宜家家居的体验

-.z.案例7宜家家居的体验案例摘要宜家家居〔IKEA〕进入中国以来，获得了中国正在崛起的中产阶级消费者的关注，并成为了时尚家居和小资生活的符号，至少目前还没有任何一个家居用品企业能够和宜家形成正面的竞争，并且能够做到像宜家一样为消费者着想，能够使用一种近乎让中国消费者看到就会怦然心动的营销模式来进展营销。独特的营销策略是宜家家居成功的关键因素，本案例以宜家家居商场给消费者的实际体验来分析宜家家居的营销策略。关键词宜家家居营销体验营销梦想营销案例导读现如今，宜家已经成为中国人购置家具家居用品的首选商家。有人说，在中国"喝星巴克咖啡、吃哈根达斯、买宜家家居〞已经成为一种时尚。宜家家居自从1998年进入中国，10多年来在**、、**、**、**、**等城市开店，10年中成长十分顺利，有着非常高的人流量与销售量。在10年的过程中，宜家集团是运用什么样的营销策略，来经营中国——全球家居最重要的市场，从而到达吸引中国消费者的目标的呢？7.1宜家家居宜家家居概况瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列、办公用品、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品、炊具系列、房屋储藏系列、儿童产品系列等约10000个产品。宜家家居于1943年创立于瑞典，"为大多数人创造更加美好的日常生活〞是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，并秉承"为尽可能多的顾客提供他们能够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品〞的经营宗旨。在提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品的同时，宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式，致力于环保及社会责任问题。目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场，其中有8家在中国大陆，分别在、**、**、**、**、**、**和**。宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆，分别为：华南区，华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2021年，宜家在中国内地的零售商场将到达10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家家居最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。宜家家居的开展历程1943年，英格瓦·坎普拉德创立了宜家。宜家〔IKEA〕这一名字就是创始人名字的首写字母〔IK〕和他所在的农场〔Elmtaryd〕以及村庄〔Agunnaryd〕的第一个字母组合而成的。宜家起初销售钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布、手表、珠宝以及尼龙袜等几乎英格瓦能够想到的任何低价格产品。随着生意的不断扩大，英格瓦·坎普拉德开场在当地报纸上做广告，并制作临时函购目录。他通过当地的收奶车分销产品，利用收奶车将产品运送到邻近的火车站。1947年，家具被引入宜家的产品系列中。家具由当地的生产商生产。产品得到人们的欢送，生产品种得到扩大。1951年，出版第一本宜家目录。宜家的创始人看到了成为大规模家具供给商的时机。不久，他便决定停顿生产所有其他产品，集中力量生产低价格的家具，我们今天熟知的宜家从此诞生了。在50年代初期，宜家产品系列集中在家居产品上。家具展销厅的开放是宜家概念形成过程中的重要时刻。宜家发现自己卷入了与主要竞争对手的一场价格战。双方都降低了价格，质量却没有保证。通过开放家具展销厅，宜家能够以立体的方式展示其产品的功能、质量和低价格。正如宜家希望的那样，人们明智地选择了物有所值的产品。1955年，宜家开场设计自己的家具。1956年，宜家开场试用平板包装。