某食品有限公司VI开发设计

某食品VI开发设计摘要本课题运用所学视觉识别的基础理论与方法，针对威虎山食品进行VI设计。通过设计将企业文化、理念以视觉传达的方式，更有效、更直接的传达给消费大众。通过对威虎山食品的设计调研分析，在企业的文化、经营理念的基础上，以企业的产品特性和地域特色为创意的切入点进行设计，以中国草书图形化的表现方式来表现威虎山地域特性的优点。对企业名称、标志、标准字、标准色、象征图形、吉祥物等视觉识别的基础要素进行设计,完成基本要素各部分的组合规范设计。然后，将基础要素的设计应用到办公文化用品、环境、车体、服装、包装等方面。通过这些媒介，有效的将企业文化、理念融入到产品信息里，展示企业形象，与公众进行视觉形象上的沟通，达到记忆的目的。从而让消费者了解企业、了解威虎山。将威虎山食品独特的企业文化、理念以一种完美、规范的、统一的识别表现形式表现在大众面前。进而达到企业形象宣传、品牌推广和产品销售的目的。关键词：VI设计；威虎山；企业形象ABSTRACTThispaperusesthebasictheoryandmethodstodesigntheVIoftheWeihushanfoodlimitedcompany.Thedesignusesthevisualcommunicationwaytoexpresstheenterpriseinformationtothepublicmoredirectlyandmoreeffectively.ThroughtheresearchandanalysisoftheWeihushanlimitedcompany,thepaperdesignthevisualidentityonthebaseofthecompany'sbusinessphilosophyandcultureaccordingtothetwocreativeentrypoint-productcharacteristicsandgeographicalcharacteristics.Ontheonehand,thedesignusetheChinesegraphicalcursivetoperformancetheadvantagesoftheWeihushangeographicalfeatures.Ontheotherhand,inordertofinishthespecificationdesignofeachbasicelements,thethesiscompletethedesignofthebasicelementsofvisualidentityforcompanynames,logos,standardword,standardcolor,symbolgraphics,mascots,etc.Then,thedesignofthesebasicelementscanbeappliedtoofficestationery,environment,body,clothing,packagingandotheraspects.Thesemediacantransfertheproductinformationeffectively,displaycorporateimage,communicationwiththepublic,achievingthepurposeofmemoryandcognition.SothatconsumerscanunderstandthecorporationofWeihushan.ThedesignexpressestheuniquecorporatecultureandphilosophyoftheWeihushanfoodcompanytothepublicinaunifiedidentificationmanifestationwhichisperfectandspecification.Finally,achievethepurposesofadvertisingthecorporateimage,promotingandmarketingtheproduct.Keywords:VIdesign;Weihushan;corporateimage目录第1章绪论 11.1VI设计的历史发展及趋势 1威虎山食品VI设计的背景和诉求 2HYPERLINK威虎山食品产品概述 3威虎山食品VI设计的内容 3HYPERLINK现代白酒行业的市场分析 5威虎山酒业的内部调研 5企业的发展概况及主要产品 5HYPERLINK企业的企业文化及经营理念 6威虎山酒业的外部调研 6HYPERLINK2.3.1与竞争企业相比较所存在的优势 6与同行业相比较所存在的优势与不足 7设计调研 8HYPERLINK2.4.1其它酒业的VI设计 8HYPERLINK2.5本章小结 9第3章威虎山食品VI基础系统设计 10企业名称 10HYPERLINK威虎山酒业的标志设计 11HYPERLINK威虎山酒业的标准字设计 17HYPERLINK威虎山酒业的标准色设计 20HYPERLINK威虎山酒业的辅助图形设计 21HYPERLINK3.5.1辅助图形的草图方案 22HYPERLINK3.5.2辅助图形的方案确立 23HYPERLINK威虎山酒业的吉祥物设计 24HYPERLINK3.6.2吉祥物的方案分析 25HYPERLINK3.6.4吉祥物的动态延展 27HYPERLINK本章小结 28第4章威虎山食品VI应用系统设计 30威虎山酒业的办公系统设计 30HYPERLINK威虎山酒业的环境系统设计 32HYPERLINK威虎山酒业的制服系统设计 34HYPERLINK威虎山酒业的交通系统设计 35HYPERLINK威虎山酒业的包装系统设计 354.6本章小结 36第5章威虎山食品VI手册设计 37VI手册制作的注意事项 37VI手册的设计内容 37本章小结 38结论 39参考文献 40致谢 41第1章绪论VI设计的历史发展及趋势VI（visualIdentity）即视觉识别，是指品牌识别或企业识别的视觉表现形式。