中低档轿车市场的八大竞争空间

中低档轿车市场的八大竞争空间

报告内容：

近十几年，中国汽车市场发生了巨大的变化，轿车占全部汽车产量的比重从1990年的8.33%增长到2021年的29.22%，10年间产量增加了13倍，这其中，价位在10万元到20万元之间的中低档轿车一直是我国轿车市场最主要的生力军，2021年“老三样”桑塔纳、捷达和富康的产量占到了轿车总产量的56%。最近几年，轿车开始进入家庭，中低档轿车以其良好的性能和相对低廉的价格，更是充当了“急先锋”的角色。

巨大的市场增长空间吸引了越来越多的竞争者，除了新进入的红旗明仕、红旗18、赛欧、夏利2021和长安羚羊世纪星，中低档轿车还面临着以夏利、奇瑞、悦达普莱特和英格尔为代表的经济型轿车的“上挤”和以宝来、毕加索、风神蓝鸟和帕萨特为代表的中档轿车的“下压”，另外许多国外车型正虎视眈眈，随时准备加入对市场的争夺。

面对如此激烈的市场竞争局面，我们在某市场研究咨询所做的《2021年度某轿车满意度研究》的基础上，对中低档轿车市场的竞争空间问题进行了深入的分析。这次《2021年度某轿车满意度研究》历时4个月（2021年3月至7月），调查了包括国产经济型、国产中低档、国产中高档、进口中档和进口中高档共5个档次30个轿车车型的3187位用户，其中涉及到的中低档轿车包括桑塔纳、红旗、捷达、富康和羚羊5个品牌10个车型。通过相关数据的分析，我们认为中低档轿车市场有八大竞争空间可供厂家发挥，其中六大竞争空间属于产品的舒适性范畴，另两大竞争空间属于售后服务范畴。

产品：与舒适性相关的六大竞争空间

在轿车满意度研究中，中低档轿车用户从性能和质量两方面对产品本身进行了评价，他们对现有产品的不满之处主要集中在舒适性问题上。这涉及到六大竞争空间：静音、减振、车厢宽阔性、座椅舒适性、电子设备、内外部设备与装饰，其中前四项与产品性能有关，后两项与产品质量有关。一、静音

从图1可以看到，中低档轿车用户对“行驶时车内的静音效果”最不满意，有46.3%的用户表示不满。许多用户抱怨说中低档轿车高速行驶时“噪声跟摩托车差不多”、“声音能吓着小孩子”，由此可见问题的严重性。据分析，轿车行驶时，噪声主要来自于发动机和轮胎的振动，其中又以轮胎振动产生的为主，它们通过悬架系统和车身密封系统传到乘客处。产生噪声问题的主要原因是中低档轿车不适应中国的道路情况、密封件不过关和发动机制造工艺不高。首先“老三样”都是从欧洲引进的车型，它们是基于当地非常平整的道路水平开发的，而中国大部分的道路尚未达到欧洲的水平，因此轮胎和悬架系统都存在不适应路况的问题，轮胎强度和抗冲击能力不足，悬架系统有些“过硬”；其次，车身密封系统的密封件产品不过关，国产的橡胶件和阻尼件跟国外的同类产品相比，无论从质量、尺寸精度，还是寿命来说，都还有很大的差距，直接导致噪声无法得到有效的屏蔽，乘客感觉非常不舒服；最后，发动机制造工艺不高也导致噪声的产生，解决这一问题需要增加发动机结构的刚度和阻尼以减少振动，这在技术上实现起来比较困难。总之，为了解决静音问题，厂家需要对发动机、轮胎、车身密封系统和悬架系统进行改进，其中发动机的改进比较困难，而后三项的改进相对比较容易。

