浅谈影响消费者购买行为的因素

PAGEPAGE10/10浅谈影响消费者购买行为的因素10704230 葛锡飞消费者行为影响因素的理论模型分析（一）DelHawkins理论模型 DelHawkins理论模型强调了消费者行为是一个在一定情景下的决策过程认识问题—搜集信息—评价选择—店铺选择与购买—购后活动”。在这个过程中，消费者主要受外部因素和内部因素的影响。两大类因素的作用机理表现为通过影响消费者的自我概念和生活方式从而使消费者产生需要和欲望进而发生与此相对应的决策行为而这两类因素的影响效果大小则会受消费者行为的体验结果以及两类因素的互相作用的影响。（二）RogerBlackwell理论模型 Blackwell构建两个理论模型，但是，这两个模型在内容及其作用上存在一定差异。第一个模型是一个简化了的消费者行为模型该模型把消费者行为描述成获取消费和处置三个连贯的阶段所组成的过程而且还对这三个阶段的决策问题具体化在这个过程里影响消费者行为的因素也是两大类，但与DelHawkins观点不同的是，RogerBlackwell把外部因素和内部因素统一归类“消费者影响因素而把外部因素中的营销影响因素特别加以强调命其“组织影响因素“组织影响因素“消费者影响”因素共同组成影响消费者行为的两大类因素。 第二个模型是对第一个模型的具体化这个模型把消费者行为的获取消费和处置过程进一步扩展为包含七个阶段的消费者决策过程。把原来的“组织影响”因素浓缩成一个产生效果的“激励”因素，把原来的“消费者影响”因素细分为“环境影响”因素“个人差异因素和“心理过程”因素。（三）FrankKardes理论模型FrankKardes的理论模型比较简单。他把消起的，这些变量有个人变量、环境变量、人与环境互动变量等。（四Mowen理论模型JohnMowen模型揭示了一个交换的过程。在在（五）Mark·E·Parry理论模型Mark·E·Parry模型把消费者行为理解为为是内部价值与外部利益均衡的结果。（六Kotler理论模型 PhilipKotler的消费者购买行为模型揭示了消费者行为是一个刺激与反应过程在这个过程里消费者受到了来自环境和营销的刺激。面对刺激，消费者会因为个人特性的不同，而出现黑箱效应。这种黑箱应往往与两大因素相关购买者特性和决策过程这两个因素的作用机理无从知晓故称之为黑箱但最终的结果——消费者的反应我们是可以了解到的PhilipKotler的另一个模型是关于机构购买者的行为模型。在这个模型中，机构购买者Kotler结果。这也许意味着机构购买者的行为更直观、透明。（七）LeonSchiffman理论模型 LeonSchiffman同样构建了两个理论模型：消费者购买模型与消费者消费模型消费者购买模型显示消费者购买过程是一个输入加工与输出的过程在这个过程里作为输入因素是公司的营销行为和社会文化环境这两类因素输入后消费者会对其进行加工加工过程是消费者的决策过程在这个过程中受到心理因素经验因素和决策过程因素的相互影响最后输出的结果为购买与评价而且这个输出结果会形成经验因素影响下一次的购买。另一个模型强调消费过程。作为这一过程的输入，是消费者的购买。购买后进入消费和拥有的过程这个过程的好坏作为一种结果输出从而影响人的感情、心境、态度和行为。 LeonSchiffman的两个模型反映了理论界对消费者行为影响因素的研究正从传统的购买行为研究向消费行为研究转变一、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段，它们是：认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。123、评估选择品牌子集所谓品牌子集是指消费者根据某种标准所作出的限定范围内的OMEGA）的，这时的品牌就是他评价与选择的决定性因素。假如一位爱吃辣椒的消费者买零对企业来说，使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，要紧的是这电视录像一体机的便利、抗过敏药的无嗜睡性等，都是这方面的例子。4、购买决定消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决5商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。消费者的期望与消费者所购产品间的差异被称为是双向差异。双向差异的校正影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。消费者自身因素消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。二是消费者的职业和地位。不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。三是消费者的年龄与性别。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应四是消费者的性格与自我观念。性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。社会因素人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活一是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有消费者的购买决策过程人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行己的需要。四心理因素消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。（一）动机1需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。2、购买动机的类型动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。购买动机可分为两类：①维持生命动机；②保护生命动机动机；③延续和发展生命的动机。生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。可将心理动机归纳为以下三类：根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。②理智动机。指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较求廉、求安全的心理③惠顾动机。指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成理。人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的。要求企业营销深同的产品和服务，制定有效的营销策略，获得营销成功。（二）感受消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费者购买行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。所谓感觉，就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。随着购买行为就截然不同。因为消费者知觉是一个有选择性的心理过程。（1）有选择的注意。（2）有选择的曲解。（3）有选择的记忆。分析感受对消费者购买影响目的是要求企业营销掌握这一规律，充分利用企业营销策略，引起消费者的注意，加深消费者的记忆，正确理解广告，影响其购买。（三）态度态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾重对消费者态度的研究。消费者态度来源于：与商品的直接接触；受他人直接、间接的影响；买行为都有各自的影响作用。1、信念。指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。2厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。3是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的变。（四）学习学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。“驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。例如，某消费者重视身份地应被反复强化，久之，就成为购买习惯了。这就是消费者的学习过程。企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，如重复广告，目的是达到加强诱因，激发驱策力，将人们的驱策力激发到马上行动的地步。同时，企业商品和提供服务要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。五，产品因素产品因素包括：产品特性产品价格购物的便捷性安全可靠性等。4you收入影响因素：市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外3方面：消费者支出居民储蓄及消费信贷等。有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素消费者行为影响因素的不同构面分析（一）消费者行为界定消费者决策过程论。消费者决策过程论是把消费者行为定义为消费者购买、论。Blackwell、Hawkins、Schiffman等学者主要持有这方面的观点。体验论。消费者购买决策过程论认为消费者行为是一种理性的行为，是成熟自我的合理延伸。“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买，在体验中消费，在体验中处置。因此，影响消费者行为的因素是体验过程及其效果。“体验论”揭示了消费者需要的多元性并体现了消费者行为在满足需要方面的功能性。“体验论”说明了消费者行MowenSchiffman在其著作中都有这方面的论述。刺激——反应论。消费者购买决策过程论和体验论都是从消费者本身去研究认为刺激因素主要是企业的营销因素和外部的环境因素，Kotler所说的外部环境因素与消费者决策过程论的外部因素不同，他是指大环境因素（科技、政治、经济、文化等）。Kardes把刺激因素归为三类：4.动行为。是彼此均衡的结果。Mowen在他的著作中详细描述了消费者交换实现最终交换的实现，还有赖于彼此互动和影响。Parry的模型却告诉我们，消费者最后交换的实现是营销者和消费者作出相应的价值判断并实现彼此价值的过程。因此，影响消费者行为的因素是交换双方的利益与价值因素。（二）消费者行为决定构面全面决定论。全面决定论试图全面把握影响消费者行为的因素而没有对这些素和外部因素共同作用的结果。层次决定论。层次决定论认为影响消费者行为的因素是有层次划分的。有些HawkinsHawkins方式的广泛研究。过程决定论。过程决定论是把消费者行为及其影响因素作用的发挥置于一定素和外部影响因素发挥作用。对消费者行为的影响。营销决定论。营销决定论者特别强调企业营销对消费者行为的影响作用。他们认为消费者行为因为营销努力而产生。Mowen在他的著作中对行为影响论作了具体的描述。他认为当销手段、文化规范、自然环境或经济压力。结论与前瞻从以上众多的研究成果来看，大多