产品营销渠道策略

第五章渠道策略§5-1销售渠道销售渠道是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商。销售渠道是由批发商和零售商构成的，企业通过他们将产品销售给最终购买者（终端），通常有三种类型：1、零阶渠道——企业越过批发商和零售商直接将产品销售给最终用户；2、一阶渠道——企业通过零售商把产品销售给最终用户；3、二阶渠道——企业通过批发商把产品转售给零售商，零售商再销售给最终用户。本公司主要采用第三种类型——设立中间商——批发商。其作用（优点）有：1、可以减少交易量，从而降低成本，商品售价相应地也会降低；2、中间商本身具备市场营销职能（营销调研、刊登产品广告、有营销网络和销售渠道、有营销队伍等）。且有一定的市场营销经验，企业只要将市场营销业务让给更有效的中间商去做，就可以降低市场营销费用；3、具有完成产品集中和分散职能，有仓库、有销售渠道、有运输工具。从而能节约运输费用；4、可以沟通买卖双方关系，可以使寻求产品的购买者与销售该产品的销售者联系在一起，可以向企业经常提供有关市场和市场竞争的信息资料；5、有产品存储、商业信贷、催收债务以及向用户提供各项服务等职能。§5-2总经销商销售渠道是企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商，企业可使用的中间商分为两大类：批发商和零售商。根据本公司的营销体系，设置了经销批发商—总经销商，它将公司的产品批量进货，然后以较小批量售给二级批发商或零售商，一般它不直接和终端发生关系，它和生产厂的关系是买者和卖者关系，它只经营商品的购买和转销，它对所购进的产品具有所有权。总经销商的经营收入主要是通过向其他二级批发商或零售商而赚取进销差价及部分服务费。本公司将采取给二级批发商或零售商之间的差价＋公司给予扣点＋年终返利＋奖励。总经销商通常由市场部授权市场代表物色选择，二级经销商（或零售商）以及营销员（包括直销员）由总经销商选择，市场代表配合。原则上一个县（市）只设一个总经销商，二批商、零售商一个乡镇设一个。1、如何选择经销商？经销商的选择是市场营销的重要环节，选择经销商要考查三点：1）经销商的经营情况（看每天的走货量）和管理情况；2）经销商的信誉和品行（通过市场代表、营销员、用户了解）；3）经销商的网络情况。为此，我们拟定了如下选择经销商的十一条标准：1）对公司及其产品有一定了解，在此基础上，能树立起为经营我们公司产品的信心；2）有共同开发市场的意识，能与公司同舟共济，不失时机地把我们公司的产品推向市场；3）有合法的经营手续和条件（包括有营业执照、税务登记证、经营许可证等有效证件以及经营场所、仓库、通讯及运输工具等）；4）在当地有一定的经济实力和销售能力，有自己的营销网络和销售队伍；5）在当地享有一定的信誉，能与当地客户及政府有关管理部门（如工商、税务、技术监督、农技、环保……）搞好关系，具有一定的公关能力；6）有较丰富的销售肥料、农药等经验，熟悉并能迅速、及时掌握肥料、农药的市场动态（包括品种、价格、销售网络、竞争对手、市场份额、新产品及发展方向、广告宣传及促销等）富有经营之道；7）原则上只能在各自所辖范围之内销售，不得擅自向其他地区（市场）串货或随意压价倾销；8）依法经营，反不正当竞争，不允许以次冲好，不准销售伪劣的，变质的产品，不得损害公司的利益和信誉；9）维护公司品牌，一旦发现有仿冒、伪造本公司产品的，能义不容辞地给予抵制和举报；10）能及时回笼货款或有能力按合同规定将产品销售出去，避免积压；11）有能力寻找、设立并管理好分销商（包括合同签订、销售任务的分配和调剂、铺货率的要求、广告宣传和促销活动的安排及货款回笼以及能维护公司利益，禁止互相串货、竞相压价等）。2、经销商管理20则1）销售额增长率分析销售额的增长情况，原则上说，经销商的销售额有较大幅度增长，才是优秀经销商。