毕业论文房地产企业市场营销策略月

房地产企业市场营销策略研究摘要随着中国经济的的持续高速发发展和人民收收入的持续增增长，我国房房地产行业也也步入高速发发展阶段，房房地产行业已已经逐渐成为为中国经济的的支柱产业。房房地产市场营营销是指个人人或集体通过过交易其创造的的产品或价值值，以获得所所需之物，实实现双赢或多多赢的过程。本本文首先概述述了房地产市市场营销面临临的新挑战，分分析了房地产产市场营销的观观念，包括生生产观念、产产品观念和客客户观念。然然后研究了房房地产市场营营销的策略，包包括4P策略、4C策略和4R策略，以以及这些策略略与房地产营营销结合情况况。关键词：房地产产市场营销，营销观念，房房地产市场营营销策略ABSTRACCTRealesstatemarkeetingisawin-wwinorrmulaaterallwinproceess，inwwhichtheiindiviidualorcoollecttiveccanbeeableetoccreateeprodductsandvvaluessthrooughaallkiindsoofbussinesssdealls.Ittconttainstwommeaninngs，oneisreeferttotheeactuualacctivittiesoorbehhaviouurswhhichaarenaamedmmarkettingoormarrketinngmannagemeent;ttheottheriisarresearrchsttudyooftheeenteerprisse'smmarkettingaactiviitiesorbeehavioorswhhichiiscallledmmarkettingoormarrket.IInthiispapperthhedeffinitiionoffmarkketinggandsomecharaacteriisticssinddifferrentsstagessaresummaarizedd，andthenthemmarkettingoofavvariettyoffuncttions，inclludinggcommmodityysaleesfunnctionn，markketsuurveyandrresearrchfuunctioon，prodductioonanddsuppplyfuunctioon，creaatemaarketdemanndfunnctionnandbalanncefuunctioonofpubliicrellationnsareeanallyzed..Andthenthemmarkettmarkketinggstraategiees，inclludingg4Psstrateegy，4Cstraategyand44Rstrrategyyarestudiied.FFinalllytheeimpaactsoofmarrketinngstrrategiiesinncludiingthhemaccroscoopiceenviroonmenttandthemmicrosscopiccenviironmeentfaactorssareaddreessedintwwoasppects..KEYWORRDS:RealEstateemarkketingg,marrketinngconnceptiion,RRealEstateemarkketinggstraategy目录HYPERLINK\h\z\u章绪论市场营销（Maarketiing）简称“营销”又称为市场场学、市场行行销或行销学学。台湾常称称作“行销”，是指个人人或集体通过过交易其创造造的产品或价价值，以获得得所需之物，实实现双赢或多多赢的过程。国外对房地产业业市场营销的的发展研究起起步较早，220世纪60年代城市经经济学逐渐从从区域经济学学中分离出来来,成为以研究究城市地区范范围内的经济济活动规律为为主要目标的的一门独立学学科。