双峰华剑紫金城项目第一阶段市场研究与发展定位报告

双峰华剑紫金城项目第一阶段市场研究与发展定位报告1工作成果汇总

研究分类内容工作统计•••3个层面：长株潭、娄底市、双峰县4大市场：商业、写字楼、酒店、住宅20项研究：城市、经济、产业、人口、交通、企业、规划、政策、文化、供需、价格、竞争、空间、趋势、案例、定位、功能、规划、进度、运营、财务等3个层面4大市场20项主要研究市场研究••••商户投资者：5人品牌商家：6人企业专访：3人专家：8人专项访谈22人••住宅消费者问卷:200份商业消费者问卷：200份消费者需求400份2个区域型案例：••贵州遵义湘潭县易俗河商业中心多个竞争及典型综合商业案例：案例研究11个••••汇丰步行街中央龙廷中央华府凯德城市广场专题研究1个•城市化进程与县城商业模式发展关系市场研究与定位报告•华剑紫金城项目市场研究及定位1份2报告研究思路

机会在哪里？怎么把握机会？盈利情况？怎么做？要做什么？本次汇报涵盖的内容

41. 项目区位价值认识2. 现实困难分析3. 机遇市场分析4. 物业市场分析5. 项目发展定位6. 规划设计建议项目区位价值分析项目区位认识根据“3+5”城市群规划，娄底市定位为次级城市圈、远景都市区和近期“一体化协作城市”1.5小时通勤半径30分钟通勤半径双峰双峰县位于娄底市的最东边，不仅与娄底，还与长沙、株洲、湘潭、邵阳等地关系密切。因此，分析双峰县的区位条件，应把双峰县放在全省的整个经济格局中和衡、邵、娄区域经济环境中进行考虑。以长株潭为中心的“3+5“城市群中原城市群 核心城市郑州规模不大，辐射带动能力较弱武汉城市圈 武汉一城独大，缺乏中等规模城市衔接长株潭城市群 长株潭三城距离近，城市实力相对平衡，产业互补，容易形成有力的增长极和辐射性；同时，靠近珠三角经济圈，接受粤港产业的梯度转移方面具有无可比拟的优势中国中部地区城市群项目区位价值分析项目区位认识双峰县位于娄底市东部先发区，是娄底市城镇发展主轴上的重要二级城镇，主要定位是产业转移承接基地49.5亿，同比增长12%能源原材料基地、旅游基地冷水江市区定位：2012年GDP:212.4亿元，同比增长12.7%双峰县县城定位：产业转移承接基地、能源、原材料基地2012年GDP:

152.25亿元，同比增长11.8%娄底市区定位：商贸、物流中心，交通枢纽2012年GDP:1002.65亿元，同比增长11.9%涟源市区定位：能源原材料基地、旅游基地2012年GDP:

183.4亿元，同比增长12.7%新化县县城定位：新型陶瓷材料生产基地2012年GDP:1项目区位价值分析项目区位认识双峰县职能定位可以归纳为“三区、四中心”三区：

长株潭都市区外围重要增长极点、特色产业区；娄底市一体化发展的东部先发区；集行政、文化、商贸服务于一体的综合性城区。四中心：

县域城镇化综合服务中心；县域综合旅游服务中心；以发展农副产品加工、新材料、矿业加工、新农机、特色轻工为主导的新型产业化中心；以历史名人为依托的地域特色文化产业中心。项目区位价值分析项目区位认识

本项目位于双峰县城新区，未来的复合型行政商业中心是双峰县昭示性最好的地块之一位于县政府正对面，东临国藩广场，南靠艺芳街，西接迎宾路，北通和森大道是县城目前最大的商业综合体项目总占地面积560亩，总建筑面积80万平米。本项目本项目一期本次汇报涵盖的内容

91. 项目区位价值认识2. 现实困难分析3. 机遇市场分析4. 物业市场分析5. 项目发展定位6. 规划设计建议现实困难分析困难一：本项目位于县城，商业能级较低。经济总量规模较小，人均消费能力一般双峰县的GDP在娄底市各县这排名第四，属于中下游水平，人均收入和消费额在全市域范围内均排名较后2012年湖南省各市GDP6399

2012年娄底市各县市区GDPGDP

（亿元）70006000500040003000200010000350300250200150100500292152（亿元）娄星区冷水江市涟源市双峰县新化县2012年娄底市各县市区人均可支配收入比较3.32012年娄底市各县市区社会消费品零售总额比较8069683.532.521.510.506040200娄星区冷水江市涟源市双峰县新化县娄星区冷水江市涟源市双峰县新化县长沙岳阳常德衡阳株洲郴州湘潭永州昭阳益阳娄底怀化湘西州张家界5857462.82.232.051.72121831501002GDP现实困难分析城市商业能级关系图—零售商业双峰县属于第四能级区间多个市级中心消费商圈商业规模：每个商圈40-100万㎡一级单体规模上限达20-30万㎡-3个大型商业体最高形态：Shopping

Mall代表城市：北京/上海/广州/深圳：1个或以上省级消费商圈个市级中心商圈二级：每个商圈约40商业级别单体规模上限达10-20万㎡最高形态：综合购物中心代表城市：成都/武汉/重庆/杭州商业表现：多个市级中心商圈多个片区型消费商圈商业规模：市级商圈30三级万㎡单体规模上限达4-10万㎡最高形态：百货店为主代表城市：长沙/郑州：仅1个市级中心商圈多个片区型消费商圈四级：市级商圈达10-15万㎡双峰县14998单体规模在1-8万㎡最高形态：超市+百货为主娄底市19233代表城市：贵阳/遵义/<10001000-30003000-5000>6000居民储蓄存款余额

