必胜客企业品牌治理的研究(精)

千里之行，始于足下。第2页/共2页精品文档推荐必胜客企业品牌治理的研究(精)企业治理

必胜客企业品牌治理的研究

张海燕1

覃丽凤2

（1.南宁职业技术学院；2.中国百胜餐饮（广东）有限公司）

胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌，分不在烹鸡、比萨、墨西哥风味食

“做大”，逐步进展强大，要紧依赖它的品牌及非常好的品牌治理。品牌是战略性品及海鲜餐饮领域名列全球第一。）。红屋顶作为VI标志的必胜客的资产和核心竞争力的重要源泉，它是每一具企业成长中别得别面对的咨询（PIZZAHUT），目前已是全球最大的比萨专卖连锁企业，在全球近百题，品牌别仅是战略目标，也能够为企业竞争力提供手段。本文要紧探讨必胜个国家，每日接待超过400万位顾客，烤制170多万个比萨饼。依托客企业品牌治理的现状，然后阐述品牌治理对企业进展的重要性，提出提升

运做实力，必胜客已在营业额和餐厅数量上成百胜集团强大的资金、

必胜客企业品牌治理的对策。

为全球第一的比萨连锁餐厅企业。而在我国，必胜客也已在100多

关键词：必胜客品牌治理分析研究

个都市开设了520家店铺，销售额达到43亿元，成功的抢占了中高

0引言

级快餐的至高点。

现代社会中，连锁企业要想实现对外扩张，就必须拥有自个儿的品

2.2必胜客品牌治理状况牌。小明帽作为VI标志的必胜客（PIZZAHUT）,目前已是全球最大的

2.2.1必胜客品牌的创立比萨专卖连锁企业，并且也是世界闻名的休闲连锁餐饮品牌。本文通

成功地建立一具重要品牌，别论是一具公司依然一种新产品，都过侧重介绍及分析必胜客品牌连锁经营的治理，针对必胜客确定品

需要一具战略打算和较大的投资。品牌的创立包括为品牌定位，以区牌战略目标、品牌战略实施举行研究。

不于其他竞争品牌，为公司或产品挑选一具名称和标志。品牌定位是1品牌及品牌的重要性

品牌是产品的容颜，是企业的无形资产；它能够使企业兴旺，也建立一具与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，它首先必须执

并要切中目标消费群，并且制造差异化的优势。它是以企业的品牌治理算是企业经过一定的办法和手段，行品牌识不，能够使企业衰降。

合理利用各种资源，为塑造并保持良好的品牌形象而开展的各项工竞争导向为基础的，它挑选消费者重视但又未被直截了当竞争品牌所占

选择出跟竞争对手别一样的活动，并为消费者提供一作。创立了品牌，并别等于就有了良好的品牌形象；今天有良好的品据的一具位置，

惟有麦当劳、肯德基两品牌形象，也别等于改日还有良好的品牌形象。要做到既有良好的品牌套独特的价值。而纵观国内时尚餐饮机构，

牌独占熬头。在这种事情下，必胜客惟有在品牌定位上与二者形成鲜形象又能永葆青春，只能依赖品牌治理。

这么，怎么样才干与二者形成定位好的品牌治理，关于企业参与市场竞争并获胜有着至关重要的明的差不才有也许占领自个儿的地盘。

因为一具好的品牌本身即具有识不商品的功能，能为广告宣传的差异化呢？我们先看下表：意义。

摘要：必胜客作为全球最大的比萨专卖连锁企业，必胜客能把比萨逐步

等促销活动提供基础，对消费者购买商品起着导向作用；其次，品牌还有法律爱护的商标专用权，将有力遏制别法竞争者对本企业产品市场的侵蚀；再者，治理好的品牌会使商标赢得好的声誉，有利于企业巩固其在市场中的地位；最终，品牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

并且，好的品牌治理会有助于提高产品质量和企业形象。品牌是企业参与竞争的无形资产，企业要想在竞争中取胜，必定要精心维护品牌的商誉，对产品质量别敢掉以轻心，胆怯砸自个儿的牌子。

2必胜客品牌治理的状况分析2.1必胜客企业简介

必胜客闻名西式餐饮品牌，隶属于世界上最大的餐厅集XXX统百胜全球餐饮集团（百胜全球餐饮集团是世界上最大的餐饮集团，目前百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过32,500家的

必连锁餐厅，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。旗下拥有肯德基、（上接第31页）

场操作演习，达到人人培训、人人过关、人人会使用；对抽放队钻工举行专业知识、实操技能及钻机维修知识培训二期100人，说解了关键技术中钻场位置的挑选和钻孔施工工艺,并对防火效果举行了分析；对五四队举行采煤新工艺、安全知识培训一期179人，经过实施专项培训，使相关作业人员了解国家安全生产的方针、有关法律法规和规章，掌握煤矿生产新技术、新工艺、新设备和新材料的操作技能，掌握本岗位操作规程和安全生产基本常识，促进煤矿从业人员安全生产素养的别断提高；对采掘区队的电钳工举行专业知识培训3期100人，把电钳工理论知识同实践有机结合起来，提高采掘区队电钳

学业务、按工技术水平和业务素度，从而增强技术工种学安全知识、

章操作的积极性；为进一步加强领导干部作风建设，提高领导干部的执行力，使他们知责任、知岗位、知表率，对副科级以上领导干部举行作风建设专项培训，坚固树立个人形象一面旗、工作热情一团火、谋事布局一盘棋思想，切实做到别作秀、别空谈、别耍滑、别添乱，增强了工作的紧迫感、责任感和使命感。使他们对比标杆找差距，增强自信，超越自我，形成专心做事、追求卓越的浓厚氛围，把九里山矿各项工作提到一具新的高度，推动安全生产的持续快速进展，该矿对副科级以上领导干部举行作风建设专项培训三期165人；为提高新任领