设计能够平板包装、顾客自己能够组装的产品大大降低了产品本钱。自从宜家把桌腿卸掉并装入汽车的第一天起，平板包装带来的益处一直很明显。一辆运输车上装载的货品更多，需要的存储空间更小，人工本钱降低，并且防止了运输过程中的损坏现象。对顾客来说，这意味着产品价格更低，而且能够方便地将货品运送回家。1958年，在lmhult创立第一家宜家商场。6700平方米的建筑规模是当时北欧最大的家具展示场所。1963年，在奥斯陆郊外开办挪威第一家宜家商场。这也是宜家在瑞典以外开办的第一家商场。参谋兼设计师MarianGrabinski设计了MTP书柜。这是一种既现代又经典的书柜，多年来引得众多厂家纷纷模仿。在生产这种书柜以及其他木制产品的过程中，宜家在50和60年代与波兰的供给商建立起了良好的关系。这些关系仍旧是宜家为提供老百姓买得起的产品所做努力的根底。1965年，开办斯德哥尔摩宜家商场。数千人排队等候宜家这一重要商场的开业。该商场规模为45800平方米，受纽约Guggenheim博物馆的启发，建筑被设计成圆形。该商场取得了成功，同时也产生了一个问题，顾客太多，员工不够用。后来决定开放仓库，让顾客自提货品，从此宜家概念的重要局部也随之诞生了。1969年，在丹麦开办第一家商场。1973年，北欧以外的第一家商场在瑞士苏黎世郊外开办。该店取得的成功为在德国迅速开拓业务铺平了道路，目前德国是宜家最大的市场。1974年，在慕尼黑开办德国第一家宜家商场；1975年，在澳大利亚开办第一家宜家商场；1976年，在加拿大开办第一家宜家商场；1977年，在奥地利开办第一家宜家商场；1979年，在荷兰开办第一家宜家商场。1980年，KLIPPAN克利帕沙发诞生。联合国将1980年定名为"儿童年〞，宜家也将该年定名为"儿童起居室年〞。克利帕沙发很结实、耐脏，适合有孩子的家庭使用，而且又很柔软，坐卧其中都很舒适。1981年，在法国开办第一家宜家商场。1984年，在比利时开办第一家宜家商场。斯德哥尔摩家居系列诞生，斯德哥尔摩系列获得了瑞典优秀设计奖。1985年，在美国开办第一家宜家商场。NielsGammelgaard设计了MOMENT莫门特沙发，创造出了新颖、舒适、低价位同时又具有现代感的沙发，1987年设计了与之配套的咖啡桌，获得了瑞典优秀设计奖。1987年，在英国开办第一家宜家商场；1989年，在意大利开办第一家宜家商场。1990年，分别在匈牙利和波兰开办第一家宜家商场。1991年，分别在捷克**国和阿拉伯联合酋长国开办第一家宜家商场。1996年，在西班牙开办第一家宜家商场。1997年，宜家引入儿童家居。宜家始终是为全家提供家居用品的，但由于儿童是世界上最重要的人，宜家决定突出考虑他们的需要。宜家设立了儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品，所有这些都得到孩子们的喜爱，使他们更乐意光临宜家。推出.IKEA.的最初版本。1998年，在中国开办第一家宜家商场。2000年，在俄罗斯开办第一家宜家商场。2001年，宜家成立自己的铁路公司，宜家铁路〔IKEARail〕开场运营。2003年，本财年度宜家获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。2005年，500强排名世界第42位。2021年，宜家在全球品牌价值100强中排名第28位，品牌价值在120亿美元。7.2家具行业及其竞争情况我国家具行业现状目前我国已成为世界上家具生产大国，同时也是一个重要的家具消费大国。我国有13亿人口，一个巨大的潜在的消费市场已为世人瞩目。我国家具企业所生产的家具种类品种非常丰富。按材料分主要有实木家具、板式家具、塑料家具、金属家具、竹家具、藤家具、石材家具等，各种新材料均有所应用。按用途分主要有卧房家具、门厅家具、客厅家具、厨房家具、卫生间家具、办公家具、公共场所家具、户外家具、宾馆家具等，各种使用用途的家具都有生产。我国的家具市场销售以家具商城为主，据业内专家不完全调查统计，目前国内5000m2以上的家具流通场所超过2500家，1万m2以上的有900多家，2万m2以上的有500多家，3万m2以上的有100多家，5万m2以上的有30多家。