TIKTOK集团经营分析报告

和网络霸凌为由封禁2周；年10月美国外资投资委员会（CFIUS）审查Musical.ly收购案；

年12月美国国防部警告TIKTOK具有安全隐患；年1月美国军方发言人称禁止陆军使用TIKTOK；年3月TIKTOK；年6月印度政府以“隐私安全”为由禁用中国59款应用，其中包括TIKTOK；年7月特朗普和白宫高层在推特表达对TIKTOK安全问题的担忧；

年8月特朗普发布两个总统令，禁止TIKTOK在美国的下载和更新，同时要求字节跳动在天内剥离TIKTOK停TIKTOK，并禁止美国公司与TIKTOK进行商业活动；13时间事件年8月微软与字节跳动谈判收购TIKTOK美国、加拿大、澳大利亚、

新西兰的业务；Twitter也提出收购方案；年8月中国商务部、科技部调整《中国禁止出口限制出口技术目录》，年9月字节跳动拒绝微软的交易方案；年9月TIKTOKTIKTOK数据安全要求，该方案不涉及出售和技术转让；年9月TIKTOK邦地区法院裁定暂停实施特朗普政府禁令；年2月字节跳动同意支付万美元解决美国部分TikTok年6月特朗普总统令被拜登政府撤销；同月，美国商务部撤销禁令；资料来源：公开资料整理、市场研究部TIKTOK）与美国政府磋商以减少在北美市场的损失；（转向分散化路径。取得了相对理想的结果，既没有实质性关停在美业务，也没有失去对TIKTOK海外业务的控制权。TIKTOK每月新增下载量仍高于同品类的竞争对手InstagramTwitter2020于新冠疫情爆发，线上娱乐平台的下载量暴增，TIKTOK于年3月达到月增下载量峰度，之后逐步回归正常下载量，这个自然的回归过程发生于2020年8月的总统令之前，因此可以排除禁令的影响程度；而在2020年8统令发布至2021年6月总统令撤销期间，TIKTOK月增下载量未受到负面影响，反而略有增幅；根据Sensortower统计，TIKTOK年全年在美国新增下载数比年高出3470万次。图10社交媒体美国市场下载量（单位：百万次）TIKTOKInstagramSnapchatTrillerLikee121086420资料来源：Sensortower14Sensortower的应用内用户收入进行讨论（注：主要包括虚拟礼物收入），2020年5TIKTOK应用内用户收入逐月攀升，于2021年1月达到峰值，因此总统令并未显著动摇TIKTOK在虚拟礼物的商业逻辑和美国用户的付费意愿；占比层面定，未出现较大降幅。图11TIKTOK应用内月度用户收入（单位：百万美元）应用内收入（百万）占比（%）129%10.249.849.948%109.207.838.807%86%6.876.245.936.155.445%4%643%2%21%00%资料来源：SensortowerTIKTOK量，特朗普政府对TIKTOK的打击是失败的。寻找新的海外市场，并转向分散化路径。受监管事件冲击，TIKTOK的海外市场结构有了显著改变：一方面，海外市场的集中度降低，随着退出印度市场，此后TIKTOK再也没有出现单一市场新增下载量占当月全球新增下载量20%以上的月份；且每个月上榜的国家基本不相同。表：各月份前两大新增下载量市场及占比（占比基数包括中国市场）时间年月年2月第一大市场占总新增比第二大市场占总新增比年4月年6月年8月印度尼西亚年月年月年2月年4月年6月印度尼西亚资料来源：Sensortower2021年6月，拜登政府撤销对TIKTOK的总统令，TIKTOK与美国政府长达个月的交锋暂时落下帷幕，TIKTOK同时也得以将精力重新聚焦于用户增长和商业化进程；同时，TIKTOK的最高负责人同样几经异动，基本反映了15TIKTOK核心任务从奠定全球化基础、与各国监管机构交涉到商业化探索的转型。