VI设计作为企业视觉识别系统，它是CI工程中形象性最鲜明的一部分，VI设计包括核心要素和应用要素两个方面[1]。在企业形象识别系统中，VI的传播力量与感染力也是最直接的，VI可以用生动具体的视觉形象来表现抽象的企业理念，是CIS中重要的组成部分。1．VI设计在美国及欧洲国家的发展1851年，美国保龄公司老板威廉·宝特发现负责货运的人总在装蜡烛的箱子上画图案，目的是为了分清哪些是蜡烛哪些是肥皂。后来才以固定的符号出现，并注册了商标。而最早认识这一点的公司是奥利威蒂（Olivetti）和德国的AEG通用电器公司。1907年著名建筑大师彼得·贝汉斯（peterBerhens）受聘为德国AEG设计顾问，为其打造企业形象，而就是这一设计成为实施品牌标志的举动，是统一视觉形象的CI雏形。20世纪20年代-30年代，意大利奥利威蒂为自己的打字机公司提出了“设计策略”的概念，表明了欧洲初步形成了一种系统的设计规范。20世纪50年代初，著名的平面设计家保罗·兰德为经营了40多年并为有了有了一定规模的IBM公司设计出一直延用至今的清晰易读而造型优美的IBM标志，并用于产品系列、时空幻境等各个环节，将其贯彻在整个生产运营中。他们的作品无不表现企业的特征，在国际市场上树立企业鲜明的IBM形象，并在80年代中期成为世界上最大的计算机生产经营企业。美国著名的设计大师CI专家索尔巴斯（SaulBass）说过，“设计者的作用就是创造出更加有效的视觉传达工具，对某种观念、产品、服务、予以宣传，我们使用的工具不外乎线条、色彩、图形、结构和印刷技术而关键的问题是围绕着内容与意图反复推敲[2]。”由此可见，美国更看重VI的标准化、系统化、规范化。特别看重CI对外的视觉识别上，这也是美国视觉型的CI。2．VI在日本的发展20世纪70年代，日本的一些企业纷纷导入CI。例如日本马自达、松屋百货、伊势丹等。日本是一个很善于汲取他人优点的一个国家。日本人汲取美国式CI的优点并结合本土的文化，创造出适合本民族文化的CI战略。这个CI战略和美国视觉型CI相比较可以称之为文化型的CI。3．VI设计在中国的发展20世纪80年代末，中国大陆的一些企业开始导入CI，如广东太阳神集团实施CI战略以来，从一个不知名的企业一跃成为全国著名的大型企业集团，其火红的太阳标志形象，经过全方位的宣传，人人皆知，给企业和社会带来的经济效益是有目共睹的。除了太阳神企业外，还有李宁运动用品、健力宝、科隆电器、999集团等。随着社会主义市场经济体质的健全，企业为了能在激烈的市场竞争下处于优势地位，导入CI，树立企业形象的策略将变得尤其重要。如何让我国的CI在企业应用中发挥其强大的作用，这需要我们国人要创造出符合我国本土国情的CI战略，虽然现在我国有大量的CI策划公司，但是，他们往往是照搬美国视觉型CI或者是日本文化型的CI，就是没有发掘汲取本土文化的精髓而创造适于本国的CI战略。我们可以汲取美国式CI、日本式CI的优点，然后再结合本国的国情、自己本国特色来制定CI战略。建立中国特色的CI战略，可以从三方面入手，一是以中国的国情为基础，借鉴其他国家优秀企业的CI战略：二是从中国传统文化中发掘有利元素；三是总结和分析社会主义下成功的企业发展经验。1.2威虎山食品VI设计的背景与诉求当前的社会，是一个信息大爆炸的社会，它以前所未有的速度迈进成熟的新时代。在这个信息多元化的今天，企业或商品很容易被这个信息的汪洋大海所淹没，失去自身特性，逐渐被社会大众所遗忘。但是信息多元化的今天也给企业宣传商品和企业信息创造了前所未有的机遇，正所谓机会与压力共存，此时企业更需要与其他企业有明显的差别，需要创造一种能表现经营理念的独特形象，需要有效的传播策略，来强化社会大众对企业的记忆和认知，树立良好的形象。“威虎山食品”为了实现品牌扩张和增值，着手导入VI系统设计，来达到企业形象知名度，增进差异化的竞争能力，以适应企业的发展和竞争的需要。一个企业就像一个人，理念识别（MI）如同人的思想，行为识别（BI）如同人的举止与气质，而视觉识别（VI）就如同人的外貌与形象。威虎山食品VI视觉识别系统，是该企业理念具体化、视觉化、统一化的一种表现，也可以说是企业的脸面，是一种静态的识别符号。某心理学家曾说过，人的记忆力具有连贯性，人们在认识新事物或再任事物时，往往能够感知这个事物的个性特征。就像是大名牌带来的效益一样。可能不仅仅是它的质量优良，而且因为其独特的、可信赖的企业形象，从而引导人们再认识再购买。而威虎山食品恰恰缺少这个独特的、可信赖的企业形象。因此，导入VI系统设计是企业为谋求发展的必然选择，也是在这个信息泛滥的社会中占有一席之地的有效措施。威虎山食品产品概述黑龙江省海林市威虎山食品白酒厂，成立于2004年，员工人数50-100人，公司厂房面积5000平方米。公司是专业研制、开发、生产、销售一体化的经济实体，公司旗下有“亚欧熊牌”伏特加系列、蝴蝶迷营养系列、三足乌纯粱白酒系列、威虎山洞藏酒系列，是具有进出口权的白酒生产企业，并远销到俄罗斯、日本、韩国、等国家和地区[3]。威虎山白酒经过古老的酿造工艺，手工曲子发酵，精心酿造而成，口感绵软，口味轻香，经过五年以上山洞储存。另外，还有一系列具有本地特色的果味酒，具有纯天然的绿色产品特色。公司以“讲信誉、求实际、争优质、创一流”的企业精神，发挥企业在威虎山有利的地域特性，力争让威虎山食品的绿色生态饮品推向全国，走向世界。1.4威虎山食品VI设计的内容威虎山食品白酒厂它有着优越的地域特性，通过前期的设计调研和资料收集，了解和掌握了企业的运营范围、服务特性等方面的内容；认知和理解了企业的经营理念。