推销高手与案例

-.z.推销高手行动案例〔一〕本案例以推销员麦克·贝柯向美国国家制造公司董事长比尔·西佛推销定制西服为线索，表达了一个完整的推销过程，并由全美5位著名的推销专家依据自己的经历对案例进展全面的评析。其间，无论是推销大师的举手投足，还是专家们的譬里"点睛〞，都显示出丰厚的推销功底，使你获益匪浅。为使您更好地把握推销的精华，本刊拟将这一过程分成10个阶段进展详尽评析。这10个阶段是：(l)做好拜访前的准备工作；(2)顺利完成拜访前的联系；(3)引起顾客的兴趣；(4)觉察顾客的需求；(5)展示产品；(6)控制现场气氛；(7)假定顾客要买!(8)化解顾客的拒绝心理；(9)完毕拜访；(10)效劳顾客。这5位推销专家是：(l)玛莉·凯：美国玛莉·凯化装公司创办人。该公司在世界各地拥有20万直销人员。玛莉·凯在成立公司之前，做过25年直销工作。(2)乔·坎多尔弗：全美公认最正确的保险经纪人。(3)贝蒂·哈德曼：美国著名的房地产经纪人，1985年的销售业绩是2620万美元。她每年经手完成交易的房屋达200户以上。1981年，获全美房地产经纪人最高荣誉"凤凰奖〞。(4)巴克·罗杰斯：美国IBM公司前营销副总裁，曾被列入全美十大出色推销员。(5)马丁·谢飞洛：美国著名的证券经纪人，曾被列入全美十大出色推销员。做好拜访前的准备工作[案例]麦克·贝柯具有丰富的产品知识，对客户的需要很了解。在拜访客户以前，麦克总是掌握了客户的一些根本资料。麦克常常以打的方式先和客户约定拜访的时间。今天是星期四，下午4点刚过，麦克精神抖擞地走进办公室。他今年35岁，身高6英尺，深蓝色的西装上看不到一丝的皱褶，浑身上下充满朝气。从上午7点开场，麦克便开场了一天的工作。麦克除了吃饭的时间，始终没有闲过。麦克五点半有一个约会。为了利用四点至五点半这段时间，麦克便打，向客户约定拜访的时间，以便为下星期的推销拜访而预做安排。打完，麦克拿出数十*卡片，卡片上记载着客户的**、职业、地址、资料以及资料的来源。卡片上的客户都是居住在市内东北方的商业区内。麦克选择客户的标准包括客户的年收入、职业、年龄、生活方式和嗜好。麦克的客户来源有3种：一是现有的顾客提供的新客户的资料；二是麦克从报刊上的人物报道中收集的资料；一是从职业分类上寻找客户。在拜访客户以前，麦克一定要先弄清楚客户的**。例如，想拜访*公司的执行副总裁，但不知道他的**，麦克会打到该公司，向总机人员或公关人员请教副总裁的**。知道了**以后，麦克才进展下一步的推销活动。麦克拜访客户是有方案的。他把一天当中所要拜访的客户都选定在*一区域之内，这样可以减少来回奔波的时间。根据麦克的经历，利用45分钟的时间做拜访前的联系，即可在*一区域内选定足够的客户供一天拜访之用。麦克下一个要拜访的客户是国家制造公司董事长比尔·西佛。麦克正准备打给比尔先生，约定拜访的时间。[专家评析]在麦克的个案里，麦克利用不去拜访客户的时侯，从事联系客户，约定拜访时间的工作。同时，他也利用这个时候整理客户的资料。麦克总是把拜访的对象集中在*一个区域内，以减少中途往返奔波，到达有效利用时间的目的。5位推销专家都认为，任何从事推销的人一定要懂得善用时间。马丁·谢飞洛说："一个人一天的时间就是则多，谁愈会利用时间，谁的成就就愈大。根据经历显示，能力一样、业务相似的两位推销员，如果其中一位拜访客户的次数是另一位的两倍，则这位推销员的成绩也一定是另一位的两倍以上。所以，要成为优秀的推销员，一定要学会利用时间。把拜访客户列为第一要务，其次是联系客户约定拜访时间，再次是整理客户的资料。麦克正是按照这样的顺序，安排时间的。〞乔·坎多尔弗说："在工作时间，我不做与推销无关的事。即使是吃饭，也一定和推销有关。我常和客户一起吃饭，如果不是客户，也是一位能帮我赚钱的人。此外，当我一个人单独用餐的时间，一定是边吃边看专业性刊物。一天有24个小时、1440分钟，我把握每一分钟，使分分秒秒都用在推销上。〞在本案里，麦克充分表现了对产品的"深入了解〞。这种"深入了解〞是麦克在事前做了充分的准备所致。巴克·罗杰斯说"麦克有丰富的产品知识，并且能在顾客面前适当地表达出来，也能够沉着应付顾客的质疑。我相信麦克一定做了许多事前的准备工作。据我了解，每一位优秀的推销员都有这种事前准备工作，而这种事前准备工作所花的时间往往不会太长。如果不做事前准备而冒然拜访客户，那不但是浪费了顾客的时间，也使顾客产生一种被轻视的感觉，这会伤害彼此的关系。〞"推销员是一种专业〞，罗杰斯继续评论道："像医生一样，在成为医生之前，他必须经过研究、实习、考试，然后取得执照。这些都是一位医生在真正执业以前的准备工作。其他的如药剂师、律师、会计师、建筑师等也都有其执业前的准备工作。〞罗杰斯表示，IBM的业务员在正式面对客户以前都要承受为期一年的专业训练，包括教室里的讲课和模拟训练。IBM公司要为每一位业务代表选择一个行业作为深入了解的对象，然后彻底了解行业上的需求并予以满足。例如，有的业务代表专精于银行，有的专精于零售业。这样，业务代表才能确切地了解行业上的特殊问题而使电脑的推销更为顺利。罗杰斯指出："挨门挨户叫卖的时代已经过去。推销员在拜访客户以前，对客户的行业最好能有所了解。这样，才能以客户的语言和客户交谈，拉近与客户的距离，使客户的困难或需要立刻被觉察而有所解决，这是一种帮助客户解决问题的推销方式。例如，IBM的业务代表在准备出发拜访*一客户的，一定先阅读有关该客户的资料，以便了解客户的营运状况，增加拜访成功的时机。在麦克的个案里，麦克推销的服饰，以个人为对象，或许和客户的营运状况没有多大的联系。不过，能了解客户的行业性质，对麦克也有帮助，最起码他和客户的沟通一定是顺畅、融洽而毫无阻碍；另一方面，还能使麦克了解每个行业的穿衣习惯，使麦克能提出最好的服饰建议给客户，让客户得到最大的满意。〞玛莉·凯认为，卖化装品，也许没象卖电脑那样复杂，不过，每位玛莉·凯公司的美容师一定要了解公司的产品。玛莉·凯指出："我们公司的美容师是产品专家，也是皮肤保养专家。除了推销化装品以外，美容师还要教人保养皮肤，以及正确使用化收品的知识。所以，美容师要学习的地方很多；在面对客户以前，要准备的工作也很多。〞贝蒂·哈德曼是亚特兰大的房地产经纪人。由于任何一顶待售的房地产可以有好几个经纪人，所以，哈德曼如果想出人头地的话，只有凭着丰富的房地产知识和效劳客户的热诚。哈德曼强调："我始终掌握着市场的趋势，市场上有哪些待售的房地产，我了假设指掌。在带着客户观察房地产以前，我一定把房地产的有关资料准备齐全并研究清楚。〞哈德曼强调，今天的房地产经纪人必须对"贷款〞有所了解。"知道什么样的房地产可以获得什么样的贷款是一件很重要的事，所以，房地产经纪人要随时注意金融市场的变化，才能为客户提供适当的融资建议。〞化装品和服饰都属于"流行性〞行业，所以玛莉·凯对于"麦克重视自身打扮〞颇为称赞。玛莉·凯说："我们的美容师所贩卖的是‘美丽’。首先，美容师自己要懂得如何使自己美丽。所以，我们要求美容师在面对客户之前，先要注意自己的发型、脸部的化装、衣着的搭配，甚至在小地方如指甲、袜子、鞋子等也要完善无缺。这样，客户对于美容师的建议才会有信心，麦克很懂得这一点，所以他讲求自己的穿着，这使他面对客户时有更大的吸引力。〞玛莉·凯进一步表示："推销员在面对客户以前要先做好心理准备。不管刚发生过什么不愉快的事情，推销员都要立刻把它忘记，然后用愉快的心情和笑容面对客户。