100、武夷滨江、东原、海棠晓月、阳光华庭），其他尚有像融侨半岛等同质楼盘，除了对区域的认可度，他们将在规划、环境、配套、价位、客户挖掘、推广手法采用差异化的全面综合性对抗。因此，针对鲁能·逸城项目我们将会作前瞻性、全方位的整盘考虑，营销策略方面将完全服从于项目整体的定位，同时侧重于阶段性的推盘。完毕目前阶段项目造势的任务。2、本案整体营销模式：本案的体量达成225万方，7期开发，周期5-2023，而同时项目在营销策略上又要做到“完全垄断竞争”，建议采用“独立主题传播”模式（SIS-MODEL）在对房地产市场营销理论的研究和开展多个项目的营销策划、整合传播工作实践的基础上，推出“独立主题传播”模式：SIS-MODEL（全称是SingleIdeaSpreading）：它是一种“超越传统”的体系和工具，强调房地产营销工作的核心和关键是把握项目的“思想灵魂”、或者说是拟定“项目营销总筋”的输出方向。１、“概念营销”或“主题营销”：“概念地产”从市场营销的角度来看，“概念”却是必不可少的，它作为与竞争者相区别的符合系统，在传播中具有高度的有效性。在房地产营销策划界广泛流行的“泛地产理论”、“复合地产理论”，同样整个鲁能·逸城项目也将采用类似“整合”制胜的推广模式（区位概念+产品定位），项目强调“新市镇”定位和“CBD”概念联系和共生关系，即“重庆CBD＋生活新市镇”。2、“SIS-MODEL”营销模式的价值实现手段本案“SIS-MODEL”营销模式可以通过“制造第一”、“项目差异化”和“市场领导性”，制造社会消费的“热点”、“焦点”现象和趋势。“概念营销”选择“聚焦”的方式，并且将其覆盖房地产营销的全过程和各个环节，从产品（服务）的功能、生活方式和价值符号等方面都能提炼出贯穿的主题，即“鲁能品牌”+“重庆CBD＋生活新市镇”。3、鲁能项目营销模式的结构和运用：“3点2线”的营销架构“３点”“制造第一”——“重庆CBD首席社区”“差异化的”——“生活新市镇”“市场领导性”——“鲁能品牌”“２线”拟定和运用“大盘借大势”的推广传播线：“鲁能品牌”“重庆CBD＋生活新市镇”拟定和运用体现功能性的的推广传播线：“体验营销”4、SIS-MODEL的时间结构和运用：房地产是“速率制胜”的行业，一般地，在项目推出上市的“３—６个月”的时间里，假如不能迅速吸引目的市场和消费者的强烈关注，就会陷入被动的局面、甚至面临失败的命运。因此，作为推广药引的“品牌指路”市场营销手段是鲁能项目取胜的必然选择。我们将根据鲁能·逸城的分组推案的情况将营销推广周期划分为多层次的“导入期强销期连续期”的叠加做法，在销售期内每２—３个月推出一个“独立组团”，运用“整合营销推广”进行全方位、反复加强性的冲击；这种做法事实上在整个销售期可形成３—４个所谓的“强销期”，从而达成营销推广“投入—产出效果”的最大化。销售部分1、本案销售总体战略思绪和目的制定战略思绪“高调低价入市，温和高位支撑”+“组团化销售”“高调低价入市”通过推广策略的高调定性以及信息放量轰炸与产品的低价位接触形成的对比，完毕对目的客户的“软渗透”，使产品快速切入市场主流。“温和高位支撑”在完毕高调低价入市的工作，通过成熟的营销环境将楼盘推升到一个整体水平（品质、推广、价格）相对均匀的层面，并保持其长期稳定爬升的状态，让客户加强持币购买信心。“组团化销售”这完全是营销策略“完全垄断竞争”以及营销模式快速去化的实行阶段销售工作的要义参祥“融侨半岛”、龙湖系列产品的成功之处，我们认为“做市”不如“做势”。鲁能·逸城的销售重点并不在于产品的销售力，而是配合营销策略实现公司品牌，专业服务、产品品质的优质整合。终极目的在于聚集大盘销售必备的足够人脉。量化指标销售周期：鲁能·逸城项目预计销售周期为12个月，其中2023/12-2023/的5个月为项目导入期；2023/5-2023/9的5个月年为项目强销期；2023/10月-2023/12月的3个月为项目持销期。销售成交：鲁能·逸城项目在导入阶段的销售任务在于为强销期的成交做好充足的客户储备，预计整个强销期将完毕项目70%的销售（大定），其余的产品将根据销售策略和计划作最后的运作，配合实现“温和高位支撑”的战略思绪。