(亿元)11商业表现：1个以上全国/国际性商圈2商多商业表现业规模万㎡-40商业表现商业规模区域范围 社会消费品零售

城镇居民人均可

城镇居民人均

居民储蓄存总额（亿元） 支配收入（元）消费支出（元） 款余额9730 114.5512680 558.4745.98297.75株洲/湘潭占比 15.4% -- -- 20.5%现实困难分析困难二：城市化水平较低，制约了县城商业消费力的发展

双峰县城镇化率在娄底各市区排名靠后2012年娄底各市区城市化率对比2012年湖南省各市城市化率对比80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%76.42%13.84%城市化率双峰涟源冷水江新化娄底市西市市双峰县城镇和农村消费能力对比120001000080006000400020000

从人均消费支出来看农村消费只有城镇消费能力的一半2005年

2006年

2007年

2008年

2009年

2010年

2011年

2012年城镇居民人均生活消费支出农村居民人均生活消费支出1224.99%39.23%26.80%长

株湘

衡

邵

岳常

张

益

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怀沙

洲潭

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阳

阳德

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阳

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州

化市

市

市

市

市

市

市

界

市

市

市

市娄底市湘州现实困难分析困难三：产业基础薄弱，产业人口不足。县城工业园区以农机产业、制鞋业和农副产品加工业为主，园区落户项目40个，规模企业15家，其中上市公司三家，大多数为中小企业。2012年全县规模工业产值45.66亿元。园区产业人口3000多人双峰县第一产业增加值高，产业仍以农业为主2012年娄底市各县产业结构200

184

大企业：约占7%15097100中型企业：约占37%50.6500小型企业：约占56%娄星区双峰县第一产业新化县第二产业冷水江市涟源市第三产业第二，第三产业水平低，商务物业发展与区域第三产业发展水平息息相关，双峰 目前第三产业发展处于起步阶段，对商务型物业的需求和支撑力度不够

896351

56 5443 3855399.77.8

15现实困难分析困难四：对外交通不完善，导致商业辐射力有限目前县城道路交通状况不完善，对外联系通道少，外来消费吸附力低永丰镇商业消费者结构3%8%从双峰县的消费结构来看，80%以上以双峰县本地居民消费为主，其中65%以上是永丰镇本地居民永丰镇双峰其他乡镇娄底市其他地区娄底以外地区24%65%

现状而言，双峰城市对外交通联系系统相对薄弱；建成区道路交通体系分级不明确，功能混合；路网系统不完整，尽端交通现象较严重。

对外交通道路等级低，物流交通不便捷，辐射周边县市能力差。

与中心城市联系不紧密，到娄底市车程为0.7小时，到长沙株洲湘潭等中心城市市车程为2小时左右。现实困难分析困难五：项目周边商业发展氛围尚未成熟项目地生活目前最欠缺配套周边商业以建材店为主生活配套少，不能满足居民的购物需求。周边公交系统缺乏，出行不便。影响当地居民出外休闲消费。教育医疗等生活配套缺乏,当地居民中大部分认为项目地缺少医院/商业购物场所和学校。医院商业购物场所

学校

银行

公交车

酒店餐饮场所

娱乐休闲场所

邮局0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%资料来源:DTZ

消费者调查问卷30.40%23.70%17.40%11.10%8.20%4.80%2.40%1.00%1.00%现实困难分析关键点总结机遇提示：从市场出发，把握各物业市场发展容量与发展机遇16• 认识市场现实挑战与客观不足，从控制风险角度控制开发容量，把握短期机会• 把握好分阶段的开发

策略，立足长远机遇本次汇报涵盖的内容

171. 项目区位价值认识2. 现实困难分析3. 机遇市场分析4. 物业市场分析5. 项目发展定位6. 规划设计建议机遇市场分析城市发展机遇：城市规划新中心，县城休闲游憩中心，未来旅游集散中心

县城中心北移，项目地为县城未来的发展中心，医疗教育文化等配套设施都将转移到该片区，完善的片区配套将带来县城人口转移并增加大量的生活性消费需求。

毗邻国藩广场，全县最重要的休闲游憩中心，规划包括大型的生态园林，影剧院，图书馆，游泳池，青少年活动中心，憨山艺术馆，地下购物商场，表演舞台等公共服务设施，聚集大量县城人气

作为双峰县城的名片区域，规划中的旅游集散中心，势必为县城带来大量旅游集散人群。机遇市场分析双峰往衡阳正争取规划建设沪昆高铁娄底站至县城的高等城际联络交通发展机遇：县城商业辐射能力增强

县城将新增两条高速公路，

三条铁路，改造三条省道，促进了周边县镇向区域中心聚集消费的趋势。

身处长株潭1.5小时经济生活圈，顺畅的交通使双峰与长株潭城市群往来更加便捷。

对外交通的发展与完善使得县城商贸、商务、商业消费辐射范围的扩大。太平 坳娄底市双衡高速（规划）往邵娄衡高速 阳（2016年）往衡阳道路 娄衡高速（施工中），双衡高速（南岳）（规划中），双峰火车北站至县经济开发区物流园区的高等级公路水道 直通湘江的航运水道湄水河蜿蜒绕过县城铁路 娄邵铁路（扩能改造中）、洛湛铁路穿越西北；县政府线香卜寺镇中心区（永丰镇）青三 贺家甘 坳正公祠双峰县内交通示意图机遇市场分析本页所属二级标题产业发展机遇：产业机遇模型置业居住配套商业经济增速产业导入服务企业导入就业人口导入产业产业城市化率增快商务酒店金融服务配套依托产业发展将带来居住、商业和商务的发展需求数据来源:

DTZ

Consulting（微软雅黑9号）20机遇市场分析产业增速机遇：承接长株潭与沿海地区产业转移,大力发展商贸物流服务业，带来大量企业和产业人口92.7%。招商引资：荣诚鞋业、胖哥槟榔、天宏不锈钢、湘徽公司等省内外知名企业已分别入驻各工业园；2012年双峰县储备项目252个，总投资240亿元，上报项目180个，争取到各类上级资金12.39亿元（不含财政争资），比2011年净增5.96亿元，增长双峰县“十二五”经济社会发展主要目标指标名称2015年年增长率GDP（亿元）20013人均GDP（元）20000工业增加值（亿元）9520三次产业比19.8