经过对外部其它同类企业的调研与分析，对比威虎山企业内部调研的分析结果，发现企业自身存在的诸多不足和缺点，找出威虎山食品存在的问题的所在，有针对的解决相关问题，继而实施VI系统的导入。对威虎山食品VI设计项目中，包括基础系统设计：企业的标志、标准字、标准色、象征图案、吉祥物等基本要素组合等；应用系统设计：事务、环境、包装、广告、交通等系统的设计、服装、车体、广告传媒、展示等；最后编制VI视觉识别手册。第2章威虎山食品的市场调研现代白酒行业的市场分析随着白酒行业生产结构的调整，白酒市场激烈的竞争。现在白酒行业内已出现如下趋势：一是白酒总量在减少，花色品种在增多；二是中价位酒在减少，低价位和高价位酒在增多；三是传统酒或单香型酒在减少，功能酒或复合香型酒在增多；四是：企业之间的产品“同质化”和“同级化”现象非常严重，外部市场的竞争也非常激烈[4]。在这样的市场形势下，企业为了在激烈的市场竞争中获胜，大多数企业是以单纯的产品促销为主。促销的手段也是多种多样。比如：渠道进货奖励、联合营销、捆绑促销、陈列奖（生动化陈列、喝酒送礼品）、餐饮店促销等等，但是这种促销从短期看，以这种促销手段会得到一定的市场业绩，但是从长远看，在消耗巨大的财力的情况下，不仅不能给品牌的形象树立良好的形象，而且会降低品牌的内在形象。企业要在激烈的市场竞争中求得生存。白酒企业需要寻找突围，企业要从品牌战略和企业形象战略上下功夫，从长远的发展过程来经营品牌、经营形象，只有建立起长期的品牌形象规划、企业形象策划，企业才能不断强化自身的竞争力，在这样激烈的白酒市场中占有一席之地。威虎山酒业的内部调研企业的发展概况及主要产品黑龙江省海林市威虎山食品，是具有中华人民共和国进出口检验检疫局颁发的卫生注册证书的生产企业，具有出口各种白酒特权的资质。公司人数规模为50-100人之间，厂区面积5000平方米。产品类型主要是果酒和白酒，主要特色产品如下：1．黑加伦酒:黑加伦富含18种氨基酸，含较高的矿物质，钙的含量为果中之冠，维生素c的含量高于绝大多数水果。2．蓝莓伏特加酒：是一种养及高的高档伏特加酒。是由玉米和蓝莓果精心酿造，反复蒸溜而制成的。3．蝴蝶迷利口酒：沙棘果实营养非常丰富，据测定其果实中含有多种维生素、超氧化物、脂肪酸、亚油素、沙棘黄酮、微量元素等活性物质和人体所需的各种氨基酸。4．威虎山白酒经过古老的酿造工艺，手工曲子发酵，经过五年以上山洞储存，精心酿造而成，口感绵软，口味轻香。2.2.2威虎山酒业企业文化及经营理念企业要走出一条效益较好、发展较快、整体素质不断提高、使经济协调发展的路子，真正的步入市场，就必须普及和深化企业文化的建设。威虎山食品白酒厂秉承“讲信誉、求实际、争优质、创一流”的企业精神。充分发挥其威虎山的地域特性。威虎山白酒厂力争让威虎山食品的绿色生态饮品推向全国，走向全世界。严格质量管理，强化售后服务，以不断满足市场经济和广大消费者的需求。一个企业与一个人极为相似，如果他的品格非常的高尚，那么他的行为就会有相对应的表现，这就是所说的“诚于中则形于外”。企业的理念及文化是企业内在的特点总和，也是企业的管理风格和管理特色。威虎山食品在宣传企业时，忽略了传播方式和内容与企业文化、理念相结合的的重要意义。威虎山酒业的外部调研2.与竞争企业相比较所存在的优势与林海市威虎山酒业竞争的企业这里主要介绍是黑龙省内的企业：双城东梁酿酒厂成立于2005年，是采取完全市场化运作的全资民营企业。企业成立时间较晚，位于双城市，主要销售范围主要在国内。而威虎山酒业成立时间较早，企业位于威虎山，具有知名地域特性的优势。企业发展到现在已经具有一定规模，企业拥有完整的管理机制、生产体系、经营理念及企业文化，并且是具有进出口权的白酒生产企业。所生产亚欧熊牌黑加仑伏特加果味酒系列、蝴蝶迷牌营养酒系列、三足乌牌纯粮白酒系列、洞藏酒系列。东北特色酒产品远销到俄罗斯、韩国、美国、香港、朝鲜等国家和地区。而且“威虎山”系列白酒，品种齐全，类型多样，特别是果味酒、东北酒。因而增加了企业的市场占有率和竞争优势。2.3.2在林海市威虎山内部的白酒销售中，很多酒都是外来就，比如,低档的二锅头、中档富裕老窖、高档的董酒，也很普遍的受到欢迎。与高档的董酒相比较，威虎山的酒价格比较低，比较适合广大中低收入者，而且威虎山酒有出口国外的优势，特别是威虎山旗下品牌亚欧熊牌白酒已经深受国外朋友的喜欢，已经占领国外部分市场。随着人民生活水平的不断提高和保健意识的增强，带来饮酒习惯的改变，白酒低度化和保健功效已成为白酒的发展趋势。与其相比较，威虎山酒生产各种绿色天然果味酒，酒中含有丰富的营养，满足了现代人追求绿色天然的健康需求。然而，贵州董酒和北京二锅头在消费群体中有广阔的销售市场，并拥有着很高的忠诚度和品牌美誉度。威虎山酒与其相比，市场销售范围就比较窄，威虎山食品有限责任公司正处于企业的发展的阶段，要想扩大市场，提高市场占有率，就必须增强企业竞争优势和提升品牌知名度。另一方面，企业名称重要的重要意义不可忽视，如：贵州省遵义市董酒厂、安徽亳县古井贡酒厂、四川宜宾市五粮液酒厂等在企业名称上都体现其企业服务特性，而威虎山酒业的企业名称为威虎山食品。威虎山食品只是研制、生产白酒的企业。而食品二字的涵盖范围很广，所以与其他同行业酒业相比，企业名称存在误导消费者的形式，所以企业名称会给企业在宣传、树立企业形象上造成巨大的不利影响。2.4设计调研2.其它酒业的VI设计在企业识别系统中，出现频率最高者，应用最广泛，首推企业标志。标志不仅是统一所以视觉设计要素的核心，也是发动所以视觉设计要素的主导力量。标志是一种视觉名称，人们通过对标志的认识，达到对品牌的认知与了解。标志融合企业的精神内涵、文化特质和未来展望等信息，以高度概括、高度简化的视觉形象展示出深刻的内涵[5]。