二、减振

从图1可以看到，有39.2%的中低档轿车用户对“减振性能”不满意，有的用户抱怨说“开车几小时下来，骨头架子都快震酥了”。其实，减振和静音密切相关，减振是降低噪声的根本措施。上面所谈到的改善静音效果的措施中，发动机、轮胎和悬架系统的改进目标就是减少振动。这其中悬架系统起很重要的作用，它依靠弹性元件和减振器把从轮胎传来的振动尽量减少。中低档轿车应采用独立悬架并努力提高弹性元件和减振器的质量。总的来讲，减振是世界性的难题，解决起来难度很大。

三、车厢宽阔性

从图1可以看到，有34.4%的中低档轿车用户对“车内空间的宽敞性”表示不满。这是因为在中国，轿车才刚刚进入家庭，绝大多数有车家庭仅拥有一辆，因此轿车的承载任务非常重，经常需要承载4－5人和许多物品，这就需要有宽敞的车内空间。这方面，桑塔纳2021在原有桑塔纳车型的基础上加长了10厘米就是一项比较成功的改进，获得了市场的好评。因此，厂家应加强车身设计以满足用户的需求。不过，车身设计是一项非常复杂的工作，改进的难度非常大，改动不当有可能造成汽车整体性能的下降，所以应慎重对待。

四、座椅舒适性

从图1可以看到，有33.5%的中低档轿车用户对“车座椅的舒适性”不满意。“坐着不舒服”、“容易塌，弹簧太软”、“调整不方便”是他们的主要抱怨。座椅是轿车舒适性的重要衡量指标之一。这么多的用户对座椅不满意，主要有以下几个原因。首先，这些座椅主要是根据欧美人的体形开发的，而中国人与欧美人在体形上存在较大的差别；其次中低档轿车多采用低价格的座椅，它们与高档座椅比起来，无论是材料，还是做工，都有很大的差距；再次，座椅调整不方便且易出故障；最后，机械式安全带系在身上并不舒服，这也会影响用户对座椅舒适性的评价。我们认为厂家不能简单停留在仿制国外座椅的阶段，要加强技术改进，真正开发出适合中国人体形的座椅，同时保证座椅的质量和工艺水平是第一位的，电动座椅会是一个不错的选择，另外使用预紧式安全带会给用户更好的舒适感。事实上，座椅问题解决起来并不困难，厂家对此应有足够的重视。

五、内外部设备与装饰

在轿车满意度研究中，从部件质量的角度来看，中低档轿车用户对发动机、刹车系统、转向及操纵系统的满意度较高，而对车身内外部设备与装饰以及电子设备的满意度较低（见图2）。

车身内外部设备与装饰的最大特点是既实用又美观，一方面为驾驶员和乘客提供方便，另一方面也增加了汽车的整体美感，可以有效提升用户的舒适度。最近几年，随着汽车市场的变化，私人买车的越来越多，他们把车当成自己的家一样，要求越来越严格。而且，中国目前处于汽车私人消费的导入期，汽车消费是一项大的投入，能够买得起轿车的人，毕竟是少数，轿车对于他们而言，不仅仅是代步工具，还是身份和事业成功的标志，是一种享受物品。因此用户对轿车的外在形象和内部舒适性都非常看重，车身内外部设备与装饰在用户心中的地位并不低。例如，赛欧三种配置的车型，售价分别为10万元、11.2万元和12.5万元，区别就在于内外部设备与装饰以及电子设备上，结果80%以上的购买者选择了最高配置最高价格的车型。可见，如果在价格与功能配置之间进行选择，大多数的消费者首先会选择功能和配置。由此，我们也能够理解在经济型轿车频频降价、“老三样”价格纹丝不动（但增强了功能和配置）的情况下，大部分消费者还是选择“老三样”的原因了。

