山东某城市综合体开发项目全过程营销策略方案图表丰富

某商业广场定位及营销策划报告

(技术标)2012年11月项目物业发展建议PartFour项目开发运营策略及价格收入预期PartFive项目战略定位PartThree市场分析PartTwoCONTENTS目录1、项目本体解读2、项目开发方向及目标3、目标下的问题项目招商及销售策略PartSeven项目营销保障PartEight项目品牌推广战略及策略PartSix项目开发目标界定PartOne项目开发目标界定本体解读/地段属性本案本案本案位于济南东北部城市中枢位置，地处政府重点打造的滨河新区核心区；济南东北部门户，路网发达，紧邻济南最大的快速公交枢纽。项目开发目标界定本体解读/区域属性滨河新区规划设计图本案本案本案位于城市升级的重要节点区域，所在的滨河新区开发将改变区域落后现状，伴随济南城市加速发展升级，区域革新的机会即将到来。项目开发目标界定本体解读/地块属性地块A地块D地块编号用地性质用地规模（m2）地上容积率地下容积率地上建筑面积（m2）建筑密度绿化率车位配比地块A住宅473004.01.819691218%15%1：0.8地块D商业金融465005.52.525575035%25%1：1合计——93800————444950——————小清河项目周围高校资源突出。济南一中、历城第三中学、历程一中，历城洪家楼高级中学、南全福小学等环绕。本地块规模大，兼有住宅和商业金融性质，高容积率，既有商业商务标识性，又具备水景居住环境，可以自成体系，适宜发展大体量城市综合体项目。项目开发目标界定本体解读/开发商属性康融置业具备较强资金实力，是新一代商业地产开发商、具备先进的开发理念和长远的发展眼光，通过长期持有型物业增值获得高收益。香港康桥投资有限公司是一家实力雄厚、业务涵盖能源、矿山、设备、投资、地产等领域的国际化投资集团。康融置业是香港康桥投资有限公司的全资子公司，是一家专业从事房地产开发及经营管理的大型房地产开发企业，公司注册资金5000万元，以运营城市未来为追求，立志成为中国知名的开发企业。本案开发商具备先进开发理念和经验丰富的管理团队，通过项目的成功开发，逐步树立优良的企业形象，提高美誉度和知名度。项目开发目标界定本体解读/开发方向本案属性：城市中枢、新一代、大型综合体项目概况综合分析项目开发目标界定开发目标第一目标：通过土地价值利用最大化，实现项目整体价值最大化第二目标：实现整体价值最大化基础上，保证平稳现金流第三目标：通过项目品牌打造，形成企业品牌的美誉度与知名度

作为康融公司在济南第一个项目，无论从公司品牌知名度还是项目知名度，都需要巩固和提升，为项目后续开发夯实市场基础，符合企业发展的战略。项目开发目标界定目标下的问题基于项目开发方向和开发目标的界定，那么，本案营销需解决以下问题：目标问题解析1、项目整体战略定位是什么？2、各类物业的主次关系和功能配比？3、各类产品的基本配置和价值如何提升?目标下的问题问题一问题二问题三营销战略层面目标问题题解析目标下的问题问题四问题五开发策略略层面目标问题题解析目标下的问题问题六问题七问题八营销执行行战术层层面项目物业业发展建建议PartFour项目开发发运营策策略及价价格收入入预期PartFive项目战略略定位PartThree项目招商商及销售售策略PartSeven项目营销销保障PartEight项目品牌牌推广战战略及策策略PartSixCONTENTS目录项目开发发目标界界定PartOne1、房地产产宏观经经济预期期2、住宅市市场分析析3、商业市市场分析析4、写字楼楼市场分分析5、公寓市市场分析析6、酒店市市场分析析7、市场分分析结论论市场分析析房地产宏宏观市场场预期在经济转转型的大大背景下下，全国国房地产产行业市场化、、稳步增增长、固定资产产持续增值值是大势所所趋；济济南城市市化进程程加速，，带来新新一轮高价值地地产发展展机遇。全国背景济南市场国民经济济处于转转型期；；房地产对对经济拉拉动作用用仍不可可全部替替代；货币增发发带来固固定资产产持续升升值；国家宏观观调控避避免大起起大落。。山东及济济南经济济基本面面趋好；；二三线城城市城市市化进程程持续；；济南土地地供应前前几年趋趋紧，市市场比较较健康，，未来进进入新一一轮扩张张期。市场分析析住宅整体体市场供供需对比比济南商品住宅市场供给成交套数比较月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月供应套数7921880690331005689269496651057796082成交套数11917672380286626173289260523082639济南商品住宅市场供给成交面积（万平米）比较月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月供应量93.34103.6109116.2103.2111.977.368.175.44成交量1.3419.526.83228.437.130.727.231.1济南商品住宅市场成交均价比较月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月均价860773367780770877127781788880127674今年1-9月全市新新增住宅宅供应858万平米，，去化234万平米，，去化率率仅27%，市场供供大于求求，导致致济南住住宅价格格近期上上涨乏力力，预计计未来2年内仍会会呈现供供大于求求的市场场格局，，住宅价价格增长长幅度有有限。单位：套套，数据据来源：：济南市市住宅与与房产信信息网单位：元元/平米，数数据来源源：济南南市住宅宅与房产产信息网网单位：万万平米，，数据来来源：济济南市住住宅与房房产信息息网市场分析析住宅区域域市场分分析户型面积段（m2）近3个月成交套数50-60m2一居70-80m2小二居85-95m2

