营销渠道治理创新

千里之行，始于足下。第2页/共2页精品文档推荐营销渠道治理创新清华大学经管学院副教授李飞谈营销渠道治理创新

感谢主持人，感谢大伙儿，非常激动在这个地方跟大伙儿就我们需要怎么样的渠道创新举行讨论！

这是我的一具简介，对于渠道方面，我写过两本书一具是《分销渠道设计》，还有一具是《分销渠道设计与治理》，《分销渠道设计》里面只说了设计，还有最近要出版的《零售XXX》，关于零售渠道的变化，有一些分析。

今天我想给大伙儿讨论三个咨询题，一具是渠道创新的含义，第二，渠道创新的内容，第三，渠道创新的过程。

啥是渠道创新？“创”我明白它是一具变化，而别是固定。“新”在于差异，差异算是别摹仿。因此发生与众别同的变化，就应该是创新。啥是渠道创新呢？算是产品从生产者手中，向消费者手中转移所有权过程所通过的路径，发生的与众别同的改变。

为啥举行渠道创新？从消费者方面，我们差不多浮现了一种新的需求，消费者在购买产品，购买批量等候的时刻，和出行的距离，售后服务的要求，都差不多发生了非常大的变化。从渠道本身，它的目标算是要满脚消费者的服务需求，服务需求发生变化了，确信我们的渠道也要举行变革。第二，浮现了一些新产品，比如讲复印机和口香糖。复印机它的分销渠道和口香糖的分销渠道差得很大。口香糖能够遍布每一具饮料的摊点，否则你的市场就打别开，然而复印机有自个儿的渠道。每一具新产品的浮现，都也许要求我们创新新的渠道。第三，浮现了新的

竞争，回忆我们中国的营销历史，是从没有产品到有产品，从产品少到产品多，从产品竞争到促销竞争，九十年代末期进入了价格大战，本世纪初，启动了渠道的竞争。渠道如今成为了落低企业成本的一具很重要的砝码，落价差不多到了底限了，下一步，你怎么在市场上取得竞争，必须经过落低渠道成本，落低分销成本，如此的话，你必须要举行渠道的创新。第四个，零售XXX和网络XXX。这几年，我们国家网上商店的兴起，网络的变化，超乎人们的预料，这种新渠道的变化，给我们提供了一具渠道创新的新的挑选的机遇，零售渠道都差不多变化了，渠道差不多变化了，你在挑选渠道，设计渠道的时候别变化，确信会被淘汰的。第五，渠道阻塞，你原来生产的产品，立即放到市场上，别愁卖别出去，你别需要举行渠道的治理和创新。然而这几年的事情来看，我们的渠道发生了几种变化，第一具阻塞，你发觉你的产品走别动。第二个，发生追尾，所谓的追尾，算是不人采取了那个渠道往后，你也采取了这种渠道。大伙儿采取的渠道基本上一样的，也会浮现这种追尾的现象。第三个撞车，你的产品渠道跟不人的产品渠道都进入了这一具渠道的过程当中。由于这种渠道的流量有限，产生了一种撞车的现象。

那个表归纳了零售XXX的演变，我研究了世界零售XXX的变化，和中国零售XXX的变革。我分析的结论是1852年，世界上第一家百货商店诞生了往后，一共记忆了八次零售XXX，记忆了150年的时刻，一次爆发的。然而中国的零售业，能够讲1900年，中国第一家百货商店诞生，向来到九十年代中期，都没有发生太大的变化。从九十年代中期往后，等于西方国家记忆了150年时刻，爆发的零售XXX，都在中国，在三、五年的时刻内爆发了。因此我们来别及对它举行分析和思索。因此你在营销的过程当中，就别懂把你的产品，放到哪个零售渠道当

