西安某住宅项目定位报告

项目定位（**策划）目录第一部分市场研研究第二部分分土地价值的的研判第三部部分市场定位位第四部分项项目开发理念念第五部分主主题定位思考考第六部分产产品定位第七七部分项目案案名确立第一部分市场研研究西安市房房地产发展状状况继去年西西安商品房销销售面积首次次突破300万平方米后后。2004年商品房销销售量增幅将将在20%左右，销售售量面积将达达到360万平米左右右特点：•普通住宅房房价平稳上涨涨国内地产大大鳄血战西安安2003年西安安商品房无论论在销售或开开发方面均是是大幅迈进的的一年，商品品房竣工面积积接近300万平米，而而与此同时销销售量首次突突破300万平方米的的销售线，较较2002年增幅达到30%以上；价格格也呈现出稳稳中有升的走走势特征，商商品房总体平平均销售成交交价格为3632元/平方米，较较去年同比增增长0.97个百分点。2004年，西安房房地产市场呈呈现以下几个个主要趋势：：西安近年来来城市化进程程加快，购房房郊区化趋势势也逐渐显化化，房地产开开发也逐渐向向郊区甚至远远郊偏移，因因此市场可开开发空间仍然然较高，预计计2004年商品房市市场开发量将将突破300万平方米；；从市场销售售状况来看，近近几年来西安安商品房市场场销售量连年年增长，按照照连续几年的的市场销售增增长幅度预测测，2004年的商品房房销售量增幅幅将在20%左右，据此此测算商品房房将达到360万平方米左左右；由于房房屋建设成本本的提升，商商品房总体价价格趋于稳中中有升的发展展态势，开发发利润将进一一步减少。西西安楼市火热热的现状并不不意味着市场场的过度发展展，反而更显显现出巨大的的增长潜力。政政府外迁、旧旧城改造及大大量道路建设设也将为楼市市助力；作为为历史名城，与与旅游配套的的房地产项目目却少之又少少，西安的旅旅游地产还有有巨大潜力，吸吸引外来置业业投资的魅力力尚未充分体体现。普通住住宅房价平稳稳上涨2003年的西西安住宅市场场可以说是积积累量变的一一年，市场销销售量大幅增增长。2004年西安普通通住宅市场表表现为以下六六大趋势：1、房价平稳上上涨近年来，西西安房价一直直呈现较为强强劲的上升趋趋势。大多数数开发商认为为，开发成本本过高造成商商品房降价空空间很少，但但对于城区附附近1平米动辄3千多元的房房价，投资者者看不到升值值空间，购房房者更是望房房兴叹。很多多购房者甚至至业内人士都都对西安房价价保持了一个个观望的态度度。2004年，西安市市场房价的刚刚性特征依然然存在，但对对于一些高价价入市的商品品房而言，市市场风险却逐逐步加大，房房价升降两难难成为市场一一个尴尬的现现象。西安交交大房地产研研究所所长杨杨东朗教授认认为，20004年西安房价价的走势，不不能简单地用用“涨”或“跌”来概括。根根据以往的经经验判断，西西安的房价将将是有升有降降，走势平稳稳，不会出现现大涨大跌的的情况。2、大盘格局局风云争霸西西安大盘风云云之争在本年年度凸现，紫紫薇田园都市市、枫林绿洲洲、世家星城城等项目对市市场的影响没没有预期那么么大，但预计计下半年，这这一切都将改改变。**集团•陕西**置业强势推推出的上千亩亩的**▪水岸东方已已经树立起西西安城东大盘盘的地位；珠珠江投资在西西安北郊的2200亩的项目也也运作之中，另另外，中体产产业也欲在北北郊打造奥林林匹克花园，相相信这些大盘盘将对市场造造成巨大影响响力。3、开发商抢抢占三环沿线线西安城市的的外延发展和和交通路网的的大力建设，一一方面城区内内已经寸土寸寸金、甚至无无地可开发，另另一方面更多多的人选择在在城郊置业安安居。二环路路周边土地现现在炙手可热热，而且也成成为西安城区区的居住、商商务、娱乐、餐餐饮的成熟热热土。随着西西安房地产开开发力度的加加强和城市规规划的完善，更更多的开发商商已将目光和和资金投向了了未来西安的的开发热土，“抢占三环线”必将成为明明年最为火爆爆的运动。44、户型的市市场理性回归归2003年的小户型型销售大奏凯凯歌，市场供供求两旺，但但小户型的“小”也是有度的的，这个度就就是居住的舒舒适度。目前前市场上许多多40平方米以下下的户型销售售已经开始降降温。一个值值得关注的趋趋势是：越来来越多的小户户型项目在设设计上放弃了了越来越不被被市场认可的的“小”而向“大”的方向发展展，有的项目目从单一的无无厅小户型回回归成一室一一厅，甚至一一室两厅的格格局。有的小小户型项目通通过依托整个个社区环境及及高档配套设设施和优质物物业服务来弥弥补小户型不不足，提高附附加舒适度。小小户型向“大”逐渐回归的的趋势在20004年终将显现现。5、130万平方方米经济适用用房登场西安安市今年将建建成130万平方米的的经济适用房房，约60%为单位集资资建房，其他他40%由房地产开开发企业投资资兴建。来自自市建委的信信息表明，今今年起西安市市的经济适用用房销售将严严把销售对象象关，户均面面积不得超出出80平方米。为为彻底杜绝高高收入阶层将将其作为投资资盈利手段，有有关部门要求求5年内不得将将经济适用住住房上市交易易。6、国内大型型地产抢占西西安市场2004年，更多的的外来资本和和开发商进入入西安楼市，**集团进军西西安地产开发发，中海外、**集团、中体体产业等国内内实力级的开开发集团也将将浮出水面，他他们进入西安安楼市采取两两种措施，一一是直接买地地自己开发，二二是通过资金金注入合作开开发，这将对对市场形成强强大资本冲击击波。说明：以上部分分内容摘自**公司《西安安房地产信息息剪报》第二部分土地价价值的研判一、土地价值研研判1、