:50

:

30.2城镇化率(%)331.5重点项目：台资鞋业园规划面积3000亩；天宏不锈钢产业园占地面积520亩，计划建成投产后年产值达30亿，建造两个商贸物流园带，大力发展商贸物流产业，预计未来带动就业3-5万人；产业发展产值目标：预计到2015年，工业园区开发面积6平方公里以上（约目前2倍），产值100亿左右（约目前5倍）。农机（制造业）40亿元；制鞋业20亿元，农产品加工22亿元，建材化工加工50亿元，能源原材料产业20亿元重点产业：继续扶植农机制造、制鞋业、农副产品加工业等三大传统重点产业，同时培养新型战略产业如不锈钢加工业，建材加工业等机遇市场分析产业发展机遇：城镇化带来经济产业发展机遇战略规划双峰县“十二五”后经济规划发展指标战略调整决定未来产业发展方向消费结构产业结构人

群

结

构

带

动商

务

商

业

消

费业态丰富升级产

业

结

构层次上升产

业

结

构

调

整

带动企业层次上升企业层次促进就业人口层次上升，企业结构人群结构城镇化导入新增外来人口和外出务工人口回流，带动区域消费结构升级，促进商务商业需求数据来源:

双峰县统计局22指标 2012年2015年 2020年人口（万人） 9596 102城市化率(%) 24.9933 45GDP（亿元） 152人均GDP(万元/人) 1.8固定资产投资(亿元) 79工业增加值(亿元) 57社零总额(亿元) 46城镇居民人均可支配收入(元) 14996200 2902 3.2130 22095 16070 11516420 20000机遇市场分析改善型消费机遇：城镇化与产业发展带来生活品质与物质的改善双峰县消费者购房目的10.2%25.5%小孩读书换地段好的房改善换大房投资保值给家人购房19.7%23.4%21.2%2.3%5.1%0.5%7.4%文化品味差停车太难交通不方便商场外观差档次低人太多太拥挤品牌少价格偏高30.1%10.2%17.6%26.9%双峰消费者觉得目前双峰商业不满意的愿意消费者普遍认为双峰县现有商业“档次低，价格高，购物环境差，品牌少”。购买力的增强产生更多改善型消费需求，对区域的商业物业发展提出新的要求•双峰县本地人购房目的以改善换大房和换好地段的占比40%，说明改善型需求购房者正在增加，为住宅市场的持续稳定发展提供了客群和购买力支撑机遇市场分析旅游发展机遇：旅游集散中心，文化展示中心双峰具有特色湖湘文化、红色文化和书画文化底蕴，本项目作为城市名片，需要展示双峰的文化内涵本项目毗邻国藩广场，广场上有艺术馆、博物馆等双峰重点文化项目随着娄衡高速、娄双大道的拉通，双峰将与娄底、韶山、衡阳等地的旅游项目连成一体，本项目位于双峰县中心，将成为双峰重要的旅游集散目的地将城市文化底蕴融入商业项目的成功典范上海新天地

—

杭州新天地

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武

汉

新

天

地

—

佛

山

新

天

地文化商业地产城市形象品味提升商业商务消费文化商业商贸繁荣24通过文化元素与功能注入，提升商业项目的形象品位与创新活力• 海派文化与上海老石库门文化的新旧碰撞• 上海城市形象窗口，城市价值体现• 商业活动与文化娱乐消费中心机遇市场分析机遇总结：内生动力带来消费需求内生动力模型认识内生动力：产业化、城市化、改善需求资源特征：文化旅游发展机遇物业需求：居住、商业、商务、酒店居住商业•••城市机遇交通机遇文化机遇配套需求人口导入产业机遇改善型机遇商务接待25机遇市场分析城市机遇交通机遇产业机遇旅游机遇机遇提示：用发展眼光看待项目未来机遇与空间，从趋势把握项目的中长远发展机会26•

湖南省旅游强县，近年来政府大力发展旅游产业，每年的旅游人数不断上升，旅游收入不断增加，为旅游接待消费创造了机遇•

区域产业增长有利于增加新就业人口，实现居住、消费、商贸人口导入与回流•

正处于城市化发展的快速提升期，未来城市化率仍有很大提升空间，带来乡镇人口消费、置业往县城中心聚集趋势•

一方面有利于商贸、商务、商业消费辐射范围的扩大，另一方面促进了周边向区域中心聚集消费的趋势•

县城中心北移，为片区带来大量生活人口、产业人口、旅游人口聚集本次汇报涵盖的内容

271. 项目区位价值认识2. 现实困难分析3. 机遇市场分析4. 物业市场分析5. 项目发展定位6. 规划设计建议物业市场分析——住宅市场分析28双峰住宅市场发展特征供求特征双峰县房地产市场近两年来处于快速发展状态，房地产投资不断扩大，但市场需求有限，目前住宅市场处于供大于求的状态2011年房地产住宅供求比达到2.8，价格涨幅达40%，存量巨大加上价格增长过快，限制了部分低收入群体的购买力，预计未来供过于求的状态将持续一段时间。由于房地产供应量的增幅远大于城镇人口增速，需求受到限制。未来住宅销售速度和销售价格增速将会放缓。短时期内房地产住宅市场的竞争将十分激烈2500300000250000200.00%2000200000150.00%1500100.00%150000125797100010051950.00%100000%5000.00%50000-14.20%-50.00%00城镇人口增速新增住宅面积增速2008住宅新增面积200920102011住宅销售面积商品住宅销售均价（元）双峰县房产供应增速与城镇人口增速对比2008年-2011年双峰县房地产供求情况数据来源:双峰县统计局183.65%73.74%58.21%36.96%11.81.15%72006

