主题营销(网店淘宝天猫京东网络营销策划)

主题营销主题营销活动，是网店运营的必修内功。它除了可以营造店铺热点外，还有其他诸多意义：通过各种渠道，在短时间内使店铺流量急剧上升，令店铺焕发活力；通过促销等手段，使店铺的销售额急剧上升，使资金回笼；通过关联销售等方式，提升客户价值、沉淀客户资源；通过客户尝鲜式购买及消费体验，达成品牌塑造的目的；提升主力产品在自然搜索中的排名，抢占类目优质资源位。网店运营如一张心电图，波澜不惊、一条水平线到底的销售状态，虽然平稳却缺乏必要的激情，主题营销活动犹如心电图的波峰，为店铺持续注入活力。开展形式多样的主题营销活动一般而言，店铺主题营销活动，主要分为以下几类。1．节日营销活动国人素有节日购物的热潮，“情人节”“五一黄金周”“国庆黄金周”“元旦”“春节”等重大节假日，都是线下商超做大促的经典时机。经过多年的习惯养成的、逢节必促的思维定式，已然成熟。线上营销同样如此，天猫自2009年启动“11.11”网购狂欢节以来，“双十一”已然成为网购大促的代名词，还有熟悉的“双十二”，其他的诸如“京东6.18店庆日”亦同样如此。节日促销，成为网店主题营销活动不可或缺的重要形式。要做好节日营销活动，首先需要对全年的营销活动做一个通盘了解，根据自己的店铺定位、产品类别等，选择合适的节日进行策划和执行。如图1-1是一年之中常见节日的总览图。1月元旦、国际光棍节、国际香水节、腊八节、国际母语节2月宠物节、世界湿地日、春节、情人节、国际海豹日、元宵3月爱耳日、学雷锋、青年志愿服务日、保护母亲河日、植树节、国医日、森林日、睡眠日、气象日、复活节4月愚人节、清明节、世界卫生日、泼水节、读者节、知识产权日、世界儿童日5月劳动节、哮喘日、青年节、红十字日、护士节助残日、网络情人节、健身节、无烟日6月儿童节、环境日、爱眼日、端午节、父亲节、世界难民日、土地日、禁毒日7月诞生日、建筑日、人口日、厨师节8月建军节、友谊节、电影日、八卦节9月国际扫盲日、教师节、示爱日、旅游日、和平日、爱牙日10月国庆节、音乐日、国际老人节、动物日、教师日、萝莉日、萌日、婆婆节11月万圣节、记者日、大学生节、世界表年日、感恩节、宽容日、国笔法夫妻日、感恩节12月世界残疾人日、世界足球日、圣诞节图1-1需要注意的是，网店的节日促销活动是提前促销，而线下是在节日期间进行促销。这是因为在线下，人们只有节假日才有更多时间去逛街、购物；恰恰相反，每逢节假日，线上销售都会进入一个小低谷，因为人们都外出游玩、购物了。所以，网店的节日促销活动，一般在节假日前一个星期左右开始，一定要把握好促销的时间点。此外，在某些节日当天，淘宝整体流量与成交急剧下滑，如“五一”“国庆节”等，因为人们都走出家门、走出办公室，外出游玩、聚会、购物了。切勿在节日期间，进行重点活动、爆发性活动、秒杀类活动等，这样很难取得好效果。2．淘宝官方活动配合淘宝官方会定期或不定期召集卖家，进行某一类目或全网规模的集合式促销活动，如“双十一网购狂欢节”“天猫新风尚”“双十二全民疯抢”“七—一八母婴大促”等。在此期间，淘宝会投人大量站内站外的广告资源，甚至投放线下广告，带动整体流量急剧性上升。在淘宝官方的广告宣传基础上，开展店内的配合式营销活动，能够充分吸引流量、提升店铺转化率、增加销售额，能够取得事半功倍的效果。这些官方活动，一般筛选条件较为严格，且有各种要求和规范（如图1-2所示），如报名“双十一”活动，必须满足购买运费险的要求等。报名成功的，我们一般称之为会场商家，能够自然分享到淘宝的免费流量。如果没有报名成功，也可以进行相关的配合。一般全网大促类的活动，店铺转化率至少提升3倍及以上，这个时候只要引入流量，就可以使销量增长。把握好官方活动的节奏和脉搏，就显得尤为重要。需要注意的是，配合淘宝官方活动，除了需要满足各种严格的筛选条件外，还要时刻注意接收站内信息，以免出现不必要的损失。有一位卖家，因为没有看到主旺旺号收到的官方通知，没有及时提供活动图片，而被取消活动资格，造成大量产品积压的不良后果。此外，这些活动要求店铺的抗压能力较大，如客户接待能力、物流发货能力、售后处理能力等，需要提前做好充分准备。图1-23．大流量引入的配合活动部分卖家会在一个时间段内，通过硬广（硬广分为常规广告位、客户端广告和富媒体广告）、钻展、直通车等多种推广方式，甚至站外广告或线下大额广告投放方式，来带动网店经营和发展。如一知名化妆品品牌，就曾花大代价邀请国际明星代言，同时配合CCTV、湖南卫视、江苏卫视等多档热门节目广告投放，这时必然带动大量流量入店，通过促销活动，使得流量能够充分转化、带动店铺销售，成为必然之选。在做这类活动时，因为流量是付费购买的，有一定成本，所以要注意投入产(ROI)出比，客户可买可不买的，一定要促使其购买；客户可以现在买或将来买的，一定要使其现在就买；客户可买多可买少的，一定要促使其尽可能地多买。所以在活动方式的策划方面，要有多重方案，以满足不同客户的购买决策。