表：2020年三季度至今管理层一览时间段年5-年8月TIKTOK最高负责人梅耶尔（KevinMayerTIKTOK卷入中美之间的政治摩擦，主动请辞一职年8-年3月VanessaPappas美国政府进行磋商；年3-周受资接任CEO朱文佳接任TIKTOK及技术负责人。资料来源：公开资料整理、市场研究部标志性事件：2020年6月TopBuzz退出市场TopBuzz在AppStore和GooglePlay上的合计下载量从年全年万次下降至2019年上半年的TIKTOKTopBuzz不足的产品并不符合字节跳动的出海目标。年6TopBuzzVigoVideo也退出市场，与TIKTOK整合，但仍保留与微博功能相近的出海产品Helo，这一系列收缩标志着TIKTOK出海进程结束了多赛道布局的试错模式。标志性事件：亿下载量——TIKTOK在封禁阻力下仍取得佳绩根据Sensortower统计，2020年TIKTOK全年全球新增下载量9.61亿次，高于2019年的7.38亿次，累计下载量达到亿次；受退出印度市场影响，2020、Q2的高速增长未能延续，2020Q3季度用户新增量回归正常规模。2021年7月，TIKTOK累计下载量超过亿规模上升至30亿耗时1年3530亿的非游戏应用，其他四个应用分别为WhatsApp、Messenger、Facebook和Instagram，皆为Facebook系产品。2021年，TIKTOK全年全球新增下载量约为亿次。图12TikTok每季度首次下载用户（包含中国用户；单位：百万）350300318.0301.0250200150205.7199.4205.0187.3188.0186.0183.8175.9174.0178.0173.0156.0155.9111.010046.85033.624.822.426.621.321.8016资料来源：Sensortower标志性事件：“应用内收入北美广告东南亚电商”的商业化生态TIKTOK的商业化模式与抖音在国内市场的模式基本一致：（）应用内用户收入（如：虚拟打赏礼物）；（）商业广告；（）直播带货；（）抖音电商。其中，商业广告团队位于北美，电商团队位于东南亚。应用内用户收入增长迅猛，中国和美国市场为主要市场20202021年，TIKTOK20191.77亿美元，202010.23亿元；2021年，平台年应用收入达亿元，累计应用内收入达30亿元。图13每季度应用内收入占比（包含中国IOS用户；单位：百万美元）900

82480070060053553250040034338038238530020010042142747543659095188应用内收入（百万美元）资料来源：Sensortower85%半；此外，印度、巴西等用户增长较快的市场收入占比有限，以2019年2月为例，当月中国、美国合计应用内收入占比约78.14%，而印度仅占5.07%ARPPU限制了这类市场的货币化潜力。图14中国和美国应用内收入占比（占比基数包括中国市场；单位：）100%89%89%89%89%87%85%86%85%86%80%82%79%60%40%20%8%6%6%6%8%6%8%8%7%8%8%0%Apr-20May-20Jun-20Jul-20Aug-20Sep-20Oct-20Nov-20Dec-20Jan-21Feb-21中国市场美国市场资料来源：Sensortower17TIKTOKLatePostTIKTOK在2021年的广告收入达到近254.62.2售额至少达到亿美元（约763.7亿元）；广告主结构方面，据36氪报导，2021年TIKTOK广告收入50%来自游戏行业。商业广告团队方面，TIKTOKTIKTOKForBusiness（TTFB）作为海外的官方广告平台，由全球商业化负责人布雷克·BlakeChandlee）负责管理，钱德勒曾在Facebook（Meta）任职约12年；广告销售团队集中于北美地区，集中在美国奥斯汀与加州山景城，境外广告员工占比不断上升。TIKTOKCPM10Instagram和为11美元美元）。