预计销售进度为，项目取得预售许可证的5个月完毕总销售量的70%（大定）；第8个月累计完毕销售的90%。资金回收和运用：我们希望在项目导入期内，通过单元的认购的方式汲取部分市场流动资金，补强项目在前期筹备的资金力；而在强销期内基本完毕项目成本回收，乃至利润的盈余。2、本案销售推案策略：“整盘推出+组团整理+逐次消化”整盘推出项目所采用的营销模式规定通过“制造第一”、“差异化”和“市场领导性”来实现项目的营运推广，“重庆CBD＋生活新市镇”的产品概念加定位以“鲁能品牌”作为市场切入点来展示项目的综合优势，保证产品形象的统一性。组团整理由于产品分层明显使目的客户之间存在一定的差距，为了规避其内在抗性，我们有必要将产品进行组团整理，根据产品的特点、消费者购买意识划分组团推广，同时这样有助于实现整盘“少食多餐”的销售战略。逐次消化由于项目基本上采用组团化暴力营销的模式，假如能在各个公开引爆环节衔接作的到位，不断地推出新的组团制造强档人脉，使强销期有效延长，那么就会有助于项目的市场热度以及产品的顺利去化。3、本案组团划分策略：我们将考评产品的形态、景观、预售等因素规定将其划提成若干个单元。组团划分产品标准层形态户数分布景观楼号A组团紧凑型高层直升机型一梯5户临街，南向取景1#、2#、3#、6#、7#楼B组团小康型小高层I蝶式+顶层复式一梯4户一梯3户中央，南北双向取景4#、5#8#楼小康型小高层II板式+顶层复式一梯2户中央，南北双向取景9#、10#、11#、12#、13#、14#楼C组团经典型多层低密度住宅板式+阶梯错层一梯5户临水临坡，双向取景15#、16#、17#、18#、19#楼注：小康型小高层I+小康型小高层II可以作为一个组团推案，也可以分开进行，这将根据客户积累的情况作具体得调整。3、本案销售阶段设计；本案的销售周期将基本分为导入期、强销期、持销期，并且不同的组团在同一时间段上存在重叠，在销售节点上被视为重要的过渡环节。销售阶段导入期强销期持销期整盘2023/12–2023/42023/5-2023/122023/1-2023/6A组团2023/12-2023/42023/5-2023/82023/9-2023/12B组团2023/12-2023/62023/7-2023/102023/11-2023/3C组团2023/12-2023/92023/10-2023/122023/1-2023/6销售周期线性图4、本案阶段销售模式选择与设计；本案重要是以“暴力销售”作为前提，各个环节的配合更为紧凑，这对楼盘案前准备工作提出相称高的规定。同时也满足“SIS-MODEL”营销模式“速率制胜”的规定。A组团&B组团实行暴力营销的流程：认购（放号）蓄水公开引爆快速去化认购（放号和意向认购）——方式在项目推案的引导筹备期内认购和放号是两种不同积累客户的方式。放号在于项目线条尚未明朗，很多产品信息尚未公开，销售道具尚未到位的情况下所作出的客户积累，这样“后发制人”的方式更有助于销售对市场的快速反映；而意向认购的形式将客户积累做得更为深化，确认到户，更便于销控的细部调整。本案所需的认购方式完全可以根据项目的进展采用“放号向意向认购过渡”的方式蓄水——过程该阶段作为销售周期中的关键过程应比较注重应变调节，特别是组团侧重点的过渡、工程进度、推广进度、客户整理、开盘准备等等。在工作渐入佳境，万事俱备的时候，届时就是组团推出公开的最佳时机。公开引爆——节点在前面工作都能顺利完毕的前提下，公开引爆已经演变成形式化的符号，广告、PR活动的轰炸目的在于让已经相称紧张的目的客户全在没有过多时间思考和群起哄抬的情况下完毕签约购买，他们往往只能作出下意识的判断，这将有助于房源健康的消化，同时无形中也成为项目的一种推广通路。快速去化——结果公开的火爆场面在短期内起到了带动目的客户的涌入，并牵引后续产品消化工作的作用，赚取口碑、做足服务井井有条的案场管理对于销售而言这样的局面基本上意味着销售工作的成功。C组团类似C组团的稀有高位产品，从独立消化角度讲并不村在很大难度。但是受到高层以及小高层价值性能比和客源复杂的负面影响，周期会更长一点，建议采用常规的销售方式，通过一定的积累，均匀去化，作为贯穿整个项目的产品，还要突出其展示产品形象的一面。在也许的情况下也能作为炒作楼盘品质，确立整体高位的载体。