千万别因为私人的困绕，如小孩发烧、热水器故障等而弄环了心情，以坏心情面对客户，只会使彼此的关系恶化，这是推销上的大忌。罗杰斯很同意玛莉·凯的看法，他认为，有事前的心理准备才能使推销员具有承受挫折的勇气，以及愈挫愈旺的信心——对自己对公司和产品的信心。推销高手行动案例〔二〕顺利完成拜访前的联系案例总机："国家制造公司。〞麦克："请问比尔·西佛董事长在吗"〞知道并说出客户的**是很重要的，尤其是在初次接触的时候。如果麦克问："请问董事长在吗"〞，这种只有头衔没有**的话题显得太不适当了。总机听了麦克的问话以后，毫不犹豫地把麦克的转到董事长办公室，由董事长的秘书小姐接听。秘书："董事长办公室。〞麦克："你好。我是麦克·贝柯。请问比尔·西佛董事长在吗"〞麦克先自我介绍，然后说出西佛董事长的名字。这让人觉得：麦克跟比尔早就认识，他们是朋友。如果秘书真是这么想，那她一定把转接给比尔。这样，麦克希望和比尔通话的目的就到达了。不过，秘书没有这么想，她小心翼翼地继续问：秘书："西佛先生认识你吗"〞麦克；"请告诉他，我是温彻斯特公司的麦克·贝柯。请问他在吗"〞麦克并不认识比尔，他不能答复秘书的问题。麦克只好再自我介绍一次，这次他说出了公司的名字。麦克在谈话中，一直不忘记说"请问他在吗"〞这是不断地对秘书询问，使秘书不得不对这个询问做适当的答复。麦克也希望秘书小姐不再问问题。秘书："他在。请问你找他有什么事"〞秘书很直爽地答复，但附带了一个问题："请问你找他有什么事"〞麦克："我是温彻斯特公司的麦克．贝柯。请教你的大名。〞麦克没有正面答复秘书的问题。麦克只是重复说着秘书和公司的名称。他也附带问了一个问题，他想知道秘书小组的名字，记住待日后再通话时，能拉近彼此的距离。秘书："我是玛莉·威尔逊。〞麦克："威尔逊小姐，我能和董事长通话吗"。〞秘书："贝柯先生，请问你找董事长有什么事"〞麦克："威尔逊小姐，我很了解你做秘书的处境，也知道西佛先生很忙，不能随便接，不过，你放心，我绝不占用董事长太多的时间，我相信董事长会觉得这是一次有价值的谈话，绝不浪费时间。请你代转好吗"〞麦克确实遇到了困难。但他不气馁，仍再接再励，试图突破困境。他坚持一个原则——不向秘书小姐说出自己的真正目的，因为他顾虑到，一旦向秘书小姐说出自己的目的，再经由秘书小姐转达，难免会产生误解。秘书："请等一下。〞麦克的坚决语气，使秘书小姐不再难为麦克。她把麦克的转给董事长。比尔："喂!〞麦克："比尔，我是温彻斯特公司的麦克·贝柯。温彻斯特公司是专门为企业经理定制西装的公司。请问你知道温彻斯特公司吗"〞麦克以介绍自己和公司作开场白，然后说明公司的业务，简洁扼要。麦克以一句问话完毕，这能使对方有接着答复的时机，使彼此的谈话一来一往，增加交谈的气氛。比尔："不知道。贵公司卖的是什么产品"〞麦克，："我们是专门为经理定做西服的公司。有许多企业对我们颇为赞赏。这些企业包括城市国民银行、西方动态公司、国际食品公司、环球实业机器公司等等。我希望下个星期能拜访你，当面向你作详尽的介绍。我想在下星期二上午8点15分或星期三下午2点45分拜访你，你觉得方便吗"〞麦克提到了几家就在附近的大公司，希望借此能引起比尔的兴趣。麦克不问比尔："是否愿意见面"〞而问比尔"什么时候见面"〞这样会使比尔在无意之中忽略"愿不愿见麦克〞的问题。麦克还自己先挑选了两个时间让比尔选择，两个时间都在下星期，这使比尔不会感到窘迫而断然回绝麦克的请求。比尔："嗯，让我想……就安排到下星期二上午7点钟好了。〞麦克的交谈非常简明扼要。如果对方问问题，麦克总以简洁的话语答复，然后继续向"目标〞迈进。"获得对方的邀约〞是麦克此时唯一的目标。麦克是一位有专业素养的推销员，他认为在没有获得对方的邀约之前，任何推销上的说服行动都是没有必要的。先和对方敲定见面的时间，再在见面时展开缜密的说服行动还不迟。［专家评析］是本钱最低的与顾客联系的工具，所以推销员常常利用与客户联系，尤其对于未曾谋面的客户，更要以约定拜访的时间。用联系顾客必定会遇到的一个困扰：即要经过"守门人〞在里问长问短，如果被问出什么破绽，必定遭到挂断的恶运。对方的职位越高，这种困扰的程度就愈大。所谓"守门人〞指的是接线员，秘书或助理。他们会过滤打进来的。如何使自己打出的被认定为："值得接听的〞是一项值得探讨的推销技巧。麦克第一次打时，就能够叫出比尔的名字。五位专家一致认为，这是成功的做法。在中，麦克不让秘书问太多的问题，以免制造出一个让秘书挂断的时机。不管守门人怎么说，麦克一心一意要跟当事人通话。如果麦克的意志稍有动摇，他很可能失去与比尔见面的时机。乔·坎多尔弗说："我第一次与对方通话时，我的目标只有一个，那就是敲定见面的时间。〞归纳麦克打所以成功的原因有三：第一，守住"非与对方通话不可的初衷〞，第二，，对于"守门人〞的抗拒，已有事前的心理准备和应对之道；第三，态度积极，在与"守门人〞交谈的时候采取主动的态势，不给"守门人〞问太多问题的时机。谢飞洛认为，应对"守门人〞最好的方法是"简洁扼要的谈话口气〞。谢飞洛说："坚决、充满自信的讲话语气使守门人觉得这是一次很重要的，守门人将不再多问，而把接通。〞所以，谢飞洛认为，给守门人的第一印象很主要。从事证券业务的谢飞洛说："如果只把自己当作一个证券经纪人，所贩卖的只是股票，即守门人所说的‘琼斯先生不愿见证券经理人’是可以理解的，但是，我不愿把自己当作只是一个证券经纪人而已。我相信，我一定可以提供当事人急迫需要的东西。我所贩卖的不只是股票。我还教人如何投资，替人创造更多的财富和成就感。〞从事房地产经纪业务的贝蒂·哈德曼在里常直接了当地说："我是贝蒂·哈德曼，请帮我接史密斯先生。〞哈德曼说："在里，我以充满自信的口吻说话，我从来不认为我的接不到我想要接触的人。〞巴克·罗杰斯认为推销员先用联系再出门拜访是一件很必要的事。他说："如果不，事先联系，就直接出门拜访，是一件很浪费时间的事。〞有时，"守门人〞答复："对不起，我们老板正忙着，你能不能留下你的；我请他回电给你。〞罗杰斯的反响是："我很了解你的职责和立场。我相信你的老板现在正忙着。不过，请相信，你的老板只要跟我谈几分钟，一定会觉得很值得。〞象其他推销专家一样，罗杰斯认为，说话的语气和自信心是决定胜负的主要因素。难缠的客户往往是最好的客户。推销高手行动案例〔三〕引起顾客的兴趣案例：麦克："比尔，你早。我是温彻斯特公司的麦克·贝柯。真快乐见到你。〞麦克很诚恳地先介绍自己以及自己的公司，然后趋前和顾客握手，表现得很稳重。比尔；"麦克，我也很快乐认识你。〞麦克："你的办公室真气派。比尔，我们坐下来，好好谈一谈，我有好些东西想给你看看并和你谈论谈论。〞(麦克说完，径自走向比尔办公室里的客人接待区，准备坐下……)麦克向比尔做了一个简洁但很诚恳的应酬以后，立刻把话题带入正轨。为了保持主动的地位，麦克建议"坐下来，好好谈一谈〞，接着，不顾比尔是否愿意，麦克直接走人接待区坐下来，并随手将公文包搁在椅子旁边。随后，比尔跟着进来，在麦克的对面坐了下来。麦克："比尔，在你看过我寄绘你的公司简介以后，相信你已经了解温彻斯特公司是一家专门订做服饰的公司。敝公司效劳的对象是企业界的高级主管，他们都很忙，不随便浪费一分一秒。敝公司有24年的历史，一直有着很好的口碑，敝公司成功的主要原因是独特的市场定位，在国内专门为企业界高级主管订做服饰的公司，只有敝公司一家。敝公司在美国和加拿大有41个分支机构，去年的营业额是1.1亿美元，今年可望有1.55亿元销售额。