现在国内中低档轿车在内外部设备与装饰方面所做的工作还很不够，尚存有很大的竞争空间。由于消费者越来越关注轿车的配置和舒适性，并且不会过分在意由此所导致的价格上升，所以，厂家可以在合理的价格变动范围内为自己的产品增加以下设备：自动变速箱、ABS、双安全气囊、预紧式安全带、真皮座椅、天窗、中控门锁等。实际上，可供厂家选择的车身内外部设备与装饰非常多，而且相当一部分具有“惠而不贵”的优点（如预紧式安全带、天窗、中控门锁等），在这方面，厂家可做的文章很多。

六、电子设备

电子设备面临着和车身内外部设备与装饰同样的窘境，中低档轿车厂家出于成本的考虑，较少使用电子设备，即使用，也多采用价格低廉、质量不够稳定的国产件，导致大量的用户抱怨。其实在国外，汽车电子化的趋势非常明显，电子设备主要应用于发动机电子控制系统、传动和行驶电子控制系统、安全报警及检测系统、信息显示系统和舒适娱乐系统。这些先进的电子设备可以从多方面来改进汽车的性能，增加用户的舒适度和满意度。鉴于目前中国处于汽车消费的导入期，购买者多数为高收入人士，他们对轿车的外在形象和内部舒适性都非常看重，我们认为厂家可以在合理的价格变动范围内为自己的产品增加一些技术成熟的电子设备，如立体声音响、车载、电动座椅、电动车窗、电动后视镜、GPS、定速巡航系统等，市场反响一定不错。

服务：售后跟踪和售后服务费用两大竞争空间

轿车满意度研究中，中低档轿车用户在评价产品的同时，也对销售服务和售后服务进行了评价。

七、售后跟踪

在销售服务所涉及到的接待服务、硬件设施、人员专业知识、初始车况、提车环节、售后跟踪、定价及付款服务七个环节中，“售后跟踪”是中低档轿车用户最不满意的环节（见图4），尤其是和中高档轿车用户对“售后跟踪”环节的满意度相比，差距非常明显。有的用户把这一问题形象地描述为“付款前亲如兄弟，付款后形同陌路”。

轿车是大宗商品，消费者对它的期望非常高，对轿车服务期望的范围自然也大，而且随着消费者消费观念的成熟，他们对汽车服务的理解也越来越人性化，绝非冷冰冰的公事公办。因此厂家不仅要做好售前售中服务，更要做好售后跟踪服务。消费者希望买车后，经常得到厂家关于汽车保养方面的指导，希望能够方便地实施一套有规律的保养计划，希望得到尽可能多的汽车保养知识。厂家的跟踪访问是消费者所重点期待的，人性化的服务是消费者所渴望的。特别是对于中低档轿车而言，本来在产品质量和性能方面就比中高档轿车欠缺不少，如果再不从服务上多下功夫的话，将来的市场表现会越来越差。因此，我们建议中低档轿车厂家在服务上与中高档轿车厂家看齐，努力提高各环节尤其是“售后跟踪”环节的服务水平，毕竟服务的改进要比产品的改进容易一些。八、售后服务费用

轿车满意度研究中，在售后服务所涉及到的人员技术水平、硬件设施、费用、配件供应、服务的时效性、对用户的关注与服务态度七个指标中，中低档轿车用户对费用问题意见最大（见图5）。他们的抱怨集中在高昂的工时费、不规范的零部件及不规范的成本费上。实际上，上述问题的产生是有其深刻原因的，关键是厂家、经销商和售后服务商三者的关系没有理顺，造成生产、销售和维修的脱节。

在中国，许多厂家把车交给经销商就算完成任务了，经销商只管卖车，售后服务则由厂家指定或特约维修点承担。一些经销商认为，售后服务是维修点的事，与他们没关系。另一方面，厂家对维修点根本没有约束力，也很少对其进行维修技术和服务水平的培训。维修点由于无法获得新车销售的利润，就往往在“工时费、材料费”上做文章，维修保养只是热衷于更换零件，一些维修人员甚至故意扩大维修范围，不但使消费者负担增加，而且频繁更换零件，也使消费者对产品质量产生怀疑。尤其是部分维修点受经济利益驱动，使用假冒伪劣配件，更造成消费者对售后服务的不满。