大二居110-130m2

小三居135-140m2大三居170-270m2

大四居重汽翡翠清河1406020重汽翡翠外滩15040鑫苑名家101806020保利海德公馆206天鸿.万象新天907020合计100480180406成交缓慢区成交密集区成交空白区成交密集区成交密集区成交缓慢区（分析2012年8月-10月重点竞竞品项目目成交产产品户型型配比））项目区域域市场住住宅产品品分析：：区域市场场热销户户型：70-80平米小两两居、85-95平米大两两居、110-130平米小三三居产品品；区域市场场滞销户户型：135-140平米三居居、170-270平米大四四居产品品市场分析析住宅区域域市场分分析小户型、、多功能能、低总总价产品品销售速速度最快快；80-90m2两居、110-130m2小三居产品最最为热销；135m2以上大户型产产品销售缓慢慢；区域市场场产品类型和和主力户型同同质化严重，，缺乏高品质质的住宅产品品供应；竞品品后期供应产产品雷同，加加剧区域市场场竞争。市场表现成交客群主要要来源于区域域内；以刚需需族和首改客客群为主；客客群对价格的的敏感度在增增加，对产品品总价接受程程度较低；更更为关注小户户型、低总价价、多功能的的高性价比产产品；本案处于价格格洼地阶段，，本案应强化化产品性价比比优势。小户型、低总总价、功能丰丰富的高品质质的刚需住宅产品品在区域市场需需求最为旺盛盛；本案住宅宅产品应以刚刚需客户为主主，突出性价比，打造差异化化竞争力。市场需求项目区域市场场住宅产品分分析市场分析商业市场分析析——全市商圈格局局济南商业格局局中市级商圈圈只有两个：：泉城路商圈圈和经四路商商圈，区域级级商圈和专业业市场商圈较较多；本案位位于北园家居居建材专业市市场商圈与洪洪楼商圈之间间。市场分析商业市场分析析——商铺投资市场场商铺产品是投投资热点，2011年1月—2012年9月，济南商业业产品(含底商和纯商商业)，共计去化：：15.34万平米，月均均去化0.73万平米；说明明济南全市商铺投资散售售市场还较弱弱，受个别楼盘盘投资引导作作用大，未来来商铺投资引导导空间很大。济南商业成交表（2011年1月—2012年9月）（单位：万平米）名称2011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月底商0.670.310.20.30.311.80.60.70.10纯商业0.690.12.20.20.21.10.20.10.10.40.20.3合计1.360.43.20.40.51.41.21.90.71.10.30.3名称2012年1月2月3月4月5月6月7月8月9月底商0.0400.800.10.30.070.20.84纯商业0.0600000.10.020.030.02合计0.10.10.90.10.10.40.090.230.86市场分布市中心大型综综合型商业分分布过度集中中，竞争激烈烈商圈格局存存在变数，在在城市发展的的新兴区域形形成新商圈将将有一定机会会；城市发展的新新兴区域发展展新商圈拥有有机会，目前前缺乏大型综综合商业市场供应市场整体商业业业态较为单单一，缺乏综综合型大型商商业供应市场表现大型商业项目目的空置率较较低，租金稳稳定，收益有有保障市场趋势未来，新品牌牌、多元化的的特色商业具具备更强的竞竞争力大型商业人均均占有面积低低于一线城市市，未来有上上升空间，另另一面，核心心商圈大型商商业供应过剩剩，未来竞争争将进一步加加剧目前商业业业态以百货货和超市为主主，业态较为为单一；价格较为理性性，近几年波波动较小，租租金整体水平平较为稳定，，但区域和商商圈之间租金金差异较大，，大型综合型型商业项目的的空置率较低低；业态趋于多元元化，档次逐逐步提升，国国际零售商、、品牌进入，，特色商业将将具备更高的的竞争力；本案商业面临临的机会点市场分析商业市场分析析——本案新的商业业格局机会板块名称项目名称等级总建筑面积（万㎡）待售量统计东部新城板块鲁商国奥城甲级2012中铁汇展国际甲级192黄金时代广场甲级174启德国际金融中心甲级5020龙奥金座甲级106龙奥天阶甲级2222海信龙奥九号甲级1717大地锐城甲级5-105中心城区板块连城国际甲级约44明湖开元广场甲级2.72.7天安时代广场甲级4.14.1绿地中心甲级108华强广场甲级66瑞邦国际甲级55西客站板块绿地缤纷成甲级40合计117市场分析写字楼市场分分析整个济南写字字楼市场近期期开发量大，，众多开发商看好商商务办公物业业市场，市场空间较较大，竞争趋趋于激烈。市场分析写字楼市场分分析济南写字楼市市场需求空间间巨大，成交交客群以企业商务办公公自用为主，投资为辅；；以地缘性客客群为主，看看好区域发展展和项目后期期升值潜力。。济南公寓市场情况分析月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月供应量（万）7.87.727.0211.212.617.317.919.617.5成交量（万）0.0320.0120.230.720.281.30.91.91.01成交均价（元/㎡）1.21.211.11.071.140.921.90.93市场分析公寓市场分析析济南公寓产品品功能单一，，市场供应产产品同质化比比较严重，公寓市场供需需比达到18:1，多数项目滞滞销，个别项项目因产品差差异化和性价价比高占据市市场绝对份额额。市场分析公寓市场分析析——公寓与写字楼楼市场对比2012年1月——9月济南市公寓和写字楼产品成交比较表公寓成交量（万）0.0320.0120.230.720.281.30.91.91.01写字楼成交量（万）0.120.160.5851.362.31.363.471.92.25济南公寓市场场需求以刚需需置业和小型型办公为主，，投资客户较较少；公寓市市场容量较小小，今年1-9月仅成交6.3万平米，而同同期写字楼成成交13.5万平米，说明明济南写字楼市市场容量为公公寓的2倍。2012年1月——9月济南市公寓和写字楼产品成交价格比较表写字楼成交均价（元/㎡）1.21.21.11.151.251.31.61.91.3成交均价（元/㎡）1.21.211.11.071.140.921.90.93市场分析酒店市场分析析目前济南的高高端酒店主要要集中在市区区范围（市中中区和历下区区为主），体体现为三个明明显的集中区区域：1、泺源大街-泉城路；2、火车站-市委市府；3、舜耕路-英雄山路济南高端星级级酒店集中在在市区范围（（市中区和历历下区为主）），高端酒店数量量较少。所属区域酒店名称星级历下区贵和皇冠假日酒店准五星级索菲特银座大饭店准五星级高新区喜来登酒店五星级市中区山东大厦准五星级明珠怡和国际酒店五星级舜耕山庄五星级历城区黄台大酒店四星级倪氏海泰大酒店四星级贵和皇冠假日日酒店索菲特银座大大饭店喜来登酒店山东大厦明珠怡和国际际酒店黄台大酒店倪氏海泰大酒酒店本案市场分析酒店市场分析析类型项目星级客房数星级酒店黄台大酒店4200经济型酒店如家酒店（二环东楼店）——240泉润福大酒店362舜凯大酒店3150三良大酒店——120银座佳驿酒店北园店——80润泉商务宾馆——45金宝岛大酒店——28阳光假日商务酒店——120项目周边区域域的北园大街街及东二环沿沿线，3公里范围内的的酒店分布区域酒店物业业以经济型快快捷酒店居多多，星级酒店店非常稀缺。。