阿伦索索(Alonsso)、温哥哥(Wingoo)等人提出出了城市居住住区位模式，同同事对住宅选选址、城市土土地利用、土土地与住宅市市场均衡等问问题进行了研研究。20世纪80年代以来来,经济学家歌歌德伯格(Golldberdd)和伊文思思(Evanss)等人分别别从土地经济济学、城市经经济学两大领领域研究了房房地产市场的的发展问题,,并形成了有有关城市土地地利用、房地地产供需平衡衡、房地产市市场调控、住住房等多项有有关房地产市市场发展与调调控问题的基基本理论。11988年在在东京召开的的“近代城市规规10年与2世纪展望”国际研讨会会上,众多国家的的城市规划专专家共同提出出了“高强度混合合开发”的规划思想想。同时,也提出房地地产综合开发发应由单一的的水平扩张走走向立体化,,即“向空间争取取空间”的市区高层层化主张。与与此同时,经济学家曼曼纽尔、哥特特来伯、冯杜杜金等人从实实证角度分析析了住房不动动产市场的周周期运行规律律,提出房地产产市场周期运运行理论。总之，国外由于于各国国情不不同,研究的目的的、手段有所所差异，对房房地产业发展展规律的研究究目前已形成成以下几个不不同的学派::土地经济学学派、城市学学派、行为学学派、规划学学派和社会学学派等。这些些理论研究成成果，对现代代房地产市场场内部运行规规律及外部影影响因素的揭揭示，无疑将将对我们研究究城市房地产产市场发展的的长期战略和和策略有着积积极的意义。第二章房地产营营销面临的新新挑战2.1宏观经济济挑战经过20多年的的发展，房地地产市场经历历了从无到有有，从小到大大的发展历程程。发展至今今，市场环境境已经发生了了显著的变化化，特别是房房地产商品已已经从卖方市市场向买方市市场转变，市市场竞争变得得日益激烈。同同时，由于以以前处于卖方方市场，造成成很多房地产产开发企业市市场观念淡薄薄，不重视市市场营销，造造成开发的产产品无法顺利利销售，商品品房大量积压压，在日益激激烈的市场竞竞争环境下，特特别是市场环环境发生了深深刻变化的形形势下，企业业经营发生了了很大的危机机，甚至很多多规模较小的的公司甚至因因此而破产。现现在的房地产产市场，经过过了19988年以来的高高速发展，特特别是最近两两年的超高发发展速度，已已出现了市场场过热，投资资增长速度过过快、产品结结构不合理、房房屋价格过高高、有效需求求不足等问题题，造成商品品房空置面积积和空置率大大幅度上升，导导致房地产开开发企业面临临的经营风险险越来越大。尽尽管市场的长长期风险下降降，由宏观调调控政策作为为导火索，引引发市场缩水水，给目前房房地产市场销销售带来了空空前的压力，竣竣工面积远远远超过销售面面积，大量的的商品房空置置积压，给很很多房地产开开发企业造成成了巨大的资资金压力。“十一五”期间间，以南昌市市经济发展为为例，经济增增长年均增速速在14%左右。居民民人均可支配配收入也稳定定上涨，2010年南昌市城城市居民可支支配收入达到到13296元；农民纯纯收入2010年为7100元。2010年地区生产产总值达到2100亿元，人均GDP达到6000美元。持续续快速增长的的宏观经济状状况，为房地地产行业的发发展带来了前前所未有的机机遇。在高速速增长的GDP中，固定资资产投资起了了很大的作用用，而固定资资产投资中房房地产投资又又占了很大的的比例。统计计数据表明：：2010年9月，本年累累计房地产开开发投资完成成额达335111.25亿元，同比比增长36.4%，较上年同同期新增投资资达8460..82亿元，较上上年同期增幅幅回升18.7个百分点。今今年以来房地地产投资一直直保持稳定快快速增长。南南昌2010的房地产投投资在100亿元左右，同同比增长25%以上，显示示出南昌房地地产市场活跃跃。2.2市场需求求压力房地产行业的发发展需要以强强大的市场需需求为前提，要要分析房地产产行业在新的的市场环境下下所面临的挑挑战和机遇，就就必须对市场场需求做出正正确的分析和和预测。首先先分析房地产产行业的刚性性需求，包括括每个人都需需要的衣食住住行。