城南地域域优势简述城城南板块占尽尽了这座古老老城市天、地地、人杰的风风华。城南板板块是西安楼楼市的“宝贝”，房地产的的城市趋向性性在西安以城城南为风向标标。这里有上上千年的名胜胜古迹、几十十所高等教育育学府、数十十家以上科研研机构，文化化的底蕴、知知识的人脉、生生活的丰富性性在漫长的岁岁月里，早已已洗练出这一一城市板块独独具的气质，这这种气质说魅魅力太轻，说说力量不重，应应该说西安人人因为有了城城南版图上的的种种表现，至至今保持住了了自己作为历历史文化名城城的某种骄傲傲。二十年的的经济复兴，十十年的房地产产风云，使得得城南板块成成为商业氛围围，与文化气气息交融的黄黄金之地。长长安撤县划区区城南板块似似乎得以天助助，联接住秦秦地的山水精精华，承应了了政府的科学学规划，长安安区让城南板板块的空间陡陡然扩大并升升华，一种新新生命的气流流在这一区域域奔腾与涌动动，长安让西西安的城南从从此豁然开朗朗。2、

地段区域域研究1）地段价值2）地段剖析：：项目地块处处于西安高新新技术产业开开发区二期范范围之内，近近邻规划中的的CBD板块（中央央商务区）已已经启动，周周边各种产业业园区也加大大了强力开发发步伐，城市市功能配套与与交通体系的的日趋完善，这这里的土地价价值相对其他他区域，日渐渐攀升。3）地段上的的物业：本地地块处于城市市用地与郊区区土地的接壤壤处，通过对对土地现阶段段属性的把控控和未来城市市发展规划的的研究，根据据市场状况，在在合适的土地地上建造合时时的物业类型型，能有效实实现土地的最最大价值化。土土地是物业的的载体，物业业是土地价值值最大体现，根根据城市化进进程的研究思思考，低密度度、低容积率率的规划很受受市场的青睐睐。4）产品区域性性补缺策略城城市土地区域域性优势必然然会吸引诸多多企业前去开开发。同样，本本地块周边雄雄居着众多实实力强劲的地地产高手，加加之，本项目目启动相对较较晚，因此，项项目产品力开开发应该采取取区域性补缺缺策略，即在在规划设计与与产品形态方方面与众不同同又受市场的的欢迎，既可可降低入市成成本，又可减减小经营风险险。二、项目目开发分析1、

