概念营销开发模式

项目进取开发策略——概念营销开发模式房地产业内最为为缺乏的宽容容精神令“概念”二字在“高峰”与“冷宫”之间往返。现现在绝对的“概念主义”与绝对的“品质主义”仍然经常“交锋”。该讲在反反省“泡沫概念”和“盲目品质”的基础上提提出了务实创创新的概念先先行理念与实实际运作策略略。第1操作环节：“概念房”创造房地产产的新卖点走进新千千年后，住宅宅市场中随着着集团购买的的淡出和散户户时代的到来来，使房地产产市场中的竞竞争亦日益加加剧。为了在在激烈竞争的的市场中占有有一席之地，开开发商不得不不在房市中苦苦苦找寻新的的卖点。于是是在位置、价价格、户型、投投资等方面继继续努力外，又又日益重视起起项目的风格格包装。概念房之一一：“Sport”概念2000年北京春季季房展会上，“概念房”也是处处开开花．“泰中花园”提出的“SPORT”概念，运动动家园对“SPORT”群类人是这这样描述的：：“攀登绝壁、横横渡大洋、孤孤身一人走入入沙漠，这些些勇敢的人都都是在表达一一种信念，一一种挑战人生生，超越自我我的坚定信念念。但是，这这首先需要超超人的毅力和和体力。竞争争激烈的现代代社会更是如如此。”通过“SPORT”概念，写照照了奔放的人人生，挥洒了了生命的本色色，提出“运动家园，更更快、更高、更更强！”的口号。更更是与奥林匹匹克运动精神神相辅相承。概念房之之二：“COSMO”概念SOHO现代城推出出的“SOHO（smallloffiicehoomeofffice))居家办公”的概念，超超越了这一地地区其他项目目的激烈竞争争而取得成功功，引起业内内同仁及老百百姓的普遍关关注。“COSMO”概念是继“SOHO”后开发商奏奏响的又一新新篇章，有不不少因“COSMO”一词选购宏宏原公寓的消消费者，声称称他们是被“COSMO”概念中所蕴蕴含的人情味味所打动。概念房之之三：艺术城城（ARTTOOWN）概念物质与精神神结合，热闹闹与宁静相结结合，实用与与优美相结合合，生活与艺艺术相结合。方方舟苑的建设设者们深入研研究了人们的的居住心理，充充分利用项自自的人文地理理环境，引领领灵性与启迪迪的自由空间间，提出了方方舟苑——艺术城（ARTTOOWN）的概念。为为居住着挖掘掘朴素的真挚挚与温馨，缔缔造完美的艺艺术家园，将将不俗引入平平凡生活，谱谱写生命华彩彩乐章。概念之四：：“H阶层”概念而而在房地产市市场中，“概念”房之花开得得让人眼花缭缭乱之际，又又有一个“H阶层”概念翩翩而而至。这是由由圣馨大地家家园提出的中中国“H阶层”概念。它首首先是个“范围”的概念，其其次是个性的的概念，更重重要的是“心”的概念。“概念房”项目的成功功会引来众多多的追风者。这这样就造成很很多的开发商商为了巧设卖卖点而提出一一些空洞、生生硬的概念。对对于这种空洞洞生硬的“概念房”只能对消费费者起到一定定的诱惑作用用。要使潜在在消费者真正正成为购房者者，房地产开开发商应经过过准确的项目目定位，对客客户群体的详详细调查分析析后，真正考考虑到人的居居住需求，得得出一个“以人为本，符符合人性化”的概念，只只有这样迎合合了消费需求求，才能激发发有效的购买买力，才能使使“概念房”真正成为开开发商有号召召力的新卖点点。H阶层落户中中国H阶层在世界“范围”内是推崇自自由快乐的一一群。它首先先是个“范围”的概念，其其次是个性的的概念，而更更主要的筹“心”的概念。H阶层之所以以不能冠以什什么“族”，原因在于于有其深层的的社会属性而而非时尚与口口号。它经受受了发达国家家漫长的“社会进步”的考验，而而非时髦与张张扬，它之所所以悄然来到到是因为中国国大地上已然然形成了H阶层。尊重重他们的意愿愿，为他门量量身打造属于于他门自己的的天空，是圣圣馨大地家园园的追求所在在。范围围—－社会道德德准则、行为为规范、审美美需求高度结结合下的群体体概念、其社社会属性格外外鲜明。个性——不是衣、食食、住、行的的好恶，更不不是爱、恨、生生、死的叹息息，因人而异异，H阶层的个性性在于其知识识群体自身，幽幽然的解读世世间万物的方方式，其鲜明明的个性特征征源于它的知知识构成，甚甚至源于它出出生之前的胎胎教。