西安某住宅地产项目产品价格策略报告

目目录TOC\o"1-3"\h\zHYPERLINK\l"_Toc15879792"项目产品价格策策略报告4HYPERLINK\l"_Toc15879793"一、西安楼市价价格现状分析析4HYPERLINK\l"_Toc15879794"（一）西安楼市市价格特征分分析4HYPERLINK\l"_Toc15879795"（二）西安楼市市价格趋势分分析6HYPERLINK\l"_Toc15879796"二、西安楼市价价格影响因素素分析8HYPERLINK\l"_Toc15879797"（一）西安楼市市价格主观因因素影响分析析8HYPERLINK\l"_Toc15879798"（二）西安楼市市价格客观影影响因素分析析12HYPERLINK\l"_Toc15879799"三、项目地块周周边价格特征征分析13HYPERLINK\l"_Toc15879800"（一）区域市场场竞争楼盘价价格调查144HYPERLINK\l"_Toc15879801"（二）区域市场场楼盘价格竞竞争分析155HYPERLINK\l"_Toc15879802"四、西安项目产产品平均价格格的分析与确确定16HYPERLINK\l"_Toc15879803"（一）基本理论论和基本方法法17HYPERLINK\l"_Toc15879804"（二）分析和讨讨论18HYPERLINK\l"_Toc15879805"（三）结论244HYPERLINK\l"_Toc15879806"五、定价策略229HYPERLINK\l"_Toc15879807"（一）定价原则则29HYPERLINK\l"_Toc15879808"（二）项目地块块首期基础定定价（均价）分分析建议311HYPERLINK\l"_Toc15879809"（三）价格操作作原则33项目产品价格策策略报告一、西安楼市价价格现状分析析（一）西安楼市市价格特征分分析1、西安楼市整整体价格偏高高西安楼市价格水水平在全国属属中等偏上，与与南京房价基基本相当。相相对于西安市市年人均可支支配收入6500元而言，西西安的房价水水平相对于其其经济发展水水平、消费购购买力略显偏偏高。2、区域市场价价格落差较大大西安楼市根据其其地理特征与与文脉现状大大体分为东、南南、西、北四四个区域市场场。基于城市市文脉与市政政规划等因素素，城南在“经营城市”的开发思路路指引下，集集中了科技、人人文、休闲、生生态等诸多开开发利好因素素，区域市场场由点到面已已形成整体开开发格局，区区域物业价格格水平多在每每平方米3000元以上，为为各区域之首首。其它依次次为城东、城城北、城西等等区域。3、楼盘综合品品质是决定价价格的主要因因素对西安楼市的调调查发现，部部分楼盘因为为较高的产品品综合素质，其其项目定价也也相应较高。如如西安锦园、旭旭景名园等项项目，尽管区区位环境尚欠欠完善，但由由于产品自身身的综合素质质较高，而赢赢得了区域市市场的关注，项项目价格也相相应较高。4、地价是影响响楼盘价格的的决定性因素素以高新区为例，开开发商一般拿拿不到一级地地价，多是二二级，甚至多多级地价。这这其中包括了了由于工业用用地的亏损，政政府从综合用用地、住宅用用地上进行收收益平衡的非非地价因素。在在项目建安成成本较为接近近时，项目价价格的高低则则取决于其地地价的多少。5、品牌价值因因素对市场的的价格影响逐逐步体现相对于其他城市市，西安房地地产市场的品品牌价值体现现较为充分，甚甚至在局部区区域形成了品品牌垄断。如如，城南区域域的**地产、高新新地产；城北北区域的雅荷荷地产等，均均在区域市场场拥有较高的的品牌知名度度与美誉度。表表现在项目价价格上，上述述地产品牌项项目相对于同同地段、同档档次楼盘的项项目单价每平平方平均高出出约200到300元。（二）西安楼市市价格趋势分分析1、中档物业的的价格表现决决定了未来西西安楼市的走走势中档物业开发量量占目前西安安楼市综合物物业的2/3以上，其价价格因素对于于西安楼市的的价格水平，有有较大的权重重影响力。