开发商背背景分析随着着房地产市场场竞争日趋激激烈，消费市市场日益成熟熟，品牌的树树立在一定意意义上决定着着项目的成功功与否。“**建通”这一品牌作作为建筑施工工企业具有较较高的声誉，但但是作为地产产新秀在西安安业内外还较较陌生，不具具有美誉度和和影响力。对对策：在项目目开发初期及及早导入品牌牌概念，通过过媒体包装与与社会公益事事业等方式的的积极参与，扩扩大市场知名名度与认知度度。2、

项目SWOT分析优势：1）

西部通讯产产业基地占地地2200亩，其中355亩地用作住住宅，体量适适中，地块单单纯，容易把把控又能做出出品质。2）

城市区域规规划先进，功功能布局合理理，随着城市市基础配套设设施的不断完完善，地块价价值升值潜力力巨大。3）

地域开阔，地地形方正，地地貌平坦，便便于规划与开开发建造，利利于成本降低低；4）

自然条件优优越，南边秦秦岭山脉清晰晰可见，离都都市不远，距距青山很近。5）

开发商控股股多家上市公公司，实力雄雄厚，同时，具具有建筑与通通讯两大产业业优势。6）

周边其他楼楼盘的先期开开发已经聚集集大量的人气气、商气与产产业，在市民民心中本地域域为之不多提提升，对于项项目的开发具具有积极作用用。劣势：1）

开发商企业业知名度较低低与操盘运作作经验有待积积累；2）

项目位于城城乡接壤部，城城市基础设施施与生活配套套不完善，各各种配套建设设成本费用较较大；3）

社会治安与与交通成本成成为郊区置业业两大抗性；；4）

周边科研单单位与产业用用地的城市功功能定位，对对于地块住宅宅社区的建设设具有一定的的负面影响。威胁：1）

大盘不断涌现，具有实力的外埠开发商不断涌入西安市场，市场竞争空前激烈，如上海绿地、中海外、鸿基产业、珠江投资、中体等；2）

房地产市场新概念、新产品不断涌出，因此，市场的竞争更多表现在开发商的市场意识与开发理念的竞争，没有准确的项目定位与先进理念，就意味着失败；3）

房地产的竞争在一定意义上是产品力的竞争，是综合实力的竞争，前期规划与各种资源的有效整合决定着项目的成败，结合土地价值迎合市场消费，这样的产品的具有生命力。4）

项目开发是一个系统工程，项目开发的每一个环节都会影响到最终目标利润的实现。如产品的研发、建造、销售、传播、资金、管理、物业服务等。机会：1）

本地块是一块综合性产业用地，目前市场与本地块雷同的项目不多，因此，在项目的前期开发研究阶段，就应该注意将本地快的产业、商务、住宅、商业等各种资源优势进行整合，成为西安市第一个综合性地产公司。2）

通过对市场的研究发现，目前西安的房地产商运作大盘还不很成熟，因此，本案可以借鉴外埠城市先进的经营理念，整合各方面优势资源，使得本案一举成功。3）

雄厚的资金实力，良好的政府关系，借助新闻媒体宣传推介，对树立企业形象、构筑品牌知名度都具有积极的作用。总结：这里是一片热土，但目前并非是个理想的居住区，因此必须树立先进的开发理念与经营思想，通过区域补缺定位与差异性的产品导入，把控好项目开发的各个环节，从前期规划至后期物业服务，以精细见功夫，真正做到一人为本的开发理念，为目标客户群族创造一个全新的生活模式，努力把本项目打造成为西安市高品质的住宅社区。第三部分市场定位郊居生活是一种必然的趋势，在郊区居住不仅是为了住宅的宽敞，更主要的是为了追求高素质的人居环境，他包括生态环境、生活环境和心理环境三个方面，较外所拥有的世外桃源般的自然环境，可营造深刻的生态主题和令人向往的居住空间，实现人们对“采菊东篱下，悠然见**”生活的神往。1、市场研究表表明消费者在在郊区购房的的动机有以下下几种：