此外，还有像****市乐从和龙江两镇相连的近200万m2的家具一条街，**市蠡口面积达20多万m2的家具市场，**市厚街镇近20万m2的家具大道等等。总之，我国各地专业家具流通场所经营面积已经到达2000万m2。另外，还有大量的家具专卖店以及大型百货商场经营家具。国内家具销售形式有以下几种：一是大型家具商城，由生产厂家租用场地销售家具，也有经销商租用场地经营家具，前者占绝大多数，经营品种以民用家具为主，同时兼有办公家具；二是经销商自建或租用销售场地完全采取采购自营方式经营；三是专卖店经营，一般是单独品牌自营，以国内较大生产企业和国外著名品牌为主；四是百货公司开辟场地经营家具。上述几种经营方式是家具销售的主要方式。另外，还有以招投标方式进展的家具订货，大局部是以政府采购方式进展，根据国家公布的招投标法，由国家认可的部门向企业发招标书，由家具生产企业投标，中标单位生产家具样品，经审查合格后，按照用户要求生产交货。我国家具市场还不成熟，家具经销商队伍还没有形成，正处在成长过程中，整个家具市场还需要在自我完善的同时，不断加大资金投入和采用先进的管理模式。我国家具市场上中低档家具品种繁多，出现供大于求的局面，而高档家具还不能满足市场需求。国内生产高档家具的能力缺乏，从加工手段，工人技术水平以及原辅材料的供给都不能满足生产高档家具的条件，国内销售的高档家具很多是进口的。当前中高档家具的生产正在增长，质量差的低档产品逐渐退出市场。由于家具行业是劳动密集型行业，中国劳动力的本钱价格低廉，并且木料资源丰富，因此随着开放度的增大，各国将家具生产开场向中国转移，中国将成为世界家具生产基地。未来巨大的市场容量、诸多的生产优势以及世界家具业的转移为中国的家具行业提供了巨大的开展空间。在国内市场上，中国家具前景很好。随着我国人民收入和生活水平的不断提高以及室内装饰业的迅速开展，人们对家具产品款式、档次、质量的要求，对居住环境、生活和工作空间条件的重视都将不断提高和加强，中高档产品的需求量将呈上升的势头。另外，中国二、三线城市新兴商圈正在兴起，周边客户具有很大消费潜力，现在正是家具商进军二、三线城市的好时机。我国家具行业的竞争1〕家具行业竞争特点〔1〕产品同质化。与其他行业一样，家具行业现在有个共同的趋势：同质化越来越明显，产品的差异化越来越有限：不同的家具工厂却同风格、同款式、同颜色，有些厂家甚至形象包装犹如双胞胎。以前你开发一个新产品，或者有一个新的技术，企业的新产品在市场上能经营好几年，现在你有一个新产品，只要这个产品卖起来了，短的几个月，竞争对手立马就跟进来了，而紧接着就是一轮又一轮的价格战，像这样的品牌工厂有多家，"山寨家具〞竞争也越演越烈。〔2〕综合本钱升高。由于终端的集约、渠道的集中、品牌的集中、营销各要素的涨价，家具企业的运作费用也提高了。材料费涨了，广告费涨了，通路费涨了，人工费涨了，物流费涨了，商场租金涨了，所有这些运作费用都涨了，使得经营家具的综合本钱增加、风险加大。〔3〕风险加大。家具行业门槛也越来越高，运作区域市场的盈亏平衡点，关键值越来越高，风险越来越大。但是令厂商郁闷的是，风险高了收益不一定高，很多家具公司及专卖店发现市场打下来之后，看起来很热闹，到年底一算账，结果没钱可挣。〔4〕家具物业大肆扩大。据不完全统计，2003年以来我国房价过快的上涨，国民对于高房价的声讨一浪高过一浪，政府在宏观控制上对房价开场严控，2021年12月，中央接连释放房地产市场调控信号。国务院常务会议明确提出"遏制局部城市房价过快上涨的势头〞，全国房地产的增长速度2021年上半年放缓到9%左右，全国GDP增长率与政府的宏观控制2021年根本持平；而2021年上半年家具终端销售额综合平均下降高达20%～30%；2021年到2021年，中国家具的消费综合增长在12%左右，而家具商场这两年如雨后春笋，全国知名品牌家具商场的扩大膨胀速度在30%～40%！〔国内个别知名商场扩大速度远远大于这个数字〕而家具商场的租金却增长了10%～15%。这些数字的反差，远远大于房地产和国民经济GDP增长率以及家具专卖店的销售增长率。〔5〕外销企业转内销。这几年，尤其是从家具反倾销以来，再加上近两年的金融危机，对外销家具企业影响非常明显。