目前，北园园商圈区域缺乏有品品质的四星级级及以上商务务酒店。市场分析市场分析结论论各类型物业销销售市场容量量排序各物业销售市市场主要从快快速回收现金金流角度考虑虑，但基于本本项目开发目目标，从物业业对项目整体体价值的供需需角度考虑，，因结合利润润回报和销售售市场综合考考虑。本案开发目标标下的各物业业价值排序项目物业发展展建议PartFour项目开发运营营策略及价格格收入预期PartFive项目战略定位位PartThree市场分析PartTwo项目招商及销销售策略PartSeven项目营销保障障PartEight项目品牌推广广战略及策略略PartSixCONTENTS目录项目开发目标标界定PartOne1、项目整体定定位2、各物业功能能及产品定位位机会（opportunity）区域革新：城市东扩及滨滨河新区打造造，改变整个个区域形象和和人群对区域域观念；市场空缺：东北部城市节节点商圈升级级需要带来的的资源整合型型综合体开发发理念下的新新一代城市综综合体市场空空间威胁（threat）市场不确定性性：地产政策变幻幻导致客户投投资置业行为为变化，给项项目现金流阶段性困境；；市场竞争：在宏观经济减减速背景下，，济南商业地产市场场加快供应，，市场竞争加加剧对产品和运营能能力提出的更更高要求优势（strength）区位：市区东北部，，全福立交，，滨河新区交通：济南最大的城城市交通枢纽纽带来人流昭示：良好的展示面面和昭示性体量：60万平米大型综综合地块，自成体体系企业：先进理念，资金实实力劣势（weakness）新商圈：居住片区，商业商商务氛围不足高架桥：交通瓶颈，遮挡和和噪音品牌：开发企业和项目品品牌较弱公交车站：对项目形象和交通通组织不利影响项目战略定位SWOT战略分析析SO组合（发挥优优势，抢占机会））：利用项目开发理念念、区位和体量优优势，通过项目带带动区域价值更新新，打造济南市区东北部重重要城市中枢上的的综合体项目；OT组合（利用机机会，克服劣势））：抢占市场空缺机会会，先入为主占位位，打造区域最领先的升级级版综合体项目；ST组合（发挥优优势，转化威胁））：充分利用项目体量量大自成体系，以以及项目人流集中中和昭示性优势，，打造针对商业商务客群群为驱动的差异化化升级版综合体项项目，差异化核心竞争力力成为减少威胁的的关键；OT(减少劣势，，避免威胁):置换改建公交车站站，强强品牌资源源联合，建设大规规模停车场和合理理交通组织规划，尽可能降低项目劣劣势提升项目核心心竞争力，避免竞竞争威胁；多种产产品线组合，分为为现金流产品（销销售型）和资产增增值型产品（持有有型），降低项目目现金流风险。定位关键点：城市中枢、区域领领先、升级版综合合体、商业商务驱动、产产品线组合项目战略定位SWOT战略分析析项目战略定位居住类物业客户定位目标客户客群描述述：济南东北部/追求居住品质/关注子女教育的25—45岁首置、首改客户客户特征：前期以地缘型客群为主，开发中后期期项目影响力带来来的外溢客群；刚需客群是主力力目标客群，其次次是改善类客群主要客户线索：地缘型客群——开发前期主要客户户来源工作缘型群体，主主要为滨河新区中中心区域内家居、、五金、汽配产业业人员和企事业机机关单位高管、工工作人员；居住缘型群体，项项目周边及东北部部传统住民，习惯惯区域生活环境。。教育缘型群体，被被项目稀缺教育配配套资源吸引过来来的济南东北部区区域关注子女教育育的中青年客群；；交通连接带来的外外溢群体——项目中后期补充客客户来源中后期借项目商业业、办公等其他产产品逐渐完善，区区域价值近一步提提升后，重点考虑虑东部高铁新东站站区域和高新区；；其次是城中心区区外溢客群；济南东北部国际商商务生活区项目战略定位居住类物业市场主主题定位项目战略定位居住类物业产品功功能定位主力客群边缘客群辅助客群产品面积需求：90-95平两室两厅舒适两两居105-115平三室两厅紧凑三三居两室总价要求：67万—70万三室总价要求：80—90万产品功能需求：南北通透，舒适式式高；产品功能丰丰富产品面积需求：85平-90平两室两厅功能两两居总价需求：功能二居：65万-68万左右产品功能需求：功能二居：紧凑合合理，性价比高产品面积需求：60—80平紧凑两居；120-140平舒适三室紧凑两居总价要求求：45-60万舒适三室：90-105万两室产品：布局紧紧凑；三室产品：：户型功能丰富针对居住类物业客客群定位，本案住住宅产品高品质定定位，结合高层建建筑得房率和济南南契税征收考虑，，建议功能齐全、面积适中、总价控制合理的舒适两居、紧凑凑三居产品作为主主力，产品套型明明确，但尺度多样样，重点吸引市场场购房主力的刚需需和首改类客群。。A地块沿街底商设计计建议1、项目北侧设计临临街小进深、单层层商业2、项目南侧设计中中进深、双层商业业3、项目东侧设计较较大进深、双层商商业，在拐角处可可设三层独立裙楼楼商业4、A地块南侧沿街商业业与D地块商业呼应。项目战略定位居住类物业销售型型底商建议尽可能多做销售型型底商实现现金流流最大化，底商定位为社区区型商业项目战略定位商业物业目标客户户定位目标客户——经营类客群描述：：看重济南经济发展展及宽广的空间，，带着新颖的经营营理念，欲在济南南大展拳脚，选择择消费潜力大，商商业氛围浓的区域域开铺经营。目标客户——投资类客群描述：：看好区域发展的成成熟投资客或者小小型投资机构特征：投资经验丰丰富/在意投资前景/支付能力较强/关注200平左右商铺目标客户——消费类客群描述：：项目内商务人士、、时尚潮流年轻人人、区域内其他消消费客群济南东北部国际化化时尚商业聚集区区项目战略定位商业物业主题定位位以主题购物消费、、高端生活服务、、综合娱乐休闲为为主要功能的多元元化区域型商业中中心。康融城市广场—复合型新都市主题题大型MALL生活服务儿童主题餐饮娱乐精品零售全客层全方位全天候家庭生活中心儿童主题中心项目战略定位独立商业产品定位位打造区域主题购物物集群效应，以精精品零售、生活商商务、都市休闲、、餐饮娱乐为商业业功能组合。本项目商业功能组组合方向康融城市广场1234生活商务满足区域内政务、、商务消费需求满足区域内高端人人群的社交消费费需求满足区域生活消费费需求精品零售以主题型特色商业业为主要零售特征征配合项目良好的展展示功能构建的购购物体验餐饮娱乐更多类别的餐饮娱娱乐更多知名品牌的特特色餐饮24小时的欢乐体验都市休闲满足商务、政务交交往的特色休闲商商业日常时尚生活休闲闲体验的商业形态态项目战略定位独立商业产品功能能定位根据区域人群商业业消费需求面积和和商业供应规模及及区域人群消费情情况，推导大型集集中商业面积所需需的体量规模。区域市场阶段区域人口情况（万人）需求区域商业规模（万m2