心心—－H阶层是用心心活着的一群群人，用心捍捍卫生活主张张的一群人，他他们每个人在在生命的道路路上前行所付付出的心血就就是一本书，一一本拿起来就就难以放下的的书。当今是是“细化”的社会。社社会中人已然然不是概念中中的你、我、他他，对房地产产开发营销运运作而言，时时尚的招牌招招来的是各阶阶层的购房者者，房子是卖卖出去了，可可购房者所承承受的心里的的苦只有自己己知道，因为为它未必真的的适合你，这这就像结了婚婚的两口子离离婚可就太痛痛苦了。圣馨大地家家园只属于H阶层的人们们，它只因H阶层的人们们量体裁衣。圣圣馨大地家园园是和中国H阶层“相亲”的个性社区区。在今今天，H阶层的人们们工作努力、生生活乐观、富富有激情的个个性生活为他他们所倡导。Happyy自由快乐是是他们的特点点：Hightteduccationn知识涵养是是他们的财富富：HighPosittion良好的社会会地位是他们们的收获；Humor幽默风趣是是他们的口味味；Hard倾心努力是是他们的本色色；Hope他们是国家家的希望所在在，他们被称称为H阶层。第2操作环B：引人房地地产营销新理理念我同同蒿地产沙场场至省率0法局＊下疾疾苦在于山则则已构对过赋赋h效需来个主主因而在民加加P则发山运用用市场金山M观念进行开开发难岗山效效供给就成为为在lh产］L高的紧栗任任务一八bg激烈的房地地厂市场竞争争中为通天南南场环设变化化〕发商的营营销理念化万万人③重化主席下下回几种营销销四念白自一一定的代表性性怕谭关注营销理念念一：合作营营销开发发商之间的合合作营销表现现在许多方面面。例如广州州南湖地区环环境优美，但但交通不便，于于是该地段的的几家开发商商以每年30万元的代价价，共同引进进一条公交线线路，以带动动该地段的商商品房销售。又又如合生创展展集团刚进入入广州房地产产市场时，与与有名的珠江江投资公司合合作，待时机机成熟后，才才推出自己的的品牌，顺利利地实施了品品牌营销战略略。开发发商局部的、区区域的成功合合作为开发商商提高合作层层次、深化合合作程度、明明确合作前景景、寻求新的的合作形式提提供了有益的的尝试。可以以预见，在今今后房地产市市场竞争中，会会有各种新的的合作营销形形式出现。这这将有利于市市场的稳定，有有利于维护开开发商和消费费者的利益，使使产业结构趋趋向合理，使使资源得到合合理配置。营销理念念二：竞争营营销竞争争营销就是指指开发商凭借借其核心竞争争力在市场竞竞争中取胜的的一种营销理理念。在房地地产市场上，开开发商的核心心竞争力是企企业生存与发发展的关键因因素。优势企企业的核心竞竞争力非常突突出，它源自自企业以往成成功的开发经经验和雄厚实实力，表现在在驾驶市场和和有效控制项项目营销进度度的能力上。锦锦城花园的成成功就是开发发商核心竞争争力取胜的一一个明证。中中国海外集团团有限公司在在北京、上海海的开发经验验，在对广州州的市场需求求状况和同区区域、同质素素的竞争物业业进行分析后后，开发出了了具有优良综综合素质的锦锦城花园。在在开发过程中中开发商并没没有用什么营营销奇招，但但每次推盘都都热销。营销理念三三：特色营销销开发商商考虑到房地地产产品自导导的特点和个个性从其各种种功能出发．．干发出独具具格的产品，从从而实施特色色营销。1、经济功能能。人们对房房地产的需求求分为消费和和投资两大类类。开发商根根据房地产的的经济功能，经经常采用各种种含有保值、增增值方案的营营销策略，例例如上海虹叶叶花苑，首期期预售价比同同地段房价低低1300元／平方米米，以巨大的的升值空间吸吸引了大批客客源。2、社会功能能。建筑物是是以人为本的的，现代住宅宅小区应充分分提供给居住住者交流、沟沟通的机会。保保利丰花园针针对都市老龄龄化的趋势，设设立了老年入入的会所“松鹤会”，还拿出50万元设立助助老基金，发发扬了中华民民族敬老爱老老的传统美德德，取得了良良好的社会效效益。3、健康功能能。随着人们们生活水平的的提高和财富富的积累，都都市人日益渴渴望拥有健康康的身体。