中去了。加上零售业态，也别断的举行变化。

这是我下的一具结论，渠道经济是服务经济和体验经济。我们的经济差不多发生了非常大的变化，变化的速度也加快了。在1949年到1979年XXX等于一年，1980年到2000年，二十年等于二十年，21世纪往后，一季度就等于一年。因此时刻关于我们来讲，是很珍贵的，变化的速度加快了。农业经济我们都懂，它是以年为周期的，春种秋收。工业经济是以“月”为周期的，我们关注每个月工厂的产量。然而服务经济是以“周”为周期的，你必须关注每一具星期的状况，体经济是以“时”为周期的。渠道经济是服务经济和体验经济，因此在渠道的规划和治理创新的过程当中，我们必须要关注它在每一具“周”，每一具小时的变化。

这儿我给大伙儿一具结论，是通用的总裁威尔奇讲的一句话，别创新就死亡，渠道也是这样。我们过去崇拜的是愚公，因为他有移山的精神。自个儿移别完，子子孙孙是没有穷尽的。今天我们反过来看愚公移山，它算是一具通道，想从家里面，如何走出大山，他采取的办法是搬山。子子孙孙没有穷尽，然而今年看来，假如我们作为渠道治理和设计来讲，这种差不多别是可敬了，而是悲伤了。你为啥别把你家搬到山前面去住，别就完了吗，你干嘛要子子孙孙搬山别止呢，这算是一具非科学化的运作。第二，就渠道的创新而言，摹仿的结果只能是自得其辱，安利一进来了往后，我们非常多的公司，摹仿安利的分销办法，我们政府非常快就取缔了传销，把你的渠道都取缔了，如此的话，你的渠道必定走向绝路。我们山西有一具笑话之乡，XXX的时候批评他的大地主王老五，把他的宝贝儿子拽来了，讲你在现场喊打倒王老五，他别喊，他宝贝儿子当场没方法，讲了一句打倒俺爹，全场一

万人都跟着喊，你爹是谁呀。你的对手采取了传销的办法，你也采取传销的办法，我们创新实际上算是一具幸免摹仿。

第二个，我想给大伙儿说的算是渠道创新的内容。渠道创新的内容，我以为要紧是在渠道设计的创新，和渠道治理的创新，这两个方面。渠道设计的创新，我以为要紧是在四个方面举行渠道设计的创新。一具是渠道长度的创新，长度我们有零层通路，一层通路，两层通路，三层通路等等。还有一具通路渠道宽度的创新，你是独家分销，挑选分销，依然密集分销。还有通路广度的创新，你是挑选一中通路，依然挑选多种通路。还有通路系统的创新，我采取传统的系统，垂直的系统，依然水平的系统。我们讲的一切渠道的设计，无非算是这四个内容。渠道创新的设计的创新，也应该是在这四个方面举行创新。

比如讲我下面给大伙儿举一具例子，安利举行了渠道长度的创新，它一开始分销他的产品的时候，他采取了一具直销的办法，这种直销的办法，固然了，又是多层级的这种直销，固然在西方国家，它是一种创新的。把它的产品直销给它的顾客，它的产品包括了，比如讲化妆品，日常日子用品，类似的雅芳，它当时把它的化妆品，实际上是想放到珠宝店去卖的，然而哪一具珠宝店都别卖他的产品，你那个不好我别卖。逼着它没方法，走向了自个儿的直销之路，最终它取得了成功，也是创新取得的成功。戴尔为啥能成功，我们咨询他的电脑比IBM的好吗，别是，他的廉价比惠普的廉价吗？别是，他的促销比三星的力度大吗，别是。算是在于他的渠道创新，他对消费者采取定制的办法，你要啥电脑，向我提出，我24小时组装完毕，送到你的手中，这算是戴尔成功很重要的一具点。安利呢，继续，由长变短的创新，第二步是由短到长短结合的创新。安利到了中国了往后，

政府的政策发生了变化，要求你在直销的并且，必须要开办自个儿的店铺，因此安利和雅芳开办自个儿的店铺。改变了它在国际上传统最擅长的模式，由于政府的政策改变了，它必须开店铺。从短通路，又创新制短闯路和长通路结合的方式。