2007

2008

2009

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2011

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2015264765167346

145019951232 118668763589984261136578双峰住宅市场发展特征供求趋势随着未来产业发展升级，城市化速度加快，消费者购买力进一步提升，住宅市场供求情况将得到改善300000030.00%依据历史数据，第一产业增加值平均增速约5%，第二产业增加值平均增速20%，第三产业增加值平均增速10%。到2020年，永丰镇将成为第二产业为主，第一第二产业为辅，产业结构比达到1：3：1，带来产业人口和提高购买力。25.00%250000020.00%2000000第一产业增加值（万）第二产业增加值（万）第三产业增加值（万）第一产业增长率第二产业增长率第三产业增长率15.00%150000010.00%10000005.00%5000000.00%0-5.00%12060.00%10050.00%依据历史数据，全县总人口平均年增速0.9%，常住城镇人口平均增速为11%；按此增速，双峰县城镇化持续增高，到2020年预计达到45%以上。8040.00%全县总人口城镇常住人口城镇化率6030.00%4020.00%2010.00%00.00%20062007200820092010

20112012201320142015

2016201720182019

2020数据来源:

DTZ

Consulting住宅市场分析竞争分析双峰县房地产项目分布情况分布现状：传统住宅项目沿复兴街去分布，大部分已开发结束，进入销售尾段，新建住宅项目主要集中在蔡和森大道两侧，主要集聚形成三个片区：城西片区、城中国藩广场片区、城东湄水片区。未来分布趋势：蔡和森大道成为住宅项目分布主轴，居民住宅集中片区由城东向城北转移。城东湄水片区城中国藩广场片区本案所在地，楼盘最为集中，地段最好，竞争相对激烈

城西片区数据来源:

DTZ

Consulting（微软雅黑9号）31住宅市场分析

区域供应及销售情况分析按户型分双峰县供给产品结构（六个代表项目合计）目前区域在售项目以120-140的三房为主，去化率约为80%

，销售情况良好300025002000本项目所在蔡和森路沿线住宅均价为2800元，属于双峰县城房价最高的区域主力户型以三房为主，面积段集中在120-140平米单盘月均去化率在4000平米左右客户来源以永丰镇及双峰其他乡镇为主，占客户来源的80%以上1500成功推售套数剩余套数81210005000二房三房四房五房140以上数据来源:

DTZ

Consulting（微软雅黑9号）32各项目住宅建筑面积均按项目规划给出（包括已竣工和未竣工），销售情况则按实现预售的总量；由于销售时期不一，均价差异比较大。住宅建筑面 户型配比 月均销积 容积率 物业类型60以下 60-90 90-120120-140近期均价 量艺芳新城131955.39 2.76 小高层、高层 0% 0% 7%66%27% 2840 40中伟世纪城119160.99 3.7 小高层、高层 0% 5% 40%45%10% 2700 34鼎龙家园57913.21 4.5 高层 0% 0% 40%50%10% 2400 3中央龙廷198403.58 3.5 小高层、高层 0% 18% 0%72%10% 2700 -中央华府58132.24 2.3 小高层、高层 4% 2% 15%37%42% 2400 -嘉信华庭34324.68 2.21 小高层 0% 0% 9%82%9% 1926 1123993353161451705839住宅市场分析

区域供应及销售情况分析典型项目分析——湾田艺芳新城.上苑建筑面积131955平米，容积率为2.76层高为小高层（121985m.sq）为主、少量高层（9970m.sq）从2012年1月至今一期多批开盘，月均销量约40套均价在2900元左右主要推出以120㎡以上的大户型为主，其中三房户型占极大比重。平均去化率80%左右，相比之下，三房推售量最大，去化率最高，四房去化率最低，仅有65%。94.88%7006005004003002001000100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%二房(100-110平米)三房(120-140平米)四房(140-180平米)推盘量(套)去化率80.88%6862565.22%253住宅市场分析

区域供应及销售情况分析典型项目分析——中伟世纪城600120.0%500100.0%6.4%40080.0%%住宅建筑面积119161平米，容积率为3.7层高以高层（92828m.sq）为主、部分小高层（26332m.sq）从2011年6月至今计3期开盘，月均销量约34套均价在2900元左右主要推出以140㎡以上的大户型为主，其中四房户型占极大比重。平均去化率90%左右，相比之下，二、三房推售量最小，去化率最高，五房去化率最低，职业有75%。30060.0%20040.0%10020.0%00.0%二房(80-110平米）

三房（120-130平米）

四房（140-155平米）

五房（160-180平米）推售量(套)去化率商业项目开盘时间包括物业类型均价推售量第一期2011.06住宅、商业2500267第二期2011.09住宅、商业2550288第三期2013.04住宅2700390522100.0% 100.0%12084974.6228住宅市场分析

本案竞争机会分析本项目先天条件较好，再通过后期产品及配套上的打造，具备成为市场标杆的优势周边竞争项目多，档次参次不齐依托规模及品牌优势，树立标杆形象后期通过配套优势与产品创新，成为双峰住宅标杆本案先天条件占有明显优势。可通过合理规划设计，后天获得竞争优势。数据来源:

DTZ

Consulting（微软雅黑9号）35项目规模地段品牌知名度环境优势产品形态户型创新配套中央龙廷小优中中中中中（商业+住宅）城市广场小优中中中中中（商业+住宅）艺芳新城中优优中优优中（商业+住宅）中伟世纪城中优中中中中中（商业+住宅）本案大优优中优优优(商业+酒店+住宅)住宅市场分析

消费者需求分析购买客群来源——以双峰县本地居民为主，对县外居民的辐射力较小

调查显示，超过70%的购房者来自双峰县永丰镇及其他乡镇

从购房者职业结构上看，私企业主占了很大比例，政府人员、事业单位和私企业主合计约为50%。双峰县商品住宅消费者结构（按地区分）双峰县商品住宅消费者结构（按职业分）0%4%11%6%8%永丰镇双峰其他乡镇娄底其他县市湖南其他地区外省14%政府人员事业单位私企业主其他41%45%37%34%数据来源:

DTZ

Consulting（微软雅黑9号）36住宅市场分析

消费者需求分析购房目的与关注因素——以改善型自住为主，最关注项目地段和价格

购房目的集中为给家人购房与投资保值，其中给家人购房占比最高。

可以看出，双峰县购房主要以自用型消费为主，其中改善型购房的比例超过了50%。

购房者最关注因素集中为价格和地段，说明双峰购房者对价格比较敏感，看中房子的投资价值。双峰县购房者最关注因素双峰县消费者购房目的40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%27.9%26.0%1.9%0.5%数据来源:

DTZ

Consulting（微软雅黑9号）3730.8% 33.7%13.5%35.4%30.1%15.3%12.0%4.8%住宅市场分析

消费者需求分析购房区域选择——本区域是双峰购房的首选

调查显示，超过95%看好城北（新县政府区域），有潜力发展成为将来的城市中心。

超过85%的受访购房者愿意在新县政府片区购房。消费者购房区域是否愿意在新政府片区购房4.5%3%4.5%12%城东区（新县政府片区）是否视情况而定城南区

（老城区）城西区（湄水河片区91.0%85%数据来源:

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Consulting（微软雅黑9号）38住宅市场分析

消费者需求分析住宅产品需求——目前消费者倾向于购买舒适性大户型双峰县购房者多倾向于购买大户型大面积，120-150平米三房是主流需求产品。实际成交面积中则以90-120和120-140平米的中等面积居多购房者倾向的户型面积双峰县住宅项目成交面积（按面积分）1.0%6.2%3%1%80㎡以下80-100㎡150㎡以上100-120㎡130-150㎡121-130㎡22%13.3%60平米以下60-90平米90-120平米120-140平米140以上平米31.9%23%22.9%24.8%51%趋势：随着价格上升，总价提升，预计150平米以上大户型产品出现滞销，而100-120平米的紧凑三房户型需求将会增加。数据来源:

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Consulting（微软雅黑9号）39住宅市场分析

消费者需求分析住宅产品需求趋势购房者倾向的户型0.5%4.8%8.6%一房复式两房四房三房15.2%70.9%趋势：合理控制单套户型面积与总价，发展实用型产品主力产品建议：1.2.3.120-130平方米舒适三房或紧凑四房90-100平方米紧凑三房80平米实用两房40住宅总价接受程度（%）20-30万元

52.930-40万元40-50万元60万元以上50-60万元42.22.91.01.0住宅市场分析

消费者需求分析住宅产品形态需求——小高层的住宅产品受到大部分消费者的青睐，多层和高层也普遍被市场认可多数消费者选择平层结构，其次为复式。多层和小高层是主流产品，占比超过70%，小高层最受青睐。双峰县消费者对住宅形态偏好双峰县消费者对建筑结构偏好4%1%28%25%小高层（7-18层）多层（1-7层）高层（18层以上）别墅42%平层复式错层71%29%建议：项目规模较大，为了丰富产品线，在规划条件许可的前提下可发展多种住宅产品类型数据来源:

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Consulting（微软雅黑9号）41住宅市场分析

消费者需求分析住宅建筑风格偏好——相比之下，消费者更喜欢欧陆古典风格双峰县消费者对建筑风格偏好17.0%44.0%19.1%欧陆古典风格现代简约风格新古典主义风格现代中式风格19.9%住宅市场分析

住宅发展关键点总结：1. 宏观：未来双峰房地产市场放量大，而消费需求及消费力有限，预计短期内竞争激烈，销售速度与价格涨幅会受抑制，我们需要成为市场份额的主要占领者2. 竞争：本项目先天优势众多，具备发展成为双峰县住宅标杆项目的条件，引领市场发展3. 客群：改善型与刚性需求仍为市场主导，以永丰镇及双峰其他乡镇客群为主，同时购房对价格和投资价值最为敏感，可以设置些低总价的投资型产品吸引客户。4. 产品：初期以迎合市场的舒适性三房为主，预计未来增加紧凑型实用产品的比例，控制好总价，户型有更多创新；为了配合后期的投资型和商务型需求，建议设置少量SOHO公寓5. 容量：市场吸纳水平有限，单盘年销售维持在1-2万平方米，从资金角度，建议分期开发6. 配套：加快商业配套成熟，早期尽快引进超市主力店，有利于加快住宅产品销售物业市场分析——商业市场分析44商业市场分析

发展环境分析商业发展水平双峰县社会经济发展水平近年来发展速度不断提升，社会零售品消费总额不断增加，未来零售发展有较大潜力

通过消费品零售总额和人均消费支出知道，湘潭市居民癿消费水平不断上升

经济发展和人均可支配收入提高是其主要原因双峰县社会消费品零售总额增长趋势双峰县人均消费支出增长趋势500000.0450000.0400000.0350000.0300000.0250000.0200000.0150000.0100000.050000.00.01200010000800060004000200002005

2006

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2011

2012城镇人均消费支出(元)农村人均消费支出(元)社会消费品零售总…商业市场分析

发展环境分析城乡居民消费结构“吃”、“穿”、“娱乐”等消费比重不断上升

随着居民消费水平的不断提高，双峰县城镇居民消费结构中，吃穿住娱等支出占总支出的70%以上，吃穿的比重逐渐下降，娱乐教育等发展享受型消费不断上升，占据总支出第2位。

在农村居民消费结构中，吃穿住等基本生活消费占据了超过70%的比重，同样在城镇居民中占有较大比重，说明生活型零售商业的巨大潜力。双峰县2012年农村居民消费结构1%双峰县2012年城镇居民消费结构5%7%食品衣着

居住医疗保障旅游娱乐教育文化交通通讯食品8%13%衣着7%36%38%居住8%家庭设备、用品及服14%务医疗保健交通通讯6%2%8%8%29%10%数据来源:

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Consulting（微软雅黑9号）46商业市场分析

商圈规划双峰县城商业规划——本项目位于双峰县未来规划商业中心区，区位优势明显规划形成“一心三横五纵多点”的商业网点布局，构建“一级中心商业区—二级商业区—社区商业”的商贸网点体系。本项目位于双峰县城未来的商业中心，以一站式商业综合体为主，辐射整个县城。根据双峰县城商业规划中确定：以国藩广场为中心打造高档商业设施综合体，整合周边用地形成市级商业金融服务中心心业带、业带、区）商业网点体系 空间布局一级商业中心一心艺芳新城-曾国藩广场商业中二级商业中心三横归朴街商业带、和森路商复兴路商业带五纵迎宾路商业带、国藩路商城中路商业带、沿河商业带、双荷路商业带社区商业中心多点社区商业中心（如总部经济园商业市场分析

发展现状双峰县目前商业分布主要商业集中分布在复兴路、城中路以及蔡和森路部分沿线，商业分布有逐渐北移的趋势租金：

15-35元/平米.月建材和家具装修商铺集中分布，包括一个小型建材专业市场

租金：40-80元/平米.月聚集了相对中高档次的餐饮娱乐设施，包括步步高超市、湘军府、汇丰步行街等，人流量一般，永丰镇商务接待功能主要片区。租金：

50-80元/平米.月包括新华联超市和其他中低档餐饮服饰业态租金：

20-40元/平米.月以农机、汽车、摩托等为业态表征的农机市场租金：

60-150元/平米.月业态主要以中低档服饰为主，人流量较大数据来源:

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Consulting（微软雅黑9号）48商业市场分析

发展现状现状商业特征：业态零散，档次较低，品牌鱼龙混杂，老商圈品质升级难度很大以粗放式经营的传统街区式商业为主，统一规划招商的集中式商业较少。业态混杂，档次不一，目前以中低端消费为主，但部分二三线品牌商家也已进驻，商业档次有进一步提升的需要和空间传统商区租金水平较高，投资者和经营者开始逐渐向新区发展人流量不大。较大。数据来源:

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Consulting（微软雅黑9号）49商业节点租金业态特征主要客源经营情况复兴路口60-150元/平米.月以零售为主，主要为服装、鞋业、皮包、精品店、化妆品、金银首饰等典型业种辐射县域全境，包括永丰镇和其他乡镇人流量较大城中路40-80元/平米.月主要为大中型餐饮、休闲娱乐以及影楼、家居等特色商业；餐饮娱乐商业占比达45%。永丰镇居民、私企业主业态单一，零售商业缺少，书院路50-80元/平米.月主要以中低档餐饮服饰为主，永丰镇社区居民，少量周边乡镇居民依托老城住宅区，人流量蔡和森路东段15-35元/平米.月以建材为主，包括一个建材专业市场和小型超市。永丰镇全县域人流量少，经营状况差。商业市场分析

竞争分析从目前市场潜在的商业项目规模、档次及商业形态来看，处于档次比较低的水平，未来中高端商业项目的发展空间较大目前市场上新入市的商业项目大多以街区式商铺为主，均价在18000-3000之间，，但业态定位不明晰，大多数选择散售周边项目的商铺去化率均在60%以上，从销售情况来看面积在40-60平米，总价在150万以内的商铺去化情况良好。集中商业只有汇丰路步行街的步步高超市以及未来的大汉城市广场两家，对未来的商业档次不会有太大提升。商业项目商业体量 主力商铺面积 售价销售情况业态经营情况汇丰路步行街28000 40平米-50平米 3000080%时尚商业街区+生活超市一般中央龙廷18140.7 外街

50-60平米

，外街28000-32000，内街30-40平米 内街16000-1800060%临街商铺+内外街区未开业中伟世纪城临和森大道26000-8426.22 50-60平米

左右 32000，临贺家路14000左右80%临街商铺未开业大汉城市广场11304.98 70-80平米

左右 未售——中高端商业街区+集中式购物中心未开业消费者需求分析商业市场分析业态发展空间——双峰县商业业态与档次仍有较大发展提升空间，知名品牌型商业已成为大多数消费者期待和认可的对象

65%以上的双峰民众认为目前的双峰商业只能基本满足生活需要，还需要进一步提升双峰县消费者对商业满意程度10%7%

消费者最不满意的地方集中在认为目前商业品牌少，规划杂乱，但价格却偏高17%完全可以基本可以只能满足一部分需求不能满足

消费者品牌型商业的认可度极高，为商业档次进一步提高提供了基础66%消费者对品牌的看法商业设施不能满足消费者的原因品牌代表质量有保证79.5%2%1%5%价格偏高品牌少人太多太拥挤档次低商场外观差交通不方便停车太难文化品味差品牌代表时尚27.9%7%朋友都用品牌19.1%30%10%品牌代表不同个性18.6%是不是品牌不在乎18.1%18%27%品牌代表身份17.2%0%20%40%60%80%100%数据来源:

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Consulting（微软雅黑9号）51商业市场分析

消费者需求分析业态机遇分析——消费者偏好在购物中心、大型超市购物，食品、服饰娱乐餐饮是其主要消费对象相比之下，双峰消费者偏好购物中心、大型超市、商业步行街休闲购物。双峰消费者购物主要针对食品、服饰、日用品等生活用品，其次是娱乐餐饮。其中购买食品的消费者达到60%以上，KTV作为娱乐休闲平均消费的金额最高。消费者对不同购物场所偏好程度双峰县商业消费结构偏好程度90070.00%4.543.532.521.510.5080060.00%70050.00%60040.00%50040030.00%30020.00%20010.00%10000.00%数据来源:

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Consulting（微软雅黑9号）52平均消费金额 消费人群比例商业市场分析