全全国首个“阳光健身工工程”——广州奥林匹匹克花园是一一个运动型、健健身型的生活活小区，其提提出的口号“运动就在家家门口”得到了市场场的热烈响应应，以致在认认购期竟有人人提前三天三三夜通宵排队队购买。4、生态功能能。生态人居居空间离不开开良好的环境境和防治污染染的措施。深深房深圳公司司开发的恰乐乐花园定位为为“高尚园林式式生态住宅区区”，这种绿色色环保型住宅宅的出现受到到了世人瞩目目。除了产品品特色之外，开开发商还应以以独特而优越越的品牌、质质量技术营销销网络等有别别于竞争对手手，从而在竞竞争中占有优优势。营营销理念四：：社会营销一部分开开发商已经注注意到社会效效益的重要性性，将社会营营销的观念贯贯穿于企业的的整个开发过过程，注重保保护环境、减减少污染，为为改善整个社社会环境提供供各种条件，走走可持续发展展之路、如成成都市金牛区区“锦西名宅”的开发商们们在“锦西宣言”中明确提出“强化环境意意识，珍惜资资源，保护生生态环境”，“不会以牺牲牲环境来换取取眼前利益，要要建设高环境境质量的小区区，还要通过过再创造，进进一步改善住住区乃至城市市的生态环境境”。第3操作环节：：万科星园概概念先行模式式操作实录要点A：产品概念念的营造星园要推崇崇的，首先是是自然。“星园”本身已经渗渗透了完全的的自然感觉。而而皇园近旁13000亩森林公园园大片铺陈，体体育公园与星星园内的中庭庭花园、通廊廊绿化等的多多层次立体绿绿化系统，使使得在星园你你可以与自然然轻松贴近。其次是人人本与自由。现现代人在现代代生活环境中中已经丧失了了很多心灵自自由的权利。星星园想营造这这样一个家园园，让居住星星园的人们在在这里尽情地地享受生活，品品味生活。方方便的半地下下花园式停车车系统、双会会所设计、万万科物业细致致的管理无不不充分体现了了此种理念。在自然与与自由的主概概念下，星园园还想提倡一一种现代、浪浪漫、休闲等等真正生活的的感觉。应该该说，一个地地产项目能够够在营建初期期便将建筑、生生活小区理念念思考得相当当完备、充分分，而又在每每一步实施的的环节中都充充分贯彻这种种理念的，还还不多见，理理论与实务的的结合上，星星园做得很到到位。星星园的理念使使得我们对星星园形象规范范的具体表现现有了明确的的方向。要表表现星空、自自然的感觉，要要表现自由、现现代、浪漫的的气质。最终终星园的理念念全部浓缩体体现到星园的的形象标识—一深蓝的星星空、金黄的的星球、桔红红色的自由飞飞翔太空中的的人，包容了了星园所有的的理念。而在在星园的卖场场、样板房的的现场装饰与与布置上，大大片用星组合合而成的地板板、大胆启用用的白色透明明玻璃烘托现现代浪漫气质质的挂图，无无不贯彻着星星园自由奔放放的理念。“星园”所面对的客客户是“新人类”，就是那些些公司白领，这这部分人收入入高，年轻，是是未来高科技技生活中佼佼佼者，是生活活比较新潮，又又很注重环保保的一群人。而而亚运村正是是这些“新人类”的居住地，因因为这个区域域是一个国际际化、现代化化，并且生活活功能齐全的的区域，是一一个蓬勃向上上的区域。要点B：揣揣着概念寻找找地块要占据主流流市场，“进城”是北京万科科的唯一选择择。喊进城容容易、但是偌偌大的北京城城。万科在哪哪投下进城的的第一枚棋子子？“新项目是万万科在北京城城里的第一次次亮相，所以以我们在选地地上慎之又慎慎。”林说：“和别的发展展商不同，我我们是概念先先行。在找地地之前，我们们首先明确，我我们要开发什什么样的住宅宅？要卖给谁谁？这两个基基本问题解答答后，再准备备好整体策划划，最后是揣揣着成熟的概概念去找地。”这种几几近苛刻的“按图索骥”，使得北京京万科的找地地过程非常辛辛苦。“我们花费了了整整一年的的时间，才确确定了亚北绿绿色家园这块块地。”当时的总经经理林少洲往往后一靠，长长吁了口气。“在北京，我我们是外来户户”，林少洲说说，“我们不家北北京本地的发发展商有‘人脉’、有‘关系网’可以依靠。我我们只有走市市场化的道路路，只有将更更多的精力花花在产品本身身。”