直播带货、抖音电商以印尼、英国为核心市场。TIKTOKTIKTOKShop功能。战略市场层面，英国和印尼是TIKTOK电商的主要目标市场。其中，英国的人均消费能力较高，但缺乏中资电商建立物流、供应链体系，也缺乏直播购物的习惯；而印尼方面，根据SenseTower统计，TIKTOK印尼下载量达2占东南亚的40%，具有较大的用户基数，当地也有ShopeeLazada等中资电商奠定线上购物的市场基础，局限性则在于人均消费能力低，增长存在天花板。表：直播电商冷启动时间线市场时间TIKTOK直播带货概要

年月与沃尔玛合作了直播带货，但最高在线观看人数只有两万年3月年3月年4月与沃尔玛进行第二次直播带货进行直播带货试点，最高在线观看人数只有一万于伊斯兰斋月首日正式上线直播带货功能年8月与SaaS平台扩大合作关系，在美国、英国和加拿大的TikTok资料来源：公开资料整理、市场研究部TIKTOKTIKTOKSG管局（MAS)的支付机构牌照，2021年3月接任TIKTOKCEO的周受资同样也在TIKTOKSG办公；抖音电商总裁康泽宇负责非中国区的电商管理，但直接向字节跳动董事长张利东汇报。根据36氪报导，TIKTOK电商2021年最高约60亿元，其中印度尼西亚占比约，英国约，2022年目标为120亿元。18二、算法大中台下的通用性和本土化战略层面，TIKTOK采用“通用性本土化”的出海范式：一方面，在各个市场使用一个通用性的平台，无需对不同的国家和文化推出不同的品牌和产品设计，简化了APP的迭代周期和工序，减少推广的投放成本，并提高了可复制TIKTOK伙伴建立信任关系，并能提高与监管部门的沟通质量和效率。落实到用户增长和商业化层面，TIKTOK。图15TIKTOK出海的内部要素框架产品及定位用户增长产品、平台内容、运营通用化本地化管理层团队国内市场的竞争经验决策链（CopyfromChina）资料来源：公开资料整理、市场研究部1、因地制宜——算法中台下的通用性和本土化相结合算法大中台下的“通用性本土化”协同，是TIKTOK出海的最核心竞争力，也是TIKTOK成为唯一一个全球超亿下载量的中国应用的关键内部要素出海效率：“个性化推荐常规本土化”。以内容平台为例，常规的本土化模式为“分析当地市场需求—生产符合当有所下降，是低效率的。而对于算法的本土化，在分发环节并不需要先验的分析新市场用户的文化背景。用户作为个体，其国籍、文化背景，引擎训练，自发的分发用户需要的内容。我们过去已经看到这个算法机制如何推动产品的跨圈层传播，并取得理想的表现。其中包括跨年龄（Musical.ly——跨地域的本土化是满足用户个体需求的附属品。当新市场的每个用户训练出的偏好标签产生某种一致性，这种一致性便在一定程度代表这个市场的内容需求，因此，算法的本土化能够帮助常规的主动本土化提高市场定位和内容分发效率。19的常规本土化方案，具有更大的规模效应。图16TIKTOK有机结合个性化推荐和常规本土化常规的主动本土化分析当地市场、建立本土运营团队向用户分发内容算法的本土化分析用户个体资料来源：公开资料整理、市场研究部因此，算法的本土化使通用性+本土化成为可能。一方面，TIKTOK采用通用性的平台，保持简约的设计，除覆盖的本土化要素上。算法的本土化具有一定局限性，不能忽视主动本土化的价值。算法的本土化方案同时的局限性如下：（1）算法无法解决生产端问题：PGC、平台仍然需要根据目标市场调整内容生产的定位（如：爱奇艺出海），并进行版权采买，从这个角度分析，算法的本土化对PGC、平台帮助有限；而对于UGC平台而言，若无法激励本地用户上传海量UGC内容，推荐算法也难以发生作用，因此需要平台激励计划、本土化运营团队的支撑；（2）算法无法解决拉新问题：尽管推荐算法可以高效分发用户喜欢的内容，提高留存率和使用时长，但仍无法解决TIKTOK励等传统拉新手段；（3）对于非内容平台（如：电商等），搭建当地的物流、供应链、销售团队，比分发更为关键，因此推荐算法的作用不是最核心的，此外算法也无法帮助这类平台达到可复制性的效果。