深度分销与客户管理培训特训

深度分销与客户管理培训特训D21世纪数码行销的由来

TheBeginningOf21CenturyDigitalMarketing数码行销DIGITALMARKETINGIMP.整合行销传播IMC客户关系管理CRM数据库营销DBM

汲取了风靡全球的四大营销理论的精华差异化营销DFM关于数码行销的评价听D21世纪数码行销的课程花一些时间与世界级的营销大师一起交流，这是一个千载难逢的机会。D21世纪数码行销课程含盖了许多最佳的营销实务案例，对于变化迅速的行销策略与战术，作了绝佳的检视。D21世纪数码行销探讨了行销理论重大发现在行销中的应用，就好像由世界顶级行销学专家在指导您从事行销工作。-LeonardL.Berry,authorofDiscoveringthesoulofservice-FrederickE.Webster,达特茂思管理学院教授-ChristopherLovelock产品升格与服务业行销作者行销百年历程1914年,大众行销开创,福特的T型黑色轿车使美国人用825美元享有汽车;同样运用大众行销的是可口可乐;1923年A.C.尼尔森开创市场调研公司;1927年福特公司关闭T型汽车生产线,汽车多样化时代开始;1931年麦克尔罗仪在P&G建立品牌经理制;1938年,伦敦的Mather&Crowther派遣大卫.奥格威(DavidOgilvy)前往美国;1944年,美国的市场研究营业额达到40个亿美金,市场研究的第一品牌-邓白氏营销信息服务公司(D&BMARKETINGINFORMATIONSERVICES)的年营业额达到20个亿美金;行销百年历程1950年,产品大工业时代,雷思提出USP理论,强调向消费者提出产品的宣传武器-独特的销售主张;1955年,特许经营和全球连锁模式的国王-麦当劳赢得全球;1960年,现代营销奠基理论横空出世,密西根大学的麦卡锡教授提出4P理论;1960年,大卫.奥格威广告公司推出海能威(Hathaway)男性衬衫广告,劳斯来斯汽车广告,品牌形象论席卷广告界,它认为在UPS越来越小的情况下,消费者追求的是产品的品质和心理利益的集合;行销百年历程1969年,美国2位年轻人屈特和里斯(Trout.J&Rise.A)提出定位论(POSITIONING),强调随着竞争激烈、产品同质化，需要创造产品的心理差异和个性差异，在消费者心中确定市场地位；1970年，定位论在市场上百战百胜，七喜的“非可乐”，艾飞斯汽车租赁公司的“我们是第二，但我们会不停地努力”，LEE牌“最贴身的牛仔”；1973年，市场细分让西南航空成为美国最赢利的航空公司；开辟支线航空，通过提供较低的价格让人们觉得飞机比汽车更经济、更舒适；差异化营销（DifferentialMarketing)万宝路黑色星期五（MarlboroFriday)的启示；你的忠实顾客越来越多地成为竞争对手的忠实顾客，而你的行销资源80%恰恰用在他们身上；难道“品牌忠诚度”真的不在存在了？DFM提供的解决方案是利润差异化（ProfitDifferential)和品牌忠诚度活动（BrandLoyaltyProgram)差异化营销在1896年意大利经济和社会学家帕累托（VilfredoPareto)的言语中找到依据：“关键性的少数控制着绝大多数的影响力”；百事可乐带给可口可乐的“活力”和“获利”。差异化行销（DFM）购买者百分比%品牌销售百分比%高获利顾客群6733典型美国日用品品牌的利润矩阵品牌数量百分比%全美家庭总购买数百分比%84130-388876高获利中获利无获利负获利健怡可乐品牌购买利润矩阵*大众化市场品牌的利润并非来自大众化的市场推论：商业企业的大多数利润并非来自大多数的客户；

客户关系管理（CRM）的漏斗原理潜在客户高获利客户80%20%D21世纪数码行销的核心数据库Database客户价值分析CustomValueAnalysis利润贡献率ProfitContributionRatio新经济的新营销法则开发电子商务和电子交易，建立和使用数据库进行客户管理，注重客户终身价值、客户价值管理、客户收益率；将推广资金从概括性的广告中转移到与目标客户更接近的推广活动中；与雇员、顾客、供应商和分销商结成战略伙伴，运用CRM进行管理；D21世纪数码行销的流程图