这些厂家很快意识到不能完全依赖外销，要两条腿走路，外销兼内销，在近两年开场做国内家具市场，于是开场产品开发、形象包装、营销筹划、参加展会、市场推广等等。在中国的家具市场内突然一下子多了很多品牌，致使做了多年的国内营销人、经销商等对于很多家具新品牌的概念却有些陌生，当然同时国内家具市场份额也被分走一局部。〔6〕家具展会八方四起。从1998、1999年**初开办的家具展会，越办越知名，越办越隆重，越办越规模；但是人流量从开场的时间范围内越来越多却到现在的人越来越少，为什么？一个原因：开家具展会的城市在短期内太多了：**展、**展、**展、**展、**展、展、**展、**展、**展、**展、**展、**展……难怪很多来看展的人会常这样说：这些天好累！一年时间下来，家具展会一个挨一个，国内不知道从什么时间不知不觉冒出这么多的家具展会，也逐渐成就了一些区域外乡家具企业的品牌崛起。〔7〕在营销与筹划方面展开竞争。国内此方面的竞争还停留在外表，如装修、代言人、促销宣传。如你的装修高度3米，我就3.5米；你请代言人，我也找明星；你用飞行器搞宣传，我就用遥控气球搞广告；你请模特我就请礼仪；你用悍马炒作，我用悍马接客户；你找人唱歌，我就找人跳舞……这些在家具行业里比比皆是，家具行业里请过的明星诸如：瞿颖、孟广美、关之琳、葛优、巩俐、任达华、*帆、濮存昕、费翔、*嘉玲、陈好、范冰冰、孙俪、贾静雯、孙悦、李嘉欣、陈道明、方**、*铁林、陆毅、陈宝国、*咪、米雪、*燕、佟大为、周海媚、阿尔法、杨澜、大小S等。〔8〕区域品牌竞争。从2000年至2007年间，几年时间企业数量增加到近7万家，大大小小的家具厂都开场效仿大品牌：注册商标、产品开发、形象包装等来推广自主品牌。中国区域确实不小，但由于地理空间的差异及家具体积较大，一个北方经销商在外乡做南方的家具品牌，造成了物流本钱加大，提货及售后时间延长，其开场考虑是否做外乡家具品牌；也就形成了家具市场区域品牌在外乡范围内销售良好，北方家具企业在南方市场品牌知名度翻开速度缓慢，南方家具企业在北方市场品牌知名度翻开速度缓慢的现象。所以，一些家具品牌大企业为了维护自己的市场占有率，在北方或南方设分公司及物流中转站。2〕中国家居行业市场〔1〕高端市场。代表：BO〔北欧风情〕、达·芬奇；特点：以专卖店的形式出现，产品表现出强烈的个性特征。〔2〕中端市场。代表：B&Q、OBI、吉盛伟邦；特点：大型超市的经营方式，或者建成家具用品商场出租给厂商经营，形成房地产与零售两业复合。〔3〕低端市场。代表：金海马、春申江；特点：提供大面积的展示场所，价格低廉，但没有统一形象，商场定位模糊。7.3宜家家居独特的营销策略作为全球最大家居商的宜家集团，其营销策略是其经营管理的一大亮点，宜家的产品定位及品牌推广在中国成功，以至于很多人把"吃哈根达斯，喝星巴克咖啡，用宜家家具〞作为一种风气。宜家家居的成功可以说是其营销策略的成功。很多企业都在研究消费者，都在设想如何从消费者的角度出发来做营销工作，但是往往是说得多做得少。在这个消费者越来越追求生活品位和越来越挑剔的今天，宜家为消费者带来的是一种全新营销理念的实践。宜家为消费者设计出了关于家的一切，这就是其独特的梦想营销，体验营销。宜家的梦想营销具体而言，梦想营销是指企业提供的产品或者效劳能够帮助消费者去实现一些梦想，或者能够创造一些新的梦想去引导消费者的需求，从而使产品或者效劳在市场竞争中脱颖而出，赢得更多的购置率、美誉度和满意度而进展的营销。随着经济的迅速开展和人们生活水平的提高，人们的心理需求也在不断地提高，消费者购置一种产品已经不再停留于产品功能的阶段，而是希望这些产品能够满足其*一方面的愿望或者是梦想。正如丹麦未来学家沃尔夫·伦森所言，人类将进入一个以关注梦想、历险、精神及情感生活为特征的梦想社会，在未来25年里，人们从商品中购置的主要是梦想、故事、传奇、感情及生活方式。宜家商场就像是一个大型的家居展馆，展示了众多的家居产品。样板间全部使用宜家的产品进展布置，旨在向消费者提供有关家居、照明以及装潢等全方位的创意，以及向为将要建立自己家庭的青年一代提供关于家的轮廓与梦想。宜家的内部的样板间，无不是为人们搭造一种生活，一种梦想，让人对生活产生想象。其中令人印象深刻的是在35平方米的空间内把一个完整的家的布局勾勒出来。广告文案也都是以消费者口吻来讲述自己关于两人世界的感受。