房地产营销的新形势

贵阳学院成人高等教育学生毕业论文房地产营销的新形势站点名称：学生姓名：班级：学号：指导教师：时间：

房地产营销的新形势摘要：房地产业作为我国国民经济的支柱产业，虽然起步晚，但未来几年仍然会保持较好的发展势头。房地产市场最近非常活跃，竞争也很激烈。为了提高项目的成功率，使企业立于不败之地，越来越多的房地产开发企业开始重视房地产市场营销。但是，我国的房地产市场营销基本沿袭了国外发达国家房地产营销的历程和方法，房地产营销理论体系相对不够完善，缺乏适合本国国情的理论体系。在这种情况下，研究房地产的营销策划具有重要的实践价值。近期我国的房地产市场出现了很多问题：住房结构不合理，房价涨升的同时空置率增加，国家相继出台了打击炒作土地、规范房地产市场、调整商品住宅结构等政策，等等。关键词:房地产；营销策略；核心产品关键词:房地产；营销策略；核心产品摘要2关键词!：n房地产市场营销的概念TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"房地产的营销策略4—6房地产业是国民经济的支柱和先导产业6—7案例分析7—8参考文献9!：n房地产市场营销的概念随着人们的生活水平的提高，我国人均居住条件将不断得到改善。在今后相当长一段时间里，我国的房地产业的潜力相当巨大，发展空间十分广阔，必将是一个持续而稳定的经济增长点，在我国经济建设中起着不可忽视的作用。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。一、房地产市场营销的概念房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等，因此，房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。二、房地产的营销策略房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品，因此在营销策略上有着自己的特殊性。（一）产品策略（product）房地产产品策略是房地产营销中的首要因素，房地产企业必须开发市场所需要的产品，才能生存。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线;真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。首先，给房地产商品取一个好听的名字，这样不仅能给人好的第一印象，而且还能引发美好的遐想。比如，大宏公司开发的“九鼎雅苑”，其名称就是追求一种浪漫和古典的高雅。其次，提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。最后，房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是房地产商在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。（二）价格策略（price）房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情兄顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价.定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5%一10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3,完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清;四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。（三）促销策略（promotion）房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻发布会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。（四）渠道策略（place）目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、委托代理以及近几年兴起的网络营销。直接销售。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。委托代理销售。它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。网络销售。它是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。房地产业是国民经济的支柱和先导产业它发展的好坏直接影响着整个国民经济发展水平的高低。房地产市场营销传播水平直接决定着楼盘从产品形态到货币形态这一质变的成功与否。因此，房地产市场营销传播理所当然受到房地产开发商的高度重视。随着大城市房地产市场有效需求的饱和和国家新一轮宏观调控的到来，大城市的房地产开发竞争日益激烈，开发商投资回报率下降，风险增大。小城市的房地产开发日益受到房地产开发商的关注。小城市的房地产整合营销传播是一个崭新的课题，它受当地媒介发展、风俗文化等的影响，在运用方面与大城市房地产的整合营销传播有许多不同之处。房地产整合营销传播并不仅仅是指营销，还包括以传播活动来促进的所有经营活动，包括市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等，即贯穿于房地产开发的全过程。本文研究了营销传播理论在小城市房地产中的应用。本文以整合营销传播理论为基础，采用定量与定性分析相结合的方法，首先分析小城市房地产的市场特征，进而研究小城市房地产的整合营销特征，并结合案例分析小城市房地产的市场竞争和市场需求、媒介特点和消费者媒介接触习惯，阐述了房地产产品的整合营销传播过程。最后通过整合营销传播的信息反馈，一方面修正整合营销传播策略，一方面验证科学的整合营销传播策略在房地产开发过程中的必要性。本文希望通过科学的分析，总结出小城市房地产整合营销传播策略，提升小城市房地产开发商的素质和营销传播水平，推动小城市房地产开发行业的健康发展。下面我们再来看个案例：概念营销瀛海名居始创“融墅”概念作为本年度极具创新力的新盘，THEMANOR瀛海名居10月份以现房实景、全面开放的架势登场。瀛海名居取材于地道的西班牙风格，设计为白色立面，手工效果，金黄坡顶和情调阳台等，又结合北京独特的地理与气候，融入中式生活的民居文化，围合了大小不一、主题鲜明的庭园，颇有鲜明的中式思维。融墅建筑结合了高层塔楼（如电梯、景观和建筑密度），多层板楼（如户型双向、三向和多向通透），联排（如容积率、独门独院和有天有地）和独栋（如复式结构、坡屋顶和超大私属园林）等诸多优势，同时将此四类建筑形态有机组合在一起，形成了自然而独特的亚别墅建筑风格，造就了“融墅”空间。从平面广告看上去，瀛海名居的确以浓重的异国风情打动人心，新颖夺目的“融墅”概念也成功为其创造了卖点。何谓“融墅”？大多数人并不知道，正是通过现房实景美轮美奂的演绎，使人们猛然间将视线凝聚在这个亦庄小镇上。所以说：营销是房地产开发链上最精彩的一环，在对符号、文化兴趣越来越浓厚的房地产市场，文化价值、符号价值受到空前重视和竭力开发。各种营销、五花八门的“秀”就成为开发商热衷于符号化的生存手段。为了树立产品的品牌形象，引起更多的关注度和眼球效应，以最有效的方式张扬产品价值，今年京城各开发商、各策划公司又上演了一幕幕营销好戏，令人目不暇接，可谓“八仙过海，各显其能”。而且在手段、方式上又较之以往有了创新，效果也非为了营销而营销，营销的目的更加明确，手法更简洁，对营销的认识也上升到更理性、智慧的层面，如创建业主法律基金、期权地产等。值得我们注意的是，营销永远不能异化为简单的目的，更应是手段，致力于产品本身才是植根于开发商头脑中的终极理想。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为地产开发中的重要环节，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。在日益严峻的市场竞争环境下，房地产营销营销对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品，才会给企业带来生存发展的机会。可以说，房地产营销策略是关系房地产开发经营成败的关键。也就有了更多的方法，比如：奥运营销、代言营销、活动营销、概念营销、拍卖营销、悬念营销、口碑营销、博彩营销等众多的在新形势下开始发展的营销手段。(本文写作中曾得到余文老师的指导和帮助，