实用性型，较低的价格对于消费者具有很大的诱惑力；

郊区度假型，作为生活方式的提升与补充；

居住文化消费型，对郊区的环境、景观、休闲方式感兴趣；

看好郊区的发展趋势，以购房作为投资。2、目标客户户的发现自然然环境好和价价格便宜是近近郊住宅吸引引消费者的两两大因素，居居住郊区已成成为社会各界界肯定的一种种未来居住的的模式，及早早启动、确定定第一批消费费对象，是项项目当前首要要的任务。同同过分析各阶阶层的消费特特点、经济的的需求变化，居居住郊区化的的第一批消费费对象首推工工薪阶层及首首次置业的青青年白领阶层层，因为他们们最为庞大，也也是最饥渴的的一族。而其其徘徊不前，持持币待购的主主要原因还是是较高的房价价，以目前的的价位及价格格趋势，以目目前的工薪水水平即可预见见的涨薪幅度度，可以说，购购买市区及近近城区域的住住宅对于他们们当中大多数数而言，仍是是心有余而力力不足，除了了购买小面积积房型外，小小二房、小三三房已经难以以应付。第四部分项目开开发理念一、开开发理念确定定从置业者的的居住心理思思考，本项目目是西安市场场目前性价比比最好的社区区，不仅能买买得起，更能能居住的起，同同时项目综合合社区各种资资源，为消费费者营造一种种全新的生活活方式，即买买房子就是买买生活。二、支支撑理念的七七大要素：11、定位：以市市场为向导,,加强市场调调研，建立全全方位的市场场调研体系，(从宏观到微微观，它包括括宏观经济形形势的研究、市市场发展趋势势的研究、楼楼盘供应量的的研究、竞争争对手的研究究、客户研究究（一般客户户、目标客户户、老客户）五五个方面)。确保产品品定位的准确确,使项目获得得圆满成功。2、品质摈弃花花哨的包装，煽煽情的炒作，以以提升产品品品质为制胜法法宝，品质是是产品的根基基与命脉，应应该扎实精心心打造产品，从从项目策划到到规划设计、施施工、销售、售售后服务等房房地产开发的的每一个环节节，都应得到到有效控制。规规划设计是保保证高品质楼楼盘的第一关关，起着决定定性的作用。结结合市场调研研的基础，准准确把握客户户需求，确保保生产精品楼楼盘.3、品牌企业实实力是品牌的的保证,信誉是市场场的通行证，内内在特质是品品牌的标志,服务质量是是提升品牌的的附加值。44、营销树立”卖楼先卖环环境”的营销理念念,在项目施工工前期,通过社区部部分景观园林林的氛围营造造,使消费者真真正感觉到社社区良好的人人居环境，塑塑造良好形象象,培养目标客客户。5、整合推广广借助多种行行业手段有效效传播产品价价值，同时也也需要传播企企业的形象与与文化，使企企业的品牌更更具有内涵。本本项目在推广广时，力争不不做广告则以以，要做就做做得一鸣惊人人，不尽可以以减少营销推推广推费用，同同时可便于售售价格，降低低市场抗性。6、服务上乘的服务，是提高品牌附加值，增强品牌吸引力不可缺少的手段，服务不仅限于售后服务的概念，更是贯穿项目开发的全过程。7、配套建立良好的社区配套，不倡导最贵的，只寻求最科学、合理的，提高居住的便利性与舒适性，不仅是生存的空间，更应该是生活的空间，住得起还得用的起，这是企业开发的指导思想。第五部分主题定定位思考一、主题策划的的原则从情境境营造的角度度指导项目开开发，并贯穿穿项目开发的的整个环节，打打破目前市场场上流行的概概念地产模式式。房子不仅仅是生存的空空间，更是生生活的空间。决决定这些空间间的品质和意意境是靠实实实在在的产品品去体现，而而非概念的包包装与煽情，以“景”生“境”，以“境”生“情”，处景生情。境是人所能触及到的，是内部环境与外部环境的总和，以及个人的精神体验。二、项目主题确确立背景1、背景：现代代城市文明发发展使人们住住进了高楼大大厦，却又梦梦寻往日那种种宅院式理想想家园。因此此，住宅社区区的情境营造造不仅是空间间场景的布置置，更需要强强调人与自然然和谐相处，从从心灵深处寻寻找现代人精精神的依托。中中国古代城市市文明的载体体是古建筑与与园林了，如如苏州古典园园林作为宅园园合一的第宅宅园林，其建建筑规制又反反映了中国古古代江南民间间起居休亲的的生活方式和和礼仪习俗，通通过园林厅堂堂的命名、匾匾额、楹取、书书条石、雕刻刻、装饰，以以及花木寓意意、叠石寄情情等，不仅是是点缀园林的的精美艺术品品，同时，使使人于栖息游游赏中，化景景物为情思，产产生意境美，获获得精神满足足的。2、确立主题从从以下三个方方面入手：3、情境社区营营造的方式从从埠内外房地地产市场分析析，凡是树立立以人为本的的开发理念，努努力营造社区区情境氛围的的房地产项目目都取得较大大的成就，现现代社区的营营造方式一般般分为：本土的、外域的的、古代的、现现代的东方的的、西方的自自然的、人造造的房地产发展到今今天，不可能能再有“一个概念卖卖掉一个楼盘盘”的奇迹，但但在“注意力经济”的召唤下，每每个项目都想想突出个性却却又大多陷于于同质化的现现状里，为项项目确定一个个主题，一个个能引起目标标客户群体认认同感和归属属感的主题，无无疑是“突出个性”的一条路。4、情境营造的的三条进路及及本案主体的的确立