〞麦克在一开头就假定比尔已经看过温彻斯特公司的简介，所以没有问比尔"是否看过简介"〞麦克希望彼此的谈话能够很快进入主题，他先介绍公司的业务特性及其成功的原因，然后让比尔知道温彻斯特公司是唯一为企业高级主管服饰效劳的公司。麦克还向比尔说明，近年来公司的营业成绩，其主要目的是希望比尔对温彻斯特公司有信心。麦克说话时，目光注视着对方，说话的语调和缓，吐字清楚。比尔："你给我的简介，我大概看了一下。很感谢你的拜访，但是我现在实在没有时间招呼你。〞比尔突然从椅子上站了起来，他示意麦克离开。麦克："比尔，我来的是否不是时候"如果真是这样，我们可以另外约定时间。在你不忙的时候，我再来拜访你"〞对于比尔没有兴致的态度，麦克假装浑然不知，他只当做比尔现在太忙，没有时间会客，所以他建议另外约定时间再来。麦克说话时仍坐着。如果他不坐着而跟比尔一起站起来，那将很容易促使比尔走到门口，然后向麦克摆出辞别的态势，此时麦克想留下来不走也不行了。比尔："麦克，我不是很忙，只是对你的推销不感兴趣。我对于我现在的服饰感到相当满意。〞麦克："比尔，我只耽误你几分钟的时间。我有一些设想想向你说明，相信对你一家有所帮助。〞麦克意识到可能失去进一步推销的时机，为了有所挽回，麦克特意说不会占用太多的时间，接着说明有一些设想要说，希望这些"设想〞能引起比尔的兴趣。但是，事与愿违，比尔还是不感兴趣。比尔："麦克，我说过我没兴趣。〞麦克："我了解，我了解。不过在离开之前我能问一个问题吗"〞麦克诚恳地问道。随后，麦克站了起来，拎起了公文包，准备问完问题以后，立即离开。这个动作，看在比尔眼里，使比尔觉得麦克开场听话并准备离开了。另一方面，比尔对麦克的戒心也逐渐降低。比尔："什么问题"〞麦克："向你请教一个问题。你认为美国专利局对社会的奉献大不大"〞比尔："当然大。‘大’又如何了"〞麦克："在亚当斯总统执政时，国会曾建议撤销专利局。因为当时的国会议员认为，以后不可能再有新产品出现，专利局所授予的专利保护在未来没有多大的意义，所以最好把它裁掉，节省纳税人的钱。偏偏就从那个时候起，许多新产品不断地出现，如收音机、汽车、电视机等。比尔，我请问你，你的专利局已经被裁减了吗"你对新事物已不感兴趣了吗？〞比尔："我对新事物一直很有兴趣。〞麦克："那很好。让我们先坐下来。我有几样东西给你看，你一定很有兴趣。〞不等比尔答复，他的推销时机又来了。比尔："需要时间长吗"〞比尔踌躇地坐下来。麦克："先给你做个观念上的说明。如果你认同这些观念，我们再继续谈下去，要不然，我马上离开。〞麦克以低姿态的话语向比尔暗示"请听我的说话。如果你不买，我也不会在意。〞这种低姿态，降低了比尔的抗拒心理。比尔："好吧！让我听听你说些什么。不过，我先声明，今天我不买你的东西。〞麦克并不在意比尔所说的"今天我不买你的东西〞，此时此刻，麦克最需要的是有一位听众听他说话，而听众是否"在今天买东西〞并不重要。现在，麦克的信心十足，因为比尔容许听他说话了，此时他可以尽情地说。根据过去经历，麦克知道，一开场就拒绝"推销〞的客户，当他态度转变，准备接纳推销员的推销说明时，很少会在"说明〞当中发生"再拒绝〞的情形。因为这种客户往往是不好意思说"不〞的人，为了怕被推销员说服，所以他常常在推销员展开推销说明以前立即表现出"拒绝〞的态度。也正因为如此，当这种客户一旦接纳了推销员的推销说明后，往往有很高的购置意愿。比尔就是这一种客户。想到这里，麦克更是信心十足。麦克："比尔，首先要向你说明的是，敝公司的主要客户是企业的高级主管，你就是敝公司的客户之一。企业的高级主管有一个共同的特点，就是他们都很重视时间。在敝公司的顾客中，或许有一些是你认识的。像国家保险公司的总裁鲍伯·威尔森，第一银行董事长赫伯特·伯奈特……都是敝公司的顾客。〞麦克首先强调，他所效劳的顾客是企业的高级主管，这些主管很重视时间，而他正能满足客户这方面的需要。麦克接着又列举出一些有生意往来的顾客，这些顾客都是商场上的名流，其中有些可能是比尔熟识的朋友。借着这层熟识的关系，比尔对麦克的直销效劳或许更感兴趣。比尔："我跟赫伯特·伯奈特很熟，其他几位也都认识。你说的这些人都是企业界的名人。〞麦克："是啊，敝公司跟一些企业界的重要人物都有生意往来。根据经历，我的许多顾客都讨厌上街采购东西，你可能也有这样的体会。其中的原因，第一是他们没有时间，第二是纵然有时间，也宁愿去做‘上街采购’以外的事情。比尔，你同意我的看法吗"〞麦克以疑问句做结尾，让比尔好接口答复。比尔："是啊，我不喜欢上街买衣服。不过，话说回来，上街买衣服是一件不可防止的事。〞很显然，比尔讨厌上街购物。这样麦克可以针对此强调直销效劳的好处。评析：经过联系、安排好见面的时问以后，接下来要做的是：依照约定的时间，亲自登门拜访。玛丽·凯说："如果不面对面地拜访顾客，知道再多的推销技巧也是没有用的。〞她认为，初次拜访顾客时，就要给人一种好印象。她说："说话要有信心，才能引起顾客的好感。〞五位推销专家都很认同麦克的作法：一见到客户，先说明自己，使自己在客户眼里成为一位学有专长、讲求效率的人。哈德曼说："我喜欢麦克有话直说的态度，在客户面前，麦克很直率地先说出自己的**和公司的名称，然后介绍名己的公司是以订制男性服饰知名的公司。麦克讲话不拐弯抹角。〞坎多尔弗认为，麦克重视自己的穿着并穿上自己公司出品的服饰，是一项很正确的做法。坎多尔弗说："推销员要对自己所销售的产品有信心。以我从事人寿保险来说，如果自己不先投保100万元，不先对100万元的人寿保险做深入的了解，如何能说服别人投保100万元的人寿保险"推销员要做到：当自己一开口的时候，就能让顾客感到自己对产品拥有很大的信心。〞坎多尔弗、谢飞洛、罗杰斯等都是重视"观念推销〞的推销专家。他们一致认为麦克在开场推销时，就采用了"观念推销〞的方法。什么是"观念推销〞"坎多尔弗以自己为例，他在初次拜访顾客时，对顾客说："我提供你一些节税的方法，相信对你一定很有帮助。我觉得，如果你一年的税款超过4000元，这个税款显然过重了。我有方法解决税款过重的问题。〞这些话很能吸引顾客的兴趣。谢飞洛在初次拜访客户时，也以"观念推销〞为主。他说："和客户初次见面，先介绍自己，接着和客户谈彼此的投资观念。只有当客户的投资观念和我一样或顾客承受我的投资观念时，我才进展下一步的推销工作。〞谢飞洛是证券经纪人，专门协助人"如何投资〞。罗杰斯表示，IBM公司的推销员常常引述下面的话以引起顾客的兴趣："我是来替贵公司解决问题的。我有几个顾客，他们的业务性质跟贵公司很相象。他们使用IBM的电脑设备后，使经营情况获得显著地改善。因为IBM的电脑设备提高了他们的生产力。为了提供同样的效劳给贵公司，我必须先对贵公司有一些了解。〞然后是推销员问问题，以觉察顾客的真正需要。麦克在拜访客户时，说出了几位老顾客的**。凭借老顾客的好评，麦克显示了他所销售的商品是一流的。五位专家觉得这一点很重要，他们强调，老顾客的好评能带给客户兴趣和信心。在初次拜访顾客时，坎多尔弗说："琼斯先生，我是乔·坎多尔弗。比尔·密勒向你提过我吗"〞这些话可以打破彼此第一次见面的生疏感。坎多尔弗进一步表示："在客户面前即使提不出一位老顾客的**，我也会提一提客户的竞争者。任何人都很想知道对手的近况，我和客户之间也就有了可以谈的话题。罗杰斯举他拜访银行的例子。他对银行的人说："我曾经和好几个银行来往过。这些银行和贵行差不多。他们用IBM的机器解决了许多经营上的难题。相信贵行也能从IBM的机器上获得很大的效益。〞罗杰斯常把类似的公司举出来，以便引起客户的兴趣和信心。推销高手行动案例〔四〕觉察顾客的需求案例：麦克："比尔，你穿多大的西装"〞麦克打量着比尔的身材。