此外，这种大流量引入的活动，客户购买的针对性往往较弱，需要店铺通过情感营销和促销让利等方式（如图1-3所示），促使客户快速下单。图1-34．特殊需求类活动部分卖家会根据店铺经营发展需要，开展店铺自发的营销活动，如常见的清仓活动、上新活动等。往往也会做一些配合性的流量导入，从而达到营销活动的目的。这类活动，完全由店铺发起，所以活动主题、活动时间、促销方式等更加灵活，活动的制胜点，是要求准备期足够充分，一般提前一个月做预案策划，以取得更好的效果。反季大促活动（如图1-4所示），夏款女装尚处于消费的起步阶段，此时做反季的目的，一是为了找到反季大促的由头，给消费者更充分的促销理由；二是为夏款女装产品销售提前预热，进行销量、评价以及客户的提前铺垫，一举两得。图1-4又如：女装店铺的上新活动（如图1-5所示）图1-5主题营销活动的策划和执行那么，如何做好店铺主题营销活动呢？活动的策划和执行很重要。具体而言，店铺开展主题营销活动有以下几个主要事项需要注意。1．确定活动目标和受众人群每做一个活动，需要明确活动目标是什么，是为了清仓还是上新，是为了提升客单价还是单纯冲销售额。与此同时，我们要确定主要的客户构成，如上新活动更多针对老客户．而清仓活动则更多针对新客户，不同客户群体的利益追求点不同，促销内容也需不同，如新客户期望更低的价格门槛，以达成尝鲜式消费目的，而老客户对于客单价相对不敏感，他们愿意花更多的钱买更多的产品。2．确定活动时间在活动时间的选择方面，同样有策略可循。如淘宝全网大促或类目活动，需要紧跟官方活动时间，完全匹配，只有这样，才能引来更多官方流量；而节假日的活动时间，一般提前一周左右。此外，工作日时间销售额普遍较周末的销售额高，所以活动时间尽可能避开周末。在活动时长方面，应根据店铺的时间情况进行调整，如秒杀等爆发性活动，一般在1～3天，营造抢购氛围。而节假日活动时间可更长，一般在3~10天。需要注意的是：活动切不可一做就是一个月，这是不可取的，因为长时间的活动，容易形成销售疲劳，客户对活动反而毫无兴趣，一般活动时长控制在10天内为好。3．确定活动主题和内容一场好活动，一定要有一个好主题，这样才能起到画龙点睛的效果。如“菲城勿娆”主题（如图1-6所示），既能表现出促销活动的诚意，又与情侣大奖紧密契合，一箭双雕。在确定好活动主题后，活动内容是需要重点考虑的，采取什么样的活动形式，更容易达成良好的活动效果，这也很有讲究。常见的活动形式有：折扣价、秒杀、满减、满送、包邮、店铺优惠券、搭配套餐、抽奖、免单等，可以根据实际情况进行具体设置，有时为了取得更好的效果，活动内容一般会采取2~3种共同的方式来做，但是切记活动内容不要超过3种，否则在实施过程中，很容易引起客户的误解和疑问，人为增加活动障碍（如图所示）。图1-64．活动预热与推广一锅好汤，离不开细火慢炖。同样，一场成功的活动，绝非空穴来风，做好预热，活动就成功了一半。预热的目的，主要是对活动信息进行告知、吸引客户兴趣度，从而让他们在指定的活动时间段前来抢购。常见的店铺预热和推广方式有：店铺首页、单品页、关联页等店铺内公告预热；直通车、钻展等付费推广式预热；客服首问推荐、客服关联推荐等客服预热；老客户短信、邮件、旺旺群等营销预热；店铺优惠券、签到、满就送等营销型预热；微信、微博、手机淘宝、微淘等移动设备端预热等。活动目标（营销假设）活动形式（促销设计）活动规则（怎么玩）提高客单价买就送满就减满就包邮搭配套餐1：只要买xxx，就送xxx2：满xx元，立减xx元3：买满xx元免运费4：原件xx元，现价xx元，立省xx元提高销售量限时折扣清仓/换季季节/庆典促销买赠活动1：在x日x时之前，可以享受xx元的优惠价2：全程xxx元3活动期间，便宜xx元，还有xxx送4：买……送……提高店铺粘性收藏有奖/现金折扣推荐新顾客有奖主题买家秀1：点击“收藏”按钮，就能xxx……2：推荐X个新顾客，就能得到xxx……3：想免费旅游吗？只要xxx就可以……回馈消费者积分换购包邮红包/折扣券新品促销/试用抽奖/刮奖1：积满xx，可以换购xx2：现在购买不用付邮费3：买xx送红包/抵用券4：只要……就有机会……5：买满xx元，就有机会参加抽奖最直接的促销公式=只要（商家利益/条件）+就能（消费者利益）+还能（附加值）在预热时，采用创新式的通知方式，往往更能引起买家共鸣，而不是反感。比如：女装卖家步履不停的上新活动通知短信，寥寥数语，润物无声却又打动人心扉，令人忍不住想到店铺去挑几件衣服，很值得借鉴（如图1-7所示）。淘宝知名3C数码卖家果伽数码的旺旺群活动通告（如图1-8所示），虽然篇幅不长，但是活动主题、活动时间、活动内容等主要要素都完全体现出来，让客户一目了然。旺旺群活动通知图1-85．制定活动进程表店铺活动是一项系统性工程，几乎涉及了产品、策划、运营、推广、客服、仓储等店铺运营各个部门的工作内容，工作内容及流程众多。此时，做好流程整合和活动规划