对销售额的增长情况必须作具体分析，营销员应结合市场增长情况，本公司商品的平均增长情况来分析比较，如果一位经销商的销售额在增长，但市场占有率、自己公司产品的平均增长率不长反降的话，那么可以断言，营销员（市场代表）对这家经销商的管理并不妥当。2）销售额统计分析年度、月度的销售额，同时检查所销售的内容，如果年度销售额在增长，但各月份销售额有较大的波动，这种销售状况并不健全。经销商的销售额呈稳定增长势态，对经销商的管理才称得上是完善的，平衡淡旺季销售，是市场代表的一大责任。3）销售额比率即检查本公司产品的销售额占经销商销售额的比率。如果总经销商的销售额在增长，但是自己公司的产品销售额占经销商的销售总额的比率却很低的话，市场代表就应该加强对该经销商的管理。4）费用比率销售额虽然增长很快，但费用的增长超过销售额的增长，仍是不健全的表现。打折扣便大量进货，不打折扣即使库存不多也不进货，并且向打折扣率高的竞争公司去进货，这不是良好的交易关系。客户对你没有忠诚，说明你的客户管理工作不到位。5）货款回笼是经销商管理的重要一环。经销商的销售额虽然很高，但货款回笼不顺利或大量拖延货款，问题更大。6）了解企业的政策市场代表不能盲目地追求销售额的增长，应该让经销商了解企业的方针、政策，并且确实地遵守企业的政策，进而促进销售额的增长。一些不正当的做法，如扰乱市场的恶性竞争、串货等，虽然增加了销售额，但损害了企业的整体利益，是有害无益的。因此，让经销商了解、遵守并配合企业的政策，是市场代表对经销商管理的重要方面。7）销售品种市场代表首先要了解经销商销售的产品是否是自己公司的全部产品，或者只是一部分而已。经销商销售额虽然很高，但是销售的产品只限于畅销商品、容易推销的商品，至于自己公司希望促销的产品、利润较高的产品、新产品，经销商却不有愿意销售或不积极销售，这也不是好的做法。市场代表应设法让经销商均衡销售企业的产品。8）商品的陈列状况商品在经销商处的陈列状况，对于促进销售非常重要，市场代表要支持、指导经销商展示、陈列自己的产品。9）商品有库存状况缺货情况经常发生，表现在经销商对自己企业的商品不重视，同时也表明，市场代表与经销商的接触不多，这是市场代表严重的工作失职。经销商缺货，会使企业丧失很的多机会。因此，做好库存管理是市场代表对经销管理的最基本职责。10）促销活动的参与情况经销商对自己公司所开展的各种促销活动，是否都积极参与并给予充分合作，每次的促销活动都参加，而且销售数量也因此而增长，表示对经销商的管理得当；如经销商不愿意参与或不配合公司开展的各种促销活动，市场代表就要分析原因，制定相应的对策，经销商对促销活动不参与和配合，促销活动就会只花钱没效果。11）访问计划对经销商的管理工作，主要是通过推销访问进行的。市场代表要对自己的访问工作进行研讨。许多市场代表常犯的一种错误是：对销售额比较大的或与自己关系良好的经销商，经常进行拜访；对销售额不高，却有发展潜力或在销售额相当高但与自己关系不好的经销商，访问次数便少，这种做法绝对应当避免的。12）访问状况市场代表要对自己拜访经销商的情况进行分析。一是制定的访问计划是否认真执行，如计划每天拜访几家经销商，然后与实际情况进行对比，如果每个月的计划达成率不高的话，市场代表就要分析原因；二是市场代表要做建设性的拜访，即市场代表的每次拜访，都会给经销商的经营管理工作有帮助，经销商一定欢迎市场代表的拜访，不认为市场代表的拜访是麻烦，这样才算是成功的拜访。13）人际关系市场代表和经销商之间有良好的情感关系，会促进销售工作。与经销商保持良好的关系，是推销工作的重要内容。市场代表要经常检讨自己与客户的关系怎样，应设加深与客户的情感关系。14）支持程度市场代表应确定经销商到底是支持自己的公司，还是支持竞争对手。如经销商是否优先参加自己公司的促销活动？产品的推广工作是否按照自己公司的规定去做？在竞争越来越激烈、商品与交易条件又无多大差异的情况下，市场代表能否赢得经销商的支持，这对产品销售影响很大。