……麦克："比尔，想必你一定知道，以你的身材想挑一件合身的衣服，恐怕不容易，起码衣服的腰围就要做一些修改。请问你所穿的西装都是在哪儿买的"〞麦克强调市面上的成衣很少有买来不修改就适合比尔穿的。他还向比尔询问所穿的西装是在哪一家买的，藉此，麦克了解，他的竞争对手是谁。比尔："近几年来，我所穿西服都是向梅尔兄弟公司买的。〞麦克："梅尔兄弟公司的信誉不错。〞麦克从不在客户面前批评竞争对手，他总是说竞争对手的好话，或是保持沉默。比尔："我很喜欢这家公司。但是，麦克，正象你说的，我实在很难抽出时间挑选适合我穿的衣服。〞麦克；"其实，许多人都有这种烦恼。要挑选一个自己喜欢，适合自己身材的衣服比拟难。再说，到处逛商店去挑选衣服也是件累人的事。本公司有4000多种布料和式样供你选择。我会根据你的喜好，挑出几种料子供你选择。〞麦克强调，卖成衣不如订做的好。麦克："你穿的衣服都是以什么价钱买的？〞麦克觉得现在该是提价钱的时候了。比尔："一般都是400元左右。你卖的西服多少钱"〞麦克："从375到800元都有。这其中有你所希望的价位。〞麦克说出产品的价位，但只点到为止，没有做进一步说明。麦克；"我能给顾客带来许多方便。他们不出门能就买到所需的衣服。我一年访问顾客两次，了解他们有什么需要或困难。顾客也可以随时找到我。〞麦克强调他能为顾客解决烦恼，带来方便。麦克的客户多是企业的高级主管，他们主要关心方便。麦克："比尔；你很清楚，现在一般人如果受到良好的效劳，会令他受宠假设惊，他会认为效劳的背后是否隐藏着什么其他条件。这真是一个可叹的事。我效劳顾客很彻底，彻底到使顾客不好意思找其他的厂商，而这也是我殷勤效劳顾客的目的。比尔，你同意我的看法吗"〞麦克强调"效劳〞，因为，他相信几乎每一位企业的高级主管都很强调"效劳〞。所以，麦克在谈话末了以"你同意我的看法吗〞这句话来引导比尔的答复，麦克有把握让比尔做出肯定的答复。比尔；"当然，我同意你的看法。我最喜欢具有良好效劳的厂商。但现在这种有良好效劳的厂商越来越少了。〞麦克觉得比尔的想法逐渐和自己的想法一致。麦克："提到效劳，本公司有一套很好的效劳方案。假设你的衣服有了破损、烧坏的情形，你只要打，我立即上门效劳。〞由于比尔重视效劳，所以麦克向比尔提起公司有一套很好的效劳方案，能解决比尔的烦恼。比尔："是啊，我有一件海蓝色西装，是几年前买的，我很喜欢，但现在搁在家里一直没有穿。因为近几年我的体重逐年减轻，这套西装穿起来就有点肥。我想把这套西装修改得小一点。〞麦克记住了比尔的话：比尔有一套海蓝色的西装需要修改。麦克："比尔，我希望你给我业务上的支持。我将提供你需要的一切效劳。我希望在生意上跟你保持长久的往来，永远替你效劳。〞麦克不再犹豫，直接了当地向比尔表示，希望比尔"买他的东西〞，并强调能提供良好的效劳。比尔："麦克，什么时候让我看看样品？〞(比尔看了看手胸上的表，向麦克暗示他的时间有限。)比尔想看麦克的样品，麦克虽然准备了很多样品放在包里，但他还不打算拿出来。他想做进一步的询问，希望了解比尔的真正需要。在了解比尔的真正需求以后，才是拿出样品的最正确时机。麦克："你对衣服是否还有其他的偏爱"〞麦克想知道比尔对衣服的质量和价格的看法。比尔："我有许多西装都是梅尔兄弟公司出品的，我也希望剑桥出品的西服。〞麦克："剑桥的衣服不错。比尔，以你目前的商业地位来说，海蓝色西装很适合你穿。你有几套海蓝色的西装"〞由于比尔没有主动说出他所拥有的西装，麦克只好逐一询问比尔的每一套西装。麦克想了解比尔的真正需求。比尔："只有一套，就是先前向你提过的那一套。〞麦克："比尔，谈谈你的灰色西装吧。你有几套灰色西装"〞比尔："我有一套，很少穿。〞麦克："你还有其他西装吗"〞比尔：没有了。〞麦克：我现在拿出一些样品给你看。如果你想到还有没提到的西装，请立即告诉我〞。麦克边说边翻开公文包，拿出一些样品放在桌上。到目前为止，麦克一直以发问的方式寻求比尔真正的需要，同时也在发问中表现出了一切为客户着想的热忱，使比尔在不知不觉中做了很好的配合，创造了良好的谈话气氛。评析：麦克向客户提出了许多问题，以寻求顾客真正的需求，然后才展示商品，进展商品的推销。五位推销专家一致认为，在从事商品推销以前，先"觉察客户的需要〞是极为重要的事。谢飞洛和哈德曼认为，了解客户需求以后，可以根据需求的类别和大小判定眼前的客户是不是自己的潜在客户"值不值得推销"如果不是自己的潜在客户，就应该考虑：还要再跟客户谈下去。玛丽·凯说"不了解客户的需求，好比在黑暗中走路，白费力气又看不到结果。〞坎多尔弗说："我问客户许多问题，以便觉察客户的真正需求。我倾听客户的答复，让客户尽量表示意见。有些推销员一见到顾客就滔滔不绝地说个不停，让客户完全失去了表达意见的时机，使客户感到厌烦。一旦客户厌烦，不用说，推销员的推销注定要失败不可。〞为了觉察客户的需求，需要耗用多少时间向客户问问题呢"五位推销专家认为，这要看推销的是什么商品。通常商品的价值越大，所需要的时间越长；商品的价值越小，所需的时间越短。在本案中，麦克每问完一个问题，总是以专注的态度倾听客户的答复。谢飞洛说"倾听客户的答复，可以使客户有一种被尊重的感觉。我喜欢麦克重视客户意见的态度。〞玛丽·凯说："许多推销员常常忘记，倾听是相互有效沟通的重要因素，他们在客户面前滔滔不绝，完全不在意客户的反响，结果平白失去了觉察顾客需求的时机。上帝给我们两只耳朵，一个嘴巴，就是要我们多听少讲。〞玛丽·凯把"觉察客户的需求〞比作"医生替病人看病〞。她说："好的医生在医疗之前一定会问病人许多问题。譬如，医生会问：你什么时候开场感到背部落痛？那时你正在做什么"有没有吃了什么东西？摸你这个地方会痛吗"躺下来会痛吗？爬楼梯的时候会病吗"……这些问话使病人觉得受到了医生的关心和重视，也使病人跟医生密切配合，让医生迅速找到病源而对症下药。能够扮演好医生，使客户愿意密切配合，进而迅速觉察客户真正的需要而适时地给予满足的，才是一位卓越的推销员。〞推销高手行动案例〔五〕控制现场气氛麦克：比尔，请你把那块蓝色布料的编号告诉我，好吗"〞麦克提笔，准备记下编号。这个编号，麦克可以自己看自己记，但却要比尔告诉他。麦克的用意是希望让比尔有参与感，同时也在观察比尔的购置意愿。如果比尔肯为麦克读出编号，即表示比尔愿意购置。比尔："你是说这个吗"S291M216。〞麦克："对，就是这个，谢谢你。〞麦克记下了这个，接着说："比尔，我这里还有一些比拟古典的布料请你看看。〞麦克并不因为卖了一套西装而自满。他希望多卖几套，尤其是面对象比尔这种有需要又有钱购置的顾客。麦克从公文包里拿出另外五种样品布料。麦克："这些炭灰色的布料看起来是不是很漂亮"它是重8．5盎司的羊毛布料。〞比尔："这块布料看起来象我那套灰色法兰绒西装的布料。法兰绒布料穿起来不舒服。麦克："法兰绒布料穿起来是不舒服，虽然这块布料看起来象法兰绒，有着法兰绒的美丽外观，不过触摸起来，却没有法兰绒的不舒服感。不相信，你摸摸看。〞麦克知道，比尔虽然嫌法兰绒穿起来不舒服，但比尔喜欢法兰绒的色泽。所以麦克选了具有同样色泽但感觉不一样的样品布料给比尔看。比尔摸了摸这些样品布料。比尔："麦克，我觉得这块布料不错。你觉得怎么样"〞麦克："其实，这五块布料都不错。〞麦克把比尔所喜欢的那块布料交到比尔手上，比尔详细地观察着。比尔："嗯，真不错。不过，我还是疑心这块布料做成西装以后是否合身。通常，到成衣店买衣服，可以当场试穿，看看合身不合身。〞麦克："比尔，只要有我在、你就不用担忧。