）区域商业供应规模（万m2

）区域商业规模缺口（万m2

）2011年区域市场约20约26约14约122015年区域市场约28约36约22约142020年区域市场约40约52约38约14区域商业规模缺口————约12-142015年区域人口规模消费内容消费概率人均年消费金额（元）区域人群年消费金额（万元）坪效（元/m2/年）可支撑商业面积（m2）预计28万人购物0.15107163000481000035007.2餐饮0.2255671568800017892娱乐0.2222062160700019713.6合计——————————72612.8建议本案集中商业业规模约7万m2项目战略定位独立商业产品规模模体量定位B3B2B1F1F2F3F4F5F6百货超市地下车库地下车库时尚餐饮影院数码广场+户外休闲美食广场时尚精品零售流行服装、服饰创意家居+儿童主题主题餐饮KTV/电玩城项目战略定位独立商业产品业态态定位百货主力店选择区区域成熟且具有较较高品牌形象力和和知名度的中端时时尚百货连锁为目目标，进行定制化化开发打造，创造造良好的市场形象象项目战略定位独立商业产品业业态定位项目战略定位独立商业产品业业态定位B1:美食广场和大卖卖场：味千拉面、吉野野家、华润超市市等F1:品牌旗舰：Ochirly、ONLY、Esprit、SELECTED、AdidasOriginal等项目战略定位独立商业产品业业态定位F2:时尚潮流:Bestseller、5thStreet,tonywear、tonyjeans、Azona、AO2、JNBY、E-land、Teenie&Wennie、Etam等F3：数码广场：美承数码、苏宁宁精品等（以小小家电、数码通通讯产品为主））项目战略定位独立商业产品业业态定位F4：KTV-麦乐迪、好乐迪迪、大歌星等；；电玩城-大玩家、神采飞飞扬、欢乐世界界等F5-F6:电影院:金逸、星美、保保利、万达等住宅商业商业街建议在集中商业业北侧打造沿街街底商，产品建建议为3层商业，2.5-3万平米，尽可能能做大商业街面面积是现金流最最大化的关键。。选址优势：1、紧邻MALL，人流量大，商商业繁荣；2、位于MALL的北侧和西侧，，可以借助MALL的庞大客流，保保障底商人气。。项目战略定位商业街产品功能能定位项目战略定位商业街业态描述述F1:餐饮：麦当劳、、肯德基、必胜胜客、三一冰淇淇淋等知名快餐品牌牌F2:休闲运动/户外、混搭男女女装等品牌项目战略定位商业街业态描述述F3:时尚个性饰品、、生活小屋：特力屋、Potato&co、我享我家、hellokitty、hoyaboby、Lock&Lock、特百惠项目战略定位办公类物业目标标客群分析目标客户客群描描述：大型企业：能源、制药、烟烟草、电力等大大型国有企业，，如：齐鲁制药药厂、黄台电厂厂、将军集团等等；通讯、生物物科技等大型企企业驻山东总部部办公基地，如如中国移动等发展型企业：济南东部、北部部发展型企业、、稳定收益的中中小型企业创业型小企业、、外来企业驻济济南办事处写字楼专业投资资者或者投资机机构项目战略定位办公类物业主题题定位济南东北部国际际化商务集群项目战略定位办公类物业（写写字楼）产品功能定位1栋准甲级写字楼楼:引进大型企业整整售或分层销售售其余1-2栋：针对中小型企业业散售。项目战略定位办公类物业（酒店式行政公寓寓）功能定位根据市场调研，，同时结合本案案将引进五星级级酒店的实际情情况，建议本案案设计酒店服务式行政政公寓，案名：与星级级酒店相似，针针对投资客户和和小型企业或个个人进行销售项目战略定位酒店客户需求分分析区域高端酒店客客户需求：1、商务会展会议议需求：区域内家居建材材制药等行业商商家，带来大量量商务会展需求求；本案位于济南东东北部门户，通通往机场的交通通枢纽，将承接接部分机场商务务需求；本案距离市区、、高新区较近，，将承接部分政政务会议、会展展业会议的活动动需求；2、旅游住宿需求求：滨河新区的改造造助推了旅游业业的发展，带来来高端旅游住宿宿需求；3、高端餐饮需求求：区域内的大量住住宅区和高端客客群，带来高端端餐饮需求；济南知名五星级级商务酒店项目战略定位酒店产品定位整体规划整体规划按照五星级酒店店标准，体量建建议4万平米。客房标准酒店客房数量建议在250间以上，面积在在50平米以上。酒店名称面积需求星级洲际酒店4万/m2左右5星万豪酒店3.5万/m2左右5星雅高酒店4万/m2左右5星项目战略定位酒店产品规模建建议强化商务酒店风风格，增加商务务功能配套比例例，兼顾办公、、居住人群的配配套需求配套设施建筑面积（m2）多功能会所：兼顾酒店住客与办公商务、住宅居民需求（休闲、娱乐、健身等功能）4000多功能厅：能容纳1500人的会议、餐饮活动的场地1200主题餐厅：特色的中餐、西餐和楼顶旋转观景餐厅2000项目战略定位酒店产品功能配配置项目战略定位各物业功能配比比备注：考虑到车车库的实际销售售情况及设备间间无法直接销售售，故车库及设设备间销售面积按照其规划建建筑面积的40%计算。物业功能定位及面积配比名称面积指标面积(平米)