但是，在在一定的时期期，影响房地地产市场需求求的因素又是是多方面的，而而且是处在不不断的变化当当中。居民对对于房地产的的需求，可以以分为主动需需求和被动需需求，主动需需求是指，着着居民生活水水平以及收入入的提高，人人们改善住房房的愿望必然然会加强，这这就需要有更更多更好的住住房来满足人人们的需求。人人们由于某些些原因，不得得不购买新的的房地产商品品，比如城市市旧城区改造造，那里的居居民就必须购购买新的住房房，这就是被被动需求。随随着市场经济济在中国的发发展，房地产产由于本身所所具有的保值值和增值的特特性，使得房房地产作为一一种投资工具具，近年来也也有所凸显。结结合北京市住住宅房地产市市场的具体发发展情况，本本节从以下几几个方面对市市场需求做出出分析。1、从80年代代国家推行住住宅商化化以以来，一直到到1998年，福福利分房制度度彻底终结，房房地产市场真真正迎来了发发展的大好时时机。福利分分房制度的结结束，使得居居民解决住房房问题,只能通过市市场的管道解解决，这就使使住宅房地产产有了最根本本的市场需求求基础。住房房制度改革是是房地产市场场需求产生和和发展的前提提。2、人们生活水水平和收入提提高，改善住住房条件的愿愿望前所未有有北京是中国国的首都，经经济发展水平平一直处于全全国领先地位位。20100年地区生产产总值达到22100亿元元，人均GDDP达到50000美元。国外外经验表明，当当一个地区的的人均GDPP达到10000至3000美元元的时候，这这个地区的居居民住房水平平提高最快，人人们对改善居居住质量的要要求相当迫切切。国内也有有研究表明，一一个城市或地地区的人均GGDP和人均均可支配收入入和对居民的的住房需求与与着紧密的联联系。2.3土地市市场的挑战房地产开发的源源头是土地供供应、土地开开发，由于我我国土地制度度的特殊性，国国家和各级政政府成为土地地使用权市场场惟一的供给给者。目前，我我国土地使用用权的有偿出出让、转让为为特征的土地地交易已经成成为普遍现象象。可以说，土土地市场的发发展和完善，正正是房地产市市场健康发展展的源头所在在。在这种思思想的指导下下，20077年11月1日起施行的的《招标拍卖卖挂牌出让国国有建设用地地使用权规定定》(39号令)强调受让人人必须在付清清整宗地的全全部土地出让让金后，方可可领取国有建建设用地使用用权证，未按按合同缴清土土地全部出让让金的，不得得按出让金缴缴纳比例分期期发放建设用用地使用权证证书。这一政政策不仅规范范了拿地程序序，还大大打打击了部分开开发商蓄意囤囤积土地的行行为。同时，该该《规定》还还强调要合理理控制单宗土土地的出让规规模，严查以以租代征等土土地违法行为为，这将在防防范信贷风险险和抑制开发发商的圈地和和囤地行为等等方面起到积积极作用，同同时加快商品品房入市，平平衡市场供需需。国家有关关部委在打击击房地产开发发商不规范的的市场行为（如如故意把建成成的房子空置置起来不卖的的“惜售”行为、利用用信息的不对对称采取内部部发号预定等等故意制造紧紧张气氛的行行为等）是不不遗余力、予予以坚决制止止和严厉处罚罚的。建设部部等八部委通通报的26个房地产产市场整治典典型案例中，就就有江西省查查处的江西鸿鸿瑞置业投资资开发有限责责任公司捂盘盘惜售案。江江西鸿瑞置业业投资开发有有限责任公司司在开发建设设南昌市昌北北高层住宅项项目时，在22007年1月就取得了了商品房预售售许可证，但但是在随后的的长达8个月的时间间内未开盘销销售，违反了了南昌市“商品房开发发项目自取得得预售许可证证之日起100日内必须开开盘”的规定。南南昌市房管局局已经注销了了该项目的商商品房预售许许可证，并将将该不良行为为记入企业信信用档案。第三章房地产市市场营销观念念5.1生产观观念生产观念是指导导销售者行为为的最古老的的观念之一。这这种观念产生生于20世纪20年代前。企企业经营哲学学不是从消费费者需求出发发，而是从企企业生产出发发。其主要表表现是“我生产什么么，就卖什么么”。