5、本案价格策略设计本案销售价位策略：本案产品分类较多，为了便于划分，销售上采用总价分层控制，建议价格制定上采用“开枝散叶”的方案。拟定价格经纬线总价=单元×单价经：产品的户型量化设计完全符合“金字塔”格局分布；纬：不同产品根据形态、景观、入市时机来拟定产品的均价以及价格范围，保证其价格密度形成“纺锥形”分布；编制价格网络由价格经纬所编制出的产品价位网络形成如下分布形态：注解：整个价位网络工程较为合理，成倍的扩大了目的客源范围，整个价位网络几乎覆盖了所有的市场主流接受段，特别在25-35万/套的范围内变得更为密集，使得目的客户过滤得更加充足细致；同时产品的多样性和单价的多层次，使中间价位段形成高压的时候，能让部分需求弹性较强的客户向价位低压区分流，而不是导致不必要的流失；此外，组团化的销售模式还能让后推案组团促进前推案组团的完销。保证价格体系的优化不同组团推案环节上的价位过渡；保证总价之间的衔接，避免出现价位的断层；对高总价产品持谨慎的定价态度；局部单价随即的调整本案价格定位设计类比项目罗列项目名称所在区域销售均价元/m²总建面积/供应面积可比点备注南方上格林江北区大湾紫薇苑2300红枫苑2350锦橙苑3280蓝天苑2680334亩48万方地块优势接近本案以江北区、渝北区客户为主，辅以渝中区，及其他区域少量客户金科天籁城渝北区人和消防总队对面3100200亩14.2万方项目市场定位与本案接近以江北区、渝北区的中产阶级为主，覆盖主城其他区域水晶郦城渝北区新牌坊龙湖西苑旁2750204亩22万方项目市场定位与本案接近主城各区均有竟地溯源居南坪海峡路南侧340099540平方米11.5万方该项目市场定位，目的客户与本案接近主城各区均有融桥半岛南岸铜元局29003000亩350万方该项目市场定位，开发规模，目的客户与本案接近主城各区均有武夷滨江阳光100根据市场许多类比楼盘的分析，考量鲁能·逸城产品结构以及与其他项目的比较，我们建议楼盘建筑面积均价为2400元/平方米，其中A组团均价2200-2300元/平方米（建筑面积）；B组团建筑面积均价2500-2700元/平方米（参考楼盘：阳光100、武夷滨江）；C组团建筑面积均价3000-3500元/平方米（参考楼盘：竞地溯源居）。总销金额共计为了保证整个项目销售价格执行的弹性，所以我们在每个组团推案的时候留出相称的空间。假如通过销控能使A组团的成交均价能比预期的要高，那么这将减轻B、C组团的销售压力或者来讲课以提高开发商的纯利润收益。

企划推广部分1、本案企划推广目的确立形象，实行策略；本案推量很大（20万方建筑面积），需要有充足的客户储备来实现销售，因此必须尽快确立产品形象（项目“CBD生活新市镇”）以及大盘借大势的推广线路。在制造市场热点的同时将整合诸多卖点，保证项目推广方向的一致性。聚集人脉，保证销售项目推广规定将目的客户的关注吸引到项目上以配合销售达成完满的效果，及时回笼资金，稳定开发利润。品牌渗透，实力展现；由于目的客户对项目的接受限度因人而异，但是在鲁能品牌的认知度却由来已久，在这样的基础上将快速实现品牌成功过渡到项目上的过程。同时为开发商后续开发项目及开发商提供辅助效应，又提高目的客户购房信心。提倡一种全新的﹑未来的﹑生态的﹑CBD城市居住模式；（推广要义）本着项目规划的特点，从客户角度诠释本案所具有的产品内涵，即全新的、未来的、生态的CBD生活，以期与目的客户在需求层面上达成共鸣，使项目产品更容易被认同、接受。2、本案的推广总筋:缘起：实现目的客户的居住追求“以需定产的”产品规划理论基础营销策略的体现“区域主流垄断”+“整体完全竞争”产品推广的要义提倡一种全新的﹑未来的﹑生态的﹑CBD城市居住模式产品的高度浓缩“区位概念”+“产品定位”诠释：城市与生态共鸣——重庆首座CBD城市生态主义新市镇3、本案推广的产品支撑模型：超大养生会馆先进户型设计超大养生会馆先进户型设计大師陣容天然景观活水便捷交通配套增值潛力江北CBD规划双园立體景觀225万㎡大造镇鲁能品牌背景CBD生活新市镇注：本案调性及卖点提炼:鲁能品牌背景（品牌的）本案是第一个介入重庆高档公寓市场的国企名牌---山东鲁能集团。