中中档物业较大大的市场供给给，是基于目目前市场中档档价位的项目目的需求量最最大。但同时时一旦供需关关系出现不平平衡，其影响响最直接体现现在中档物业业的价格水平平上。2、局部区域市市场未来将会会出现价格战战西安楼市部分强强势开发企业业，依靠其雄雄厚的资本实实力与大量的的土地储备，集集中于二环以以外进行大体体量的项目开开发，如**地产的田园园都市项目、高高新地产的枫枫林绿洲项目目。多数中小小开发商则集集中于城区以以内，在繁华华地段选取微微小地块进行行开发。随着着城市郊区化化进程的加快快，及现代人人居对生态环环境要求的较较高，城区内内住宅项目的的市场需求增增长将有所舒舒缓，市场注注意力将集中中于城乡结合合部。部分城城区的中档定定位的住宅项项目，将出现现价格跳水。3、市场各档次次物业价格层层次将日趋明明显西安楼市中档项项目市场供给给较多，而对对经济适用房房与高档商品品房市场供给给有限。经济济适用房因其其政策原因，价价格上升空间间不会太大。而而高档商品房房价格基于将将前的市场供供求关系与价价格因素将有有较大的增长长空间。这将将进一步拉大大西安楼市各各档物业之间间的价格层次次。4、部分价格弱弱势板块项目目价格上涨空空间较大未来几年内，城城南区域做为为西安房地产产市场发展的的“领跑者”的地位，将将得到近一步步巩固。局部部区域如城东东的浐河沿岸岸，城西二环环以内，沿劳劳动路周边区区域，随着区区域市政设施施与生活配套套的进一步完完善，项目开开发对区域自自然、人文优优势的重新认认识与更深层层次挖掘，上上述两区域将将有不俗表现现，特别是在在价格方面将将有较大的上上涨空间。综上可以看出，西西安楼市项目目价格受地价价、企业经营营水平、人居居文脉及城市市规划等诸多多因素的影响响，区域市场场发展水平不不均衡。随着着市场供应量量的进一步增增加，部分项项目开发出现现了“隐性降价”现象。这也也表明未来西西安楼市在激激烈的市场竞竞争中将近一一步趋于成熟熟和完善，项项目开发也将将更趋于理性性。二、西安楼市价价格影响因素素分析影响楼盘的价格格因素是多方方面，总体上上分为主客观观两方面因素素，其中主观观因素包括：：住户居住心心理半径、工工作心理半径径、人居文脉脉、心理价格格承受力等；；客观因素包包括：楼盘综综合素质、地地段区位、品品牌价值、主主题概念等。（一）西安楼市市价格主观因因素影响分析析1、居住心理半半径对价格的的影响分析一般意义上讲，居居住心理半径径越小，吸引引消费者置业业的价格差就就越大。业主选择物业，通通常会对新居居住地的日常常生活、子女女就读、公共共交通等方面面进行权衡比比较。房地产产的地域性较较强，这决定定了购房者在在考虑其置业业范围时会以以原居住地为为中心，为自自己设定一个个半径范围，设设定一个可以以适应或为之之改变的区域域心理半径。若在此居住心理理半径内选择择住所，业主主不会产生较较大的区域陌陌生感。同时时，可以较轻轻松地回到原原先熟悉并适适应了的生活活环境中，依依然保持原有有的生活习惯惯与生活节奏奏。据调查分析，西西安人居心理理半径约为5公里左右，超超出该范围的的项目要对该该区域消费者者产生吸引力力，在价格方方面就要做较较大的让步。2、工作心理半半径对价格的的影响分析一般购房者工作作的心理半径径越小，吸引引消费者置业业的价格差就就越大。新住所与工作场场所的距离影影响着人们对对购房的选择择即工作半径径心理因素。置业者在进行这这方面考虑时时，主要从以以下三方面进进行权衡：（1）新住所与与工作场所的的通达程度；；（2）住所与工工作场所之间间的通勤费用用。住所与工作地具具有通达的交交通或容易到到达，将对购购房者产生较较大的工作心心理半径，住住所与工作地地通勤费用低低，新住所更更有利于工作作，会使消费费者产生较大大的工作心理理半径，即工工作地为所住住的距离，即即使较远，但但也是可以接接受的。