万科星星园所处的位位置，南临亚亚运村，北望望田园风光，东东接正在兴建建的城市轻轨轨铁路，西倚倚森林公园。为为了在北京周周围找到这块块满意的地皮皮，万科整整整花了一年的的时间。不过过，尽管“进城”是北京万科科要占据主流流市场的唯一一选择，但林林少洲依然坚坚信住宅郊区区化，是未来来住宅发展趋趋势。只不过过从现在的情情况看，由于于国家的土地地政策，郊区区开发在用地地和规划的审审批上受到严严格的限制，像像万科城市花花园这样的项项目很难找寻寻。而万科业业务规模需要要继续扩大，进进入目前大多多数买房人能能够考虑的区区域做项目，也也是必然之举举。林少洲强强调，万科星星园的位置是是在五环之外外，还是延续续了万科住宅宅郊区化的思思路。要要点C：围绕概念念展开和深化化的规划设计计1、环境品品位的提升首先是大大环境合理，小小环境哲理。在在规划上既重重视本地块与与整个区域的的联系，又在在组团的设置置、公建配套套、小区人口口的定位上富富有自己的特特点，同时又又为围绕核心心概念规划设设计。2、景观式开开做半地下停停车方式当居民驾车车返回星园，进进入停车场，可可以安全地享享受特有的地地下景观环境境，车辆可以以受到保护，同同时每部车辆辆还可以就近近停放，并直直接来描电梯梯返回家中。同同时，这种停停车方式的处处理还可以留留出大片的地地面空间供居居民进行户外外活动和布置置景观绿化。阴阴暗的光线、空空洞的脚步声声……很多电影都都喜欢把地下下车库作为一一个营造紧张张、恐怖气氛氛的一个地方方。而皇园的的又一个首创创—-花园式的半半地下停车库库，有一个个个下沉式的开开敞空间，从从而获得更多多的自然采光光和通风。再再配以优美的的园林绿化，也也许说它是另另一个地下花花园可能更贴贴切此。3、蝶式户型型这种被被称之为“蝶式”的户型使户户户朝南成为为了现实，安安坐家中，你你便可以享受受更多的阳光光和清风。一一只由要蜕变变成美丽的煤煤，殊非易事事，“蝶式”产型的设计计也绝不简单单。在北京所所有点式高层层建筑中，星星园独一无二二、绝无仅有有。星园的标标准层平面图图就象是一只只美丽的蝴蝶蝶。蝶式外形形极其富有个个性的外上面面，线条丰富富、富于变化化而又饱含和和谐的韵律，使使建筑无形之之中增添了艺艺术的色彩与与生活的灵性性。在万万科星园的设设计中，我们们充分考虑到到北方居民在在喜爱阳光，注注重朝向的要要求，做到了了户户朝南，每每个主要的房房间都可以获获得充足的阳阳光；我们知知道北京的风风沙很大，因因而我们的中中庭空间北面面设有玻璃挡挡风幕墙，既既美观，又可可以使居民免免受风沙侵扰扰。4、楼宇分布布图因为为是星园，16幢高楼都以以星座命名。天天琴座、英仙仙座、天鹤座座、北冕座、凤凤凰座┄┄令人惊奇的的是，这16个“星座”竟然大体符符合北天恒星星的分布图，这这到底是一种种巧合，还是是暗含玄机？？而以恒星来来命名还有发发展商的一个个朴素的愿望望，就是希望望星园能够缔缔造永恒，是是一个经得起起考验的经典典之作5、绿化体系系星园地处“绿色家园”片区，小区区绿化覆盖率率达到了少有有的62%，西面就是是国家的森林林公园，北面面是体育公园园，景观上非非常有优势。6、户外卜共共享空间经验告诉我我们，为高层层的住户创造造一个直接的的户外共享空空间是十分必必要的，我们们设计的中庭空间间创造了直接接户外自然环环境，改变了了以往封闭式式电梯厅沉闷闷的感觉，丰丰富了邻里的交往往。在佳节之之际，家家张张灯结彩，欢欢乐的气氛将将会为中庭空空间更增添姿姿彩。7、智能化应应用（电热膜膜供暖）除了INTERRNET综合市线等等常现的智能能化应用外，这这次星园准备备在供暖系统统上做一个大的变革。星园准备备用电热膜供供暖，这是一一项来自美国国的宇航技术术，效果象冬冬天在房间里里晒太阳。现在东东北已经引进进这项技术，象象亚布力滑雪雪基地的宾馆馆，就是用电电热膜供暖。电热膜供暖不但突破了传统的供暖，而且环保、无污染。北京的冬天，电力闲置非常历害。所以电力部门也在运用政策倾斜鼓励冬季用电。我们正在为星园申请电气化环保示范