公共关系学概论 公共关系学概论（上）

公共关系学概论Part1(公关的概念/公关的模型和历史/公关策划/新闻宣传和媒体关系)倩龄：主要是补充了PPT没有的第2点的【中国公关发展的历史】，还有部分的笔记以及【公关策划】【媒体关系】部分的全面笔记，所以推荐打印时候可以不打这两课的PPT。Zhangdi204@参考书目：居延安《公共关系学》；胡百精《公共关系学》考评方式：期末考试（开卷）60%；小组作业（随堂具体讲解要求）35%；课堂参与5%1.公关的概念思考：公关与“广告“；”市场营销“”战略公关“的区别关系什么是公共关系？PublicRelations公共关系的早期定义：公共关系是一个以改变人们想法(alterperceptions)，重塑现实(reshapereality)，和达成共识(manufactureconsent)的行业。公共关系与劝服(persuasion)相连，使人们了解某人或组织，并对他们产生好感。缺点：公关是控制传播说：公共关系由未达到相互理解的目标而进行的各种有计划的沟通联络组成。这种沟通联络处于组织和公众之间，既是内向的，也是外向的。缺点：造成公共关系是传播的工具的印象。管理职能说与关系说：美国公关学者卡特李普和森特：公共关系是一种管理职能，它建立和维护组织与决定其成败的公众之间的互利互惠关系。定义：公共关系是一个组织以传播为主要手段，使自身适应公众需要，并以建立与公众的良性互动关系并最终实现共同利益与价值为目标的管理职能和社会活动。 营销，公关，广告与新闻宣传(市场)营销：是一个管理职能，主要目的是卖出产品卖出服务和想法基于组织与公众/消费者之间的价值交换关系4P:Price;Product;Promotion;Place公共关系：管理职能。直接目的在很多时候并非销售产品（例如：政府关系/员工关系/媒体关系/危机公关/慈善等等），但是间接目的是为了卖出产品，服务和想法。同时帮助企业或者组织沟通好关系，维系形象/同时还帮助实现企业或者组织的社会价值。广告:有明确的发布者在媒体上投放的消息新闻宣传：创造有新闻价值对的时间，以吸引媒介的注意力【与众不同和社会影响力】获得报道，进一步获得公众的关注。第三方–“中立“，”客观“，”可信“公关广告均可利用2.公关的模型(四种模型请看PPT噢)3.中国公共关系发展历史第一阶段（1949-1986）：基本没咋发展的时候第二阶段（1986-1993）：自主发展时期行业协会，职业网络出现：1987—中国公共关系协会成立；1991—中国国际公关协会成立，前任美国大使柴泽民任第一任会长公关出版，学术成果快速发展，专著报纸出现，1986--《公共关系学概论》，1994--《公共关系报》公共培训和教育活跃，1994—中山大学获教委批准创办中国第一个公共关系本科专业公共关系交流开始:各类研究会召开，并邀请国际知名学者讲学第三阶段（1993-今）:”成熟“发展期公共关系职能部门渗透到各行各业职业公关公司开始“成熟“发展：国内公关公司涌现，外资公关公司抢滩中国市场；公关教育立体化：职业培训，普通全日制教育，业余培训等门类齐全但是，公共关系操作手法极其不规范TeaParty:偏右中国公关发展史上的几次”公关热“90年代初，电视剧《公关小姐》引发的热潮2003年，非典引发“危机公关热“和新闻发言人热（）2008，2010年，奥运会和世博会引发公共外教热4.公关关系策划研究Research策划/战略ActionPlan/Objectives/ProgramPlanning/Strategies实施Communication评估形势分析SituationAnalysis组织分析OrganizationAnalysis公众分析PublicsAnalysis确立目标：目标是否可以达到的？形成战略：用什么方式和别人进行说/沟通?具体设计一个什么核心的信息？设计传播方案选择传播策略tactics：(策略基于战略制定，tactics更为具体)战略实施评估研究：Step1:形势分析（SituationAnalysis）形势：组织机构面临的，意图解决的问题，与传播活动的目标紧密相连积极VS消极：积极：能够为组织机构，公众带来益处消极：阻碍组织机构实现自身目标和利益可消极可积极：社会议题（issue）消极：潜在威胁时间risk危机事件crisis消极可向积极转化不同层次的影响能力是不一样的：个体Indv---关系Meso---文化Envir媒体内容的影响因素：媒体人自身的价值观和政治立场；行业的规律；新闻价值；(媒体机构)利益争夺；其他社会机构的互动(消息源)；社会文化Step2：组织分析（OrganizationAnalysis）内部环境分析组织机构的表现如何？