随着越来越多“上班族”习惯中午不不回家，这也也影响购房者者心理半径增增加，他们会会更愿意在离离工作地较远远的地方安家家，这一趋势势也为城市空空心化现象提提供了支持。据调查分析，西西安购房者的的工作心理半半径约为40分钟公交车车程，项目区区域若超过该该心理半径，在在价格方面需需要做出较大大让步。3、购房心理承承受价格因素素的影响分析析经济承受力越高高，项目目标标心理价位也也随之越高。西西安人均可支支配收入约为为6500元，以每户3.5口人计算，相相对一套总价价在25万元的中档档商品房，其其需要花10年左右的时时间进行资金金积累，西安安市民消费比比较注重实际际，其价格承承受相对有限限。但西安人人口基数较大大，对价格的的心理承受力力分布范围较较广。4、人居文脉对对价格因素的的影响分析项目地块周边区区域的人居文文脉是决定置置业者的心理理价位的重要要因素之一。西西安楼市区域域文脉现状较较好的城南区区域在购房者者的心理价位位最高。结合西安人居文文脉现状分析析，西安城南南区域，做为为西安城市规规划的重要发发展区域，其其拥有新兴产产业优势、文文化教育优势势、旅游资源源优势及良好好的市政生活活配套优势；；城东区域做做为老的商业业区域和国营营大厂集中区区域生活设施施配套较为完完善，但区域域进年发展相相对滞后；城城西区域多为为工业厂区，生生活环境较差差，噪音污染染较为严重；；城北区域，社社会治安环境境较差，二环环外多为农业业用地，自然然环境较为优优越，是西安安人周末休闲闲的首选区域域。上述各区域文脉脉特征决定了了西安楼市的的开发走势和和区域项目价价格在购房者者的心理价位位。西安楼市市新开发项目目多集中于城城南区域，且且价格相对较较高；城东区区域，商业用用房及住宅兼兼有；城西多多为价格较低低的经济适用用房；城北休休闲度假类物物业较多。（二）西安楼市市价格客观影影响因素分析析1、综合品质对对价格因素的的影响分析楼盘的综合素质质包括楼盘的的建筑单体、户户型、环境景景观、物业管管理、配套设设施等因素。项项目优秀的综综合品质将降降低购房者因因楼盘所处地地段等方面的的心理抗性。如如城西的旭景景名园、城东东的景观360等项目都是是因为其良好好的产品综合合素质，而获获得了市场上上较高的心理理价位。2、地段对项目目价格因素的的影响分析置业者选择物业业，楼盘所处处的区位地段段是影响其心心理价位的最最重要因素。西西安因其特殊殊的城市格局局，“中心情节”较重，表现现在物业价格格从城市中心心或分中心向向外呈阶梯状状降低，价格格对地段的敏敏感度较大。3、品牌价值对对项目价格因因素的影响分分析楼盘的品牌无形形资产是开发发商经过多年年的苦心经营营，逐渐被市市场认同累积积形成的。当当开发商用该该品牌开发新新楼盘时，市市场接受度高高，置业者也也愿意支付较较高的价格。西安楼市尽管处处于发展阶段段，但十多年年的市场发展展历程，也造造就了一批具具有一定市场场知名度与品品牌美誉度的的开发企业。如**地产、高新地产相对于其它企业开发同档次项目，其单价平均高出200元左右。4、项目主题概概念，对项目目价格因素的的影响分析楼盘的主题概念念，是在项目目市场定位基基础上，在人人文、艺术方方面的提炼与与升华。准确确、生动的项项目主题概念念，将为项目目赢得较高的的市场关注度度和价格预期期。如果说潘石屹造造就了现代城城，那么SOHO概念则成就就了潘石屹。由由此可见，项项目准确的主主题概念定位位，将使项目目获得较大市市场关注力和和比较优势，在在激烈的市场场竞争中，旗旗帜显明，独独树一帜，并并最终赢得市市场。三、项目地块周周边价格特征征分析项目地块周边区区域已开发楼楼盘不多，为为了准确、全全面地反映区区域项目价格格特征，本次次价格特征取取样扩大区域域范围，以动动物园以东、浐浐河以西，与与项目形成竞竞争关系的楼楼盘为主。