2、搭好班子——管理层团队及高效决策链TIKTOK团队；（）高本土化、高信任度的决策链。TIKTOK最高负责人与所处竞争环境、发展战略保持一致性。TIKTOK的出海主题简单概括可分为产品推广和冷启动——反封禁及缓解全球化的监管风险——从用户增长转向收入增长”，分别对应了三组最高负责人：（1）张楠和Musical.lyTIKTOK为TIKTOK奠定符合全球化推广的产品和生态；（）梅耶尔和帕帕斯，两人都具有全球化内容平台的管理经验，且具有国际化背景；（）周受资具有新加坡背景和在小米的国际部经验，有助于围绕东南亚市场的电商业务落地。20表：最高负责人及定位时间段最高负责人定位年3-2019年6月程，擅长运营和用户增长；年6-2020年5月Musical.ly的创始人之一，有较长的短视频经验，深刻认识北美短视频

市场，并对TIKTOK的产品发展方向具有独特的理解；年5-2020年8月凯文梅耶尔Mayer为迪士尼储备IP资源，并主导了流媒体平台Disney+年8-2021年3月帕帕斯Youtube的全球负责人，同样具有丰富的全球化管理经验和洞Vanessa年3-TIKTOK前曾负责字节跳动

CFO。资料来源：公开资料整理、市场研究部TIKTOK吸收当地TIKTOK的合作意愿。TIKTOK合计个研发中心和个办公点，这些办公点具有较高的决策权，因此能制定更符合当地市场需求的方案，同时TIKTOK也通过内部研发办公平台等技术手段降低跨国团队交流的障碍（如：字幕翻译等功能），使当地团队有更大的弹性和更高的决策效率。2022年1月，TIKTOK全球营销主管NickTran因策TIKTOKNFTTIKTOK牌，给业务带来严重损害。3、它山之石可以攻玉——从“CopyChina”到“CopyfromChina”过去中国互联网企业主要采用CopyChina的发展范式，然而短视频、直播电商在中国发展更加成熟，因此没有海外路径可供参考。此次TIKTOK出海更接近一次成功的CopyChina，在执行层面可以看出不少曾在中1商的商业化闭环。短视频“流量普惠路径。在与InstagramReels的竞争中，TIKTOK的分发策略更加普惠，前者主打精致化、设计TIKTOK的路线更Musical.ly发展初期的策略，也一个过去在抖快竞争中被验证成功的方案；TIKTOK的商业化工具发展路径为商业广告、虚拟礼物——直播电商、抖音小店”，基本与赛道的发展路径一致。不同之处在于：（1）中国的移动互联网红利期与经济成费意愿和能力的改善，高ARPPU市场北美、欧洲的用户增长空间较低；（）各市场电商体系、物流体系、在线支付监管政策有所差异，相比商业广告和虚拟礼物的货币化方案，直播电商的发展更“”，不确定性更大。21三、出海竞品分析——TIKTOK在用户增长和商业化模式独具优势1、脸书系（Lasso、InstagramReels）Facebook正逐步从过去引领创新的社交平台走向对标商业模式的追赶策略。2012年4Facebook通过收购方式阻击Instagram2016年8月，InstagramInstagramStories，该应用被认为是对阅后即焚Snapchat的模仿；此外，Facebook新科技追踪系统早鸟”，用以侦测潜在的竞争对手，继而通过对标产品或收购手段来阻止竞争，随着TIKTOK全球用户不断创下里程碑，Facebook也开始对TIKTOK的短视频信息流模式进行对标模仿。2018年11月，Facebook上线短视频应用”，该应用上线后表现不佳，2020年6年8万，并于2020年7月正式关闭；2020年8关停一个月后，InstagramReelsReels15并提供音频、特效等剪辑功能，也基本沿用了TIKTOK的核心功能。