正是这种不规范的经销渠道建设，导致了售后服务的混乱，“高收费、乱收费”的问题迟迟得不到解决，最终只会吓退潜在的消费者。解决这一问题的关键是厂家通过“三位一体”和“四位一体”专营店等先进方式把经销商和售后服务商组织在一起，并用制度化、体系化的服务标准去规范他们的工作水平。在这方面，中高档轿车厂家的工作比较到家，例如一汽大众（奥迪）、上海通用（别克）和广州本田（雅阁），他们首先是严格选择专营店，控制其数量和分布，目的是通过在用车的维护来保证专营店的运营，并通过新车销售来保证专营店的利润；其次是用规范的服务标准来约束专营店，一方面是进行及时系统的培训，另一方面通过用户满意度调查、“神秘顾客”调查和飞行检查等手段进行考核，以确保服务质量。通过上述两方面的努力，不仅在服务费用的规范收取方面，而且在售后服务其它环节，都取得了长足的进步，顾客的满意度和忠诚度大幅提高，品牌形象日益提升，产品销量屡创新高，值得中低档轿车厂家借鉴。

把握机遇，获得成功

目前我国处于轿车进入家庭的导入期，市场潜力还远远没有发挥出来，中低档轿车的前景非常光明，同时市场竞争也非常激烈。在这种情况下，中低档轿车作为大宗消费商品，竞争的主导思想是从多方面满足消费者的个性化需求，努力挖掘可行的竞争空间，避免同质化竞争。据我们分析，未来中低档轿车市场存在八大竞争空间，它们分别是静音、减振、车厢宽阔性、座椅舒适性、内外部设备与装饰、电子设备、售后跟踪和售后服务费用，其中前六项属于产品的舒适性范畴，后两项属于售后服务范畴。这八大竞争空间涉及到中低档轿车十个系统的改进和提高，它们是汽车内外部设备与装饰、电气系统、座椅系统、轮胎、车身密封系统、悬架系统、发动机、车身设计、售后跟踪以及渠道建设。这些系统的重要性和改进难易程度见图6。厂家可以根据自身产品的特点和市场定位，有选择的加以改进和创新，最终目的是提高消费者的满意度和忠诚度。

对于产品改进，不同厂家的选择空间是不同的。那些引进的老车型，由于各方面的困难比较多，在产品改进上颇有些力不从心，而那些国产新车型，没有多少负担，完全可以在产品改进上“大展拳脚”，争取早日在激烈的市场竞争中确立自己的优势。

在产品同质化现象严重的今天，服务作为核心产品的附加值显得尤其重要。而相对于产品改进而言，服务具有更强的可操作性及竞争性。我们建议中低档轿车厂家可以从售后跟踪和售后服务费用的管理两方面着手，逐步规范渠道建设，力争在服务上与中高档轿车看齐，这样才能赢得消费者的心。

附录：

《2021年度某轿车满意度研究》项目从消费主体——轿车用户入手，研究内容涉及轿车消费的各个环节——产品性能、产品质量、产品销售与售后服务，考察消费者基于自身消费体验对各环节所做出的满意度评价。

《2021年度某轿车满意度研究》项目共调查了3187位轿车用户，涉及国内24个车型，国外6个车型，覆盖地区包括北京、上海、南京、广州和大连。这次研究采用定量结构式问卷对车主面访的方式进行。基于本项研究所获得的数据，可由车型/品牌/厂家、档次与车龄等几个维度完成在四个层次上的顾客满意度指标比较分析，从而为厂家充分了解竞争对手、确定自己产品的市场位置提供丰富的第一手用户信息，对企业决策提供有力支持。