（一）区域市场场竞争楼盘价价格调查指标名称地段主题概念企业品牌规划布局户型创新物业管理环境景观平均分值综合价格金裕花园22232232.291600长信世纪花园43344333.434000东方星座44333333.292800黄河温泉小区32322232.432200华清园22433332.862400丽景苑21123221.861210说明：1、上表中各项项指标分值评评估5分为最高；；2、各项目的价价格是在参考考了区域楼盘盘开发体量、产产品比例、指指标创新等因因素，对其加加权平均所得得的项目综合合均价；3、根据统计原原则和项目的的实际情况，在在周边楼盘价价格取样时放放弃了景观360和河滨花园园两个项目。（二）区域市场场楼盘价格竞竞争分析1、项目周边区区域地段因素素对价格的影影响较大，动动物园地块项项目因其较高高的地段得分分，使各项目目价格也相应应较高，如东东方星座、长长信世纪花园园等项目；2、项目周边区区域楼盘价格格差距较大，最最高为长信世世纪花园、最最低为丽景苑苑，两者价格格相差在2倍以上；3、项目的规划划布局、户型型创新、环境境景观、物业业管理等产品品综合品质因因素体现不够够充分，区域域总体价格水水平偏低。4、区域品牌意意识淡薄，各各项目开发忽忽略了品牌对对价格的提升升作用。尽管管铁锋地产的的华清园品牌牌运做较好，但但由于项目定定位较低，其其品牌价值不不能得到充分分体现。四、西安项目产产品平均价格格的分析与确确定商品房价格的确确定，除了成成本的因素以以外，还涉及及到许多其他他的方面，如如商品房所处处的地段，外外立面设计，户户型设计等。由由于房地产项项目强烈地依依赖其所处的的当地环境，且且房地产项目目的可比性较较差。因此，如如何确定一个个合理的销售售价格，无论论是从理论的的角度还是出出自经验的考考虑，都是一一个值得重视视的课题。显显然，在制定定销售价格的的过程中，所所依据的理论论越严格，所所依赖的经验验越丰富可靠靠，所采用的的数据越准确确，则确定的的销售价格就就越趋于合理理。一言以蔽蔽之，所运用用的方法越科科学，得到的的销售价格就就越容易为消消费者所接受受。考虑到商商品的价值规规律是不以人人们的意志为为转移的客观观规律，人们们只能对它进进行认识和利利用，但绝不不可能对它进进行改造。房房地产项目的的地域性特点点要求制定销销售价格还应应具有一定的的灵活性，也也就是能够随随着一些特定定市场情况发发生变化而做做出相应的变变化。（一）基本理论论和基本方法法1、基本理论以下分析所依据据的基本理论论为统计学理理论和层次分分析理论。（1）统计学理理论（2）层次分析析理论2、基本方法（1）回归分析析回归数据分析法法是统计学理理论中的一个个基本的分析析方法。（2）递阶层次次结构模型分分析递阶层次结构模模型是层次分分析理论的基基础。（3）特征分析析法特征分析法是将将多个影响因因素转化为少少数影响因素素的一种统计计方法。（二）分析和讨讨论1、单一变量和和多变量的线线性回归对于一个房地产产项目，销售售价格就是一一个随机变量量，虽然它与与许多因素存存在着相互依依赖的关系，但但大都是定性性的关系，因因而在数量上上也是不确定定的，这只是是从整体来看看所得出的一一个结论。那那么，在一定定的时间和地地域范围内，能能否找到近似似的定量关系系呢？回答是是肯定的。具具体的方法分分别是单一变变量的线性回回归和多变量量的线性回归归分析方法。（1）单一变量量的线性回归归A、数据预处理理在进行数据分析析之前，首先先要确定影响响平均销售价价格（以下简简称销售价格格）的诸因素素。由于这些些影响因素很很多，这里只只对较为重要要的一些影响响因素进行讨讨论，它们是是：地段价值、社区区主题、销售售状况、企业业及设计品牌牌、售楼部包包装、规划布布局、户型、建建筑单体、物物业管理、配配套设施、规规模、环境景景观对西安的大部分分楼盘数据进进行了分析和和整理，最终终使用了32组数据。数数据的前期处处理，是由公公司的专业人人员根据实际际情况，按百百分制分等级级，对各影响响因素进行了了量化和规范范化。B、图表分析图1是销售价格格对各因素的的单一变量线线性回归图。各各直线分别反反映了销售价价格随各影响响因素的单一一变化关系。