东方的-----本土的------古典的------自然的---------山水文化

西方的------外域的-----现代的------人造的---------欧式文化

两中文化的有机结合，洋为中用，中西互补，一种文化为主，另一种文化补充。根据项项目地域特点点与项目地块块周边的开发发状况，本案案建议采用山山水文化作为为项目的主要要情境营造，本本建议采用**文化作为主主题定位。5、**文化主主题确立1）**文化引用的的原则：利用**的“形”，营造“意境”中的**；要的不是“实山”，而是“借山”所营造的情情趣。从而深深层次的挖掘掘与延伸主题题概念的深刻刻内涵。2）支持主题题的几大元素素：

唐诗宋词：从古人对**留下的文墨中寻找**的踪迹，可以深度挖掘，为社区的山水氛围的营造服务。如可在社区个别组团内打造“山水唐诗”这样的主题；

古建与园林：**自古就是皇家花园所在地，目前仍洒落在山脉之中的各个时期的寺院建设就可见一斑，如南午台、楼观台等，但这些资源的利用需要近一步研究，可取部分有利于社区建设的元素，如楼观台的竹子，可在社区建设“百竹雅苑”；

人文：**是古代文人墨客常常游玩的地方，许多地方至今还流传着古人风流轶事，对现在人具有很好的教育说服力。如：老子楼观台传道说经…….因此，可在社区建造诸多文化名人的雕塑。

**的自然风景与社区人造景观巧妙结合，浑然天成。

结合项目周边的地域优势，深度延展**文化的精髓。3）情境氛围的的营造与生活活方式的关系系矛盾？没有文化的社区区难以保证品品质，没有靓靓丽扮装的建建筑风格与色色彩，同样社社区缺乏持久久的魅力。中中国山水文化化的社区情境境氛围营造与与德国现代简简约式建筑风风格看似矛盾盾，可运用辩辩证的思维方方式看待，其其实，这是两两个地域、两两种优势文化化的结合，本本社区将树立立洋为中用，古古为今用现代代化郊居社区区的成功典范范。第六部分产品定定位1、