宝贝计划专卖店创业计划书企业名称：__宝贝计划婴儿用品专卖店创业者姓名：_________________________________________日期：__________________________________________通信地址：_________________________________________邮政编码：__________________________________________电话：____________________________________________传真：__________________________________________电子邮件：__________________________________________目录一、项目介绍------------------------------------3二、市场分析------------------------------------3三、成本预算------------------------------------3四、盈利状况------------------------------------4五、市场风险预测----------------------------------4六、人员机构配置----------------------------------5七、市场营销策略----------------------------------5宝贝计划婴儿用品专卖店计划书项目介绍：项目名称：宝贝计划婴儿用品专卖店经营范围：以出租和出售婴幼儿童车、童床、儿童玩具、婴儿日常用品和孕前孕后的孕妇培训为主，兼做婴儿游泳馆和家政服务信息等。项目投资：10—14万元回收成本期限：15个月（预计）样板店地址：桂林市兴安县（具体地址待定）项目概况：先组建宝贝计划婴儿用品总店，在此基础上，创办一个以片为依托的婴儿用品连锁店。企业宗旨：一切为了宝贝计划。二、市场分析：(一)市场需求分析：1、玩具是孩子的天使，孩子是父母的心肝宝贝。父母对自己孩子的投入是心甘情愿的，但由于各种原因，又不能完全满足孩子对玩具的占有欲望。同时，由于孩子的天性，对玩具喜新厌旧，一个几百元的玩具玩几天就不感兴趣了。而市场上层出不穷的高价玩具，都是孩子永不满足的需求，这样促使了儿童玩具出租行业的萌芽和发展。比如婴幼儿大都需要童车，低档童车价格大约在60—100元，中档童车价格大约在150～300元之间，高档一点的在500元以上，而一部质量较好的童车起码可以用三五年，家庭购买的童车平均使用期为一年左右，不买童车不行，买吧，用完后又很难处理，而且又浪费，所以本店的特色是——既可以出租而可以出售的方法。相似的用品不仅仅局限于童车童床，还有学步车等等。如果开一间婴幼儿童童车童床出租出售店，可以给消费一般的家庭带来实惠，生意肯定兴隆。2、孕前孕后培训也是一个新兴的行业，据市场调查，在此之前没有任何商家以店的形式对准爸爸和准妈妈进行。因为现在的准妈妈准爸爸无法科学的照顾自己的孩子和孕妇，通过培训后，使其能够正确的操作。(二)目标群体分析：儿童车、童床、婴儿日常用品0～2岁的婴儿。由于出售的儿童车、童床、婴儿日常用品品种繁多，档次繁多，适合于各种不同层次的家庭孩子。选择在县级以上城市开店，可以说明该城市的人均家庭状况一般在小康水平或小康水平以上，对出租玩具的承受能力均没有任何问题。孕妇的孕前孕后培训主要是针对现在准妈妈准爸爸开设的课程，主要是产前的身体锻炼，饮食合理搭配及科学的锻炼；产后的小孩护理及营养搭配，常见的小孩注意事项等方面知识，让准妈妈准爸爸们科学的呵护自己的小孩。(三)竞争对手的分析：目前兴安县出售出租婴幼儿童车、童床、儿童玩具、婴儿日常用品为一体的公司或店铺寥寥无几，现在的店一本是单一性的，不是集中为一体的，而且这样做也是一个新兴的行业，我们应该有一种先人为主的优势，特别由总店然后发展成一片区为分店的一家连锁店。