从客厅，到卧室，到厨房，到餐厅，到浴室，到工作室……一路下来，无不表达出宜家"简约〞的风格——简化的设计，简单就是美。同时，它的这种简约主义也迎合了大多数年轻人的居家需要——房价居高不下，小户型成为了年轻人的天地，能有大空间的年轻人毕竟是少数。正是宜家洞悉中国的社会文化与阶级构成，同时懂得利用局部阶层追求新价值观现象，不断创造出让局部消费群想要拥有的梦想产品，进一步奠定了品牌领导者的地位。宜家的梦想营销也使产品更加适合消费者的需求，满足了消费者家居产品精细化的梦想，轻松、自在的购物气氛满足了消费者自由自在的享受购物乐趣的梦想。看到的由各种各样家具组成的一个又一个温馨、舒适的家。不管在儿童房、餐厅，还是卧室的展示厅里，看到多种不同的家具组合，这些都让顾客对自己以后的家有了强烈的梦想。这种购物带来的梦想已经超载产品本身，就像"万宝路〞在如今已经不仅仅是一个烟的符号，它所销售的是一种关于美国西部牛仔生活的梦想，消费者不能亲自体会那种感觉因此通过购置"万宝路〞来嫁接自己的梦想。因此，对消费者而言，产品本身不是梦想，梦想是产品带给消费者的非凡体验。在当前的市场环境中，单以低价促销或普通的营销方式，已经很难获得消费者真正的青睐，产品的同质化使品牌的建立成为细活，唯有将消费者心理上的真正需求融入商品及效劳中，赋予品牌生命，借着在消费者心中建立独特的品牌地位，才能拉开与竞争者的距离。现在消费者的购置倾向变得更加受制于其信仰、愿望和内心深藏的梦想，可以预见，未来能够在竞争中取得优势的企业，将是那些能够将产品或效劳转化成消费者心目中的一种梦想或者愿望的企业。宜家的梦想营销就是在不断地创造梦想，一直引导前沿消费时尚，主动创造出消费者未来的一些梦想。这就是宜家的营销人员不断的发挥想象空间，不断进展产品或效劳创新，让产品创新上升到创造梦想的阶段，从而借着强化梦想品牌的印象，让产品具备创新、舒适、乐趣与热情，在消费者心中建立不可取代的地位。这正是宜家能够成为全球最大家居商的必要因素。宜家家居的体验营销在效劳经济时代，消费者一心追求生活质量，此时，企业营销重点转向效劳；而在体验经济时代，人们的消费需求已经不单局限于产品和效劳所具有的功能和利益，人们将更加注重消费产品和效劳的过程中所获得的符合自身心理需要和偏好的体验，体验成为继产品、效劳之后的新营销点。体验营销是一种满足心理需求的产品营销活动，它通常是和营造一种气氛、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺严密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。从宜家的营销策略来看，在宜家不只让消费者产生了梦想，而且还能让消费者能亲身体验到所产生的梦想，那就是在宜家的展示的商品上，宜家提供了搭配好的家居样本间，供消费者体验，并强烈鼓励消费者在卖场进展全面的亲身体验，比方拉开抽屉、翻开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否巩固等等。正是这种体验，让消费者接触产品并激发他们内心深处追求梦想的热情，从而来购置产品。体验营销是让消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是则鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。宜家在整个展示区都是在启发隐藏在人们内心的欲望，让消费者建立独特的印象，使消费者产生想要追求、体验、拥有的动力及无限的想象空间，现在越来越多的品牌也都相继推出了自己的体验店，例如SONY的数码梦工厂，DELL的体验中心，还有现在展会行业如此炽热，也正是产品体验更能让人的梦想化为现实，以带来市场，带来销售。以宜家**店为例，该店是目前宜家家居在中国最大的店面，当顾客走入宜家商店的大门时，就会发现自己走进了一个精致构建的虚拟瑞典。第一遇到的是专门为孩子准备的儿童娱乐中心；轻松、快捷的入会方式，一份宜家商店的指引图指引出合理的行走路线，根据现实居室设计的样板间真正感受到家的环境，信息亭为家庭装修提供的建议，配色卡可以提供丰富的产品面料选择。很多怪异的方式已经让顾客在宜家的体验更像一次独特的游玩：宜家家居给