Process-Mapsof21CentryDigitalMarketingDatabase数据库Analysis分析StrategyDefinition行销战略选择Execution制定战略Control控制Implementation行销实施InformationEvaluation信息评价MARKETINGMIX行销组合PPPPD

21世纪数码行销的应用课程系列

27连环行销系列课程27StepsMarketingSeriesCourse27连环选择行销27StepsSelectiveMarketing--27SSM27连环广泛行销27StepsMassMarketing—27SMM27连环精细行销27StepsFineMarketing—27SFM[百发百中]行销实务销售队伍管理SalesForceManagement分销渠道管理ChannelManagement销售促进策划与管理SalesPromotionManagement品项管理CategoryManagementD21世纪数码行销的应用课程

智擒巨鳄客户的秘诀

LargeAccountManagementProcess/LAMP销售中层管理人员训练SalesManagementTrainingprogram–SMTP销售基层人员现场训练SalesTrainingWithinCalling--STWC销售培训的计划与实施SalesTrainingMarketing&Implementation--STMID21世纪数码行销的应用课程知人知心的销售沟通术9步赢销术

9StepsStrategicselling（2002年出版）21世纪数码行销销售系列丛书销售促进的十八种武器–18typesweaponofsalespromotion销售代表培训手册-Traininghandbookofsalesrepresentative营业员培训手册-Traininghandbookofsalespeople重点零售客户管理操作手册-Operatingmanualofkeyaccountmanagement孙子兵法的警示兵者,国之大事,死生这地,存亡之道,不可不察也;兵者,诡道也;夫未站而庙算胜者,得算多也;未站而庙算不胜者,得算少也.多算胜,少算不胜,而况于无算乎?吾以此观之,胜负见矣;故兵贵胜,不贵久;百发百中的四个阶段行销战略目标制定行销战略目标制定程序市场调研SWOT分析目标市场细分目标市场市场定位数字化市场目标公司内部环境消费行为竞争状况社会环境市场细分竞争地位目标选择市场定位市场占有率、销售量、销售利润率优、劣势分析机会和问题分析举例：深圳公交汽车市场分析MarketAnalysis市场吸引力MarketAttractive市场规模MarketSize市场成长MarketGrowth市场结构分析MarketStructuralAnalysis市场需求/欲望MarketNeeds/Desires市场的五个作用力5TypesForceofMarket新竞争者、替代产品、现有竞争者、客户、供应商目标市场容量分析与估算客户所得资料(衡量目标消费群数量）国民净生产值（GNP）人均所得可任意支配所得=人均所得-生活必须开支消费支出恩格尔系数=饮食费支出/消费支出*100%消费组成生活必须开支=食品+服装+住宿+能源+家具+医药+保险+交通+娱乐+教育+通信恩格尔曲线图消费支出/元恩格儿系数%饮食费支出消费行为分析ConsumerBehavi0urAnalysis6O购买的物体WHAT基本、延伸、实体购买的动机WHY消费者购买的动机购买的组织WHO购买决策的角色-决策、影响、使用者、购买者购买的流程HOW购买心理购买的时机WHEN购买习惯、消费时间购买的出口WHERE购买地点偏好2A消费者的认知与同类产品的认识程度消费者的态度对产品的偏好、个性喜好消费行为调查的具体内容购买用途自用、赠送、使用场合信息来源报纸、电视、广播、杂志、户外、产品DM、其他购买动机生理、安全、尊重、自我实现选择因素功能、品质、价格、品牌、便利性、外观、操作方便价格倾向高、中、低品牌忠诚度高、中、低满意程度及原因很满意---极不满意与替代商品比较SWOT分析广告认知印象广告接触、印象、记忆、信赖度、接受度不使用者不使用原因、未来购买倾向市场调查方式观察法垃圾市场调查零售商调查人流量一手资料法面访小组讨论（雕牌洗衣纷的原由）电话调研实验调研（空桶换购）二手资料法广告公司市调公司-AC尼尔森政府、消费机构的年度报告网络资料、相关产品资料（消费品“江西”现象）市场细分MarketSegmentation市场细分新概念：市场分子（MarketCell)百事可乐的秘诀重度使用者中度使用者轻度使用者按PRIZM将消费者62种类型米勒啤酒崛起的奥秘市场定位Positioning☆☆☆☆☆品质好相同品质品质稍逊价格高相同价格更低的价格行销攻击企划行销总目标产品组合价格组合推广组合渠道组合目标市场竞争对手成本和资源推广组合通路组合产品组合价格组合