比例（%）销售型物业住宅190,00029公寓40,0006写字楼110,00017商业街25,0004购物中心25,0004地下车位55,4008持有型物业购物中心95,00015酒店（五星级)

40,0006车库及设备间83,10013总建筑面积638,500100项目物业发展建建议PartFour项目开发运营策策略及价格收入入预期PartFive项目战略定位PartThree市场分析PartTwo项目招商及销售售策略PartSeven项目营销保障PartEight项目品牌推广战战略及策略PartSixCONTENTS目录项目开发目标界界定PartOne1、地块规划条件件完善2、整体建筑风格格建议3、规划布局建建议4、建筑设计建建议5、产品价值提提升建议公交车站现状：：位于D地块东南南角，商业地块块临高架桥面不利影响：1、公交车站目前前位置占领商业业地块最重要的的展示面，对商商业整体形象档档次、形象展示示有较为不利的的影响。2、公交车站设立立点大量上下车车人群，易形成成拥堵和混乱。。3、对商业客户户群不利于驻留留，对后期商业业经营十分不利利。项目物业发展建建议公交车站置换-现状公交车站占据商商业地块最有价价值位置，且对对项目整体不利利影响很大项目物业发展建建议公交车站置换-建议建议设置位置：：D地块西南侧（（1层，临北园大街街约50米往北延伸约100米，不计入D地块建筑面积，，停车场顶层可可作为地上高层层建筑绿地花园园）设置要求：要求现停车场置置换后50%为商业广场，50%建筑密度为商业业金融用地；若若公交车站需原原地地面1层重建，则需要要D地块建筑密度调调整为45%，否则独立商业业定位面积无法法满足。通过公交车站置置换，获取现公公交车站黄金土土地，是项目最最佳选择项目物业发展建建议整体建筑风格建建议-整体风格格协调总体建筑风格原原则：整体色调调一致，居住区区和商业区风格格有所区分整体化、协调感感，形成关联产品属性、功能能要求差别项目物业发展建建议整体建筑风格建建议-首选现代代风格现代风格：现代代主义建筑要求求表现手法与建建造手段的统一一，建筑形体和和内部功能的配配合。该风格建建筑特点如：平屋顶、对称的的布局、光洁的的白墙面、简单单的檐部处理、、大小一致的玻玻璃窗、少用或或完全不用装饰饰线脚等。强调建筑要随随时代而发展，，以简洁的造型型和线条塑造鲜鲜明的社区表情情，通过高耸的的建筑外立面和和带有强烈金属属质感的建筑材材料堆积彰显都市感和现代感感。暖色调：多采用棕色、红红色、色、灰色色等橙搭配宜家感、、亲和感感强冷色调：：多采用灰灰色、黑黑色、蓝蓝色、白白色等搭搭配现代感、、时尚感感强项目物业业发展建建议整体建筑筑风格建建议-其其次选择择ARTDECO装饰风格建筑材质质建议：：底座：1-3局干挂石石材，配配以石雕雕；主体体材质：：墙砖，，主要由由山形砖砖拼接而而成；屋屋顶：顶顶部四局局采用铜铜板不面面砖拼接接；建筑色彩彩建议：：以浅米色色调为主主，配以以深棕色色。ArtDeco结合了因因工业文文化所兴兴起的机机械美学学，以较较机械式式的、几几何的、、纯綷装装饰的线线条来表表现，如如扇形辐辐射状的的太阳光光、齿轮轮或流线线型线条条、对称称简洁的的几何构构图等等等，并以以明亮且且对比的的颜色来来彩绘。地块产品类型建议产品体量（