相比于独立推出一个短视频应用（Lasso），将短视频模块植入具有较大用户基础的Instagram，使其具有更强的竞争力，但与此同时，受制于Instagram的定位与风格，无法跳出Instagram逐渐下降的创作氛围，将Reels植入Instagram也导致后者变得过于臃肿，短视频Reels功能、阅后即焚InstagramStories加上原有的图文模块，使Instagram的交互逻辑变得过于复杂。2021年9月，Facebook上线FacebookReelsInstagramReels进行移植。图17Reels和TIKTOK产品设计基本一致资料来源：Instagram境外媒体Hootsuite在2021年9月对REELS和TIKTOK的做了一次实验，以此分析两者的分发机制。实验中，Hootsuite使用新账户发布相同的5REELS平均每视频点赞数仅为个位数，而TIKTOK平均点赞数达到400以上，TIKTOK视频也获得更多的评论以及关注量。22图18TIKTOK和Instagram对比（左图：TIKTOK；右图：Instagram）资料来源：HootsuiteReels和TIKTOK的核心差异在于分发逻辑、创作门槛和社区运营Reels和TIKTOK（2）模块设置差异；（）版权政策的差异，表现在是否鼓励用户进行二次创作。表10：Reels和的差异时间段TIKTOK

秒秒//滤镜库较多元化侧重于更美观的修饰滤镜；/滤镜库较少/Instagram的其中一个模块，入口并不明显，进入APP即为短视频内容UI且用户注意力容易受图文内容分散与Stories、图文模块剪辑入口处于同一层级，不主页面下方音乐版权政策曲迅速推动热点合并视频机制视频主题的传播年1月，Instagram25至岁之间用TikTok受众也以女性为主，至岁之间用户33.1%至岁之间用户占比22.8%，至岁之间用户占比超过一半的观众是女性资料来源：36Kr、晚点Latepost、市场研究部Reels与TIKTOK的差异主要源于产品定位，这种差异不会因为对内容品类的简单模仿而改变，产品定位对生态的影响链路为“产品定位不同——创作门槛和分发逻辑不同——社区创作生态和用户结构不同——商业化价值不同”，具体的定位差异包括：（InstagramTIKTOK是娱乐逻辑。ReelsFacebook新账号创作的作品的分发权重较低，也不会被广泛传播给潜在的陌生受众，这导致在Reels发展新账号的冷启动周期更长，抑制了新用户的创作热情，而对原本在Instagram图文生态中就具有关注用户基础的头部账号更为友好；同时，熟人社交的压力也无形增加了创作者的选材焦虑，抑制了分享冲动；23（）Reels是对Facebook社交生态的补充，而不是独立的产品。Reels仅作为Facebook生态的补充模块，不具Reels也使得Instagram变得臃肿；（）对版权和隐私问题更加敏感。TIKTOK鼓励用户合并、模仿其他人的作品，这往往会形成一个流行热点的传播趋势，提高平台的参与度和体验感，而REELs出于对原创者的版权保护，并不鼓励这类型二创，一定程度上阻碍了传播路径；此外，REELS的音乐版权采买量较小，无法达到TIKTOK网红神曲的传播效果；Reels的产品定位最终导向了更高的创作门槛和不利于新创作用户的分发机制，进而导致创作生态的乏力——Reels的短视频中有一定占比的内容带有TIKTOKReels制也导向了年轻用户的流失，他们更愿意选择创作门槛更低、创作正反馈更强的TIKTOK。在商业化层面，TIKTOKReels则沿袭了Instagram的广告主结构，面向规模更大的品牌广告主。