生产观念念认为，消费费者喜欢那些些可以随处买买得到而且价价格低廉的产产品，企业应应致力于提高高生产效率和和分销效率，扩扩大生产，降降低成本以扩扩展市场。例例如，烽火猎猎头专家认为为美国皮尔斯斯堡面粉公司司，从1869年至20世纪20年代，一直直运用生产观观念指导企业的的经营，当时时这家公司提提出的口号是是“本公司旨在在制造面粉”。美国汽车大大王亨利?福特曾傲慢慢地宣称：“不管顾客需需要什么颜色色的汽车，我我只有一种黑黑色的。”也是典型表表现。显然，生生产观念是一一种重生产、轻轻市场营销的的商业哲学。生产观念是在卖卖方市场条件件下产生的。在在资本主义工工业化初期以以及第二次世世界大战末期期和战后一段段时期内，由由于物资短缺缺，市场产品品供不应求，生生产观念在企企业经营管理理中颇为流行行。中国在计计划经济旧体体制下，由于于市场产品短短缺，企业不不愁其产品没没有销路，工工商企业在其其经营管理中中也奉行生产产观念，具体体表现为：工工业企业集中中力量发展生生产，轻视市市场营销，实实行以产定销销；商业企业业集中力量抓抓货源，工业业生产什么就就收购什么，工工业生产多少少就收购多少少，也不重视视市场营销。5.2产品观观念它也是一种较早早的企业经营营观念。产品品观念认为，消消费者最喜欢欢高质量、多多功能和具有有某种特色的的产品，企业业应致力于生生产高值产品品，并不断加加以改进。它它产生于市场场产品供不应应求的“卖方市场”形势下。最最容易滋生产产品观念的场场合，莫过于于当企业发明明一项新产品品时。此时，企企业最容易导导致“市场营销近近视”，即不适当当地把注意力力放在产品上上，而不是放放在市场需要要上，在市场场营销管理中中缺乏远见，只只看到自己的的产品质量好好，看不到市市场需求在变变化，致使企企业经营陷入入困境。5.3客户观观念随着现代营销战战略由产品导导向转变为客客户导向，客客户需求及其其满意度逐渐渐成为营销战战略成功的关关键所在。各各个行业都试试图通过卓有有成效的方式式，即使准确确地了解和满满足客户需求求，进而实现现企业目标。实实践证明，不不同子市场的的客户存在着着不同的需求求，甚至同属属一个子市场场的客户的个个别需求也会会经常变化。为为了适应不断断变化的市场场需求，企业业的营销战略略必须及时调调整。在此营营销背景下，越越来越多的企企业开始由奉奉行市场营销销观念转变为为客户观念或或顾客观念。所谓客户观念，是是指企业注重重收集每一个个客户以往的的交易信息、人人口统计信息息、心理活动动信息、媒体体习惯信息以以及分销偏好好信息等，根根据由此确认认的不同客户户终生价值，分分别为每个客客户提供各自自不同的产品品或服务，传传播不同的信信息，通过提提高客户忠诚诚度，增加每每一个客户的的购买量，从从而确保企业业的利润增长长。市场营销销观念与之不不同，它增强强的是满足一一个子市场的的需求，而客客户观念则强强调满足每一一个客户的特特殊需求。需需要注意的是是，客户观念念并不是适用用于所有企业业。一对一营营销需要以工工厂定制化、运运营电脑化、沟沟通网络化为为前提条件，因因此，贯彻客客户观念要求求企业在信息息收集、数据据库建设、电电脑软件和硬硬件购置等方方面进行大量量投资，而这这并不是每一一个企业都能能够做到的。有有些企业即使使舍得花钱，也也难免会出现现投资大于由由此带来的收收益的局面。客客户观念最适适用于那些善善于收集单个个客户信息的的企业，这些些企业所营销销的产品能够够借助客户数数据库的运用用实现交叉销销售，或产品品需要周期性性地重购或升升级，或产品品价值很高。客客户观念往往往会给这类企企业带来与乎乎寻常的效益益。第四章市场营销销策略4.1市场营营销策略分类类市场营销策略是是企业以顾客客需要为出发发点，根据经经验获得顾客客需求量以及及购买力的信信息和商业界界的期望值，有有计划地组织织各项经营活活动，通过相相互协调一致致的产品策略略、价格策略略、渠道策略略和促销策略略，为顾客提提供满意的商商品和服务而而实现企业目目标的过程。1）4P策略。