我们看看可口可乐宽度的创新，我给大伙儿简单地提示一下，第一它产品创新，它最早是一具药品，关于它的需求量是很少的，它应该在药店里面去卖。然而它把药品延伸为饮料，因此使它的扩大了。，采纳了高密度的分销，无处别在，抬眼可视，伸手可及。具体的做法，算是除了零售店铺外，进入学校、教堂，健身俱乐部，肩负诊所，垒球场，2000年美国可口可乐公司进入了美国二百万家商店，45家餐馆和快餐店，140万台自动售货机，创新效果，算是市场占有率由43％，上升至50％，高密度渠道网成为顾客家中的水龙头，随时享用，只只是流出的是可口可乐。这是渠道的宽度能够解决的咨询题。北京的可口可乐，他们如今又在举行精耕细作，由于时刻的关系，我就别给大伙儿介绍了，然而依然把它做宽做细。

产品渠道广度的创新，我们就指你是一条通路，依然多太通路，这个地方面给大伙儿说一具例子。大伙儿看那个图，专家以为产品渠道的功能，一具是潜在客户的产生，第二是客户身份的认证，第三售前的工作，第四是举行销售，第五是售后支持。算是渠道做的所有的情况，它归纳为这五项。这五项刚刚规划的时候，算是采取人员区域销售的办法，如此的话，每一具步骤都要花一百美元，他的总费用要五百美元，占销售收入的25％。第二步我举行调整，潜在客户产生的时候，我别用人员，用人员非常费钞票，因此我用电话的渠道比较廉价，售后支持打两次电话就行了，加入了电话的这种渠道往后，交易成本是375美元，占销售收入的％，

这算是多种渠道，采纳多种渠道完成了渠道的每一具功能，分不让它完成功能，举行组合。第三步，它举行了调整了，算是讲销售我必须用人员举行销售，然而电话渠道，我能够解决客户身份认证，售前也用电话沟通，售后支持用电话解决咨询题，潜在客户的产生，我用网络就行了。如此的话，使它的交易成本落低到了220美元，因此仅仅是11％的销售收入。因此广度的创新，使它的销售成本大大的落低了。

这是麦当劳的一具渠道创新，它之因此成功，算是做快餐成功的，实际上别仅仅是。它的渠道创新在于特许经营做创新。第二用房地产业保利润，麦当劳在世界上赚钞票别是靠快餐，而是靠房地产。然而别是特意做房地产，因此他的老板讲过，我别是做快餐的，我是做房地产的，首先麦当劳先把它租下来，一租二十年，二十年德租金别能提升的，他把那个店铺再转租给加盟者，每个店铺要在他租来的租金的基础上加增20％，每年再递增，因此他赚的是房地产的钞票。讲一句题外话，过去我们基本上能够直线营销，到处基本上钞票，而且也许绝地三尺也找别到钞票来了。当地潘石屹到北京来，给他朋友拍电报，六个字，钞票多，人少，快来，然而如今的事情差不多变了，钞票你别能直截了当得，而要拐弯得。

第三个很故意思，用合资公司进入中国。有的专家讲，麦当劳在中国的成功，算是因为在中国进展特许经营，我告诉大伙儿，到今天为止，麦当劳应该在中国，没有一家特许经营的店铺，它在中国建立合资公司，由合资公司进展自个儿的直营店。它刚才要吸引一具加盟者，成为一具他的特许经营的伙伴。因此这也是它的一具创新，它在世界上基本上特许经营，唯独到了中国别是了。最终一具算是全世界的麦当劳是别一样的。我们以为它的成功算是特许经营，连锁经营，然而

它恰恰基本上别一样的。在意大利，法国的麦当劳里是有啤酒的，XXX的麦当劳里有米饭，中国的麦当劳里有中国人喜爱吃的香蕉派，是特意为中国人举行设计的。因此那个意义上，它的渠道系统是整个举行创新的，而别是仅仅的一具汉堡。

第二个渠道治理创新，我不过给大伙儿一具思路。我以为渠道治理创新，无非算是这几方面，第一具是流程治理的创新，包括所有权流程，谈判流程，物流流程，财务流程，信息流程，促销流程。第二个是成员治理，你如何挑选，如何培训，如何激励，如何评价，调整你通路的成员。核心是关系治理，你必须处理好你的垂直关系，水平关系，交叉关系。我们都遇到了难点治理，一具是帐的，怎么举行赊销的治理，货的治理，怎么举行分区治理，第三是终端治理，如何和零售业打好交道，最后要有一具绩效治理，通路人员绩效的考核与提升。