三、成本预算(一)样板店的成本预算15000元样板店启动资金大约在7万元左右，具体安排：(1)办理工商、税务登记等费用：200元(2)店铺租金及押金：9000元(3)装修：20000元(4)工资(1个月)：8000元(5)购买产品及维修保养费用：50000元(6)咨询顾问及资料费：5000元(7)公司其他开支：10000元(水费、电费、管理费、卫生费及流动资金得等)总计：12000元左右（估计）注：总预算里面还包括员工的首期上岗培训费用。四、盈利状况(一)、连锁总店业务收入来源：A、出售婴幼儿童车、童床、儿童玩具、婴儿日常用品。现在很大部分的家庭里面只有一个小孩，不管是男孩还是女孩，都是家长们的掌上明珠，家长们都舍得为自己的子女花钱，针对这一现象，本店采取了出售其婴幼儿童车、童床、儿童玩具、婴儿日常用品，来满足每一个小孩家庭的需求，相对这样出租婴幼儿童车、童床、儿童玩具来说，这样显得奢侈，但是很多家长为了孩子，还是舍得花钱。B、出租婴幼儿童车、童床。现在很多家庭出生的小孩只有一个，如果购买一个童车或者童床势必会造成浪费，本店将为准妈妈们准备了童车童床的出租，这样相对来说，就要节省一点开支，这也是资源的合理利用。C、孕前孕后的孕妇培训。现在的准妈妈准爸爸对孕前的营养饮食搭配、孕前的护理和孕后的营养饮食搭配、小孩的照顾等各方面的培训，培训费是按每节课多少钱来计算，顾客如果使用会员卡，可享受月底结算和打折优惠的特权。D、婴儿游泳馆。婴儿游泳是国内兴起的一个行业，在国外非常常见。因为婴儿在游泳时，可以对其全身的肌肉关节韧带均得到运动，心理放松，神情喜悦，运动所带来的外周刺激反馈至大脑皮层，对脑神经的发育有着良好的作用。E、家政服务信息。本店与当地的家政信息公司进行合作，为各位需要家政服务的家庭提供家政信息服务，盈利在于与家政公司合作的提成。（二）、连锁店业务收入的次要来源：A、本里本店的会员卡是本店次要收入来源，会员卡有效期为1年，然后经过续费后，方可继续使用，会员卡办理卡费是20元，续费费是10元，本卡将采取实行实名制，实行一卡专用。B、赔偿金收入(因顾客归还玩具时，有些玩具可能会由于关键部位的断裂，重要配件的丢失损坏等原因，按照我们的赔偿比例表，按比例赔偿)。五、市场风险预测：(一)竞争者的出现，是本店主要的市场风险当一个项目被发现巨大市场空间时，必会引来竞争者，为了能让企业在市场中生存和壮大，因此在推出玩具出租加盟样板店时，要实行五个统一的管理模式(即统一形象设计，统一宣传资料，统一会员卡销售，统一营销管理，统一售后服务)建立自身的品牌。提高服务质量和准确掌握市场行情也是增强竞争力等办法。(二)玩具、童车、童床是对儿童的伤害最大，是本行业的最大风险所在。为了避免此类风险，可采取以下三种方法：(1)进货渠道严格把关，明确与进货商或厂家的责任关系。(2)向小孩和家长详细说明玩具的使用说明；(3)明确与被租方的责任关系。(三)对玩具损害程度的鉴定，是处理客户关系的一大风险必须从日常的经验和生产厂家，逐步完善玩具损害程度的鉴定标准，明细化与客户的责任关系。（四）、产品售后服务：产品售后服务是关键。本店将对购买和出租童车、童床的用户建立客户信息档案中心（信息档案中心将属于自愿原则，顾客有权不建立）。将定期派遣技术人员为顾客购买的产品进行定期检查或者接到客户的产品故障报告后派遣技术人员进行上门服务维修，保证其产品质量（质量保修解释：凡在本店购买或者出租的童车、童床，在购买2个月内，免费更换其配件，超过2个月后，免费维修，但收取材料费用，超过4个月，收取维修费和材料费）。六、人员机构配置职员及岗位职能(1)总店经理1名：负责整个店的管理及玩具的采购工作及后备人员；(2)店员5名：负责与顾客的各项工作，2人各兼出纳与会计；(3)玩具维修保养员2名：负责玩具维修保养工作；(4)孕妇培训员（育婴员）5名（上午9：00—14：30开课学习孕前孕后培训