从从图中可见，各各直线随着评评分等级的增增加而变化的的速度是不相相同的。从变变化趋势快慢慢的角度来看看，环境景观观和规模直线线是最慢的，也也就是说，销销售价格的变变化，对环境境景观和规模模的变化来说说最不敏感。配配套和建筑单单体直线的斜斜率是最大的的，说明它们们对销售价格格的影响较为为显著。C、参数分析表1是有关的单单一变量回归归参数，其中中比例系数代代表各影响因因素直线的斜斜率大小的百百分数，K是直线的斜斜率，B是直线的截截距，R2和F都反映原始始数据对回归归得到的直线线的线性相关关程度。比例系数越大，说说明该因素对对销售价格变变化的影响也也越大。R2和F越大，说说明该影响因因素对销售价价格的线性相相关性越强。因此由表1可可见，配套和和建筑单体的的比例系数最最大，即销售售价格对它们们的变化最为为敏感，相反反，环境景观观和规模的比比例系数最小小，说明销售售价格对它们们的变化最为为迟钝。配套具有最大的的R2值，说明它它对销售价格格的线性相关关性最强；规规模的R2值最小，说说明它对销售售价格的线性性相关性较弱弱，因而线性性回归的误差差较大。（2）多变量的的线性回归实际上，各影响响因素对销售售价格的影响响是综合性的的，因此还采采用了多变量量的线性回归归分析。由于于多变量线性性回归分析的的复杂性，而而且销售价格格与各因素之之间的关系难难以用几何图图形来表达，因因此其结果的的形象性较差差，但其结果果的数值仍然然具有实际意意义。2、地段价值分分析实际上，一个房房地产项目的的成功，一部部分取决于对对项目的整体体策划，另一一个很重要的的部分则取决决于项目的地地段价值。地地段价值通常常包括如下几几个方面：基础设施、交通通、环境、商业和管理理、文教卫体、人文（详细评估见地地块价值分析析报告）上述述六个方面按按照对地段价价值的重要程程度，构造如如下的两两比比较矩阵：基础设施交通环境商业文教卫体人文情况基础设施1.000.170.170.200.500.14交通6.001.001.002.003.000.50环境6.001.001.001.003.000.50商业5.000.501.001.004.000.33文教卫体2.000.330.330.251.000.25人文情况7.002.002.003.04.001.00应用递阶层次结结构模型分析析的方法，得得到如下的排排序：人文情况0.342交通0.208环境0.186商业0.164文教卫体0.065基础设施0.035对这六个方面所所包含的各个个子项目分别别给予评分，经经过加权平均均，即可得出出给定地块的的地段价值。项项目地块的地地段价值经过过上述的综合合评分，得到到的分数为770。3、特征分析仍然使用在单一一变量和多变变量的线性回回归分析中的的基本数据。影影响销售价格格诸因素是：：地段价值，社社区主题，销销售状况，企企业及设计品品牌，售楼部部包装，规划划布局，户型型，建筑单体体，物业管理理，配套设施施，规模，环环境景观。经经过特征压缩缩和特征提取取，可将这十十二个影响因因素提炼成三三个综合因素素，再运用上上述的多元回回归分析方法法，就可得到到一组新的平平均销售价格格。若项目地地块的地段价价值为70分，配套为为65分，规模模为70分，其他因因素评分分别别为60、80、100，则经过计计算，对应的的项目地块平平均销售价格格分别为1759、2835和3911元/平方米。（三）结论表2是对项目地地块在设定几几组参数的情情况下，分别别按照单一变变量回归法和和多变量回归归法得到参考考平均销售价价格。按照回回归模型的分分析结果，对对三组价格再再进行加权平平均，可得项项目地块的平平均销售价格格为2674元/平方米；按按照特征分析析结果，对三三组价格再进进行加权平均均，可得项目目地块的平均均销售价格为为2835元/平方米；通过过对二者（回回归模型分析析结果和特征征分析结果）的的加权平均，可可得到项目地地块最终综合合平均销售价价格为27229元/平方米。图1.单变量销销售价格变化化趋势表1.