㎡）A地块住宅19万D地块独立商业7万（地上）独立商业2.5万（地下）商务公寓4万写字楼11万五星级酒店4万商业街2.5万地块A地块D根据项目目规划指指标和整整体定位位（获取取公交车车站地块块后），，项目的的住宅体体量是19万㎡；；独立商商业体量量是7万㎡；；商务公公寓体量量是4万万㎡；；写字楼楼体量是是11万㎡；；五星星级酒店店体量是是4万㎡；；商业街街约2.5万㎡㎡。项目物业业发展建建议规划布局局建议项目物业业发展建建议规划布局局建议公车站商业街：：为曲线线形内街街，内街街主入口口分别为为北园大大街和东东二环，，与独立立商业出出入口衔衔接，2、3层通过天天桥与独独立商业业衔接且且设置外外廊；独立商业业：沿立立交桥辐辐射面为为独立商商业展示示面酒店：沿沿东二环环布置酒店式公公寓：沿沿东二环环，与酒酒店隔商商业内街街对望写字楼沿沿水屯北北路布置置，整售售写字楼楼需在东东二环和和北园大大街能够够有良好好标识性性；独立商业业酒店写字楼酒店式公公寓商业内街街住宅区：商业区区规划设设计优先先考虑，，然后再再对住宅宅区进行行设计，，住宅区区尽可能能采用每每单元每每层不超超过4户的的平平面设计计。户型配比建议户型户型面积（销售的建筑面积）户型配比紧凑两居80-90㎡20%-25%舒适两居90-100㎡40%-45%紧凑三居105-120㎡25%-30%舒适三居120-140㎡10%-15%其他80㎡以下及140㎡以上5%本案住宅宅产品高高品质定定位，结结合高层层建筑得得房率和和济南契契税征收收考虑，，建议多多功能、、小面积积、低总总价的小小三居产产品作为为主力，，产品套套型明确确，但尺尺度多样样，重点点吸引市市场购房房主力的的刚需和和首改类类客群。。项目物业业发展建建议建筑设计计建议-住宅套套型标准准平面建议通过过多做赠赠送面积积，提升升产品实实用率，，提升性性价比优优势（设设置飘窗窗、倒飘飘窗、假假壁橱等等方式)，促进销销售。项目物业业发展建建议建筑设计计建议-住宅套套型标准准平面项目物业业发展建建议建筑设计计建议-写字楼楼套型标标准平面面整售写字字楼单层层面积1500-2000平米，打打造甲级级办公环环境，智能化办公体验验，弱电电系统、、新风系系统、中中央空调调，配备备8部客客梯、2部货梯梯散售写字字楼单层层面积1200-1500平米，配配备6部部客梯、、1部货货梯项目物业业发展建建议建筑设计计建议-商务公公寓套型型标准平平面采用酒店店套房式式设计，，单套面面积50-100平米户型功能能分区：：接待厅厅或办公公区、卧卧室或办办公室、、卫生间间、茶水水间项目物业业发展建建议建筑设计计建议-独立商商业套型型标准平平面单层8000-12000平米，参参照购物物中心设设计标准准项目物业业发展建建议建筑设计计建议-商业街街套型标标准平面面形成曲线形风风情商业业街（邻水屯屯北路进进深为两两跨，临临独立商商业占用用一跨）），商铺进进深8-9米，开间间4米左右，，可自由由组合项目物业业发展建建议建筑设计计建议-酒店套套型标准准平面采用五星星级酒店店标准：：70％客客房的面面积(不不含卫生生间和门门廊)不不小于30平方方米；卫卫生间面面积不少少于8平平方米；；建筑层层高做到到3.9～4.2米，，客房内内装修后后净高2.9—3.1米米等项目物业业发展建建议建筑设计计建议-楼层及及层高产品楼层层高建议住宅层高2.7-2.9米，层数不超过33层，楼高不超过100米商业首层5.1米，1层以上4.5米，独立商业6层，商业街3层写字楼层高3.9米，20层左右，含商业裙楼不超过100米酒店参照准5星级标准，含商业裙楼不超过100米（通过顶层装饰构件达到120米）商务公寓层高3米（户式中央空调），26层左右，含裙楼不超过100米。不建议建建超高层层建筑，，避免报报批时间间成本和和建筑成成本高带带来的问问题，从从而影响响项目整整体利润润率。项目物业业发展建建议建筑设计计建议-地下面面积规划划建议住宅区地地下规划划：住宅区地地下建设设两层（（或提前前在幼儿儿园及小小学教育育用地地地下建设设车位，，住宅区区车位可可只建一一层），，住宅车车位规划划指标约约占1.5层（地下下1层作为住住宅部分分车位尽尽可能销销售回款款），其其余0.5层作为商业区区车位配置，，住宅区地下下每层均通过过通道与商业业区地下联通通商业区地下规规划：商业区地下两两层（含公交交车站原址地地下5000平米），地下下一层规划约约30000平米大型超市市，其余及地地下二层为车车位。提前考虑幼儿儿园及小学教教育用地，在在住宅开盘前前确定引进的的国际幼儿园园和知名小学品牌，打打造国际教育育社区，购买买本项目的业业主（包括住住宅、公寓、、商铺、写字字楼）的子女女均具备在社社区幼儿园和和小学入学的的资格。项目物业发展展建议产品价值提升升建议-国际际教育社区项目物业发展展建议产品价值提升升建议-住宅宅价值提升住宅价值提升示范区园林景观户型价值打造立体园林林景观，欧式式高雅尊贵异异国风情利用小清河外外景，公共绿绿地，建设示示范区，体验验感提升价值值合理户型、面面积赠送，打打造过硬产品品价值现场示范区建建议设置在A地块的东北角角，既可以利利用市政规划划3000平绿地，同时时又结合小清清河的自然美美景，还可以以与营销中心心遥相呼应，，完善客户参参观动线，使使客户身临其其境入口的景观融融入欧式元素素，强调一些些曲线和对称称，设置水池池、石雕、豪豪华铺装、栽栽种整齐植物物等，提升项项目未来生活活的尊贵感。。项目物业发展展建议产品价值提升升建议-住宅宅价值提升/示范区项目物业发展展建议产品价值提升升建议-住宅宅价值提升/主入口住宅步行主入入口设置在东东北侧，结合合公共绿地形形成整个居住住区的入户大大花园。立体平均式园园林景观，主主动营造场地地高差，形成成自然的起伏伏，增加了园园林的层次感感。园林设计中，，重绿植轻硬硬地，重木轻轻草的设计原原则；组团式规划，，以平坡结合合、乔灌结合合、花草结合合的手法营造造景观，形成成连绵的特色色花园；水景与植物有有机的结合，，高低错落环环绕园区，形形成曲径通幽幽、处处有景景的园林布局局。扩大园林面积积，提升景观观空间；建议议打造欧式园园林景观，营营造高雅的异异国风情项目物业发展展建议产品价值提升升建议-住宅宅价值提升/园林景观建议通过多做做赠送面积，，提升产品实实用率，提升升性价比优势势——设置飘窗、倒倒飘窗、假壁壁橱等方式...项目物业发展展建议产品价值提升升建议-住宅宅价值提升/户型价值打造多赠送面面积，多功能能、小户型、、高品质产品品，控制产品品总价，提升升性价比优势势。倒飘窗假壁橱85平米：小2+1室1厅1厨1卫北侧赠送景观观大阳台，算算半面积，可可以在验收后后改造成一间间独立房间，，两房面积变变三房，舒适适中的性价比比房屋四明经典典设计；南北通透、入入户玄关；赠送双阳台、、双飘窗。此种户型比区区域市场热销销的同等面积积区间户型设设计更好；产产品多出一个个独立房间，，在控制总价价基础上，功功能丰富，空空间多样，提提升性价比优优势。项目物业发展展建议产品价值提升升建议-住宅宅价值提升/户型价值95平米：大2+1室1厅1厨1卫此种户型比比区域市场场热销的同同等面积产产品多出一一个独立房房间，产品品四明设计计，采光充充足；在控控制总价基基础上，功功能丰富，，空间多样样，提升性性价比优势势。