第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集

第二篇消费者决策过程明确问题搜集信息评价可行方案选择产品结果1第二章问题认知与信息搜集

消费者决策的类型购买介入低高常规反应行为有限的问题解决广泛的问题解决低成本产品高成本产品频繁的购买不频繁的购买消费者低度参与消费者高度参与熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌思考少、调查与花费时间少广泛地思考、调查与花费时间2购买决定因素购买介入：消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关系或感兴趣的程度备选产品或品牌差异程度购买时间3扩展型决策有限型决策习惯型决策4扩展型决策

扩展型购买决策发生在购买介入程度高的情况下，是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同类产品的初步认识，引发购买某类产品的意向，并可能作出购买行动的决策前提：对该类产品具体品牌不熟悉，评价标准少，无选择范围特点：大量的信息收集，深入的评价、比较策略：提供令人满意的服务，获得消费者肯定性评价和持续性的认可5例：某一消费者听说双频是移动的又一新功能，他可能会出于好奇去了解双频移动的优点或特性，而没有购买移动的目的，这时消费者的信息搜寻过程就属于广泛的问题解决。

6有限型决策

有限型决策是指消费者对某些企业所提供的产品或服务有一定的了解和认识，由于市场竞争激烈，消费者在能够提供同类服务的已有备选方案中作出选择前提：对某一类产品领域或该领域各种品牌基本熟悉，有一定的评价标准，未形成品牌偏好特点：内部信息的搜集，备选产品不多，对较少的几个层面进行评价策略：提供优良的服务，增进消费者对企业的认识7例：对一个已充分了解移动性能的消费者而言，决定他购买行为的是对不同品牌、不同型号移动的比较，并有针对性地收集信息8名义型决策分忠诚型购买决策和习惯型购买决策9忠诚型决策认定某产品能更好地满足其需要，形成情感上的依赖而长期使用。10习惯型决策

习惯型决策是指某个消费问题被意识到以后，消费者基于先前的积极体验，很快地作出选择前提：对该类产品熟悉，有品牌偏好，一般无购后评价策略：通过不断改善服务来赢得消费者的忠诚11例：一个消费者已决定购买诺基亚牌某一型号的移动，他所需做的只是收集不同商家出售该商品的价格、服务信誉等信息类型：忠诚型购买决策习惯性购买决策12比如你可能曾对选择牙膏有很高的介入程度，作为这一过程的结果你选定了X品牌牙膏，使用后，对X品牌产生了忠诚和信赖，认为它能满足你的某种需要，而形成情感上的依赖，这时其它竞争者很难赢得你的亲睐（如：冷酸灵牙膏）。13对香皂，你认为所有的都一样，因此对它的购买关心很少，在试了Y品牌后感觉不错，于是一再选择它。但你并不忠诚于它，当再次需要购买时，假如遇到Z牌打折，可能会转换品牌。14三种决策方式的比较习惯型决策有限性决策扩展型决策介入程度低中高产品差异度小不大大购买的时间性短较短多阶段四个五个五个重复购买性大不大小15问题认知过程

问题指的是一种潜在的需要，它存在于消费者的某一渴望状态（理想预期）与某一现实状态（实际体验）的差距中。来源：内部刺激，如饥饿使人产生进食的需要

外部刺激，如看到别人买了某种商品，想到自己也需要买2.2问题认知16问题认知的性质

渴望状态现有状态

背离的程度

是否采取行动？差距的大小／问题的相对重要性17消费者的渴望状态是在消费者生活方式中的各种内在影响因素（人格、经验、态度等）的作用下形成的消费者目前的处境（时间压力、物质背景等）也会影响消费者渴望的状态消费者对某一现有状态的知觉（参照群体的变化、厂商的营销努力等）也能激起消费者的渴望状态18二者不符的性质（消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别）理想的消费者生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）理想状态（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态（此时此刻消费者察觉到自己所处的境况）当前状态（影响消费者的临时因素）二者不符满意（无行动）理想状态较大超过实际状态实际状态较大超过理想状态问题认知（搜集和决策开始）问题认知过程19消费者问题的类型主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的问题，并会通过有关的途径予以反映。（如故障、电脑故障等）营销重点：介绍产品的优越性被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提醒才能意识到的问题，如使用技巧等。20影响问题认知的不可控因素

时间：直接或间接影响现实状态，使之逐步偏离理想状态（如对贮存商品的不满）

环境的改变：新环境会产生新的需求，如消费者的个人发展，家庭变化、参照群体的变化等

产品获取：对配套产品的需求

产品消费：贮存商品的耗用或缺乏

收入的变化

个体差异：消费者个人的文化背景、个性

财源期望的变化：预期高，则消费增加21发现消费者问题

活动分析法：活动分析法是针对某一具体活动的分析，试图发现在活动过程中消费者觉得会发生什么问题。（防晒产品？Schering-Plough公司推出“Protect&Tan”产品，褐色、防水的防晒品，抵挡紫外线侵害、皮肤保持健康色）