单变量回回归参数比例系数名称BKR2F0.145配套-948.00049.810.37217.8060.136建筑单体-971.17746.680.35916.7660.123地段价值-269.09942.090.34615.8520.109物业管理-82.0137.430.2449.6690.107户型-196.24436.690.2218.5170.093售楼部包装339.1631.870.2118.0250.081企业及设计品牌牌545.1527.730.197.0450.060销售状况1091.81120.560.0812.630.054规划布局1278.18818.540.082.6160.049社区主题1435.05516.960.092.9550.037环境景观1695.23312.740.0531.6940.006规模2480.5552.040.0020.05多变量回归0.663.116注：单一变量的的平均销售价价格=名称的得分×K+B表2.地块A平平均销售价格格的回归分析析结果地段价值社区主题销售状况企业及设计品牌牌售楼部包装装规划布局户型建筑单体物业管理配套规模环境景观单变量平均销售价多变量平均销售价加权平均价7060606060606060606570602244.2662130.8222164.8557080808080808080806570802706.2882660.8222674.4667010010010010010010010010065701003168.3003190.8223184.077五、定价策略（一）定价原则则我们认为项目地地块的定价应应符合下列原原则，在今后后的价格调整整时，也应在在该原则指导导下进行。1、市场导向原原则项目价格应能反反映产品的定定位和消费群群的定位，成成为目标消费费群能够接受受并愿意支付付的价格。做做到这一点，定定价方面可以以说遵守了市市场为导向的的原则。该原则还包括另另一层意思，在在同类竞争中中，借助价格格优势，取得得更好业绩，树树立企业和产产品良好的品品牌形象，为为其他同类产产品开发作好好铺垫。2、资金回笼原原则合理定价有利市市场销售，并并实现目标利利润，定价过过高将产生较较大的营销障障碍，利润只只能是“虚拟”的帐面利润润。3、弹性灵活原原则定价应具有灵活活性，以适应应市场的变化化情况，呆板板定价会使企企业受到损失失。刚介入市市场时，消费费者对产品的的认识需要一一个过程，此此时，宜采用用较低价格聚聚人气，随着着工程进度的的发展，产品品的成熟，可可逐渐提高价价格，即“低开高走”。4、价值相符原原则价格应与小区的的内在质量、地地段相符合，才才能赢得消费费者，开发商商一定要严把把产品质量关关，尽量做到到与对消费承承诺相一致。5、购买力原则则价格应始终与目目标消费群的的购买力相适适应。6、有利竞争原原则地块周边的楼盘盘是主要的竞竞争对手，本本项目的价位位制定要充分分参考周边楼楼盘的价格，使使本项目具较较强吸引力，但但不是低价获获取市场，而而是通过好的的质价比获取取竞争力。（二）项目地块块首期基础定定价（均价）分分析建议1、区位地段市市场行情参考考价项目地块住宅的的价格水平深深受周边区位位具有可类比比性住宅的价价格水平影响响，其中离得得越近的楼盘盘，其价格水水平影响越大大。结合项目地块周周边区域市场场竞争楼盘价价格调查，并并在此基础上上通过对各项项目产品类型型、开发规模模、产品档次次、环境景观观、建筑单体体等因素的权权重评估，得得出项目周边边楼盘平均价价格水平为每每平方米2300元。根据TUT行业经验设设定其权值为为0.56。2、消费心理价价位上限在市场调查中，我我们对有意购购房者人士进进行广泛的访访问调查，结结果显示，约约八成的消费费者可接纳项项目地块的心心理价位上限限是2000元/m2左右。根据TUT行业经验设设定其权值为为0.44。3、品牌楼盘的的附加值调整整系数商品住宅的价格格不仅由地段段