组织机构有什么现有资源来支持传播项目或公关活动？公众形象（PublicPerception）【在公众之间的判断和镜像是什么】组织的知名度，声誉形象如何？外部环境分析主要面临的竞争是什么?组织面临有什么主要困难？支持者是谁？Step3:公众分析（PublicsAnalysis）识别公众/利益相关者【和直接购买者沟通的话效率更高】组织机构的主要利益相关者？目前面临的战略公众（KeyPublics）是谁？谁是这些公众的意见领袖？分析公众每一类公众的特点是什么？他们的需求，兴趣是什么？他们对一些社会议题的看法是什么？(支持或反对或漠不关心)研究方法：采用社会科学的研究方法定量方法：内容分析（大数据）：量；显著度；问卷调查：设计抽样方案实验：在广告用的多定性方法案例分析：从一个个案中总结一个带有普遍性的规律焦点小组：在host的带领下就一个问题进行讨论深度访谈：二手数据：各有优劣：战略策划与方案制定：战略:总体传播方案（overallplan）。每个campaign只能有一个统领全局的战略Step4：确立目标传播总体目标是什么?组织机构（产品，人）声誉提升组织机构与公众关系管理议题管理改变公众行为确定具体目标:认知（关注、理解、记忆）/态度/行为（观点表达、行动）需要考虑的三个方面：定位清晰-独特（distinctiveness）：（例如：“国家形象”？怎么定义国家形象？用哪一个维度？）Eg：人民日报希望可以改变自身在国外普通大众心中的形象，但是非常难可达到可测量：对于公关机构而言非常重要，并且能够评估宣传的效果Step5：形成战略：主动战略（ProactivePRStrategies）从组织机构的需要出发，开展公共关系活动的方式分为行动策略与传播策略反应式战略（ReactivePRStrategies）出于公众压力或期待，外部环境威胁。开展公共关系活动的方式组织机构行为改变最为重要EG:以旅游企业品牌形象塑造为例：引领生活/承担责任；服务；创新；品牌传承/历史传统行动战略组织机构行为–适应/传播对象体验/制造事件/结盟（正式与非正式）/ 赞助、慈善、公益传播战略:宣传（提供有新闻价值的信息）/ 公开透明/表达传播对象的价值观与诉求/传播对象参与Step6：设计传播方案信源：找到合适的传播信息的人可信度魅力控制力：明星对于脑残粉知名度核心信息内容设计：理性诉求：事实，基于事实的推理，数据非理性诉求，情感诉求，价值诉求积极情感诉求：爱（利他主义，幽默，性，公平，正义等等）负面情感诉求：恐惧诉求/负罪感表达：语言文字表达：正面意见？正反意见？/文字的选择/道德–非语言文字表达：视觉设计/音乐/肢体语言实施：Step7:选择传播策咯(Tactics)主要涉及传播渠道的选择双向沟通策略：例如人际沟通利用自有媒体直接发布信息：微博的门户？第三方信息发布：例如新闻宣传选择标准能否利于目标达成？资源支持举例：公共卫生危机中的信息发布渠道：大众媒体：报纸/电视/电台/门户网站/传单/短信互动媒体：社会化媒体/电话热线人际沟通渠道：讲座Step8:将所制定的方案付诸实施:◦ 传播与行动的协调◦ 及时根据现状修正行动与传播Step9：评估输出Outputs：通常是某个具体的公共关系项目或者活动的立即结果。肉眼可以观察到的–manifest某组织在何种程度上把自身展现给其他利益相关者该组织受到的关注程度如何【eg：收集整理活动的媒体剪报（数量；媒体分析；报道时长版面）】成果Outcomes：公关活动最真正的目标还是要吸引人。依旧针对某此具体的公共项目目标利益相关者是否收到了讯息，有所关注，有所理解，是或否能够会议起该讯息该信息是否引起目标利益相关者在态度及行为上有所改变关系Relationships：公关的总体价值某组织与关键利益相关者长期关系的体现核心指标从短期至长期效果案例：劝服公众吸烟:背景：认为”人是非理性的。“积极：女权运动地点：选择纽约NYC:女权运动中心：1848年，Women’sRightsConventioninNYC/经济文化媒体中心EasterParade，重要的节日庆典，媒体关注FifthAvenue20世纪中期，可吸引100万观众名媛案例2：”handsaremadeforlove“Kohler新产品宣传要去考虑可能的不利的因素（这个产品就是针对的就是整个印度人的习俗和文化）所以其实可以避免这个信息5.新闻宣传和媒体关系新闻宣传:主要针对企业外部的沟通/创造有新闻价值对的时间，以吸引媒介的注意力。