一具便利店的物流治理创新，它是如何创新的，他有五度的治理，和二十度的，他两个都分不找一具物流公司配送，还有一具冷冻公司的治理，他特意找另外一具物流公司给我配送，还有一具常温的，再请一具。所有别同温度的治理，挑选了别同的第三方物流公司，给它举行配送，使效率大大的提高。

这是西安杨森资金治理的流程，他要建立销售部，信用部，法律部，每一具部门负责相应的职责，在销售的过程，赊销治理的过程，操纵方面，都有相应的方面。因此使西安杨森的这种货款，别良贷款都是是消逝的。这是Millstone公司渠道成员挑选的创新，他别像其他的公司那样将咖啡豆经过食品批发商分销到超市中，而是自个儿送到超市，同时顾客现场研磨包装。别像其他的公司那样挑选了每一家超市，而是挑选了大城市较高档次的超市，因此他占据了高档咖啡豆

的市场。

这是IBM公司渠道创新的激励创新，他经销商打交道的时候，他讲戴尔没有库存，我们没法跟他竞争。他举行了创新，让经销商在IBM工厂建立自个儿的生产基地，他们以顾客的要求将IBM组件组装成计算机，这算是成员基地的创新。我们过去光想的是让利，让利，然而IBM的那个会给我们一些启示的。

宝洁公司的终端治理创新，算是实现一种双赢，一具是应用品类治理法，宝洁公司的每一种洗衣粉，在超市里面卖了多少，有哪几个品牌，哪个积压了，哪个卖得好，是跟沃尔玛联网的。因此如此的话，它会及时得到信息，重塑了自个儿的供应链条它跟沃尔玛之间形成了自动补货系统，因此使宝洁供应的产品，基本上市场上需要的。因此使双方的库存都大大的落低了。过去他们也是讨价还价，然而实行了这种终端治理创新了往后，使双方的利润都大大的提高，成本大大的落低。

三是渠道创新的过程，包括设计的创新和治理的创新。不管是设计的创新依然治理的创新，都包括这五个步骤。要分析消费者的服务需求，确定渠道目标，列出通路备选方案，确定备选方案，最后评估你的备选方案。

第一具是服务需求是渠道创新的来源，因为渠道算是满脚顾客的服务需求的，第一要满脚顾客明确表述的需求是渠道普通的。你能满脚渠道未明确表述的需求是渠道创新。这个地方面有创新的实例，我在超级市场的停车场里面设了加油站，还有比如讲加油站，它建立了便利店，能够卖可乐，去年在北京少年报我自个儿的专栏里面写的一篇文章，到超级市场去加油，到加油站去买可乐这本身算是一具

渠道的创新，互相竞争。自动售货机能够卖鲜花的，便利店卖机票那个都有。满脚了顾客未明确表述的一种需求。

那个也是很重要的，因为你们在不的地点是看别到的，这是我自个儿的观点。算是高速公路原理是渠道创新的一具思路，你建渠道是干啥的呢，是建高速公路的。你建的高速公路上，能够走自个儿的车，能够走不人的车，能够走家庭用车，也能够走货车。谁走向谁收费，我建的是一具高速公路，哪种产品走，我都要收费的。因此美国71便利店，为啥能成功，它算是把他当成高速公路，自来水公司，让它代收水费，电影公司让它卖电影票，因此讲，事实上是一具便利商店，它自个儿卖商品获得的利润是有限的，然而这种附加价值，为不人服务，赚取的利润是很很大的。因此我以为高速公路原理是渠道创新的一具思路。

服务和成本的平衡和渠道创新的目标。你要渠道建成啥样的，你要建得越好，顾客越方便，你确信成本越高。成本低了往后，服务也许就别方便，因此创新渠道的目标，是你在挑选成本和服务目标之间的一种平衡。他们两个的平衡点在哪里，这需要我们举行研究的。渠道重组是创新的最大风险。渠道只要创新，算是有风险的，这个地方面有一具例子，你有三千