因此，市场代表得到经销商的积极支持是相当重要的管理工作之一。15）信息传递所谓“信息传递”是指市场代表要将公司制定的促销计划传达给经销商，然后，市场代表再了解经销商是否确实按照公司规定的方法去执行，或者是否积极地推销自己公司的产品。如果发现经销商未能按照公司的规定去做，这便经销商的运营体制发生了问题，有时市场代表必须针对“追踪的问题”设法改善管理经销商的办法。16）意见交流市场代表应经常与经销商交换意见，每位市场代表应反省一下，自己与经销商是否经常交换意见？如果不曾有过这种机会的话，市场代表就应考虑如何改善与经销商之间的人际关系了。意见交流与商谈应同时进行，这样可强化彼此之间的关系。17）对自己公司的关心程度经销商对自己公司的关心程度，对自己的公司是否保持积极的态度，这也是对经销商管理的一个重要方面。市场代表要经常向经销商说明自己公司的方针、政策，让对方深感公司对他抱有关心和期望。19）对自己公司的评价自己公司的地位对经销商来说，是举足轻重的，换句话来说，经销商是否积极地期望增加销售额，市场代表应该确立自己在经销商心目中的地位20）建议的频度市场代表负责的经销商各有特色，因此对经销商的管理也应配合经销商的特点，才能够做到事半功倍的效果。每个经销商应该采取什么样的战略，根据这个战略，市场代表应该提出什么样的建议等，都必须事先加以分析。市场代表如果积极地实行经销商管理的话，对经销商提出建议的频度也会大大的增加。21）经销商资料的整理市场代表对经销商的销售额统计、增长率、销售目标等能够很明确地作出，即表明他对经销商的管理工作做得很好。相反，市场代表如果对经销商的各种资料一无所知，只知道盲目推销，即使销售额有增加，也是短期现象。因此，记录、整理经销商资料是相当重要的工作。以上是经戏商管理的20个重点。对经销商进行管理的方法是：1）采用经销商资料卡及客户档案。市场代表必须定期地检查客户档案和经销商资料卡。上述事项是否确实地记录、整理和追加？2）分析经销商资料。必须对经销商有关资料都要详细地进行分析。3）访问。可从与经销商交谈及观察店头情况中发现问题，找出对策。4）其他。利用经销商到公司走访，参加销售会议等机会进行沟通，作好管理工作。§5-3总代理1、含义：总代理是受公司委托销售公司产品，但不拥有商品所有权，它和总经销商不同之处是将公司产品交代理商代销，代理商必须按公司规定的价格批发后零售，一切手续及费用都由公司提供，所销售产品的销售额如数上交公司，公司按照成交数额按比例提成或提取佣金（等于在某单位或个人设点）。2、原则：凡有经销商的地区不设总代理商，以保护经销商利益为原则。§5-4区域分公司（或办事处）1、原则：凡有经销商的地区不设区域分公司，以保护经销商的利益。2、含义：区域分公司和公司总部是松散型联合体，由公司任命委派经理，等于由公司员工承包，实行独立经营、自负盈亏，有自己的委托法人资格，它使用公司的名称、商标、招牌及品牌形象，所经营的产品规格、质量和经营方法都和公司总部高度标准化，它享有总经销商的一切待遇。§5-5联销体1、目的：为了统一价位，使各市场不发生冲突，并可减少如运费等开支，以总经销商为龙头，以相邻的网点联合起来销售。例如某售点离它所辖的总经销商比较远而离另一个总经销商比较近，它完全可申请到离本身售点较近的客户提货。这种联销体既能有力地促进产品销售，最大限度地争取市场；又能较好地解决了客户间的相互冲货、借款等问题，使市场销售纳入正常轨道。2、规定：1）可以从就近总经销商处提货，但货款应该交给供货之经销商，而该批货的计划属于本地区所指定的经销商；2）各总经销商到年底必须如实汇总售给非自己辖区客户的销量，以便按计划计算年终返利。§5-6连锁经营1995年初，原国务院副总理李岚清在河南考察时强调：大力发展国有商业连锁经营，是商业流通体制的重大改革。连锁经营是以标准化、专业化为特征的。