下面是对其他同行业酒业VI的设计调研，如图所示。图2.1酒业标志董酒的标志设计特点是企业品牌标识“董”字，书写呈八卦的形泰，醉意感十足。图形简单明快，既有丰富美学内涵，又有强烈的识别形象。字体意象逸美、清新隽永。笔划柔美兼之、刚挺有度，更显和谐共存之意。体现宇宙万物之间的阴阳、大道理念，充分展示了董酒的核心价值：白酒文化与中医文化理论的相互交融[6]。分析：董酒的标志设计中时刻围绕其董酒文化的灵魂—“药食同源、酒药同源。其形态呈八卦形，有醉意之态，从中体现其行业特性。汾酒的标志设计特点：企业品牌汾酒标志,最大特点是以其地域特性杏花村的图形化为企业标志的设计元素。杜牧的《清明》中“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”很好的诠释了杏花村酒的香醇独特和悠久的历史溯源。分析：汾酒集团在标志设计中很好的将知名地域特性和历史溯源运用上，这样在以后的企业传播、企业树立形象的过程中起到积极、有效企的铺垫作用。为企业的品牌战略上赢得起点优势。2.5本章小结本章对威虎山食品有限责任公司进行市场调研和设计调研。市场调研主要分为内部调研和外部调研。内部调研，充分了解企业内部信息，掌握企业经营理念、企业文化。在企业外部调研中，主要了解企业在市场竞争中的优势与不足，其主要目的是为设计奠定基础，为后续的设计展开做好充足的准备工作。在设计调研中通过对其它酒业的标志设计作了调研与分析，取长补短，有利于激发创意灵感，启发设计意念。第3章威虎山食品VI基础系统设计企业名称CI计划的第一个内容就是确定企业名称，企业名称是企业识别最重要的因素之一。古人云“名不正，则言不顺”而所谓的“名正言顺”，就是企业名称要尽量与企业文化企业特性相互匹配。企业名称也是一种社会文化，从一个侧面反映了社会文化健康文明程度[7]。企业名称如果与企业生产的产品特性、企业理念不符说明企业名称存在问题应该改正。名称是信息与人们心灵之间的第一个接触点，如果企业名称不适于信息地传递，就会影响商业活动。在过去商品较少，信息传播量较小，名称并不像今天这么重要。当今的品牌命名可以说已经成为一门艺术，一个含糊的、不知所云的名称不仅会落伍，而且难以进入人们的心中，终将成为商品从货架上消失的前奏。企业名称的种类：一是以动物名称命名。这种命名方式很容易被人们接受；二是以创始人命名。这样的命名会给人以老牌的感觉；三是以地域命名。这种命名方式适应于地方特色比较强的商品或是特殊历史故事的地方。威虎山食品是主要研制、销售白酒的企业。在前期调研中发现它的企业名称存在误导消费者的问题。不利于企业文化、理念的传播。企业名称设计资料收集：在前期的调研基础上，收集同行业企业的名称，如图所示。图3.1其他企业名称从其他同行业的名称的调研了解到企业名称要能体现企业特性。威虎山食品的名称涵盖的生产品种很广，不能突出企业生产白酒的特性。企业名称设计定位：一是突出企业白酒行业特性：二是利用威虎山知名地域特性的优势。最终的企业名称，如图3.2所示。图3.2企业名称设计最终结果是企业全称为黑龙江省林海市威虎山酒业；企业简称：威虎山酒业。3.2威虎山酒业的标志设计标志是明确的、特定的图形来表示事物，它有指示事物存在的作用，更重要的是可以将一种抽象的精神内容用具体可见的图像表现出来。标志作为人类直接联系的特殊方式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益，越来越显示其重要的功效[8]。标志虽然只是一个造型单纯的符号，它却把企业的理念、经营内容、产品特性等主要信息传达给消费大众，无论在企业的外部还是内部，出现的频率都很高。好的标志让社会对企业的存在产生深刻印象，并深深的打动企业内部人员。为了使威虎山食品的标志设计更加完整和严谨。我们需要了解标志的功能作用和标志的本质。标志在信息传递过程中，总是在向人们暗示什么，说明什么。因此，标志的形态无论是直接的还是间接的，其内涵必须准确，符合人们的理解能力，这是标志作为视觉语言的重要特征。它是为人们的生产和社会活动服务的传递信息的工具，其主要作用在于：表现差异性，显示事物自身的固有特征，标示事物之间的不同意义，强化区别与归属是其根本使命[9]。标志的功能作用：标志的功能主要是信息传达。各类标志有不同的应用范围，发挥的功能也不同。质量保证的作用、认牌购货的作用、区分商品的作用、美化产品的作用、广告宣传的作用、国际交流的作用等。但是我个人认为标志的最主要的作用就是信息的传达和实用性。所以在设计威虎山标志的时候全面考虑其信息地传达和实用性。标志的本质：标志的本质在于其实用性。其主要作用在于：显示事物自身的固有特征，表现差异性。它是为人们的生产和社会活动服务的传递信息的工具，标示事物之间的不同意义，强化区别与归属是其根本使命。标志图形的设计定位在对威虎山食品的市场调研和对其它酒业设计调研的基础上，收集与该企业相关的设计资料作为标志创意的视觉元素符号。收集的主要材料有：①体现地域特性：用威虎的具象图像、草书“虎”的图形化。②印章元素：体现其厚重企业文化。③绿色的叶子：表现威虎山绿色生态酒的特性。以搜集的这些资料为视觉元素符号进行设计构思。根据以上收集的资料和构思，对威虎山酒业的标志进行设计定位：①以威虎山酒业的地域特性为设计定位。②以威虎山酒业绿色生态酒的产品特性为设计定位。3.2.2标志的草图方案分析与推敲在题材选定之后，沿着垂直、横向、逆向、扩散思维的方向展开，使之派生出不同形状和特点的创意草图如图3.3所示。方案一分析：方案一主要的设计元素是绿色的叶子和酒字。将绿色的叶子和酒字变形并相互组合加上印章元素。体现威虎山绿色生态酒的特性和企业理念相互融合，而印章元素来寓意企业将会给人们留下深刻的印象。整体的设计思路就是企业理念和企业文化相互融合。