市场占有率的评估与计算

MarketingShareEvaluation&Calculation陈列比率计算方法

MeasuringMerchandisingShareOurbrandC.BC.BC.DC.EC.FOurbrandC.BC.BC.DC.EC.FOurbrandOurbrandC.CC.DC.EC.FC.AOurbrandC.CC.CC.EC.FC.AOurbrandC.CC.CC.EC.FC.AC.AC.CC.CC.EC.F总陈列点=我们的陈列点=我们的陈列比率=KA和GA进货的规格指引产品规格终端类型品牌优先次序金龙鱼元宝花旗鲤鱼胡姬花油种优先次序调和油色拉油花生油规格优先次序5L2KG3L1.8L0.9LKA大GA小GA****************************请计算不同终端的SKU标准市场占有率的计算1、顾客渗透率=购买本公司产品顾客数量/总顾客数量2、顾客忠诚度=顾客购买本公司产品数量/他们购买其他产品的数量3、顾客选择性=本公司顾客的平均购买量/其他公司顾客的平均购买量4、价格选择性=公司产品的平均价格/所有公司的平均价格市场份额下降的原因*公司失去顾客（顾客渗透率下降）*顾客的购买量减少，购买其他产品量增加（顾客忠诚度下降）*顾客的总购买量减少（顾客选择性下降）*公司价格竞争立减弱（价格选择性下降）市场份额下降分析案例1=60%、2=50%、3=80%、4=125%，MS=？1=55%、2=50%、3=75%、4=130%，MS=？市场占有率下降的原因？消费品零售市场的市场占有率评估1陈列比率（铺市质量）MS2促销活动率AS3单店市场占有率SS4零售价格比PR5铺市率（铺市数量）DCR6销售增长率GR7产品分销率SKUC.8销售目标达成率SVR9零售市场占有率MS10分销毛利率DPR市场占有率分销毛利率12345678行销成功概率评估

EvaluationofMarketingSuccessProbability孙子曰:知可以战与不可以战者胜.行销功能成本分析案例

MarketingCostAnalysis金星公司的简化损益表销售额1，850，000销售成本1，380，000销售毛利470，000销售费用薪金230，000房租20，000包装材料17，000文具5，000费用合计272，000198，000损益平衡销售额X元销售利润8%*X固定费用20，000元分摊公司管理费用2500元分摊公司财务费用2000元公司交纳税金1000元仓储3000元人员工资10，000元坏帐损失1500元变动费用4%*X元促销费用2%*X元奖金1%*X元运输费用1%*X元X=？20，000/（8%-4%）*X行销效益评估销量金额（元）利润线行销成本线盈亏平衡点行销平衡图预计目标市场容量维维利乐包上海市场推广方案思考题1、98年上海市豆奶利乐包市场总销量2、上海市豆奶利乐包第一品牌是3、上海市豆奶销售渠道有几种？4、维维豆奶产品的SWOT分析5、冰柜摊点的制高点客户数量，针对冰点的促销方案是什么？6、第一阶段选择分销的时间7、上海市铺市目标零售点数量8、生动化陈列的制高点客户数量9、维维豆奶上市的成功率如何计算？JUSTDOIT行销执行与评估篇