我是服饰专家、是你的服饰参谋，你要相信我，我推荐的，—‘定适合你。但凡不适合你的，决不叫你花一毛的冤枉钱。看到比尔又有了疑虑，麦克不得不再次重申他的专家地位，他希望比尔相信专家的判断。麦克："这块布料的颜色一般称作‘银行人的灰色’，我想你一定听说过，是不是"〞比尔："我听说过。〞麦克："灰色具有既醒目又保守的特性，很适合你。〞麦克这句话很合比尔的心意。麦克更进一步地说："请你把编号告诉我好吗"〞比尔把布料的编号读了出来，麦克记下编号。麦克把灰色样品布料推到一边，拿出另外五块布料，准备做第三波的推销。麦克："比尔，你看看这些褐色的细条纹布料，是很适合你的。这些布料由10盎司重的羊毛纱织成，你一定会喜欢的，对不对"〞麦克把布料交给比尔。比尔摇摇头说："我不喜欢这些布料。〞麦克："那，我把这些布料收起来。〞麦克把布料放进了公文包，然后说："我还有一些格子花呢布料，我觉得蛮不错的。〞碰到比尔拒绝褐色细条纹布料的态度，麦克的对策是不做强迫性的推销。麦克很迅速地收回褐色细条纹布料，接着，又迅速地推出另—’种布料一一格子花呢布料。比尔："我对格子花呢布料不感兴趣。我已经有一套蓝色和褐色的格子花呢布料西装，是我太大替我买的。〞麦克："比尔，先别说不感兴趣。你仔细看看这些布料的把戏具有一种与众不同的柔和美。〞麦克把格子花呢布料放到桌上，然后说："你看，这些布料是不是很美"〞麦克静静地等着比尔的反响。比尔拿起布料仔细地打量着，而麦克也趁此时此刻的寂静，把想到的事情记到记事本上，比尔注意到*块布料。比尔："这块布料不错。〞麦克："站远一点看，你会觉得这块布料是多么的别致。〞麦克给比尔一个"小命令〞，使比尔"动起来〞。麦克把推销的现场气氛弄得很有生机。比尔站起来，向后退了几步，望着那块布料说："你讲的没错。这块料子确实很美。〞比尔转身坐了下来。麦克："我喜欢这块料子。相信也一定合你的意。〞麦克要比尔念出那块布料的编号，比尔念了，麦克记下编号并向比尔道谢。评析：所谓"控制现场气氛〞，并不是指"摆布客户〞，它真正的含意是：当推销员在客户面前进展推销时，要使自己具有一份权威的态势，好象病人眼中的医生，使自己能主导现场气氛，好象舞台上的演员能吸引观众的注意或象乐队指挥带着乐团演奏。所以，推销员能指导、劝导、诱导、领导客户，才能成为卓越的推销员。在本案例中，麦克使用了许多"控制现场气氛〞的技巧。譬如，一开场麦克就决定自己坐那儿，临完毕时，他还诱导客户开支票付款。这样子的"主动〞会不会引起客户的反感呢"其实，只要"主动〞得当，客户的反感是不会发生的。坎多尔福说："控制现场气氛的主要目的在使客户随时注意我的谈话。有时候，客户会有意无意地岔开我的话题，藉以避开做成购置的决定。譬如，有的客户会以一杯咖啡、一技香烟等岔开我的话题，我晓得这是一个陷阱，所以，即使口渴得要命，我决不会因客户的一杯水而停顿正在谈论的话题。我时时提醒自己，拜访客户的目的是什么"是推销。如果我不能控制现场气氛，那我推销成功的时机将变得愈来愈小。〞麦克很善于给顾客一些"小命令〞，身为客户的比尔并没有因为这些"命令〞而感觉不愉快，这主要是麦克发出命令的时机都很恰到好处。譬如，麦克要比尔念出布料的编号："请把布料的编号告诉我，好吗"〞其他如："摸摸这块布料〞、"站后面一点，让你看一看"〞、"把手放下〞，等等。哈德曼在推销房子时，也用类似的方法。她说："我诱使客户走到窗户旁边，让客户看看窗外的美景。有时候，我建议客户看看*一房间，这间房间是我自己先看过，认为值得给客户看的。有时候，我主动提议，让客户绕房子一周，看看房子周围的环境。这些，部是一种‘控制’。当我从事‘控制’时，我的态度温文有礼，说话的声音也很柔和。我使自己不要显得过于急进。急进的结果只会遭到客户的‘不喜欢’。〞哈德曼常开自己的车子送客户看房子，她说："这也是一种‘控制’。这使自己在引导客户看房子的一开场阶段，就属于主动地位。〞玛丽·凯认为，讲授美容保养课程是一种"一对多〞的推销，尤其需要良好的"控制〞，才能集中客户们的注意力，到达"一对多〞的推销效果。玛丽·凯说："讲课的时候，美容师一定要站着讲，才能显得与众不同，表现出‘我领导你们’的角色，使整个现场都在‘控制’当中。〞谢飞洛的交易几乎都在中完成。他说："我无法用眼神和表情之类的身体语言吸引客户的注意。我的客户也看不到我所推销的产品或者其他说明书之类的东西。为了吸引客户的注意，我想了一个方法——变化说话的音调，使说话的音调有快有慢、有高有低，甚至有时保持短暂的沉默。我觉得，站在推销的立场上，短暂的沉默可以吸引客户的注意。当客户对你说的每一句话都很注意时，你已经‘控制’了现场。〞谢飞洛还有一个控制的方法一一问客户问题。譬如，问客户："你觉得有意义吗"〞、"你有什么看法"〞最好每一个问题都能使客户做意见上的陈述，而不仅仅答复"是〞或"不是〞。这对于从事推销的人尤其重要，因为有了对方的答复，才能知道对方的态度。谢飞洛说："在里做推销遭受到的拒绝，比面对面的推销要来得快而且多。因为在里，客户只要挂断就立刻拒绝了推销员的推销。〞麦克比照尔的推销是面对面的推销，在推销过程中，麦克使比尔参与推销过程。如麦克让比尔念出布料的编号，或让比尔摸摸布料，或叫比尔站后一点以便看清楚格子花呢布料的精致所在。又如，当麦克为比尔量身材时，麦克叫比尔做了许多动作，等。IBM的推销员在推销过程中也很注意容户的参与。如邀请客户参观教育中心或参加研讨会，使客户有时机操作电脑，实地了解电脑的运作。罗杰斯说："这样做，很管用。〞推销高手行动案例〔六〕效劳顾客[案例〕推销员承接订单以后的目标就是如期交货。有时，会因为停工待料等原因而无法如期交货，此时，推销员的当务之急就是，立即打给顾客，老实说明不能如期交货的原因。麦克在接到比尔的订单后，遇到了缺料的问题。首先是温彻斯特公司已经把仓库的灰色布料用完，仓储部门虽然紧急订购灰色布料，但麦克还是无法如期交出比尔的灰色西装，须延后3星期才能交货。另外，也欠缺蓝色布料，大概须6个月后才有蓝色布料供给。麦克准备把无法如期交货的坏消息通知比尔。麦克："比尔，很抱歉。你订做的灰色西装恐怕要延后3个礼拜交货。因为公司的炭灰色布料消耗的很快，库存的布料被用光了，公司正紧急订购炭灰色的布料。〞比尔："没有关系，麦克，谢谢你打来。〞麦克："蓝色布料也被用光了，你订的蓝色西装恐怕也要延迟交货了。比尔，真对不起，你订做的两套西装都因为布料短缺而不能按时交货。这种情况在以前是没有发生过的。〞比尔："没有关系，没有关系。你只要到时候把做好的蓝色西装和灰色西装交给我就可以了。〞麦克："比尔，我还有一些坏消息和一些好消息，你想听坏消息还是好消息"〞比尔："什么样的坏消息"〞麦克："坏消息是指蓝色布料的短缺恐怕长达6个月，而好消息是指，有一种替代品能替代目前正短缺的蓝色布料。这种替代品无论在材料、颜色、重量方面都和短缺的蓝色布料一样，只是在布料的编织上有一点点的不同。不过，这种不同是很难看出来的。以替代品做成的西装是每套525元。〞比尔："那不是比原来的价格贵50元吗"你还说是好消息"〞麦克："我已经跟公司谈过了。公司方面愿意以原来的价格475元卖给你。如果你认为可以，我想这几天把样品布料带给你看，由你做最后的决定。〞比尔："那太好了，谢谢你，麦克。〞麦克把不能如期交货的问题做了圆满的解决。在解决问题当中，麦克表现了他老实、细心的处事态度。在他和比尔之间有了一个"好的开场〞后，他们的"好〞关系也将持续下去。这是一次成功的推销。