连锁经营的任何一项策略的制订与推行，都是由整体经营观切入，务必做到整体均衡性与综合效益的极大化，无论是资源的分配、政策的推行和销售业务的开展，都要在连锁经营的整体性的考虑下，努力减少经营死角，并使资源的利用和动作的打击力能够达到最大限度的效果；结合数据管理、定性分析和现场管理，制订出一套标准化作业规范，一个口令一个动作，连锁综合效应得以发挥，将不可控制因素降到最低，减少了企业经营的灰色地带，相对提高了企业的经营效益；突显形象，通过现代化的企业形象包装和有别于竞争者的标志，连锁经营比较容易与消费者沟通交流，人们可以从高度统一的企业标识、较好的经营环境以及统一规范的服务中，加深了对企业形象的认识和信任感；分散的大规模销售，设于各个乡镇，切近平民百姓，充分感受普通老百姓的需求变化，经营策略可随着顾客的这些变化而及时调整。总之，连锁经营管理模式由公司统一制定、统一包装、统一商标、统一进货、统一配送、统一定价、统一结算。由于批量大，分店越多，经销数量越大，各店负担的平均进货成本和部门管理费用就越少。这样，连锁店可以低于全社会同行平均利润进行经营，将本属连锁组织的利润一部分还给消费者，使商品显得物美价廉，保持了强大的市场竞争力。连锁经营还可以小搏大，可让企业“撒豆成兵”在最短的时间内建立“精良部队”，成为市场经销的“航空母舰”。本公司拟通过总经销商在每个乡镇设分销商或零售店，将零售店统一规范，形成连锁店，做到“统一管理、统一包装、统一商标、统一进货、统一配送、统一定价、统一结算”。§5-7恒绿联盟计划一、概述肥料消费市场，商机无限！高品质的产品，成熟的市场，近8亿人的消费群体，有着极其惊人的消费潜力，恒绿公司突破成本极限给予极大的利润空间，作为从事或有志从事肥料消费市场开发加盟者，毫无疑问是一次真正创业发展良机。恒绿联盟计划的核心在于公司在授于加盟者地区独家总经销权的同时，免费向加盟者赠送红股，让加盟者与其他经销商一起分享公司国内经营利润的50%，由于有加盟者的参与，我们不再从事直接的市场销售。我们管理市场，我们推广品牌，我们帮加盟者促销，由此而节省的市场开发费用，我们就让加盟者享受到一个意想不到的优惠——股东价提货——它比出厂价约低8%～10%。这样，公司依然有合理的利润，而加盟者有了更广阔的利润空间，也让加盟者有了战胜竞争对手最有效的武器。恒绿联盟计划让加盟者与我们成为新的联合体——我们专业生产，加盟者在当地专业销售；我们在全国推广品牌，加盟者在当地做具体工作；加盟者的销售为自己直接创造利润，而别人的销售也在为加盟者间接增加红利（因为加盟者是公司的红股股东，加盟者与公司共同分享企业的经营利润）。我们把当地所有的经营者都让给加盟者，我们也将一直协助加盟者开展工作，因为我们相信，，在当地加盟者将比我们做得更好。加盟者的优势结合公司的优势，加盟者之所长结合我们之短，我们共同努力将造就我们的辉煌——加盟“恒绿”，将与我们携手缔造中国“有机农业”的“航空母舰”。加盟“恒绿”，必将是加盟者在世纪之交的一次最好的创业发展良机！二、恒绿联盟计划推行的目的恒绿联盟计划推行的目的在于恒绿公司与各加盟者在正常迎销的基础上，各联盟者通过该计划成为恒绿公司的红股股东，享有分享年终50%红利的权力。这样，各加盟者无需承担公司的经营风险，而享有公司的经营利益，从而使加盟者与恒绿公司利益与共、休戚相关地紧密联系在一起，同时出让所有地区经销权，公司不直接从事市场销售，由此而节约的市场开发费用使各加盟者得以享受意想不到的价格优惠——股东价提供。三、恒绿联盟计划推行的具体办法各加盟者根据其所在区域实际情况提货，多少不限，但第一次提货的货物款不得低于该地区最低红股金，也不能超出最高限额，按出厂价结算，以后提货量受此限制，并按此出厂价更优惠的股东价结算，运费自负。××公司根据各加盟者第一次提货款，按5000元配送出一股红股，红股总额限定在2万股。所有持有公司红股的加盟者享有分配公司年终50%红利的权利，所有红股可在合作合同有效期内参与按股分红。这样，各加盟者就成为可享受公司利益的红股股东。