获得报道，进一步获得公众的关注。什么是媒体关系:媒体关系是：协助组织机构建立与媒体之间的良性合作关系实现组织机构的宣传目标确保组织机构面对一个健康，积极的传媒界面最终引导公众关注，理解，支持组织机构媒体的定位（职业媒体）职业媒体社交媒体主流媒体：（在中国）人民日报等等大众媒体：（按照科技发展的）写手等为什么要媒体关系？媒体是公共关系从业者面对的众多利益相关者之一，且是其中重要一员媒体是组织与公众沟通的重要渠道之一媒体“把关”—媒体对信息的选择性报道：是否报道/如何报道与广告等手段相比，新闻宣传成本相对低廉媒体仍不可忽视目前有一种观点–媒体关系不再重要在新媒体的冲击下，“把关”不复存在线下（传统）媒体使用者日益渐少 媒体与公关的关系媒体从业人员与公共关系人员的关系？EG:美国记者一般会在中国新闻发布会提问的领域：六四【对抗的关系】提示：消息源与记者的关系？基本是合作的关系公共关系本身就是一个消息源但是记者一般不希望公关从业者直接成为信源对抗:媒体即代表公众利益有代表资深媒体商业利益监督企业媒体喜欢负面新闻来推动发行在媒体眼中，公关代表其客户利益，不代表公益公关希望展现客户积极的一面合作：公关需要媒体来与公众沟通/媒体需要消息源（公关）来提供信息媒体与公关是对抗又合作的关系对抗是暂时的合作是长期的如何做好媒体关系？两种策略沟通策略（NetworkStrategy）内容策略（ContentStrategy）两者关系沟通是前提内容是根本积极了解记者对信息的需求，做相应的信息提供如何有效进行媒体信息发布？五方面对媒体内容的影响个人individual媒体工作日常规范routine组织影响organizational媒体以外的影响extra-media（也可以称为其他社会机构）如公关本身就是希望去影响媒体内容社会系统socialsystem（或者也可以叫做意识形态）一个社会系统会有自己一定的特征，如价值观，意识形态，习俗，政治体制等等。这样的因素也会影响到媒体内容。传播工作者个人的影响传播工作者的自身内在特质对媒体内容产生的影响：个人主张，价值观和信仰政治态度美国记者被认为自由化倾向严重：这种说法的根源在于记者自己的政治立场自由化（文化程度越低的话政治倾向或是想法偏保守），但是实际情况并非这么普遍【why？这个行业有一定的规范，的记者的行为更多的是职业行为，因此会遵照媒体制定的起码规范】Liberalmedia传播工作者在媒体内部的地位和资历媒体工作日常规范影响媒体工作者所需要遵循的媒体职业规范对媒体内容所产生的影响如其他行业/工作一样，媒体有其工作的一系列规范(会计、律师、建筑工人等等)客观性：历史的产物，以前不存在：报纸产生于党派随城市化，现代化发展成为商业不能掺入个人感情公平性:事件双方都能给予发声的机会媒体角色：在西方，媒体独立于政府，商业机构【角色：舆论监督】在中国？Question:娱乐类媒体的新闻价值是什么？绯闻财经类媒体的新闻价值是什么？数字变化的关注新闻价值:新颖性(“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”)/冲突、负面、戏剧性/社会影响/重要性/相近性/时效性媒体内容的结构与形式硬新闻：倒金字塔特稿feature电视新闻中受访的同期声（soundbite）：7秒文章内容5W(What/Who/When/Where/Why)例子是新闻叙事的主要手段力求生动容易使人理解故事的观点美国媒体在大选期间很喜欢把候选人之间的竞争过程描绘成horserace竞选的战略竞选的广告投放舆论调查的结果（eg：赛马）对消息源的依赖：总使用固定的精英人群作为采访对象节省成本也是一种考虑无社会地位需要花时间和财力去验证非精英/主流人群遭到边缘化媒体组织的影响某媒介组织自身特性对媒体内容的影响所有权很多媒体都属于大型综合型公司媒体很难抗拒母公司利益（国家电网收购《财经》；中国移动收购凤凰）商业利润的压力媒体需要盈利媒体提供更多娱乐性节目infotainment（eg：政治脱口秀）媒体公司之间的并购（导致裁员，进一步导致媒体内容质量下降）组织机构的目标BBCvs商业媒体政治目标：英国的报纸媒体之外的影响：媒体之外的其他因素的影响:独立于某媒体之外的其他社会机构对媒体内容所施加的影响媒体与社会机构互动的影响政府所施加的影响美国宪法第一修正案：保护言论自由（在政治方面有最大的自由度，因为宪法规定若政治家受攻击要合法反击，需要给出受到的现实损害证明；商业领域诉讼则相对困难---所以做政治方面