规划：理念：：保留公共的的庭院空间质质量，利于主主题空间的提提升与营造，赋赋予特色的生生活场景，特特定的生活氛氛围。1）围绕“**文化”的主题概念念，对于天然然景观与人造造景观形成有有机的结合，营营造良好的居居住情境；2）以园林、建建筑为核心的的塑造院落式式布局；3）注意社区区三维空间的的处理和社区区外围建筑天天际线的处理理；4）利用空间间的围合营造造心理的领域域感和归属感感。5）以中央景景观带连接空空间与人群，寻寻求人与自然然、人与人的的融洽相处。即即构成生活的的主题，又成成为精神的载载体。实施措措施：

生活空间的情境营造均围绕着“**文化”这一主题展开，如根据社区的中央水系景观带打造“玉兰溪”，以“雅”突出社区高尚品质。再将溪水延伸到每个组团之中，每个组团又分别拥有自己的组团主题定位和情境氛围的营造如：“山水唐诗”、“百竹雅苑”、“银杏苑”等；

大组团与小组团向结合的三级院落式空间围合布局，整个项目分为四个大组团，每个组团又在局部根据空间场合的需要又分为若干的小的组团，景观园林层层递进，丰富而多彩；

强调建筑物是社区情境的组成部分，建筑物被绿色植被团团簇拥，每一处建筑都是景观环境塑造不可缺少的部分；

在沿城市干线周边及社区内的架空层，运用泛会所的布置及其社区内生活配套的需要，以确保各组团的在使用功能上分别独立；

“一溪四院十景”规划构图，将通过中心广场和中央景观带将各组团有机的结合起来，人随景移，步随景迁的花园社区。2、

建筑：理理念：围绕“**文化”的情境营造造，把情境延延伸到建筑里里，将建筑设设计深入到最最小的公共空空间。实施措施：

建筑立面颜色、风格、性质等方面，应与社区的情境氛围营造相符，与景观园林融为一体，达到浑然天成的境界；

建议采用暖灰色为主要基调，局部采用鲜丽、明快的构建、线条搭配为主，凸现个案风格，与周边楼盘形成鲜明的对比；

一层架空层、电梯厅要与院落的环境相融，同时注重高质量的通风、采光。

原则上每户都有景观，每个房间都能见到光线；

户型设计立足于经济实用，户型组合不应拘泥于经典形式，与室内外空间相结合，敢于创新；

立体庭院的空间营造与部分户型结合，多层跌式及退台形成露台花园；

室内入户景观花园是室外景观的延伸；3、景景观园林：理理念：有山的的美景，有水水的灵性，加加之建筑小品品楼台亭阁的的布置，古人人的造园手法法用作社区的的情境氛围营营造，仍然非非常有效。充充分利用地形形地貌、结合合建筑规划，运运用绿色植被被的扮装，社社区处处充满满了古韵**的风情，意意境融融。实实施措施：

整个社区的景观园林都围绕

“**文化”这一主题展展开；

每个组团都具有自己的景观园林主题，如如：“山水唐诗”、“百竹雅苑”、“银杏苑”

“绿篱菊苑”等

努力营造社区内外动静分离，通过园林景观的绿化建造，在视觉上形成自然的院落空间营造；

尽量利用楼群的高低差，修建空间垂直式“平台花园”，增加视觉的享受，丰富绿化体系；

在室内修建入户花园，将室内与室外景观环境空间相连，令住户不出户就能切身感触到大自然的气息；

园林平面绿化，利用植被的高低相互搭配，参差有致、将平面绿化立体化，在植被的选择上，尽量采用灌木和乔木，形成社区四季常绿，三季有花，组团主题分