MarketingImplementation&Evaluation客户价值评估

CustomerValueEvaluation制高点客户的选择依据和条件选择依据*客户目标消费者渗透率*客户商业位置、人流*客户经营状况*客户背景和资金实力*客户商业信誉和口碑*客户营业面积*客户经营同类产品状况和销量*客户陈列空间客户条件*认同本公司产品*现金进货*进货SKUC.大于70%*提供良好的货架陈列*提供POP和横幅位置*配合实施吸引人流的促销活动*执行公司规定的价格体系*向消费者乐意推荐我们的产品*提供超过一定数量的落地陈列*遵守产品的物流次序，不接受其他货源产品客户重组和合作策略制高点金牛问题猫瘦狗*直销*重点支持*最密集的与客户联系，提供高质量的服务，获得客户高度的满意度和忠程度*直销*优先支持*提高客户的忠诚度和自己的领导者竞争地位*适度的拜访*分销*利用分销商降低客户维持成本*要求分销商提供高质量的拜访和服务*观察它的发展趋势有发展、微赢利*提高促销和服务支持，力求发展成为制高点客户*抵制竟品的发展无发展、负毛利*分销*有限支持*要求分销商提高服务改善客户关系客户价值分析思考题您企业所处在行业的客户价值和投入的分析工具有哪些？这些因素的权重分别是多少？画客户价值分析表将您企业的重度使用者描述出来？并列举出您企业将采用哪些手段提高您企业重度使用客户的满意度和忠诚度？您的企业中无获利和负获利的客户的比例是多少？您如何处理和发展与他们的生意？您公司准备通过哪些渠道和方式获取客户价值分析的资讯，并有谁来分析数据和想谁报告分析结果，如何使用分析结果？渠道、分销渠道、通路、客户渠道–CHANNEL分销渠道-DISTRIBUATIONCHANNEL通路-PLACE客户-CUSTOMER分销渠道模式图

ChannelModelOfFineDistribution分销渠道模式图

ChannelModelOfFineDistribution消费品分销渠道的三种模式分析分析项目大户制三线制地面渗透制适合产品的生命周期销售管理成本市场启动速度市场管理力度产品生命力对抗市场竞争利用社会资源销售管理难度厂家资金风险信息反馈适合消费品请举例说明渠道成本平衡计算

分销成本、分销利润、分销投资回报率

DistributionCost、DistributionProfit、DistributionR.O.I.直接分销间接分销销量分销成本销量利益损失促销管理PromotionManagement促销工具组合广告：注意度、千人成本（CPT）、投资报酬率ROAI销售促进：SP与品牌稀释、费用比例、形式与回报率公共关系：类别PENCIL出版物P事件E新闻N社区活动C标志I公益活动L销售人员直复行销思考题：不同行业所采用的有效促销工具组合？如：医药、银行、零售业、建筑消费品、运输、IT、咨询行业活化渠道的组合促销成长期的促销工具为应付竞争型；对渠道的促销是最频繁的时期，目的是提升销售不良的零售店的销售业绩；在零售终端方面确保店面的陈列空间、提高单店市场占有率、用销售折扣提升零售店的库存占用零售店的资金和库存针对分销商和经销商采用模糊返利和联合广告等方式，并用产品作为奖励手段，利用产品“添满”渠道，然后再用拉动和消费者促销消化渠道和零售店的库存，增加渠道对促销的支持和产品的推荐。康师傅PET柠檬茶上市促销案例1、采用的经销商促销手段有？2、采用消费者促销手段有？3、广告投放时间和其他地面促销活动的配合如何？4、坎级促销分成几个阶段？5、目标铺市率是多少？6、经销商促销目标的时间选择为何？7、您从此案例的感受和体会？8、此案例给您带来什么启示？9、您的企业的产品和快速消费品有何不同？康师傅的促销能提供什么帮助给您？分销商销售训练训练方式*课堂讲授*个案研讨*销售手册*参观教学*现场演练*录象法*敏感训练参训人员*经销商*经销商业务员*批发商*零售商*零售店员*促销员*司机训练内容*产品知识*企业知识*产品上市计划*团队建设*销售技巧*铺市及陈列*客户反对意见处理*行动管理*销售管理制度*销售绩效考核和奖励措施*促销实施技巧产品分析ProductsAnalysisBostonConsultingGroup-ProductPortfolioAnalysisProductPerformance产品绩效评估元素相对市场占有率RelativeMarketShare销售额SalesVolume成本Cost毛利Profit利润贡献率Contribution产品生命周期ProductLifeCycle产品和品牌重组成长率%净利率%摇钱树金牛明星瘦狗淘汰*增加行销投入*提高市场占有率*销售人员增加推荐和推广*争取横向移动*榨取利润*减低投入*维持市场占有率*最大行销支持*提高市场占有率*追求长远利润最大化业务员赢利分析

SalesForceProfitsAnalysis销售额Totalnetsales250，000100%利润Grossmargin50，00020.0促销费Promotionalexpenses26,00010.4毛利Grossprofit24,0009.6工资Basicsalary3,000公积金/保险EPF/Insurance450固定津贴Fixedallowance800佣金Com