走廊电梯充足日照产品北侧设设计走廊，，平时半封封闭状态；；便于北侧侧采光；使使得北侧卧卧室和卫生生间享有充充分阳光与与风景。南侧赠送景景观大阳台台，算半面面积，可以以在验收后后改造成一一间独立房房间，两房面积变变三房，舒舒适中的性性价比项目物业发发展建议产品价值提提升建议-住宅价值值提升/户户型价值125平米：3+1室1厅1厨1卫北侧赠送景景观大阳台台，算半面面积，可以以在验收后后改造成一一间独立房房间，两房房面积变三三房，舒适适中的性价价比。房屋四明经经典设计；；南北通透、、入户玄关关；赠送双阳台台、双飘窗窗。此种户型比比区域市场场热销的同同等面积产产品多出一一个独立房房间，在控控制总价基基础上，功功能丰富，，空间多样样，提升性性价比优势势。项目物业发发展建议产品价值提提升建议-住宅价值值提升/户户型价值项目物业发发展建议产品价值提提升建议-商业价值值提升写字楼智能商务硬件完善商务服务商务公寓商务化精装灵活户型格局商业街独立商业连接浓厚氛围商业独立商业地标建筑购物环境商业价值提升项目物业发发展建议产品价值提提升建议-商业价值值提升/写写字楼商务硬件：：每层设公共共绿化露台台公共部分精精装智能化硬件件商务体验验：中央空空调等商务服务：：打印、会务务等商务服服务项目物业发发展建议产品价值提提升建议-商业价值值提升/商商务公寓商务化完善善精装：地板、墙面面漆、洁具具、橱柜等等2-3个电电话线接口口，1-2个网络接接口，户式式中央空调调灵活户型格格局：户型格局合合理，功能能灵活性高高，设卫生生间、茶水水间（类似似厨房）、接待厅/卧室/办办公室项目物业发发展建议产品价值提提升建议-商业价值值提升/商商业街与独立商业业连接：与独立商业业出入口衔衔接2、3层通过天桥桥与独立商业衔衔接且设置置外廊浓厚氛围商商业：雕塑、小品品、小型景景观、特色色门店，打打造氛围浓浓厚的风格格商业街项目物业发发展建议产品价值提提升建议-商业价值值提升/独独立商业地标建筑：：广场设立雕雕塑小品/喷泉/叠叠水/特型型展示等，，缔造地标标性综合商商业体风格感强烈烈建筑设计计，公共区区域大气精精装购物环境：：充足的停车车位品牌引入，，时尚氛围围浓厚，舒舒适的购物物环境项目物业发发展建议产品价值提提升建议-LOFT公寓可行性性论证《济南市城城乡规划管管理技术规规定》第三章第三三节第二十九条条·普通住宅建建筑层高应应控制在4米以内。。因特殊需需要层高大大于4米的的，按每2.8米米一层、余余数进一方方法折算的的面积计算算容积率。。·低层住宅宅的起居室室通高不得得大于两层层层高。第三十条商业办公建建筑层高应应控制在4.5米以以内，标准准层层高超超出4.5米的，按按每2.8米一层层、余数进进一方法折折算的面积积计算容积积率。商业办公建建筑的门厅厅、大堂、、中庭、采采光厅等公公共部分及及大型商业业、超市、、会议室、、宴会厅、、电影院等等对层高有有特殊要求求的，不受受前款规定定限制。·商务公寓的的层高按照照住宅建筑筑的标准进进行管理。。*济南政策策法规链接接项目物业发发展建议产品价值提提升建议-LOFT公寓可行性性论证项目名称祥泰广场总建筑面积200000平方米容积率4.0公寓产品loft板式商务公寓，40-80㎡，三梯12户祥泰广场A2户型，，3室2厅厅1厨1卫卫，60㎡㎡销售情况3#商务公寓批准销售套数/面积380套/22163.79m2已售套数/面积0套/0.00m2可售套数/面积380套/22163.79m2开盘时间2012-10-20销售价格6980元/㎡起项目物业发发展建议产品价值提提升建议-LOFT公寓可行性性论证项目名称卓越时代广场总建筑面积113000平方米容积率3.8公寓产品3栋酒店式公寓，其中主楼高度100米，使用面积50-90㎡销售情况3栋酒店式公寓批准销售套数/面积2627套/88656.17m2已售套数/面积1252套/40994.85m2可售套数/面积1375套/47661.32m2开盘时间2012-06-21销售价格 均价16000-1700元/㎡卓越时代广广场R户型型，2室2厅1厨1卫，使用面积80㎡项目物业发发展建议’’产品价值提提升建议-LOFT公寓可行性性论证可行性分析市场可行性性经济可行性性济南市场现现状：loft公寓寓以居住性性公寓为主主本案定位：：以商务客客群为主，，与济南loft公公寓客群不对位位操作可行性性本案商业地地块地上容容积率：5.5，如如果做loft公寓寓超高层报批批难度增大大loft设设计报批难难度增大开发周期延延长，时间间成本增大大综上，从项项目利润最最大化角度度考虑本案案LOFT公寓的可行行性较弱，，但可根据据设计局限限作为备选选产品建成超高层层建建筑筑成本提高高销售价格提提高销售速度减减慢回款压压力增大增加楼座数数量对对商业格局局造成较大大影响对商业业态态价值造成成不利影响响设计难度增增大报批难度增增大项目物业发发展建议PartFour项目开发运运营策略及及价格收入入预期PartFive项目战略定定位PartThree市场分析PartTwo项目招商及及销售策略略PartSeven项目营销保保障PartEight项目品牌推推广战略及及策略PartSixCONTENTS目录项目开发目目标界定PartOne1、定价策略略与财务预预算2、开发运运营关键策策略3、项目开开发运营计计划表参考周边区区域商业项项目和邻近近区域商业业售价作为为定价参考考：项目售价（元/㎡）所在位置备注北园大街沿街底商15000-25000历城区北园大街同区域商业产品东环商业广场26000历城区二环东路临近区域同类产品通参考底商入入市2015年入市时间间，建议本案商业街街价格约25000元/㎡开发运营策策略定价策略与与财务预算算从市场比较较法来推导导本项目售售价(毛坯价格)：项目类型产品类型毛坯成交均价（元/㎡）参考权重（%）权重价格（元/㎡）重汽翡翠清河公寓公寓830050%4150金桥国际公寓850035%2875丁豪广场公寓85008%680诚基SOHO公寓84008%672本案公寓——100%8237（目前，济济南市场公公寓售价年年涨幅约10%，本案公寓寓产品预计计2014年入市，预预算入市时时的公寓产产品价格））公寓产品入入市价格=市场参考入入市价格+周年价格涨涨幅=8237+8237*10%=9060元开发运营策策略定价策略与与财务预算算建议本案行行政商务公公寓产品入入市价格约约9000元/平平米。1、从投资资回报率来来推导本项项目售价：：2.5元/㎡/天××（30天天×12个个月）×12=10800元元/㎡(按照目前前市场形势势修正为10000元/平米米）（目前济南南市场写字字楼市场投投资回报周周期为12年.12年按照平平均租金2.5元/㎡/天，，实际租金金要远大大于此）2、从市场场比较法来来推导本项项目售价：：公寓写字楼公寓：写字楼平均1.08万达广场11000125001:1.14银座晶都国际12500130001：1.04鲁商国奥1.14华强广场20000200001:1以本案商务务公寓（毛毛坯）均价价9000元/平米来进行行测算，本本案写字楼楼均价建议议为10000元/平米开发运营策策略定价策略与与财务预算算公交车站置置换后，根根据项目指指标做经济济测算，项项目土地成成本约7.4亿元。。面积指标面积(平米)总建筑面积638,500地上