〔评析〕不管销售什么产品，如果不能提供良好的售后效劳，就会使努力得来的生意被竞争对手枪走。赢得订单，固然是推销工作的一个圆满"完毕〞，但从长远看，这只是一个阶段性的完毕，不是永久的、真正的完毕，反而是拓展推销事业的"开场〞——开场提供长久的，良好的售后效劳。谢飞洛认为，只有一次生意往来的顾客不是真正的顾客。真正的顾客是时常有生意往来的人，这种往来关系不是一次、两次或几次，而是恒久存在的。哈德曼认为，从事房地产经纪业务最要把握的是"提供良好的效劳〞。她表示，懂房地产的经纪人很多，在则多的同行中使自己能够凸显出来，就在于所提供的"效劳〞多到让顾客不好意思找其他的经纪人。坎多尔福认为，重视售后效劳的推销员在经过2年以后，会觉察销售额的80％是来自老顾客或老顾客的介绍。在本案例中，麦克所开出的西装价格高于比尔所估计的价格，但最终还是为比尔所承受。这是麦克的售后效劳打动了比尔的心，也使麦克在同行中具有很大的竞争力。根据经历，售后效劳的质量越高、次数越多，越能获得顾客一再的惠顾，顾客介绍朋友上门的意愿也越高。谢飞洛说，许多的推销员过于重视新业务的开发，而忽略了现有顾客的需要。谢飞洛很重视每一位顾客所委托的股票交易，任何一笔交易都有详细的记录。当交易成功后，他立即把成交结果告诉顾客，事后并写信给顾客，信中除了感谢顾客的惠顾后，并附上该公司的近况报告和财务资料，还有谢飞洛本人对该公司的评价报告。谢飞洛还准备了小卡片，卡片上记载着与顾客有关的重要事项，如顾客对股票的看法，下次拜访顾客的时间、顾客的喜好、顾客的家庭状况等等。坎多尔福也会写感谢信感谢顾客的惠顾。当顾客接到信后，会使顾客觉得"我的需要受到了重视。〞许多顾客常常有"买了以后又懊悔〞的感觉，他们会一再地问自己："我该不该买"或许我不应该花这么多钱买的。〞这时候，如果接到推销员的感谢函，或许可以化解心中的懊悔，甚至觉得"我买对了。〞玛丽·凯化装品公司的美容师，买了化装品准备回家使用时，美容师与顾客约定多少时日以后请顾客再来一次，详细讨论化装及化装晶的有关事项。到时如果顾客没来，美容师会在两个星期内打给顾客，询问使用化装品的情形："组合化装品好不好用""是不是比以前更漂亮了"〞美容师询问的目的主要在于觉察顾客对产品的"不满意〞有哪些"然后做针对性处理，使顾客百分之百满意。玛丽·凯认为，顾客对产品不满意，表示有问题发生，解决顾客的不满意就是解决问题。麦克在比尔签订合同后，不能按时交货，麦克毫不隐瞒地让比尔知道问题。谢飞洛认为，这种做法很值得推销员学习。身为推销员除了把好消息告诉顾客外，也要把不好的消息让顾客知道。在证券经纪业，许多经纪人只把好消息告诉顾客，譬如股票价格涨了、公司盈余增加了、公司宣布发股票股利等l另一方面，他们总是隐瞒坏消息，不让顾客知道，如股票价格跌了、公司盈余减少了…谢飞洛认为，不管好消息、坏消息都要让顾客知道。经历显示，很少有顾客会因为知道了坏消息丽取消订单的。相反，顾客会认为推销员很重视他的订单，日后对于推销员的信赖将是有增无减。罗杰斯认为，即使没有什么事发生，平常推销员也要定期与顾客联系，问候顾客："有没有需要帮助的事情"〞从事房地产经纪业务的哈德曼认为，维持与顾客的严密联系是有必要的。房地产的顾客分卖方和买方。在卖方这一边，推销员要随时把销售的情形通知卖方，如："我登了一则售房广告，我念给你听〞、"今天有两对夫妇看房子，但是对你的房子都不感兴趣。〞与卖方时常保持联系，可以让卖方觉得你是一位尽责的经纪人，只要有时机，卖方一定把你介绍给他的亲朋好友。买方这一边，当买方买了房子后，还有许多事情需要经纪人协助，如办理过户、贷款等事宜，有时候买方分不开身，搬家时无法监视搬运工，哈德曼会适时挺身而出，协助买方监视搬运工。哈德曼也常常把社区附近的学校、公园等公共设施告知对方，或推荐家庭医生及附近的好邻居给买方认识。哈德曼认为，买房地产是一件大事，应该向买方道贺过去，哈德曼总是送些名贵花草或水晶制品给买方，近来，她改送房子的画像，她觉得送画像的意义比拟深远。罗杰斯表示，效劳顾客不仅要在重点处下功夫，就是小地方也要多加注意。如任何顾客来电询问，他一定迅速答复。当他赴约会不能准时到达时，他一定赶紧打给正在坐等的顾客，告知耽误的原因，同时说明："我马上赶到。〞如果罗杰斯不在办公室里，有顾客来找时，罗杰斯的秘书会留下顾客的，说明："罗杰斯回来后，立即回给你。〞罗杰斯认为，这些小地方常常被推销员忽略，推销员如能多加留意，不无视任何一个细节，一定可以获得顾客永久的信赖。从事证券经纪业务的谢飞洛强调，新开户的投资人，头几次的成交额一定是小额的，虽然是小额客户但一定也不能无视，一定要给予同等的效劳。过一股时日后，小额客户的成交金额会逐渐增加。谢飞洛说："许多大额客户是由小客户演变而来的。〞推销专家一致强调"效劳〞的重要性。每一位推销员也都知道这个道理，但是能够身体力行、踏实去做的人却少之又少。许多推销员认为"顾客第一〞是老调重弹，没有什么好强调的，其实，这正是成功的推销员所以能够成功之处。推销高手行动案例〔七〕如果你按的门铃足够多你推销的东西一定少不了艾富赖德·佛勒，18岁时只身到波士顿打天下。他怕人家嫌他年龄太小，就谎称他21岁。然而，虚报岁月并没有给他带来幸运，连换了三四个工作，都被人辞退了。"这时候我发现，〞佛勒回忆说，"除非我自己做生意，否则，不管给什么人工作，都不能干得太久。〞这是什么原因呢""因为他太喜欢自作聪明了，〞这是当时一般人对他的看法，"在工作中，他往往会想出一些新把戏而违背了老板的意思。〞这是为老板所不能容忍的。事实上，佛勒的"小聪明〞，在他很小的时候就锋芒毕露了。佛勒生长在一个大家庭，兄妹一共12个，他居第11。别看他在家庭中居于"弱小民族〞的地位，但他的智慧却能使他在强大的哥哥姐姐们之间游刃有余，很少吃亏。佛勒的故土盛产草莓，每逢收获季节，孩子们都要摘草莓去卖，以挣点外快。在这收获草莓的忙碌季节里，佛勒从不自己擦皮鞋，都是花钱请他哥哥姐姐擦。佛勒有自己的打算，利用别人替他擦皮鞋的时间，他所采的草莓，其价值超过他花出去的好几倍。这道经营企业必备的"算术公式〞，佛勒从小就融会贯穿了。中学毕业后，佛勒只身到波士顿闯天下。由于没有人欣赏他那"出人意料的鬼主意〞，在迫不得已的情况下，佛勒兴起了自己做生意的念头。可是，做什么好呢"佛勒计算一下自己的本钱，几乎没有适合他做的生意。于是，他徘徊街头，他在街上漫无目的走着。无意中，一家小工厂门前的一堆杂乱的东西引起他的注意，那是些扫帚、拖把、刷子之类的清洁用具。这些小玩艺，尤其是刷子竟然在他脑里闪现出奇异的光荣。佛勒走过去，对这些东西仔细地看了又看。"对，就干这个。〞他快乐地叫了起来。于是，他毫不迟疑地开场了小贩的工作。小佛勒背起一大捆各式各样的刷子，开场挨家接户推销。他来到一家门口，轻轻地按响了门铃，门开了，从店里出来了一位善良的中年妇女，脸上露出了亲切的笑容，心情紧*的佛勒一下轻松了许多。这位妇女和蔼地对他说："孩子，真难为你了，你这样做，不知能为我们这些家庭主妇带来多少方便。〞小佛勒鼻子一酸不知该说些什么好。这位慈善顾客的话，使他懂了一个道理，就是处处要为顾客的需求着想。佛勒就这样做成了他一生中第一笔生意，以8美分的价格卖掉了一把刷子。佛勒的工作受到这位好心妇人的鼓励，使他有了一种高尚的感觉。他认为他的这项工作，不仅可以赚钱，而且对人们也是效劳。从这一刹那开场，佛勒立下了一生事业的宏愿："但凡人们需要的清洁用具，我将来都要销售。〞佛勒并不满足于沿街叫卖，当个小商贩，于是，他开了一个生产刷子的小工厂。