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包装设计的构思与定位第1页/共20页第三章包装设计的构思与定位一、定位设计

"定位设计"这个名词是从英文(Position-Design)直接翻译过来的。设计定位主要是解决设计构思的方法，强调把准确的信息传递给消费者，给他们一种与众不同的、独特的印象。

定位设计把所要传递的信息分为三个基本内容:

谁卖的产品+卖什么产品+卖给谁设计就从这三个方面进行定位。归纳起来，可以形成以下几种主要定位方式:第2页/共20页

它向消费者表明“我是谁”。牌名商标定位着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。一般主要应用于品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配合用于市场竞争。在设计处理上以产品标志形象与品牌字体为重心，表现多为单纯化与标记化，也可以对标志或品牌名称的含义加以形象化的辅助处理。成功的品牌形象对行销至为重要，它犹如赋予产品的英雄奖章。"可口可乐"饮料等包装设计就是以牌名商标定位设计的突出例子。1.牌名商标(Brand)定位第3页/共20页第4页/共20页第5页/共20页第6页/共20页

它在包装画面上表明"卖的什么东西"，使购买者迅速地识别这是一种什么性质的商品，它有什么特点，是廉价的大众化商品，还是昂贵的高档商品。以产品定位的包装设计宗旨在产品信息的定位，一般用于富有某特色的产品。例如外观形态的特色，或产品配料成分的特色，或功能效用的特色，或某种高档次品位的特色等等。在处理上较多应用摄影或绘画手段，以及用透明度高的容器盛装产品，或是采用大面积"开窗"等办法来表现出鲜明的主体形象，便消费者一目了然地看到商品的真面貌。

2.产品(Product)定位第7页/共20页第8页/共20页第9页/共20页第10页/共20页

它使消费者一看就明确该产品是为谁生产的，卖给什么人的。这是对具有特定消费者的产品包装设计定位，例如消费对象是儿童、女性、老年人，以及特定职业、特定使用需求等的包装，在设计处理上往往采用相应消费者形象或相关形象为主体，加以典型性的表现。3.消费者(Consumer)定位第11页/共20页第12页/共20页第13页/共20页

这是品牌信息与产品信息相结合的定位表现。在处理上应注意重心的倾问。一般倾向以品牌形象为表现主体，产品形象为辅助，应注意相互补充，避免相互削弱。4.品牌+产品定位第14页/共20页第15页/共20页

这是产品形象与消费者形象相结合的定位设计。在处理上或以产品为重心，消费者为辅助;或以消费者为重心，产品为辅助。5.产品+消费者定位第16页/共20页

这种定位设计尤其应注意重心的处理，一般多以品牌为主体，以产品与消费者相结合为辅助来表现。6.品牌+产品+消费者定位第17页/共20页第18页/共20页

定位设计的理论包含着十分丰富的内容，它来源于市场竞争与设计实践，又随着市场竞争的变化和设计实践的发展而不断深化提高，因此它并不是一成不变的僵死教条。我们应当运用定位设计这一富有生命的设计理论指导设计工作，使之能够在实践中有的放矢，增强主动性，减少和避免盲目性，把产品的重点信息及时、准

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