而主题颜色是红色，体现企业不断进取，迈向国际的心。“W”、“H”、“S”是威虎山企业名称开头拼音首字母。整体设计在体现企业理念和特性上比较强,如图所示。不足之处：从设计调研中发现，企业在宣传中强调企业的知名的地域特性，所以，在设计上应该多考虑其地域特性，让标志和企业的地域特性相互联系，这样也与企业名称相互对应。而此方案只是单纯的体现了企业服务特性，没有体现出威虎山东北酒豪爽的性格特性。图3.3方案草图图3.4方案一草图方案二分析：方案二以威虎山的地域特性为设计元素将威虎山地域特性形象化，以一只威虎作为设计元素，融合古代酒杯的形象，突出企业特性。用圆形的外形表现企业内部员工们强大的凝聚力和积极进取的心。“W”、“H”、“S”是威虎山企业名称开头拼音首字母。整体组合设计，视觉冲击力很强，会给人留下深刻的印象，有利于传播,如图所示。不足之处：企业历史并不悠久，用古代酒杯形象不恰当，且老虎的形象过于具象，在形式上过于老套。在企业特性上的把握比较弱，不能准确的传达企业的信息和理念。图3.5方案二草图图3.6方案三草图方案三分析：方案三的设计元素由“虎酒”的草书形式与印章元素构成。草书本身字形的特色就是一气呵成、大气凛然，体现了威虎山的地域特性。而红色印章又是中国传统文化的元素，寓意企业发展前程似锦，如图3.6所示。不足之处：图形造型过长，很笨重，视觉效果不佳。在应用过程中会不好组织构图，形象特点也不突出，很难让消费者识别与记忆，不利于传播。方案四分析：方案四标志的设计元素是由草书的“虎”字图形化和印章元素、“酒”字构成。草书的“虎”字来体现威虎山的地域特性。“虎”是万兽之王，象征着企业发展的雄心壮志。东北粗犷和豪放的人文性格特征与草书虎字相辅相成。不足之处：长方形的构图较沉闷，在造型上还需要概括提炼，如图所示。图3.7方案四草图标志方案的深化、确立通过对以上草图方案反复推敲与优化，确定了标志设计的最终方案，优点如下：（1）草书“虎”字经过概括与提炼形成一个意象符号，易读性强，使消费者能一目的理解标志所传达的信息，传播效果好。（2）标志主题表达明确，在标志造型设计上，遵循形式美的原则，结构紧凑，形态简练，追求高度的凝练之美、简约之美。（3）在色彩上，采用中国的传统色红色，象征着吉祥与热情，具有较强的亲和力。（4）标志对传统文字草书进行意向变化，很微妙的把威虎山酒的特色及威虎山的地域特性表达出来。因此，确立方案威虎山酒业的最终标志。威虎山酒业在标志定位上，突出表现企业东北酒特色与地域特性。企业标志的好坏直接影响企业视觉识别系统后期的应用传播，如图3.8所示。图3.8标志最终方案标志的最终方案为方案4的优化，将过长的标志造型进行调整、变化，将酒字去掉，并用印章边缘的白色线条打破构图的沉闷感。从整体上更加和谐统一，如图3.8所示。标志释义：标志的设计元素是由草书的“虎”字图形化和印章元素构成。狂放大气的草书“虎”字体现了威虎山的地域特性和东北地域粗犷和豪放的人文性格。另一方面“虎”是万兽之王，象征着企业力争第一和走出国门迈向国际的雄心壮志。而中国印章元素有着深远的历史溯源，表达了表现威虎山酒业将会给每个人留下深深的印记。红色的标志是一种积极的精神体现，给人以热情、活力、革命的感觉。强有力的表现了威虎山企业员工的活力和积极向上的心智。该标志设计的特点：1．统一性标志在设计的造型及形式上概括简洁，所传达的内容与主题的表现比较单纯，达到了主题与造型的高度统一。2．形象性标志的造型明确，简明易认，信息明确，能使人快速理解与识别，给消费者留下深刻印象，强化了品牌形象，表现出威虎山食品的高品质的服务宗旨。3．准确性标志造型简洁，识别度高，使消费者一目了然，从而促进消费行为。3.3威虎山酒业的标准字设计标准字设计，即将企业产品的名称，通过创意设计，形成风格独特、个性突出的组合体，标准字体包括企业的中英文名称字体样式，与标志一样，也是企业文化的一种象征，需要通过其个性及美感传达企业的理念[10]。也有很多企业运用标准字作为企业的标志。标准字的设计样式要与企业标志的风格整体统一，不仅标准字自身有美感，在于标志组合在一起时也能很好的表现出形式美感，同过标准字与标志的组合传达企业文化、企业理念。标准字的设计需遵循以下原则：识别性：标准字可读性强，不要给人产生误导。关联性：标准字的结构、笔画和字形设计要充分体现其所有代表企业的事业内容，企业文化和理念。独特性：由于标准字代表着特定的企业形象，所以必须具备独特的整体风格和鲜明的个性特征，以使它所代表的企业从众多的可比较对象中脱颖而出，令人过目不忘。企业简称中文标准字在企业宣传与推广中，简称中文标准字与企业标志是一个具有不同作用而又紧密相连的统一体了，简称标准字的设计要具有独特的风格和强烈的印象感，要强调其差异与个性、企业不同的经营理念和文化背景，使其企业的标准字在造型风格上也表现出它的不同，以达到企业识别的目的[11]。因此，在企业的企业文化、企业精神、经营理念的基础上，主要设计了如下四个方案：方案一：采用方正粗活意简体为设计主体，并在其上做设计改动将原来方角的地方做一个切角，如图所示。方案二：采用华文琥珀字体为设计主体，将整体中的一部分进行改进设计，将“山”字图形化，突出地域特性，如图所示。图3.9方案一图3.10方案二方案三：是采用方正粗活意简体为设计主体，将其有棱角的部分圆润化，特别是将“山”字图形化，表现地域特性，不同的设计主体，表现效果不同，“山”字厚重而沉稳，如图1所示。图3.11方案三方案四：采用采用方正粗活意简体为设计主体，将其有棱角的部分圆润化，整体效果比较统一和谐，如图2所示。图3.12方案四经过比较与分析,方案一的造型太过于尖锐、生硬，像重工业企业，与食品也相差甚远，缺乏独特的风格和强烈的印象感。方案二字体虽然圆润，有食品行业特点，但是整体造型过于厚重，有些沉闷呆板。