佛勒设计了一部手摇的制刷机，夜晚在地窖里，借煤油灯的亮光，制造各种刷子；白天带着样品，挨家挨户去推销。有的顾客要刷地的刷子，有的要刷衣服的刷子……他都一一记下来，晚上再返回地窖里加工赶制。佛勒每天工作18小时以上，收入也直线上升。正当佛勒春风得意时，意外的事情出现了：产品突然滞销。佛勒迅速查明原因：他的刷子质量太好了，短时间用不坏，当然人们就不会再向他买新的，这样销路自然愈来愈少。佛勒立即做出决定：打出去，找新市场。于是，他来到哈特福特争取新顾客，同时还和波士顿的老客户保持密切的联系。搬到哈特福特后，佛勒的事业扩大了。他租下一个旧车床，请了一个工人便开场干起来。一年后，他月推销额到达800美元。佛勒在推销上下了很大功夫，他想出了许多新招，其中没有先例的有：赠奖顾客。一年两次，佛勒买一些小东西送给顾客做纪念品。在当年，这是极富创造性的促销招数。佛勒认为："我是做小本生意的，如果没有顾客，我饭碗也就丢了。有的顾客常年累月地照顾我的生意，大家常见面，自然产生了感情，我常常觉得自己欠了这些老顾客的情，应在过年过节时送他们一点东西，略表一下自己的心意。〞对现代人来说，这番话已算不得上什么稀奇，但在当时却是个崭新的创意。佛勒善于开拓新市场，每找到新客户时他总说："除了我现有的产品，您日常生活中，是否还需要特殊用途的刷子"〞佛勒不断拓宽刷子的用途，他发现，一把小小的刷子，也有着干变万化的形式，而且永远不必担忧没有生意做。二战初期，佛勒看到士兵们用布条擦枪，极不方便又辛苦，于是他想，如果改用刷子擦不就轻松了"他把这个想法跟军方说了，军方马上承受了这个建议，并同佛勒公司签订了合同，由公司提供40O0万把各式各样的刷子。佛勒时刻为顾客着想，刷子的销量越来越大。目前，世界各地的佛勒公司的推销员，每天约有10000人要分别去拜访25万个客户。佛勒是上门推销出身，所以他对推销有着特别的体验。他常把自己以前的亲身经历告诉他的推销员们："有一天下午，天气很冷，路上的积雪有一尺多深，我戴着皮帽子，穿着厚重的衣服，去撤一家客户的门铃。那天的风很大，我为了避风，紧靠着门口站着。来开门的是一位妇女，当她一翻开门，见我就站在她面前，吓得脱口大叫起来，同时，砰的一声把门关上，奔回屋里去了。原来她把我当成坏人了。后来，我曾访问过很多客户，他们也都有同感，认为开门见到外面的陌生人距自己太近的话，即使不吓得大声喊叫，也会有一种很突然的感觉。〞根据这些实际经历，佛勒为推销员订了几条守则：1．当你按响门铃听到有人出来开门时，一定要后退五、六步，不可靠门站着(因为女人怕陌生人)。2．访问新顾客时，要给主妇送一点实用的小礼物，不管他买不买(可冲淡打搅人家所引起的反感)。3．必须怡然大方、服装整洁，不让人误认为你是落魄人。4．利用时机为各户做点小事情，如放在门下的报纸，你不妨把它拾起，叠好交给主人。但凡应拾起的东西，都应顺手代劳。5．不经客户允许，决不进入顾客家里。有人问佛勒，除了这5个守则外，一个推销员还有些什么成功的秘诀""很简单，〞佛勒脱口而出，"如果你按的门铃够多，你推销的东西就一定少不了。〞佛勒认为，做生意要树立独特风格，还要依靠各种不同的效劳。推销员不但要使顾客记住产品，还要使他们想起你的效劳。"在我搬到哈特福特的第一年，我遇到了一件很有意思的事，〞佛勒说，"一位经常买我东西的主妇问我，‘你会不会看孩子"’我当时一楞，笑着答复说‘可以凑和’。于是，我替她看了两个小时的孩子。〞"原来那位主妇急等着到市场去买东西，怕她那个一岁半的男孩乱跑乱抓，所以请我替她代看一会。经过这件事之后，这位太太就成了我们最正确的义务宣传员。〞佛勒常说，做家庭主妇们的生意，一定要在小地方争取他们的好感。甚至你不妨主动地问问她们，有没有什么需要帮助的工作。例如女人力气小，*种东西她们拿不动，你就不妨帮帮她们。佛勒相信：任何一个有雄心的年轻人，都能走上成功之路，但必须要勤奋；不但要手勤脚勤，更要脑筋。在生意场上，佛勒不相信幸运者。"也许有人有较好的开展时机，但问题的关键是，你有没有能力把握住这一时机"即使时机把你送上一步，你有没有能力再往上爬，能不能保证不摔下来"一辈子都想靠运气成功，那是痴心妄想推销高手行动案例〔八〕林方生是**保险业的一位推销员。刚开场出去推销保险时，他刚向客户说明来意，客户就说："我没有兴趣!不过只要时间不太长，你可以说说看。""只要三分钟时间就够了。我的建议是，疾病死亡是赔二十万元，意外死亡是四十万，医药费用二万元，将来期满可领二十万元！"林方生满头大汗地解释道。"这些我都不需要!"客户说完，就低头忙自己的事。林方生呆在那里，不知该说些什么。突然他冒出一句话："如果发生什么事情，你的家人有没有什么保障""顾客停下手中的活，询问了一些保险方面的问题。当然，这笔交易林方生没有做成，因为他的专业知识太贫乏了，而且所谈的保险话题也不中听。保险是无形的商品，要让顾客一眼就觉察出它的价值，绝不是一件容易的事。但这正是富有挑战性的一面。林方生有一位客户，是一位社会工作者，谈到保险和理赔，他是一点兴趣也没有，他一心投入社会工作，对赚钱或储蓄的欲望不高。"最近向国外申请的一笔基金一直下不来，这对我们残疾人教育推广的方案实在影响极大!"在一次偶然的交谈中，客户谈到了最近的苦恼，林方生突然灵机一动："周先生，社会工作面临的最大困难是财务方面，对不对"其实，保险就是一项社会福利，只是把社会工作企业化经营而已，如果残疾人每个人都有一大笔钱能解决他们的生活问题，则他们自然能够再学习、再教育了，不是吗""这番话吸引住了客户的注意，林方生第一次为他展示了建议书，周先生同意考虑这个方案。第二天，林方生再去看他，周先生说这个方案很不错，但因为再过三个星期他就要到韩国、日本考察，所以等回国后再办。林方生一颗盼望的心被浇了一盆冷水，可是他又希望顾客能早一点投保。"周先生，是这样，你早一天办，早一天得到保障，对你的家庭不是更好吗"""可是，我现在需要准备一些钱出国，两个月的保险费也要十几万呀!"他面有难色，也说出了他的困难。"周先生，我知道你的困难，但是你有没有想到，出国考察的这两个月是你一生中危险性比拟大的时候"如果你现在办，可以提前两个月得到保障，也使你能安心出国。这样吧，你先缴这一季度的保费，等回国后再把余额缴完，如何"""喔，可以先缴一局部""他非常兴奋。林方生向周先生算了一下保费，也填好了安保书，顾客要林方生第二天上午十点去收钱。第二天，林方生排完了拜访方案，可是，九点十分他突然接到周先生的："昨天我回家同妻子商量，她还是认为回国后再办，为了这件事，我们吵了架，我实在很抱歉，等我回国后再说吧!"林方生心中一楞，但还是抑制住慌乱的情绪。"这样吧，我现在就过去，我们当面谈谈!"林方生没等顾客答复，就把挂了。一进入办公室，周先生就给了林方生一个苦笑。"不好意思了，容许你的事又……""不要这么说，我也觉得不好意思，害得你们夫妻吵嘴，我知道你是很尊重妻子的，不过，你知不知道，这份保险除了为你妻子买以外，更是为你三个孩子买的"""我知道，可是我没方法呀!""周先生，其实有件事你忽略了，你只考虑到你妻子的看法，你有没有考虑到你三个孩子的看法，你也忽略了你自己的愿望，你不是说过你要全力栽培你的小孩吗"这一点钱也不会影响你出国呀!"周先生犹豫了一下，然后露出了坚决、充满自信的微笑："好吧，现在就办！"这时，林方生反而担忧了："那你妻子那边……"周先生摆出一家之主的架势："没关系，先斩后奏。"于是，他从抽屉里抽出一叠钞票，缴了第一季度的保费。这件事情对林方生有很大的启发，他对周先生有了深入的了解，所以能急中生智说出针对性的话来。