消费者需求分析业态机遇分析——消费者最期待本项目发展的业态是中高档零售业态，并引进餐饮娱乐设施通过消费问卷调查知道，表示会来本案消费癿占了66%，另22%表示可能会，说明本案对双峰县消费群体具有较高吸引力知名超市、百货、品牌餐饮美食和特色休闲娱乐是消费群体最期待发展的业态电影院、健身俱乐部和KTV、酒吧是消费群体最期待引进的娱乐设施90%以上消费群体期望本案能发展成为双峰县中高档的商业项目，说明消费群体对本案区域形象的认可。本案发展购物商城选择消费的可能性消费者最希望发展的商业类型知名超市知名百货

品牌餐饮美食

特色娱乐休闲场所

图书城、教育文化产品商

电脑电器城等专业市场大型家具建材城63.6%11%48.1%41.6%39.7%会可能会不会23%14.0%66%9.8%4.7%消费者心目的档位定位4%0%20%40%60%消费者希望有的娱乐设施电影院健身俱乐部

KTV、酒吧

茶馆、棋牌馆

大型水疗馆

桑拿沐足56.7%9%53.5%中高档中档高档中低档40.0%28%26.5%59%19.1%9.8%0%20%40%60%数据来源:

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Consulting（微软雅黑9号）53商业市场分析

商家进驻意愿分析品牌超市访谈记录访问对象：新一佳

拓展部经理访谈要点：1、进入县城的计划：已进入娄底涟源与冷水江2、进入双峰的意向：有3、店铺拓展方式：自营4、位置要求：最好位于县城中心，或者城区主要道路十字路口5、面积需求：8000-12000平米6、承受租金水平：不高于20元/平米/月7、其他要求：最好位于地上，层高不低于5米商业市场分析

商家进驻意愿分析百货商家访谈记录访问对象：友阿百货

店长访谈要点：1、进入县城的计划：已进入娄底新化县2、店铺拓展方式：自营或托管3、进入双峰的意向：暂无原因一是收到目前电商的冲击，百货拓展计划紧缩，二是新化县新店的经营状况不佳，认为县城人口和消费力对支撑起中高端百货的经营尚有困难。未来如果选择县城会采用托管的模式进行经营。2、位置要求：必须位于县城商业中心，如果位于县城新区则新区不能远离老城区，且周边常住人口必须在5万以上。3、面积需求：不超过20000平米4、承受租金水平：不高于50元/平米/月商业市场分析

商家进驻意愿分析家居卖场访谈记录访问对象：欧亚达家居长沙分公司总经理访谈要点：1、进入县城的计划：暂无，但在地级市有分店，如洛阳，宜昌等2、进入双峰的意向：暂无原因是认为县城人口和消费力对支撑起大型家居卖场的经营尚有困难。3、店铺拓展方式：欧亚达目前只考虑自建物业或购买物业，同时没有品牌输出的意向，只考虑直营4、位置要求：建材家居商圈以内为首要考虑因素。经济繁荣，购买力强劲，人口在50-60万以上5、面积需求：面积4-5万方，净高3米以上，楼层1-4层为佳商业市场分析

商家进驻意愿分析娱乐休闲访谈记录访问对象：颐尔康休闲保健

店长访谈要点：1、进入县城的计划：有，目前已进驻邵东、祁阳等县2、进入双峰的意向：有3、县城选址关注点：希望周边有餐饮酒店等相关带动性商业，以及当地居民的消费习惯4、店铺拓展方式：目前采用租赁，以后会考虑购买物业5、位置要求：位于人流密集区，一般选择物业的2-4楼6、面积需求：面积800-1000平米7、可承受租金：按床位计算，约15-20元每个床位。商业市场分析

商家进驻意愿分析商家意愿判断—初期更容易引进生活配套型商业及中端休闲娱乐业态，后期有机会发展中高端购物及品质追求型娱乐休闲初期可以考虑引进的业态。中短期可以考虑引进的业态。远期可以考虑引进的业态。数据来源:

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Consulting（微软雅黑9号）58分类 业态 商家态度 未来1-2年基础条件

未来发展机会 消费群体期待度生活型综合商业中心超市高具备空间大高一站式购物中心具备空间大高银行、电信/通信具备空间大高便利配套具备空间大高品牌餐饮具备空间大中娱乐餐饮KTV/酒吧高具备空间大高棋牌高具备空间大高特色餐饮高具备空间大中水疗按摩高具备有机会中电影院中具备有机会高健身具备有机会低品质消费百货低不具备谨慎高高端餐饮中不具备有机会中品牌家居卖场低不具备有机会低商业市场分析

本项目发展前景本项目商业发展优势：承接复兴商圈功能的转移复兴商圈作为目前双峰镇的核心商业中心，物业老化，业态散乱，缺少品牌，改造成本高，随着双峰县经济的发展，亟需新的商业核心；本项目所在区域依托优势区位场地，最有潜力承接复兴商圈，成为新的服务整个双峰县的商圈核心。城市综合功能服务片区本项目西临双峰县产业园区，北毗政文办公片区，东近双峰县新型住宅片区，可发展成为双峰县政务商务接待、社区商业服务、居民休闲游憩的综合功能服务片区。城市特质文化中心依托曾国藩广场，挖掘双峰县居民根深蒂固的湘军文化归属，发展特色商业，尝试建立城市文化商业片区。

消费者对本地区本项目认同性高根据问卷调研情况来看，如果国藩广场附近发展购物商城，有60%以上的消费者表示愿意去购物数据来源:

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Consulting（微软雅黑9号）59商业市场分析

本案发展容量本项目商业层级及辐射水平本项目作为县城唯一的商业中心所在地，辐射范围以永丰镇为中心，涵盖双峰县所有乡镇通过采样调查，永丰镇上商业消费者主要来自永丰镇本地居民，占到65%

，永丰镇居民是支撑双峰县商业的主要消费主体。双峰县其他乡镇占比24%，永丰镇周边乡镇视永丰镇为重要采购中心，永丰镇商业对周边乡镇具有一定渗透性。永丰镇商业消费者结构3%8%永丰镇双峰其他乡镇娄底市其他地区娄底以外地区24%65%数据来源:

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Consulting（微软雅黑9号）60商业市场分析

本案发展容量本项目商圈消费人群结构分析第一圈层3公里内-永丰镇65%2015年约12万常住人口2020年约15万常住人口群体结构与来源：周边常住居民与产业带来的人口群体特征：中产阶层、私企业主、白领第二圈层20公里以外-娄底其他市县和其他省市商圈人群中第一与第二三圈层比例为2:1数据来源:

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Consulting（微软雅黑9号）6120公里以内-包括双峰县其余大部分乡镇群体特征：农民、工人25%10%第三圈层群体特征：旅游客群、商务客群、返乡客群商业市场分析

本案发展容量发展空间评测可承受发展面积：按县城中心商圈的地位发展，本案到2015年适宜发展空间在6-8万平方米，远期可发展的商业体量预计将达到20万左右2012年双峰县城镇人均消费性支出0.97，假设保持年均6%的速度增长，2015年约为1.15万每人，2020年约为1.55万每人。参考新华联坪效，假设整体商业坪效0.5万。根据调查，永丰镇以外消费者与永丰镇本地消费者比约为1：3，考虑人均生活消费支出1：3，消费量之比约为1：10。数据来源:

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Consulting（微软雅黑9号）62辐射范围 指标 2013年 2015年 2020年第一商圈（永丰镇）常住居住人口（永丰镇）101530人均消费性支出（万元/年）0.971.151.54年总消费量预测（亿元）9.717.2546.2第二、三商圈第二、三商圈消费量/第一商圈消费量10%10%10%年总消费量预测（亿元）0.971.7254.62空间评判年总消费量合计（亿元）10.6718.97550.82到本案消费的比例（按县级商业中心估算）10%20%35%到本案的年总消费量（亿元）1.0673.79517.787坪效（每年按8%增长）500058007800本案适宜发展商业空间面积（万平方米） 3-4 6-8 15-20城镇化发展下的县城商业发展模式

专题分析双峰城镇化发展正处于加速期，将为双峰的商业格局带来质变的需求纵向发展：城市发展的一般规律以及城镇化发展的驱动力横向对比：县级城市的发展能级以及商业发展模式综合评价：双峰县城未来的商业发展模式（案例分析）城镇化发展下的县城商业发展模式

专题分析国际城镇化水平对比中国城镇化水平具有滞后性，远低于人均收入水平相近的国家的城镇化水平

根据国际经验，城镇化率达到70%才稳定下来。以城市化水平较高的发达地区来看，城市化基本达到70以后，维持在一个平稳的水平。目前，我国城镇人口占比仅为50%。

同时，人均收入与我国相近的马拉西亚、菲律宾等周边国家，城市化率也在60%以上，由此可见，我国城镇化速度较慢，人均GDP对应的城镇化率只处于中等偏上的水平，远低于韩国。世界主要国家2008-2010年城市化率各国人均GDP与城市化率比值城镇化发展下的县城商业发展模式

专题分析中国城镇化水平对比中国城镇化水平未来将迎来一个高速发展期

对比于1978年的人口结构，我国城镇人口结构从1.7亿增加到2011年的6.9亿，30多年来增加了5亿人口。城镇人口的比重由1978年的17.9%提高到2011年的51.3%，距离发达国家的70%的较为稳定的发展水平，我国的城镇化还有相当大的潜力和空间。

对比于全国平均水平，湖南城镇化水平较低，而项目所处的娄底双峰县，城市发展较为缓慢，处于较为初级的城市发展阶段。中国城镇人口与农村人口对比2011年城市化率对比中国湖南长沙娄底双峰6568%51%45%37%23%城镇化发展下的县城商业发展模式

专题分析城镇化加速中的产业结构变迁中国城镇化水平加速，迎来我国产业发展拐点

中国整体的产业结构发展趋势是逐渐由第二产业占主导向第三产业占主导过度。

于此同时，结合城市化发展情况，自2002年城镇化率加快发展，伴随产业结构的快速升级，第三产业的比重加大。整体发展趋势，是第一产业逐渐弱化，而第三产业逐渐则不断扩张的趋势。中国产业结构比例中国城镇化率100%60%80%50%第三产业40%60%29%26%30%25%第二产业40%20%20%10%第一产业0%0%1978

1982

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2006

20106650%44%39%33%21%18%1978

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2006

201024%22%29%32%34%36%41%41%43%45%48%44%41%47%46%45%48%47%33%28%27%27%20%18%14%11%10%城镇化发展下的县城商业发展模式

专题分析中国各区域城市化率对比城镇化加速中的产业区域转移中国城镇化水平加速，加快产业区域转移

我国中西部地区在土地、资源、人力成本等方面拥有优势，但在基础建设等方面存在较大差异，未来我国城镇化的重点在中西部地区。

但随着城镇化发展，产业升级转型，东部沿海地区一些主要依靠增加劳动投入来获取利润的企业、行业将向中西部地区进行产业梯度转移。承接产业转移是中西部城市实现跨越式发展的重要途径，而城镇化为农民工就地就业、产业区域转移铺平道路。外来务工人员来源比例

本项目所在的湖南是最大人员输出地之一，未来随着产业集群效应的显现，将推动当地的经济发展和商业市场发展需求。67城镇化发展下的县城商业发展模式

专题分析纵向发展：城市发展的一般规律以及城镇化发展的驱动力横向对比：县级城市的发展能级以及商业发展模式综合评价：双峰县城未来的商业发展模式（案例分析）68城镇化发展下的县城商业发展模式

专题分析城市经济发展与商业形式发展关系界定模型人均GDP——欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。+城市化率45%70%85%95%25%69人均GDP位于1500美金以下；城市化水平在25%以下人均GDP位于1500- 人均GDP位于2000-2000美金；城市化水 4