中间的“山”字图像化过于突出，在与标志搭配使用时比较呆板，缺乏灵活感与和谐统一性。方案三虽然整体效果良好，很好地体现企业地域特性，但是在与标志组合时，感觉整体协调感不佳。方案四在外观上比较有酒的韵味，笔画流畅，既有企业的稳重之感，又有酒的流动之感。在与标志搭配组合时整体造型非常的和谐统一。因此，经过反复修改，拟定方案四为企业的中文简称标准字，如图3.13所示。图3.13中文简称标准字的最终方案该标准字设计的优势在于：（1）标准字体造型生动、易于辨认，笔画、结构都进行了修饰，能够有效地传达企业的信息。（2）标准字的设计新颖独特，有很好的形式美感，能使使受者感到亲切，容易记忆、乐于接受，该字体与标志简洁的造型相搭配，能让消费者一目了然的了解企业的信息，又能让消费者体会到威虎山酒业酒的高品质。3.3.2企业简称英文标准字威虎山酒业的另一特点就是有出口白酒到国外的资质，所以企业要有英文简体标准字应用在对外宣传上，英文品牌标准字的四个方案：方案一：在原有字体上做设计改进，将字母“I”上的圆点变形，变成三角形，此设计理念是凸显威虎山，另一方面寓意威虎山酒业蒸蒸日上，如图3.14所示。图3.14英文简称标准字的方案一方案二：此方案是变体设计将整体的字体用一个统一的元素相互连接在一起，表现企业巨大的凝聚力和向心力，如图3.15所示。方案三：方案三和方案一是相同的设计方法，将字母“I”字做变体设计。但是方案三的字体主体不同，表现效果也不同，如图6所示。图3.15英文简称标准字的方案二图3.16英文简称标准字的方案三方案四：将酒的英文“WINE”中的字母“I”做变体设计，将其变成水滴的形状，来表现威虎山酒业的服务特性，形象而且易于识别如图3.17所示。图3.17英文简称标准字的方案四经过分析比较，方案一整体过于坚硬与酒业行业不符而且与标志之间没有统一性。方案二整体略显粗壮，与整体标志设计风格不协调，方案三字体整体过于散乱，更像是做儿童用品的字体设计，所以不适合在酒业行业上。最终采用方案四为威虎山酒业的英文品牌标准字，如图3.18所示。图3.18企业英文标准字最终方案方案四的设计要点在于整体设计与标志设计统一而且简单大方，另一方面从中体现企业的行业特性。颜色为红色，整体颜色鲜明活泼。威虎山酒业的标准色设计大自然的色彩，让生活其间的人类无时无刻不感受到其美丽与和谐。从色彩的变换中感受到四季的变化和天气的阴晴。而这些大自然的现象使人从中感受到色彩带来的种种感觉。企业标准色是用来象征公司或产品特性的制定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩，在企业信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中制胜的感情魅力[12]。“标准色”即所谓“公司色”象征着独特的企业形象，是企业形象塑造的有力工具，标准色在企业视觉传达的整体设计系统中，具有强烈的识别效应。企业选定的色彩，与企业标准字、标志等基本要素一起，形成完整的视觉系统，将会应用在企业所有视觉传达的相关媒体上。它大体具有三个特征：系统化、科学化、差别化。同行业酒厂的企业标准色资料，如图9所示。图3.19其他酒业标准色从其他酒业的标准色色系采用红色系为主要设计颜色。而红色的特点，具体的联想如火焰、太阳等而抽象感情如朝气、活力、热烈、青春、健康、积极、新鲜温暖等。威虎山酒业的标准色采用的是具有健康、朝气的红色特征的颜色，红色既是传统又现代，既象征企业生龙活虎的精神面貌、酒之香醇，又象征了现代企业的经营特色。红色在古代也是权力和高贵的象征，也是普遍受到中国人的喜爱，符合消费者的接受心理，容易拉近与消费者的距离，建立企业与消费者的信赖关系，如图3.20所示。图3.20标准色设计3.5威虎山酒业的象征图形设计在识别系统中，除了企业标志、标准字、具有适应性的象征图案，也被经常运用。象征图形是VI设计中的重要设计元素，能使VI的应用更加活跃，并能起到弥补标志和标准字在特定环境中的不足。象征图像是起到辅助的作用，所以又叫辅助图形。象征图像一般采用较单纯的造型作为单元，通过丰富多彩的造型符号，补充标志、标准字体所树立的企业形象，使其更完整，更易于识别。它能够强化视觉感受，创造主次强弱的韵律感[13]。威虎上酒业的象征图像的设计灵感，主要从三方面入手：一是可以无限延伸的条纹；二是从标志中提取图形元素；三是根据品牌内涵独立开发新图形。象征图形的设计可有两个方面进行开发设计：一是从企业标准图形中衍生变化而来，如以增加数量、曲折等变化；二是重新设计具有个性的造型符号，再进行适当的延伸变化[14]。威虎山酒业的象征图形的设计思想定位，根据威虎山绿色生态酒的特性来进行设计思考。象征图形的草图方案方案一分析：主要是提取标志中的一部分作为设计元素，整体统一性比良好，但是应用过程中不美观，如图3.21所示。方案二分析：红色线条的长短渐变加上草书的“酒”字，与标志整体统一和谐，但是有棱角形态结构死板，不生动，如图3.21所示。方案三分析：最主要的是将威虎山酒业绿色生态酒的特性表现在其中，其形态结构是一个抽象的叶子，另一方面此形态也是抽象的虎纹，既表达其企业特色又和地域相关，将企业文化相互融合，主题颜色是红色，辅助色是绿色。整体对比鲜明，但又统一和谐，如图3.21所示。方案一方案二方案三图3.21象征图形草图方案象征图形的确立阶段经过反复推敲、分析，以方案三为定位方向进行设计，在方案三的基础上进行简化提炼，使之形成一个既简约而又美观的图形，从而确立最终的象征图形，如图3.22所示。此象征图形的优势在于：1.根据绿色树叶进行变化设计，整体造型成流线美感，与标志图案颜色紧密联系在一起，具有高度的统一性和整体性，强化了品牌形象新的形式美，展开应用效果强烈，能够加强消费者的认识和记忆，达到诱导购买和消费的目的。2.