475,000购物中心70,000住宅190,000酒店（五星级）40,000公寓40,000写字楼110,000商业街25,000地下

163,500购物中心25,000车库及设备间138,500销售面积

420,400公寓40,000住宅190,000写字楼110,000商业街25,000车库及设备间55,400持有出租面积

135,000购物中心95,000酒店40,000土地成本：楼面地价（元/平）地上面积（平米）土地总价（万元）本地块成本（万元）

1558

475,000

74,005建安造价：购物中心商业街公寓地下车库酒店（五星级）写字楼住宅4,0003,0002,5003,5006,0003,0002,000资本结构:自有资金投入60,000万元开发运营策策略定价策略与与财务预算算根据经济测测算，项目目整体的开开发成本约约32.3亿元元。费用合计(万元)单价(元)面积(平米)土地成本74,0051,558475,000大市政配套费11,685246475,000前期费用9,500200475,000建安成本198,9754,189475,000购物中心38,0004,00095,000住宅38,0002,000190,000公寓10,0002,50040,000写字楼33,0003,000110,000商业街7,5003,00025,000酒店（五星级）24,0006,00040,000地下车库48,4753,500138,500基础设施费9,500200475,000建安专业费用2,85060475,000项目管理费用8,930188475,000不可预见费6,128129475,000推广、代理费11,448241475,000合计323,5206,839475,000开发运营策策略定价策略与与财务预算算根据经济测测算，住宅宅销售均价价约8100元/平米，公寓寓销售均价价约9300元/平米，写字字楼销售均均价约10500元/平米，底商商销售均价价约26000元/平米，车位位销售均价价14万元/平米（约4000元元/平米，，车位销售售面积按照照地下车库库及设备用用房面积的的40%计计算）。售价预计起始价格半年增长率整体均价可销售面积（平米）销售收入(万元)公寓9,0003.0%937140.,00037484住宅7,5003.0%8100190,000153900写字楼10,0003.0%10492110,000115412商业街25,0003.0%2591425,00064785车位40,000.0%40005540022160合计420400393741均价2012年2013年2014年2015年2016年全年上半年下半年上半年下半年上半年下半年上半年下半年公寓9371

90009270954898351013010433住宅8100

75007725795781958441869589559224写字楼10492

1000010300106091092711255商业街25914

25000257502652327318车位140000

140000140000140000140000开发运营策策略定价策略与与财务预算算根据经济测测算，项目目整体销售售约39亿元，实实现税前利利润约4亿亿元。正常常销售外，，开发商还还将持有约约7万m2集中商业和和4万m2五星级酒店店，约1500个商业车位位，至少价价值约28.45亿亿优质资产产。销售税费营业税土地增值税所得税金额与比例5.50%2.00%25.00%计税/费依据销售收入销售收入税前利润总成本(万元)323520销售收入(万元)393741营业税及附加(万元)22246土地增值税（预征）(万元)7875税前利润(万元)40100酒店资产价值预估（万元）56000地上商业资产独立价值预估（万元）126000地下商业资产价值预估（万元）25000总投资收益估算（万元）247100税前成本利润率(%)76.38%自有资金投入（万元）97056自有资金利润率(%)254.60%资金投入周期预计（年）7自有资金静态年化率(%)36.37%总成本(万元)323520销售收入(万元)393741营业税及附加(万元)22246土地增值税（预征）(万元)7875税前利润(万元)40100税前总成本利润率(%)12.39%自有资金(万元)97056自有资金利润率(%)41.32%注：地上持持有商业价价值按18000元元/平米计计算，酒店店按照14000元元/平米，，地下商业业按照10000元元/平米；；价值估算算未包括商商业约1500个配配套车位。。开发运营策策略定价策略与与财务预算算开发运营策策略开发运营关关键策略住宅区写字楼商业区公寓商业街独立商业酒店产品开发顺序开发节奏决定成成败——现金流产品优先先开发运营策略开发运营关键策策略独立商业和酒店店的价值在于运运营和资产管理理，购物中心和和酒店品牌价值值导入并成功运运营，决定商业业和酒店中长期期在资本市场的的价值中长期内，商业业和酒店在资本市场的价价值独立商业酒店运营管理资产管理品牌价值导入品牌价值运营持有型物业是价价值核心——资产长期升值开发运营策略开发运营关键策策略商业主力店重点点引进，主力店店确定是商业街街高价销售的前前提，酒店决定定项目商务价值值，是写字楼和和公寓快速实现现现金流的前提提住宅和商务公寓寓决定现金流：：住宅和商务公公寓根据现金流流要求确定销售售价格，速度比比价格重要项目利润决定因因素——商业和酒店的招招商现金流决定因素素——住宅和商务公寓寓的成交开发运营策略项目开发运营计计划表尾盘预招商，主力店店筹备、开业二期开盘开发建设线销售线招商运营线2013年2014年2016年2015年2017年2018年