浅析澳柯玛集团品牌延伸策略

本文格式为Word版，下载可任意编辑——浅析澳柯玛集团品牌延伸策略1、品牌延迟的相关概念品牌延迟也称为品牌扩展，是指在己经确立品牌地位的根基上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望裁减新产品进入市场的风险，以更少的营销本金获得更大的市场回报。

品牌延迟是品牌进展的客观要求和必然结果，是对品牌固有价值和消费者消费惯性的充分利用，也是企业对整个品牌资产的战略性应用。品牌延迟之后，不同的产品共享告成品牌的“光环效应”，既有利于产品营销，又能推动品牌进展。品牌延迟的理由有企业内部理由和外部理由两类。从企业内部来讲，强势品牌一般有确定的经营规模和经济实力，有丰富的企业资源、畅通的营销渠道和较高的管理水平，为新产品开发供给了可能，也为品牌延迟供给了可能。从企业外部来讲，市场和消费是促使品牌延迟的主要理由，当主导产品进入了成熟期或衰退期，市场饱和，消费需求增长缓慢；或与竞争对手竞争强烈形成僵持局面；或者产品的生命周期缩短，需要更新换代。这些都会促使企业做出品牌延迟的抉择。

2、澳柯玛集团品牌延迟战略的进展现状分析

2.1澳柯玛集团概况

澳柯玛股份有限公司成立于1987年，于2000年12月29日在上海证券交易所上市，证券简称澳柯玛，证券票代码600336。公司以“创造更美好的产品，为‘中国制造’赢得世界的敬爱”为使命，以成为行业领先者和持续成长的优秀企业为目标，不断推进产业布局和产品布局调整升级，逐步形成了以制冷、电动车、生活电器为三大支柱产业，以冷链装备、自动售货机、洗衣机、超低温设备为新兴业务，以电动汽车、海洋生物、新能源家电为三大未来业务的多梯度的大型综合性现代化企业集团。公司拥有员工7000多人，具备年产冷柜300万台、冰箱300万台、生活家电500万台、洗衣机400万台、电动车100万辆、基于互联网的自动售货机1万台的生产才能，营销网络笼罩全球五大洲100个国家和地区。

2.2澳柯玛品牌延迟战略进展现状分析

澳柯玛集团是从九十年头初一个净资产为负2700万元、严重亏损的小企业进展起来的，借助良好的改革开放环境，坚持以高科技为带动，走内涵式挖潜改造、滚动进展、繁重创业的道路，取得了超常规的进展。进展历程大致可以划分为三个阶段：到1995年末迁入占地1000亩的“澳柯玛工业园”为第一个阶段，在此期间通过自我挖潜、自我改造、自我约束，走内涵式进展道路，实现从亏损大户到“中国电冰柜大王”的飞跃；到2000年末澳柯玛A股以高科技板块上市为其次个阶段，在此期间以“大、强、新”为目标，通过“横向拓宽，纵向拉长”的布局调整，走上家电产品多元化经营之路，实现从“电冰柜大王”到“家电王国”的进展；当前为企业进展的第三个阶段，通过高新技术和高层人才的带动，在前几年“卧薪尝胆”布局调整的根基上，致力于从传统家电向智能家电及高科技产业的提升，从区域经营向全球化经营的提升，从粗放型管理向现代企业制度健全的精细化管理的提升。

澳柯玛集团是以冰柜生产起家的，在进展的过程中，以“没有最好，只有更好”为品牌价值理念，重视产品研发和质量操纵，在冰柜产品领域树立起了良好的品牌形象。在之后的多元化经营过程中，澳柯玛利用自身在家电领域里积累的科技优势和品牌效应，通过品牌延迟，先后进入到了冰柜、冰箱、酒柜、电动车、洗衣机、“电压力锅、电磁炉、电水壶”成套厨房家电和“电热水器、浴霸”成套卫浴家电等系列产品组合。这些延迟产品利用澳柯玛品牌伞效应，沿用澳柯玛品牌标识，缩短了产品导入期的认知过程，从而能够更快地为消费者所采纳。这不仅节省了市场推广费用而且降低了新产品失败的风险，也降低了集团潜在的品牌管理本金。

2.3影响澳柯玛集团品牌延迟的因素

2.3.1企业因素

告成的品牌延迟至少需要企业得志以下条件：（1）主业地位稳固。（2）品牌足够强大。

2.3.2消费者因素

企业举行品牌延迟决策时，务必考虑消费者的关注心理。假设一个行业，消费者的品牌关注度不高，企业举行此行业的品牌延迟时，遇到的阻力也会较小。消费者的品牌关注度较高的行业，企业举行此行业的品牌延迟时，遇到的阻力那么可能较大。对于企业来说，充分考虑自身的行业特点及消费者的参与程度，是品牌告成延迟的重要影响因素。

2.3.3产品因素

谈及品牌，一个很重要的概念不得不说，那就是品牌联想。品牌联想可以看作是将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益，或者是与某一品牌相联系的独特涵义。好多品牌会在消费者中激起某些独特的联想，它们可以是抽象的属性如高贵、典雅、时髦，也可以是概括的产品属性如特定的颜色、风味、耐腐、防水等等。在品牌延迟中，假设原品牌的正面的联想能够移植给新产品，那么就可以大胆地举行品牌延迟。

2.3.4市场因素

品牌延迟是否告成在很大程度上取决于市场的容量、市场竞争程度、产品生命周期阶段等市场因素。一般来讲，市场容量大，只要企业有实力，就有机遇把一个品牌做大做强，因此宜用多品牌；相反，采用独立品牌即使做告成了，也是没有效益的，因此宜用品牌延迟。研究还说明，在产品生命周期的萌芽导入期运用品牌延迟的效果会好于明显成熟期。市场的竞争状况是影响品牌延迟效果的另一市场因素，假设市场竞争不强烈，延迟就轻易告成，反之就轻易失败。

2.4澳柯玛集团品牌延迟的告成地阅历

2.4.1勇于供认风险，学会风险操纵

企业首先要勇于供认风险，在此根基上再采取有效的方法来预防操纵风险。例如，当品牌稀释发生时，企业可采取以下两种策略来降低损害的影响程度：？让消费者意识到延迟品牌和核心品牌是不好像的，如使延迟品牌和核心品牌在店内摆放位置、包装、销售渠道等方式上保持不同。另外还要制止举行联合促销的活动，己有活动应尽快中断；？加强消费者心中曾经对核心品牌的记忆和联想，可以通过增加告成核心品牌的广告以及公司形象的整体宣传来加深消费者原来对核心品牌的良好印象等。

2.4.2实事求是，根据企业实际状况选择延迟策略和延迟方式

实事求是，是指导中国企业运用品牌延迟战略最好的行为准那么。企业理应概括问题概括分析，评估自身的研究开发与生