在设计上，增强了基本设计要素展开运用的整体效果，强化视觉冲击力，使视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。图3.22辅助图形设计威虎山酒业的吉祥物设计吉祥物的设计思路吉祥物是企业在市场竞争中产生的第二企业标志，是企业产品象征性的、个性化的、吉祥性的形象代表，常以其生动活泼可爱的形象在不经意中宣传了企业和产品，是一种消费者喜爱的、巧妙的宣传方式[15]。企业吉祥物具有的特点：1.说明性：企业象征物以具象化的造型图案、图解内容、说明意义。2.亲切感：企业象征物的题材一般取自活泼可爱的人物、动物、植物等。3.统一性：企业吉祥物和企业的名称、标准字、色彩为了表现一个统一的企业形象，要有统一整体形象的作用。4.传达中的灵活性：企业象征物可以设计多种表情和动态形式。吉祥物的设计思路：主要是围绕威虎山酒厂生产白酒这个行业特性进行构思设计，在设计中搜集资料从三个方面进行设计构思：①以白酒的瓶坛为设计元素进行构思设计。②以白酒的形态进行设计。③以酒的瓶身为设计要素进行设计。吉祥物的方案分析下面是三个方案的分析:方案一分析：方案一的设计元素是以酒坛为设计出发点，将酒坛图形化、拟人化，如图3所示。图3.23方案一方案一的优点：优点在于方案一以白酒坛为设计元素，将酒坛拟人化、整体造型以可爱的卡通形象为目标，吉祥物的名称为啾啾，啾啾张着口，脸色红润。不足之处在于，整体塑造的形态，看起来特别童龄化，而企业是个白酒企业，这从客观事实上由有些矛盾。方案二分析：方案二以白酒的液态图形化为设计要点，将白酒液态无形态以酒滴的形式表现出来，如图4所示。方案二的优点：优点在于方案二以白酒的酒滴为设计元素，将企业特性融合在其中，吉祥物的整体颜色以蓝色和黄色为主。不足之处：整体造型没有体现威虎山的地域特性，酒业的行业特性表现微弱。方案三分析：方案三以白酒瓶身为设计要点，将白酒的瓶身拟人化，融合企业文化、企业理念进行设计，如图5所示。图3.24方案二图3.25方案三方案三的优点：优点在于方案三以酒瓶的瓶身为设计元素，体现行业特性，吉祥物叫威威，威威身穿东北特色服装，体现企业东北酒特色，威威自信、威武的掐腰。来表现企业的自信，企业酒的质量非常优秀和企业不断进取的心。不足之处：整体造型过于呆板，没有体现出积极活力的精神面貌。颜色方案为蓝色，更符合与水有关的企业。吉祥物的方案确立经过比对分析，最终以方案三为设计主题，改变其呆板，没有活力的形象，方案三中没有具体细节的表现，在最终方案中着重改进，比如吉祥物腰带细节的刻画、表情的深入表达。下面是吉祥物的最终图形，如6所示。吉祥物释义：主要设计是以瓶身为设计元素，将其拟人化、图像化。吉祥物的名字叫威威。威虎山的威，一是表现其企业特性，也表现其威武、大气、活泼、可爱的个性。威威身穿东北威虎山特色小虎皮衣。脚穿黑色靴子鞋，整体穿着设计都仅仅围绕企业地域特性去设计。使吉祥物设计统一于整体的VI视觉识别系统中，设计统一而和谐。吉祥物色彩上有黄色和紫色为主，黑色、白色、红色为辅。整体颜色鲜明突出。无论是在色彩上还是动作上都体现出威威的活力和自信。从侧门突出企业人的积极向上，不断进取的心和企业产品的高质量。图3.26吉祥物设计该吉祥物设计的特点：1.在造型上，运用了夸张的表现方法，大胆的夸张表现，使吉祥物极具个性和趣味。2.在姿态上，大胆而夸张的动作使吉祥物活力四射，布满灵气和动感。3.在色彩上，色调的变化统一具有较强的视觉冲击力，能够使消费者过目不忘。3.6.4企业的吉祥物可以设计多种表情、姿势、动作，以实用于特定的场合。一个企业要和其他企业明确区别开来，必须要有明显的特征，如7所示。图3.27吉祥物动态草图设计企业宣传活动或是参加社会活动都会有相应的活动主题，吉祥物会根据不同的主题设计不同的动态延展形态，这样有利于企业宣传企业文化、吸引消费大众。吉祥物动态延展的效果展示，如8所示。图3.28吉祥物动态延展设计本章小结本章是VI设计的基础部分，根据视觉识别系统的基本原则，经过设计构思、草图绘制与分析、方案比较，方案确立等不同阶段进行设计，从而完成标志、标准字、标准色、象征图形、吉祥物的设计，最终完成基础设计系统的设计。第4章威虎山食品VI应用系统设计威虎山酒业的VI应用部分分六部分完成：办公系统设计、环境系统设计、交通运输系统设计、制服系统设计、包装系统设计。企业形象的建立与传播不能脱离载体道具，名称、标志、标准字、标准色、辅助图形、吉祥物等核心要素的确立只是形象建设的准备，只有通过具体应用才能将核心形象的影响力渗透到传播的各个环节，从而体现出其现实意义[16]。在确立企业CI的目标和基本形象要素之后，就必须考虑如何将企业的信息传达出去。VI应用系统设计就是将各种信息传达到应用项目上。在应用部分的设计中，因为需要保持品牌形象的美观，基础设计系统和应用部分要相互协调和相互统一，如果基础部分在应用过程中不美观，可以及时的改动基础部分的设计，为了是整体效果统一和谐。4.1威虎山酒业的办公系统设计在企业工作中，办公用品不但具有实用的功能，而且在企业的视觉传达媒体中，具有不可忽视的作用[17]。在内部，办公用品给企业员工带来工作上的方便也影响员工们的心理，增强他们的自信心和荣誉感，也间接的提高了工作效率为企业的发展起到很大的帮助。对外部，办公用品也是传达企业文化的有力传播媒介。这样使大众对企业的文化、理念有良好的印象、加强对企业的信心和好感。威虎山酒业的办公系统的设计主要包括：1.名片设计、信封设计、信纸设计在名片的设计中将辅助图形以正负形的设计方式运用在名片上，基本色调以标准色为标准，白色为辅助。在设计中最主要的还是标准字与标志、文字之间的编排上。整体以不对称为分区，红色区域和白色区域。名片背面主要以白色为主。信封、信纸的设计，将辅助图形组合在一起起到装饰作用，颜色以标准色为辅助。