即即：产品（Produuct)、价格(Pricce)、促销(Prommotionn)、通路与配配销(Placce&DDistriibutioon)，这四个因因素应用到营营销过程中，就就形成了四方方面的营销策策略。加上政政治(Poliitics))和公共关系(Publlic),总共为6P策略。1981年布姆斯（Booms）和比特纳纳（Bitneer）建议在传传统市场营销销理论4P策略的基础础上增加三个个“服务性的P”，即：人员(Peopple)、流程(Proccess)、环境(Physsicalevideence)。根据与市市场竞争对手手对抗的需要要而制定富有有竞争力的产产品、价格、渠渠道和促销政政策。这一时时期诞生了著著名的4P理论。当时时还是大众媒媒体盛行的时时代，依靠大大众媒体促进进销售，无差差异化策略成成为这一阶段段的明显特征征。产品策略略主要研究新新产品开发、产产品生命周期期和品牌策略略等，是价格格策略、促销销策略和分销销策略的基础础。价格策略略又称定价策策略，主要目目标有四点：：包括维持生生存、利润最最大化、市场场占有率最大大化和产品质质量最优化。促促销策略主要要目的是传递递信息、强化化认知、突出出特点、诱导导需求、指导导消费者、扩扩大销售、滋滋生偏爱和稳稳定销售。渠渠道策略是指指为了达到产产品分销目的的而起用的销销售管道。人人员（PersoonalSSales))是指所有的的人都直接或或间接地被卷卷入某种服务务的消费过程程中，这是7P营销组合很很重要的一个个观点。知识识工作者、白白领雇员、管管理人员以及及部分消费者者将额外的价价值增加到了了既有的社会会总产品或服服务的供给中中，这部分价价值往往非常常显著。流程程（Proceess）策略是指指服务通过一一定的程序、机机制以及活动动得以实现的的过程（亦即即消费者管理理流程），是是市场营销战战略的一个关关键要素。环环境（PhysiicalEEvidennce）策略包括括服务供给得得以顺利传送送的服务环境境，有形商品品承载和表达达服务的能力力，当前消费费者的无形消消费体验，以以及向潜在顾顾客传递消费费满足感的能能力。2）4C策略。包包括顾客（Custoomer）、成本（Cost）、沟通（Commuunicattion）、便利（conveeniencce)，加上机会会（markeetChaance）和市场变变化（markeetChaange）为6C。此策略的的原则是不销销售制造的产产品，将满足足消费者需求求的产品售出出。不要依竞竞争者或者自自我的盈利策策略定价，通通过一系列测测试手段了解解消费者为满满足需求愿付付出的成本。不不要以自身为为出发点，想想着网点怎么么布置，采用用什么样的通通路策略，要要关注消费者者购买产品的的便利性。不不是想着如何何通过媒体传传播来提升销销量，而要和和消费者互动动沟通。3)4R策略。此此营销理论是是由美国学者者舒尔茨在4C营销理论的的基础上提出出的新营销理理论。4R分别指Relevvance((关联)、Reacttion(反应)、Relattionshhip(关系)和Rewarrd(回报)。该营销理理论认为，随随着市场的发发展，企业需需要从更高层层次上以更有有效的方式在在企业与顾客客之间建立起起有别于传统统的新型的主主动性关系。当当然，4R营销同任何何理论一样，也也有其不足和和缺陷。如与与顾客建立关关联、关系，需需要实力基础础或某些特殊殊条件，并不不是任何企业业可以轻易做做到的。但不不管怎样，4R营销提供了了很好的思路路，是经营者者和营销人员员应该了解和和掌握的。4.2房地产产市场营销策策略发展我国在二十世纪纪70年代末开始始引进市场营营销学的理论论体系与营销销理念，并迅迅速应用到家家用电器、日日用百货、酒酒店服务业等等各个领域，而而应用到房地地产领域则是是在1995年以后。主主要原因在于于市场营销的的理念是市场场的产物，是是激烈的市场场竞争的结果果。1994年以前，我我国的房地产产市场是典型型的卖方市场场，以企业、单单位团体购买买为主，市场场风险较小。