2、快手系（、Snackvedio、ZYNN）快手系出海过程分为三个阶段：2017年8月-2018年月（1Kwai进入巴西、印尼、俄罗斯、韩国市场；（2Kwai2018年年底Kwai掉出上述市场的下载榜单；（3）同期，TIKTOK与Musical.ly合并，于2018年年底进入上述国家的下载榜单前十；2019年6月-2020年月（1）重启国际化项目；（2Kwai转向巴西市场，2019DAU300万，迫使TIKTOK提升巴西市场的战略层级；（3）Zynn于2020年5月进入北美市场，通过现金补贴刺激用户增长，新增下载量超越同期的TIKTOK。但现金补贴违反GooglePlay开发者平台规则，最终Zynn被下架；（4）由于快手在国内市场正进行战役等竞争活动，国际化项目所获得的资源不足；2021年1月-（1）2021年初，快手为海外扩张准备亿美元预算；（2Kwai面向拉美市场、SnackVideo面向东南亚、Zynn面向中东；（3）2021年6月,快手海外市场1.8（4）2021年8月，快手合并海外产品线，整合成Kwai我们结合出海的内部要素框架分析快手系和TIKTOK出海模式异同：（1）算法、通用性和本土化。快手同样作为UGC短视频平台，具有发挥算法本土化优势的基础。然而，快手出海第二阶段采取多产品策略，在短视频品类一个发布Kwai（2017上线，主打拉美市场）、Zynn（2020年5月上线，主打北美市场）、Snackvedio（主打东南亚市场），这种模式缺乏通用性，开发资源消耗更大，单一APP获得的市场认知度和美誉度的成本更高。2021年8月，快手发起“Trinity”行动，将三个产品合并为KWAI一款产品，转向通用化平台的模式，对战略进行24了纠偏；图19快手三款出海短视频产品设计基本一致（、ZynnSnackvedio）资料来源：KwaiGooglePlay、市场研究部（2）管理层、出海团队以及决策链。由于在国内市场被抖音反超，快手前期的出海战略被寄予厚望。早期管理团队在内容平台出海的经验尚不足，其后仇广宇虽然没有内容平台全球化的经验，但曾担任过滴滴国际化事业部COO，对互联网产品出海积累了一定的方法论，其在任内推行了多个纠偏行动，包括缩减产品线和出海团队本土化。2022年3月17Zack36氪报道，此次调整后，国际化事业部产运线和商业化两大板块业务均将直接向快手创始人、CEO程一笑汇报。表：快手出海最高负责人及定位时间段最高负责人定位年8-2018年12月担任首席增长官，负责国际化业务，向宿华直接汇报；曾任职于猎豹移动；年6-2020年8月创始人程一笑直接带队国际化团队；年8-2022年3月年8Trinity海团队本土化；曾任滴滴副总裁、国际化事业部COO；资料来源：36Kr，市场研究部出海团队本土化方面，第一阶段期间，快手仅巴西等重点市场建立本地运营团队，导致大部分海外市场留存率较低；CEO截至年10月，快手国际化事业部在国内和在国外的员工比例达到。除内部因素外，外部因素也同样导致TIKTOK和Kwai走向不同的出海模式。（1）国内竞争格局。抖音在国内市场的出色表现迫使快手将资源集中于中国，牵制了快手的出海进程。快手在国内发起了冲刺3亿目标的2020年5月K3TIKTOK度过了黄金发展期，2020年4月达到全球20亿下载量的里程碑。（2）短视频赛道在全球范围竞争加剧，边际拉新成本上升，资金效率下降TIKTOK出海第一阶段和第二阶段期间，Facebook、Youtube未注意到短视频赛道的成长空间，因此TIKTOK可以在Facebook、Google等主流广告平台进行大规模投放；而快手因国内市场竞争造成的延误，在出海时面对了更加激烈的国际竞争格局，2020年8月FacebookReels2020年9月YoutubeShortsKwaiTIKTOK采取了同样的广告投放、现金奖励策略，导致双方的边际成本不断攀升，资金效率下降，在2021年上半年花费亿人民25币进行全球广告投放后，快手不得不放弃激进的扩张模式。（3）政策风险加剧，印度市场封禁。对于快手而言，另一个不利因素则在于2020年6月的印度封禁令，政策导致中国互联网产品失去进入印度市场的可能，而该市场正是TIKTOK前期不断创下下载量里程碑的核心。