以达到整体设计的统一和谐。在信封、信纸设计中最主要的是标准字和企业标志的组合方式的运用和把握。下面是名片的设计和信封、信纸的设计，如图4.1所示。图4.1名片、信封、信纸设计2．纸设计、工作证纸的设计在颜色方案上可以有两种。一种是以红色单色的纸一种是没有色彩倾向的黑色打印纸，根据不同的场合需要制作使用。整体也标准色为辅助。整体设计统一协调。工作证件的设计在整体风格上不能过于花哨，以标准色为辅，辅助图形合理应用编排使整体风格统一。红色与白色的使用给人以清新自然的感觉。下面是纸、工作证的设计，如图4.2所示。图4.2纸设计、工作证设计3．出入证、记事本、档案袋出入证、记事本都运用了标志的组合和象征图形。出入证以绿色和红色组合的象征图像为设计元素，整体形态与总体应用系统设计协调统一。记事本的封面设计以黑色为主，辅助图形为辅。标志与标准字的组合方式最终表现形式是以烫金的方式表现出来。档案袋的设计主要是以材料为主采用通用的牛皮纸做为设计原料，目的是考虑其功能性和实用性，如图4.3所示。图4.3出入证设计、记事本设计、档案袋4．文件夹设计、光盘设计、企业徽章设计光盘的设计主要的设计元素是颜色和辅助图形的相互运用。设计颜色上有两种方案辅助图形以对称的角度设计在光盘上。颜色以黄色和红色为主黑色为辅助颜色，整体颜色鲜明统一。企业徽章的设计主要以企业标志为设计元素、圆形作为整体外形。这种设计主要考虑在佩戴以及使应用过程中更舒适、方便，如图4.4所示。图4.4文件夹设计、光盘设计、企业徽章4.2威虎山酒业的环境系统设计企业环境是指一些相互依存、互相制约、不断变化的各种因素组成的一个系统，是影响企业管理决策和生产经营活动的现实各因素的集合[18]。企业环境设计发挥它们的视觉传播和标识的功能，向企业的员工和社会大众传达着企业的信息并使之在CI总目标下进行统一的视觉传达。企业的环境包括企业外部环境和企业内部环境。企业的外部环境如路牌广告灯不仅起到识别的作用而且还能引发大众的注意和兴趣，对企业文化有个直观的认识。企业的内部环境，如企业内部的指示牌、警示标牌。这些环境设计都潜移默化的让员工和外来人员感受企业独特的文化，企业文化规划的严谨性和规范性。不仅能让员工有归属感而且让外来人员对企业产生由衷的敬意感。威虎山酒业的环境系统的设计主要包括：1.内部环境：部门指示牌、楼层标示牌、企业内部形象牌运用标准色进行设计，有较强的视觉冲击力，能够吸引消费者的注意力，如图4.5所示。图4.5内部环境设计2.外部环境：户外广告牌、路标指示牌，如图4.6所示。图4.6外部环境设计4.3威虎山酒业的制服系统设计制服是企业员工工作时穿着的服装，制服不仅具有服装的一般特点和功能。不同的工作岗位对制服的要求也不同。制服对内部可以是员工明确自己的岗位，区分各自的职责和义务，而且可以约束和规范员工的言行举止。对外传达统一的企业信息。威虎山酒业的制服设计主要包括：管理人员的春装和夏装设计、员工的春装和夏装设计。根据不同功用的制服特点，将企业视觉形象的主要要素、标志、标准色体现在制服设计上，将企业视觉要素融合进去，所示。图4.7制服设计HYPERLINK威虎山酒业的交通系统设计交通工具是大多数企业所有用的流动型工具，同时也是企业信息的重要载体。交通工具活动范围大、宣传面广、经济而灵活。因此它对企业形象的宣传起到积极的传播作用。作为企业特有的传达媒介，交通运输系统设计也是非常重要的。威虎山酒业的交通运输系统的设计主要包括：货车设计、商务车设计、载客车设计。象征图形的运用，传达企业文化。标准色运用在车体上，视觉感染力强、醒目，即使距离较远，也会被消费者所注意，。图4.8交通运输工具设计4.5威虎山酒业的包装设计包装是一古老而现代的话题，也是人们自始至终在研究和探索的课题。从远古的原始社会、农耕时代，到科学技术十分发达的现代社会，包装随着人类的进化、商品的出现、生产的发展和科学技术的进步而逐渐发展，并不断地发生一次次重大突破[19]。在当下营销观念来说，包装可以说是产品的延伸。现在的人们往往不只是满足于单个的产品上面，而且还要满足消费者的虚荣心、名誉等。另外一方面包装也是另一种形式的广告。包装不仅传递各种商品的信息而且还传达着一个企业的文化信息。包装的好坏会影响到销售量，好的包装会给消费者留下深刻的印象，并刺激购买。1．包装纸设计、胶带、手提袋设计手提袋是消费者购买产品时赠予消费者的包装袋。包装纸是应用于产品的简易包装，包装纸的信息传递功能是通过纸张上的印刷信息实现的，如图4.9所示。包装纸的设计主要运用企业标志进行二方连续设计。在色彩上采用标准色的标志和暖色调的粉色。胶带的设计主要是突出企业标志颜色方案有两种，根据需要可以分别定制。突出企业标志，传播企业文化。手提袋的设计采用象征图形，并采用红与白的对比，视觉效果强烈，手提袋的的中间是品牌标准字与广告语，加强企业信息与产品的宣传。图4.9包装纸设计、手提袋设计4.6本章小结本章是将威虎山酒业VI基础设计系统中的标志，标准字、标准色、象征图形、吉祥物应用到办公文化用品、环境、服装、车体、包装上，进而完成应用系统的设计，并从中发现问题，对存在的问题进行分析、研究，最终解决问题。第5章威虎山食品VI手册设计VI手册制作注意事项VI手册是一本阐述CI战略基本观点与具体作业基准的规则指导书，是CI整体内容的导向，能确保CI运作的水准，企业可以参照手册中规则来检查自己的管理体系，可以说VI手册是企业极重要的智慧资产[20]。经过对VI设计基础部分与应用部分的设计，需要对这个VI系统编制手册。VI手册编制中注意的三个方面：1．VI手册每页内容不宜过多，尺寸、比例标注清新明了。2．版面色彩、文字与装饰图形符合品牌识别设计规范，不可出现自相矛盾的现象。3．页眉装饰简洁大方，章节层次清晰，页面内容说明概括等。威虎山酒业VI手册设计的