这件事使林方生悟出一个推销要领——对不同的顾客，要强调不同的商品利益。现在，林方生对所有的拜访对象，都会提出同样一个问题："为什么他特别需要这份方案(保险方案)""除了一般的家庭生活费、子女教育费、医药费及晚年退休金外，还有什么"三位年轻人合伙开一家公司，他们各有所长，在公司里都起举足轻重的作用，林方生为他们设计了一份股东互保方案，并使他们的保费编入公司的固定费用支出。一家船务代理公司的经理，他们夫妻都上班，有两个小孩，经济富裕，林方生为他们设计了一份夫妻互保方案，当任何一个人发生事故时，另一个人就有能力独撑大局。一位新创业的年轻人，林方生为他设计了一份创业保险，作为他保险生活的起步，也是他经济完全独立的开场。一位新婚的年轻人，林方生为他设计了一份新婚保险，作为他负起婚姻、家庭责任的开场。就这样，林方生针对不同的顾客，提出不同的方案，终于打动了顾客。评析：曾有这样一则寓言：老狼山姆在沙漠中遇见了迷路的狐狸。狐狸说："山姆先生，如果你肯作我的向导，找到通往绿洲的标志，我愿意用四两黄金和这颗五克拉的钻戒买你身边的那桶水。"山姆老狼兴奋地容许了。经过两天的旅途奔波，他们找到了通往绿洲的标志，而山姆的水也用完了，"狐狸先生，你能不能给我点水喝！"老狼哀求道。"可以的，不过，你得用我那四两黄金及五克拉的钻戒来换，而且如果你想多喝点，你还得多付些代价！"老狼山姆以一桶不值钱的水换得了一笔财富，可是最后却不得不为了珍贵的生命付出了更高的代价。为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来变换"在推销中，推销员不也是无时无刻不在遇上此类问题吗"为什么*些人不屑一顾的产品，而有人却愿付出巨大的代价以得到它"为什么有人为一顿饭一掷千金，却会对另外的商品斤斤计较"答案真实很简单：顾客的买与不买，取决于他对商品的需求程度，即对商品价值的认同。人们常说推销员是"见人说人话，见鬼说鬼话，人鬼不见说胡话"，虽充满调侃的味道，但也道出了推销的一个要点：一个产品包含着不同的利益，而顾客也有不同的利益要求，推销员必须使产品利益和顾客要求相吻合，把"特别的爱给特别的你"，才能打动顾客。推销的艺术，在很大程度上就是针对顾客的不同心理做适当说明的艺术。推销是充满挑战和智慧的活动，一个成功的销售人员，必须要充分了解产品的特点和客户的个别资料，并要能机智地把产品的特点转换成客户的特别需要，这样才能吸引客户的注意，才能激发他对商品的个别需求程度，完成一次圆满的销售推销高手行动案例〔九〕出访客户一、初次访问应注意的事项1、自我介绍。双方见面的第一句应酬话通常是："你好〞。推销员在见到顾客后，必须以谦虚的态度、开朗而又有分寸地作自我介绍。如果态度粗暴，对方必定断然矩绝与你交谈，或不肯为你传达事情。当顾客与推销员见面时，他难免会有戒心，这时，推销员一定要面带微笑，自我介绍的目的，是在于解开对方"这个人是谁"来做什么"〞的疑问，因此须以清晰的声音、柔和的语调赶紧道出公司和自己的名字，以及为何事而来的目的’，同时一面递上名片、一面说："抱歉，打搅一下，我是××公司的××。(这时递上名片)关于××事，能不能给我五分钟的时间……〞2．确认对方。如果你与之交谈的人没有决策权，或对有决策权者不具影响力，你向他推销是’白费心思。推销员刚一接触顾客时，不知道谁是决策者，因此，推销员必须了解面对的是何人，接着再确定具有决策权者是谁。"你是董事长吗"〞"请问，关于××的事情，是不是找总务科长"〞3．推销自己。‘推销员必须靠第一印象或最初五分钟面谈，判断是否可能坦诚相待。如果推销员明显地表露出推销东西的姿态，极易吃闭门羹。推销员必须给对方亲切、良好的印象，同时让对方感觉出你是个有利于他的人。关健是推销员多建议一些对对方有益的事情。推销员所推销的是对方的利益。4．递名片的方法。名片可放于名片夹或衬衫口袋里。如果左手提着公文包，便以右手的拇指和食指夹着名片的左上端，朝对方能清晰看到**的方向递去。这时，右手肘应稍弯曲。如果能够使用双手，最好双手奉上。承受对方名片时，必须双手接住，同时徽徽鞠躬道谢。如果看不懂对方的**，应该当场请教："抱歉，请问这该怎么念"〞但不必过于谦虚说自己头脑不好，才疏学浅等。5．坐下的位置。推销员走进顾客办公室，找到的是一位具有决策权或有影响力的人，而且对方肯继续与你交谈，推销员就应一面取出说明书，一面说："打搅了。〞接着找个可坐的地方选择接近对方的位置坐下。注意，不可坐在对方的正前方，必须是坐在左佣或左斜方。如果可明显分出上下座时，应坐在下座。以上是根据心理空阎管理的理论而定。所谓的心理空间管理，包括：①理性空间——面对面或在正前方时，会在本能上摆出对立的架势。②情感空间——在斜侧方或侧面时，由于双方无法相互正视，因此容易协调。③恐惧空间——超越自己视野范围内的背后空间。④神秘空间——头顶上方的空间。推销员在被请人会客室或被带到主管办公桌附近的沙发椅旁边时，基于礼貌，在对方还没有说"请坐〞以前，绝不可坐下。坐下后，也不可院起二钥腿或两手靠着椅背。6．介绍访问。如果客户好意打把推销员介绍绘其他准顾客时，推销员应先打听出那佼准顾客方便的时间，然后再登门拜访。"我是××介绍的××。〞7．公文包的放置。不可将公文包放置在地板上，应放到自己的腿上。如果对方肯与伤交谈，必须先得到对方的允许，再将公文包放在旁边的桌子或椅子上。勿使用过于寒酸的公文包。二、第二次、三次访问时应注意的事项彼得·德鲁克有句名言说："必须向对方发问、观察对方，努力了解对方的行动，如此才能开掘出一位客户。〞第二次访问的目的在于了解客户的行动，初次访问时，彼此假设已有坦诚交谈的经历，第二次访问时，就必须肉客户发闷，观察对方对你的态度。以下是具体的做法。1．第二次访问。①打联系访问时间——如果初次访问已在对方的脑海里留下良好印象，或对方对你有所期待，第二次访问便能发挥出效果。打时说："请问您是*总吗？我是××公司的××。前几天贸然拜访，承蒙恢接待，十分感谢。我已经根据您的意见，准备好您。所需的各种资料，这些资料能提供您很大的利益，您看过以后就会一目了然。明天我想前去拜访您，不知是上午方便还是下午方便"〞②准备推销工具。如与其他公司产品相比优劣点比拟表，商品价格与利益一览表等。以客户的利益、便利为依据所准备的推销工具，最能发挥出效果。③根据准顾客卡片重新反省。初次访问完毕后，应将被访问者的**填人准顾客卡片中，同时也回忆一下自己告辞时的情形。比方，自己是否在对方的心目中留下好印象，访问完毕时是否应对得当等。初次访问完毕后，必须立即寄出信函，对被访问者的接待表示感谢。当这封感谢情寄到对方手上时，应打约定再度访问的时间。2．第三次访问。前两次的访问是为了建立良好的人际关系，到第三次访问时，必须采取具体的作法开场谈生意推销高手行动案例〔十〕优秀的广告业务员和其他领域的优秀业务员所需要的素质是一样的安·蓓尔，出生于美国。她在求学期间，除了学业优异之外，更是校内外社团中的活泼人物。大学毕业后到过泰国，然后转到澳洲定居。在澳洲她参加一著名的妇女杂志社，担任广告业务代表，表现了她的推销才华，获得了卓越的成就。安·蓓尔认为，一个优秀的广告业务员，与其他领域的优秀业务员所需具备的素质是一样的。要成为出色的业务员，你应开展下述的一些素质：〔一)活动力好的业务员，不会是那种爱闲坐喝咖啡的人，你必须是一个活动型的人物；你的脚步中有着活力和信心，并且给人一种"我很快乐，因为我很忙碌〞的感觉。(二)勤勉做任何事情，特别是