重庆鲁能集团是一家拥有极高知名度的国内国营电力能源机构，拥有雄厚的资金实力、完备的技术能力、和先进的经营理念。江北CBD规划（大约念）作为重庆CBD三角板块的北片区，区域将成为重庆市未来的市级机关所在地—汇北城以及国际金融贸易区和中央商务区。225万㎡打造（大规模）225万平米新地标性建筑群，幅员广阔、气势宏伟磅礡，全新生活极致象征。超大养生会馆（养生的）本案超越万方的集中式泛会所，将引进养生理念，其中欧美SPA水疗﹑露天泳池﹑露天休闲交谊吧﹑GOLF练习场等设施将成为一个动静分离的全龄化养生会所。增值潛力（好投资）项目销售战略的低价入市策略，使本案性价比的优势更为突出。便捷交通配套（方便轻松）本案所在的五童路通过黄花园大桥与渝中区连接，距离渝中区约4km，距离南岸区约7km，向北17km直达重庆空港站江北国际机场，地块北侧为重庆市规划最大的交通枢纽—重庆市新客站。规模建造带来规模效应，大规模V.S.大配套，社区生活机能分布超前优越，随着时间的推移，将来教育、医疗、商业、路网、成熟可期；现阶段所有的生活配套均能在社区会所中获得基本的满足，尚有周到的社区巴士护送到家。双园立体景观本案左拥右抱两大公园:江北体育公园、龙头寺公园，内有溉澜溪1000米长河岸线，是本地少有的双景住宅。天然景观活水（生态的、景观的）社区搭配溪畔缓坡风景引进新堰水库天然溪水，形成难得的活水景观。大師陣容（国际化班底）世界排名第九的柏涛公司与世界排名第三的景观设计公司贝尔高林，以及百年物管DTZ强强连手倾情力作。先进户型设计（未来的）户型主阳台宽度均大于2米，私家地面花园，架空层花园；符合“鲜明的外观个性、深厚的文化内涵、与大自然的协调对比、丰富的天际线”的原则。4、本案推广SLOGAN:城市CBD生态主义，生活，难得完美。

5、本案推广通路的设计媒体通路全方位定位媒体通路工地现场户外纸媒直邮派单事件其他工地围墙售楼处包装样板区灯箱广告道旗广告户外广告牌公车车体广告公车候车亭灯箱重庆晚报重庆晨报青年报重庆商报新女报渝州导报免费派发杂志西南航空杂志信用卡账单手机账单大型活动入场券正面广告报纸夹报派单房展会等产品推介会准客户小业主联谊活动百货商场巡展冠名商业活动商业结盟活动电视网络商务大楼、机场TV媒体通路组合拳出击由于本案项目体量较大,必须在短时间内达成快速聚焦的目的,只有采用非常规的媒体组合策略进行对目的客户的全面袭击，在每一次的推广多样化、交叉化、立体化的组合策略都会形成连带的广告效应以求加强受众群的印象。 6、本案推广计划导入期（2023/12-2023/4）1、本阶段的推广策略在于“借市造势”。实现和完毕项目推广由品牌向产品的过渡，目的客户由认知到认可的过程，最后以客户积累的形式兑现。2、本阶段的销售任务在于“放号与认购”本阶段的销售工作分为“放号“和“认购”两个阶段。放号期为2023/12-2023/1月底，本阶段只做客户的放号工作将产品分为A、B、C三组登记，认购期放在2023/2-2023/4月底，其中避免了春节（2023-1-21）的市场冷淡期，工作的关键是将客户的购买意向确认到户，同时有更宽裕的时间做价格销控，保证项目的开盘质量。3、本阶段的推广任务在于“案前的筹备以及项目的市场导入”所谓的案前准备涉及内容：项目推广策略及方案实行项目推广资料收集VI系统平面设计及运用解放碑第二卖场的运作现场包装方案户外媒体方案销售道具准备CF及TVC的制作网站建设成立鲁能会形象代言人的选定与运作4、本阶段的推广计划及预算内容时间媒体通路主题户外广告牌2023-12-1灯箱广告道旗广告户外广告牌公车车体广告公车候车亭灯箱城市CBD生态主义，生活，难得完美。纸媒广告硬广告2023-3-1起每周一次重庆晚报重庆晨报青年报（重庆商报）待定软广告2023-12-1到2023-2-28重庆晚报重庆晨报青年报重庆商报明天，你将住在哪里?225万㎡造镇，大盘改变生活重庆多了一个城市运营者品牌公司出手非凡，强档出击重庆CBD派单广告2023-3-1重庆晨报