3、猎豹系（Musical.ly）猎豹系时期的Musical.ly和TIKTOK的核心差异在于推荐算法技术。出身移动应用工具赛道的猎豹控股在Musical.ly成长期陷入了以下困难：（）工具应用存在上线，主营业务增速放缓，猎豹谋求第二增长曲线，包括AI和内容赛道；（2）缺乏从工具到内容的经验和商业模式；（）推荐算法技术储备不足。这三个困难导致Musical.ly面临一定的上升瓶颈：（朱骏在2016年接受TechCrunchMusical.ly试图打造一个家长和户将因为被分发到不感兴趣的内容而逐渐流失。尽管2016年时Musical.ly团队已经意识到推荐算法是一个合适的解决方案，但当时的团队和母公司猎豹都缺乏内容推荐算法的经验，难以实现破局；（2Musical.ly提供推广资源向AI、内容等方向，资源在不同新项目上分散，也缺乏从工具转型到内容的经验，Musical.ly没有足够的发展条件。而字节跳动的收购为Musical.lyTopBuzz的运营中积累了内容平台出海的经验，这为Musical.lyTIKTOK）实行通用性本土化”战略成为可能。图20Musicle.ly页面设计示意图资料来源：Variety、市场研究部小结总结TIKTOK与其他短视频产品的横向对比，可以更深刻地说明TIKTOK出海内部要素的重要性。InstagramReelsFacebookTIKTOK的社区氛TIKTOK的前身Musical.ly虽然基本与TIKTOK的跨文化传播。26四、以为例看内容平台产品出海的行业机遇1、用户增长和商业化两个维度总结出海成功范式用户增长维度——“病毒式”传播、富有创作性的社区（1）抓住海外短视频赛道的空白窗口，实行差异化竞争。Musical.ly和TIKTOK出海前期，海外的短视频赛道存在较长期的空白窗口，竞争格局较弱，具备推荐算法技术的内容平台（如：Youtube、Netflix）未瞄准短视频品类。在这段时间内，一方面，Musical.ly和TIKTOK得以用较低的代价从三大音乐公司获得短视频音乐的版权，降低了素材来源的负担；另一方面，海外互联网巨头未能前瞻性地预见TIKTOK的竞争力，缺乏足够的改革、转型弹性，致使TIKTOK前期大量在FacebookGoogleFacebookYoutube正视TIKTOK并试图阻击时，TIKTOK已成为全球下载量超亿的巨头产品。（2和PCG以及商业模式较重的电商平台，TIKTOKUGC平台，能更有效率地发挥算法的优势，采用“通用性+本土化的战略，使产品出海成为可复制的模式，迅速在全球范围扩张；（3）本土化的管理团队适应力强、重运营。除算法外，高度本土化的管理结构和决策链也是TIKTOK实现海外用户户留存率和资金投放效率；（4）国内经验为出海竞争奠定执行层面的优势。经过国内短视频赛道的激烈竞争，TIKTOK的团队已经积累了成熟的增长策略，也对短视频市场的用户需求有了深刻理解，这点对海外互联网平台形成代差优势；（6）提供多元的剪辑工具，降低创作门槛，并鼓励用户进行二创。TIKTOK贯彻了降低创作门槛的原则，通过多元的音乐库、特效和滤镜，降低用户的剪辑市场，并鼓励用户间的短视频互动，这种定位有助于打造流行爆款和主题；商业化、货币化维度——“CopyfromChina”和差异化竞争（1）移植虚拟礼物、直播带货、抖音电商等在国内已跑通的商业模式。TIKTOK在商业模式上基本沿用了国内短视频市场的变现模式，首先推行应用内虚拟礼物打赏和商业广告，在用户基数达到一定规模后逐步推行直播电商模式。（FacebookTIKTOK法的赋能下发挥更大的投放效率；此外，TIKTOK的广告定价也相对较低，对Facebook、Google形成差异化竞争。2、出海成果带来行业发展新机遇们认为在TIKTOK业链中，出海广告主以及营销服务商代理商两个环节的投资机遇价值突显。27图21中国短视频广告营销及直播电商产业链营销服务商第三方电商平台/