公司每半年向各加盟者提供一份由公司所在地权威会计师事务所出具的公司财务报表。第一次提货每5000元公司配送一股红股，加盟者第一次提货按以下要求限额配股：区域最少最多一般乡镇2股6股一般县城及县级市（含县城）5股10股专业农场（含果场、茶场等）8股12股五、恒绿联盟计划公司与股东各自的权力与义务A、公司的权力与义务1、权力1）恒绿联盟计划及相关规定的解释权；2）独立进行全国性或区域性的广告推广与公关策划的权力；3）制定产品销售政策的权力；4）各加盟者互相之间的纠纷调解权；5）公司品牌、专利等的所有权。2、义务1）根据公司计划进行全国性广告推广与公关策划；2）按股东价向加盟者供货；3）统一管理，协调市场；4）推广公司品牌与公司形象；5）每一财政年度向加盟者支付红利。B、股东（加盟者）的权力与义务1、权力1）有××公司产品的区域独家经销权；2）有享受比出厂价更低的股东价提货的权力；3）独立经营，独立核算；4）依约分享红利的权力；5）免费享受第一次提货量的8%赠品的权力。2、义务1）严格按划定的区域开展业务活动，努力开拓市场；2）执行公司制定的销售政策，相互之间不搞不正当竞争；3）监控仿冒产品，协助公司打假；4）不得跨出所辖区域经销公司产品，不得互相冲（窜）货，竞相压价。六、加入恒绿联盟计划的申请程序任何有信心从事恒绿公司产品经营的公司和个人、团体均可申请加入恒绿联盟计划，申请人按下列程序办理有关手续：1、详细掌握公司推出联盟计划的宗旨和目的；2、调查所在地区肥料市场状况，包括品种、规格、生产厂家、价格、需求量等，对比有机菌肥，寻找开拓市场的突破口；3、填写《认购申请书》，传真或邮寄至公司，并附单位营业执照或个人身份证复印件，以及标明其优势和实力（包括资金、仓库、运输工具、营销网络和营销队伍等）；4、公司在接到《认购申请书》后，将视申请人情况将《合作合同》寄掉申请者手中；5、签订《合作合同》，一式三份，留存一份，并将另两份速交××公司营销部；6、根据申请者认购的股数及金额将货款如数汇入公司指定的专用帐户上，并将凭证及所需品种传真到公司；7、公司将按汇款凭证查证后，从速安排发货到认购者指定的所在地，认购者收到货后，即通知公司营销部，说明货已收到；8、每次提货方式均按第6、7条执行。为了增强双方的信心，公司希望第一次认股、提货时带款到公司实地视察。七、其他事项1、各加盟者第一次提货时按规定配送红股，并按出厂价结算，从第二次提货起，只享受股东价，红股不再配送；2、各加盟者除第一次提货外，年度提货量少于最低红股金额的50%，将不再享受红股东的权力和义务，公司可考虑只分配年终红利的50%或取消区域独家经销权；3、各加盟者如放弃该地区的独家经营权，公司则按原有红股数的50%连续分配三年红利，三年后自动终止；4、各加盟者所分红利，仅指本公司产品在国内的销售利润，其他项目利润不列入分红计划；5、加盟者价格体系的确定，如下表所示：项目品名规格出厂价股东价建议市场零售价A区B区C区D区E区F区G区………注：出厂价、股东价均不含运输费用。§5-8直销（无店铺销售或第三代促销方式）队一、直销的意义直销突破了营业场所和地理位置的局限，变坐店等客为广泛寻找客户，由被动销售为主动销售，其优点：1、缩短了企业和消费者之间的距离，降低了流通费用，直销员和顾客可以同时受益——“几何效应”；2、方便省时，无须顾客到公司或中间商处提货，可直接送货上门；3、企业和用户直接联系，可以根据各种顾客不同的购买动机和特点，有针对性地进行宣传、促销、介绍产品性能、质量、使用方法，还可直接演示，诱发购买欲望，促成交易。4、不仅能够将企业的信息及时、准确地传递给客户，还能经常了解市场动态、竞争对手动态以及用户意见、要求和建议，以增强企业竞争能力和应变能力。二、直销方法1、多层次队伍行销——网络销售模式（组成直销队）；2、数据库（公司及其产品上网）与便函邮购式；3、广播电视式；4、热线电话购物式。但是，由于销售人员流动率高，