但但在1994年以后，房房地产市场的的竞争加剧房房地产投资的的高风险开始始凸显，广大大的房地产开开发商开始用用理性的眼光光看待市场营营销的价值。经经过几年的摸摸索，虽然房房地产营销方方式趋向多元元化，营销服服务已从注重重表面趋向追追求内涵，营营销推广已从从杂乱无章趋趋向规范有序序，但许多房房地产开发商商对营销的认认识仍留于肤肤浅，甚至由由于对营销内内涵的理解偏偏颇导致营销销中的失误。随随着管理理论论的不断创新新，如何深刻刻认识营销的的理念与策略略，以对房地地产营销组合合进行深层次次调整和整合合，便是开发发商决胜来来来市场的关键键因素之一。1、以“4P”理论为指导导的房地产市市场营销策略略。开发商都都在使用市场场营销学的“4P”理论进行组合合安排。然而而，市场营销销组合概念的的思想基本上上是沿着“企业如何生生产和传递市市场需要的产产品”脉络展开的的。面对当今今市场中消费费者购买动机机的复杂性、购购买选择的多多变性和市场场竞争程度的的日益激化，以“市场需求”作为出发点和归宿点的“4P”理论正在受到来自追求“顾客满意”和建立“顾客忠诚”的“4C”和“4R”营销理论的冲击和挑战。2、以“4C”理论为指导导的房地产市市场营销策略略。强调首先先应该把满足足顾客需求、不不断追求高度度的顾客满意意放在第一位位；其次是努努力降低顾客客的购买成本本，包括顾客客购买活动中中的货币成本本和其他成本本；然后要充充分注意到顾顾客购买过程程中的便利性性，而不是从从企业的角度度来决定销售售管道策略；；最后还应以以消费者为中中心实施有效效的营销沟通通。今天，大大多数房地产产开发商都在在努力追求全全面的顾客满满意。3、以“4R”理论为指导导的房地产市市场营销策略略。保持顾客客、建立顾客客忠诚逐渐演演化为企业市市场营销的新新理念。留住住顾客的关键键是建立关系系营销。企业业对顾客进行行关系营销，就就是将一个潜潜在顾客最后后演变为一个个主动性顾客客和合伙人的的过程。它可可以通过为老老主顾提供更更大的让渡价价值(如折扣、奖奖励、免费赠赠送等策略)来建立顾客客关系，也可可以在了解顾顾客需求和愿愿望的基础上上通过对顾客客实行个性化化服务来建立立关系；还可可以通过向老老顾客提供各各种附加利益益和潜在附加加利益建立关关系。当然，不不是所有的顾顾客最终都能能变成合伙人人，企业可以以根据其经营营产品特点和和顾客特点来来决定顾客关关系营销建设设的水平。4.3房地产市市场营销策略略分析1、品牌策略市场细分形成于于20世纪50年代中期，美美国学者温德德尔史密斯提提出了“市场细分化”（MarkeetSeggementtationn）的概念，即即通过市场调调研，按照消消费者“欲望与需求"把一个总体体市场划分成成若干个具有有共同特征的的子市场的过过程。其中任任何一个子市市场均是一个个有相似欲望望和需要的消消费者群。针针对这些不同同的子市场，恰恰当定位企业业产品，不断断进行产品创创新，使消费费者获得最大大的满足。随随着市场竞争争的日益激烈烈，企业的行行为必须以消消费者需求为为导向，对市市场进行细分分。特别是房房地产商品的的价值受区域域因素和个别别因素影响较较大，所以必必须通过房地地产市场细分分，明确商品品房的目标受受众，最终将将房地产市场场中的目标顾顾客总体，参参照生活经历历、经济状况况、受教育程程度、家庭结结构和个人情情趣等诸多方方面因素，划划分为一个个个观念、需求求欲望、价格格观、审美观观相似的消费费者或购买者者群，从而准准确定位商品品房的户型、装装修标准、社社区功能及基基础设施情况况。只有这样样，才能最大大限度地赢得得消费者市场场。2、价格策略房地产开发与经经营的根本任任务之一就是是要回收各种种成本并获取取合理利润，所所以开发商必必须清楚房地地产价格的构构成，给楼盘盘制定适当的的价格并向顾顾客作价格分分析，以使楼楼盘价格取得得市场和客户户的认可。3、管道策略据统计，目前我我国大约有90%的房地产是是房地产开发发企业自己卖卖出去的。房房地产开发商商喜欢选择直直接营销管道道，和房地产产市场环境的的发展是分不不开的。随着着市场