产品分析法：该方法针对某一特定品牌或产品的购买和使用情况进行调查分析，即询问消费者对有关产品的购买与使用情况。（味精瓶设计？）

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问题分析法：由一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉及到这些问题。（P39）

人体因素研究：测试人的诸多能力，用于确定消费者意识不到的功能性问题，如视觉疲劳问题。

情绪研究：访谈法。23激发消费者对问题认知引起问题的认知的基本方式：一般性问题认知选择性问题认知

24一般性问题认知涉及的差别（所存在的渴望状况与现有状况之间的差距）可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。

特点：

处于产生生命周期的前期公司市场份额高问题认知后的外部信息搜索有限需要全行业协作努力25企业影响一般问题认知例：美国“耐克”公司在了解了许多篮球俱乐部女性球员对穿男球鞋的现状不满，渴望穿专门为女性做的球鞋之后，便在某一大型女子篮球运动台程序表的背面做了这样一幅广告：“我们不认为女性应该老穿男球鞋!您不穿一般的男鞋，为何就一定穿男球鞋!您的脚本来就与男性不一样．为此，我们特意为您准备有各式各样称心如意的女性球鞋，不仅有平底的，还有厚跟的；有皮革的，还有帆布的；适合各种脚型，与其他所有的耐克运动鞋一样牢靠。”26选择性问题认知涉及的差别（所存在的渴望状况与现有状况之间的差距）只有某个特定的品牌予以解决（差异化营销）27激发问题认知的方法通过改变渴望状态或对现状的认识来影响差距的大小

通过影响消费者对现存差距重要性的知觉（七喜－－不含咖啡因、“非典”过后，海尔氧吧空调进一步激发消费者对通风不良的担忧情绪，再将这种情绪在人群中传递、感染）28问题认知的时机（感冒症状出现时才想起该备点药）

对策：在问题发生之前就激发问题认知如：保险产品29压制消费者对问题的认知

某些问题的认知是营销者希望避免的。30例：消费者组织和政府官员一直对消费者认识不到“饮酒给健康和其他方面带来的危害”深感忧虑。从1989年11月起，政府规定所有酒精类饮料包装器具上必须标明如下警示：

A经权威医生证实，妇女在怀孕期间不得饮酒，否则极易造成婴儿先天性缺陷；B饮酒会妨碍汽车驾驶和机器操作，进而导致健康损害。

企业是否可能在有效地提醒饮酒有害的同时，又不损害酒类产品的形象？

31阿雯选车的故事阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入1万元。以下记录了在2004年4月至7月间，她在选购车次策过程中如何受到各种信息的影响。阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近3小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。

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阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车成为几位学车者的共同话题。“我拿到驾照就去买一部自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也喜欢这一小车的外形，但她爬个坡便要关个空调阻碍了阿雯对波罗的热情“宝来是不错的车”，问驾驶学校的师傅和周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好是好，但后排的拥挤使人高马大的先生不舒适。如果有别的合适的车，宝来会成为候选吧。阿雯的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。33

阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯初定的方案。34阿雯开始阅读汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至于15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福东美来等等等等，经过反复的比较，阿雯开始锁定别克凯越和飞度。随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷；飞度精巧、独特、省油，新推出1．5VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人喜爱。此时，阿雯对电视里各种汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她没有时间坐在电视机前。地铁里的广告受上下班拥挤的人群的影响，阿雯没有心情去欣赏。

35周边各款车主的直接用车体验对阿雯有着一语九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说凯越是款好车，值得购买。同学D已购了别克赛欧，质朴而舒适的感觉。但空调开后感觉动力不足。朋友E已购了飞度(1．3)，她说飞度轻巧，省油，但好像底盘、车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。阿雯的梦中有了一辆车，漂亮的白色、流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前。阿雯心里已有了一个缩小了的备选品牌范围。362.3信息搜集信息调查类型：内部调查、外部调查信息来源信息来源记忆来源外部信息个人来源大众来源商业来源经验来源37

个人来源是指消费者个人之间的非正式沟通渠道，它不受市场人的直接控制。多用于确定评价标准和方法

机动性强(当消费者需要时马上就可以找到)可信性高有效性高

不一定准确38

大众来源指报纸和杂志上的评论文章、政府机关的报告、研究机构的报告以及消消费者组织的检测结果等。

可靠性、可信性客观性、公正性

不一定赞同“合理性”标准39

商业来源是由市场人直接控制的，它指的是通过产品本身的包装、价格、广告、销售促进、展览、演示等渠道进行沟通的方式。用于搜集备选产品或商标及其属性

信息是早就预备好的不需要付出太多的努力就可以获得信息准确

不一定值得信任40信息搜集的类型内部信息搜集

内部信息搜集是消费者在经验到问题识别之后首先出现的信息调查，它是从记忆中回忆或提取有关信息的心智过程

41淘汰圈选择对象的分类注意圈意识域中性圈选择圈42外部信息搜集－－影响外部信息调查程度的因素

效益因素：消费者对从事外部信息调查所获得的收益与所付出的代价的看法

收益的增加>代价的增加

增加外界信息调查的程度

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市场因素：