广告主代理商用户

自营电商平台网红MCN资料来源：艾瑞咨询、市场研究部出海广告主方面游戏、文娱出海受益明显，服饰、跨境电商次之根据AppGrowing数据，游戏、综合电商和软件应用位居2022年1月抖音广告投放前三；仙侠、传奇、日韩系手游位居年2021年快手非手游广告投放前三。商业模式，尤其出海是否需要重新搭建供应链、是否需要铺设线下网点等问题。TIKTOK于还需要其他出海要素（如：供应链管理等）支持，受益程度次之。图22抖音广告2022年1月重点投放行业分布图23快手2021年Q3非手游广告重点投放分布游戏综合电商软件应用文化娱乐服饰鞋包教育培训护肤美容服饰鞋包其他餐饮食品日用百货其他16%22%35%40%13%14%12%5%6%4%5%10%5%

6%6%资料来源：AppGrowing资料来源：AppGrowing服饰及跨境电商广告主的瓶颈在于供应链、物流及平台自有电商品类的竞争28短视频信息流广告历来也是电商平台的重点投放方向之一，根据AppGrowing数据，拼多多、淘特位居抖音非游戏APP推广榜前二，淘宝位居第九，我们认为在出海方向上，电商广告主同样能从短视频平台流量盘中受益。以SHEIN（未上市）为例，SHEIN是聚焦于时尚女装、童装、美妆的中国跨境电商品牌，在定位和战略上主打高性SHEIN个性化推荐能更高效地宣传全品类的复试产品，根据HyperAuditor统计，SHEIN位居TIKTOK2020年全年最受关注品牌首位。图242020年TIKTOK美国区最受关注品牌榜资料来源：HyperAuditorTIKTOK展开过广告合作。2021年3Lazada在TIKTOKTIKTOK用户无需离开TIKTOK47%的表单填写用户转化为LazadaShopee双十二活动中向TIKTOK菲律宾用户发起品牌活动，用户通过在TIKTOK视频中添加#MyShopeeWish标签以获得礼物，Shopee则获得万次展示、3500万次播放量和2.3万次创作参与的品牌推广成绩；则采用长期广告投放的合作模式，瞄准特定用户进行推广以获得更好的转化效果，合作后平台安装量增长12倍，每安装量成本降低30%，转化率达到3.61%，点击率达到0.85%。图25中资背景跨境电商TIKTOK广告示意图（左起：LazadaShopee、）资料来源：TIKTOKForBusiness、市场研究部29结合国内发展路径和TIKTOKTIKTOK益程度可能低于游戏、文娱品类：（）跨境电商除投放、营销渠道外，还需要面对供应链、物流等客观挑战；（）随着TIKTOK自建直播电商渠道，可能将采取和国内市场一样的去第三方策略。海外短视频产业链成熟和分工细化趋势下，营销服务商重要性将上升营销服务商和代理商同样有机会在TIKTOKUGC赖平台分发体系匹配快手和微信视频号无一例外地都引入了服务商的环节，使广告投放分工精细化。在出海推广方面，我们认为大型营销服务商和代理商的重要性将进一步提升：（KOL和品牌广告2）大型代理商能提供一站式出海营销解决方案，更具竞争力。以蓝色光标为例，蓝色光标作为唯一一个进入TheHolmesReport2021全球公关公司前十、全球广告营销机构Warc100全球最佳控股公司前十的中国营销企业，在短视频领域和出海方向都有一定积累。2020年短视频业务收入达到年仍然会有50%至100%的增速；图262018年年蓝色光标短视频业务收入规模（亿元）短视频业务收入（亿元）605050403020201020201820192020资料来源：公司公告、市场研究部1FacebookGoogleTiktokforbusinessTwitter等平台的国内直接授权服务商，海外渠道资源的对接能力已得到证明。其中，Tiktokforbusiness是抖音海外的官方商业化平台，蓝标旗下子公司亿动广年度TikTokForBusine