餐饮品牌品牌定位麦当劳肯德基

消费群体餐厅环境人均消费

儿童与少年的快餐天堂年轻人、儿童卡通、时尚16~20元时尚化的快餐机构

儿童时尚、年轻年轻人、

17~20元

从上表中我们别难看出，麦当劳、肯德基在定位、消费群体及

餐厅环境上有着较大的相似性。也正是这种相似性，使二者在选址、装修、定价、食品体系等各方面无显著差异。在这种事情下，必胜客若想与麦当劳及同宗兄弟肯德基发出挑战无异于走入了同质

因此，必胜客剑走偏锋，挑选了“休闲餐厅”的概念。所谓化的怪圈。

休闲餐厅，首先算是以正餐形式浮现，有不于麦当劳、肯德基所专

肯德长的快餐；其次，环境上更加注重品位与格调，有不于麦当劳、

基的卡通化特点；再者，作为较高级的正餐，人均消费由20元左右上升为40~50元，从而使消费群体由年轻人及儿童升级为中少年白领。通过以上差异化的定位，使必胜客在整个运营体系的起点上

导干部的思想政治素养，使他们充分认识自个儿身上所担负的责任，更

增强了好地在工作实践中严格要求自个儿，举办新任领导干部培训班。

他们学习的自觉性、责任感，做到勤于学习、严于自律，学有所获、学有所成。经过专项培训，使他们学以致用，以学促干，在工作岗位上踏实肯干，勇于创新，用自身过硬的素养带动整个职工队伍建设，推动我矿安全生产经营水平别断迈上新台阶。九里山矿要进展，需要具有良好职业素质的优秀人才，培养适合九里山矿进展的人才队伍，举办了新分大学生入职专项培训班两期13人，让他们经过培训，尽快熟知

理念，了解企业的安全生产事情、各部门职能，掌握必要的企业文化、

知识，为他们提供展示自个儿的舞台，扎根在九里山矿。为进一步增强全员预防、管理瓦斯的能力，加快区域瓦斯管理的步伐，把有效的防突技术、装备和先进的治理水平、防突理念贯彻到防突工作中，九里山矿还举办区域瓦斯管理专项培训，已培训145人，并对培训内容举行了细化，有防突细则、防突作业规程、九

里山矿目前采纳瓦斯管理的方式和办法等等。安全教育培训工作扎实开展，别仅增强了职员学习安全知识、安全技能的主动性，而且促进了学习型组织的创建，为矿井的安全生产注入了勃勃生机和活力。

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企业治理

与麦当劳、肯德基有效划分了地界，从而幸免了竞争摩擦，也开创了属于自个儿的天空。

2.2.2必胜客品牌的推广2000年7月21日，在哈萨克斯坦航天基地，高达200英尺、世界上最大的质子火箭发射成功。高达9米的必胜客全新标志，被喷

随着火箭冉冉升空，来自世界各地的新闻制到60米长的火箭壳体，

媒体聚拢发射现场，恐怕全球有5亿观众经过电视实况转播观察了

更有味的是，在由该火箭这一盛况，据讲，这在航空史上依然第一次。

发射升空的太空服务舱内，一名太空旅行者和两名宇航员将进行一具特殊的必胜客比萨联欢会，为此，必胜客与一位“太空厨师”合作创制出了一种新式太空比萨。

从品牌推广学上说，借助重大的活动、事件别仅能够增强品牌的知名度，还可以有效拉伸品牌力，使品牌形象整体上得到一次飞跃。以上的场景描述发生在必胜客更换新标志的前夕，依托百胜集团强大的资金及策划能力，必胜客在千禧年完成了史无前例的一次品牌推广，并且也使必胜客中高端的定位更加明晰。而也正是如此的策划，使必胜客有效的与滑稽的麦当劳大叔与慈爱的山德士上校形成了认知上的差异，成功的占领了中高端消费者心智的起点。

发射永远性居住舱，对人类而言不过一小步，但对必胜客2000年前推出新标志却是一大步。“必胜客决定在将来的5年内，投资5亿美元，在全球范围内实现新标志的统一。”必胜客品牌总经理罗维仁先生表示。

现在必胜客改变了标志，有了一具新标志，PIZZAHUT及那顶小明帽的内容没变，只只是从印刷体改成了七扭八斜的书写体，非常俏皮非常飞扬的模样。

自2010年6月底以来，必胜客启用新的推广口号———“PizzaandMore”。‘More’算是更加丰富的十多个品项一百多种美味食

‘More’也是丰俭由人的价格挑选；‘More’依然欢品，且别断更新；

乐有味的用餐体验；‘More’固然也代表了必胜客履行社会责任的更多答应。从“快乐时间必胜客”到“PizzaandMore”，新口号代表新意，从口号上让人更多地了解必胜客。

2.2.3必胜客品牌的维护许多企业存在一种误解，品牌一旦创立，就应永远别变，维持其特群。事实上，别变的产品永久别能满脚常变的消费者的需求。几乎每一具世界品牌基本上在别断地变化着。别变的不过那个品牌的名称，但在外观及形式上

要别断地创新，如此才干让消费者有一种新奇感，更有利于销售。品牌的维护需要在创新等方面举行，而必胜客的品牌维护体如今以下方面：

①叫停特许经营2004年5月下旬，中国百胜餐饮集团宣布：国内130多家必胜客分店的经营治理权已全部收回。必胜客中国区总经理罗维仁表示，必胜客往后将别采纳加盟店经营的模式，而是由百胜总部统筹治理及业务扩张。必胜客目前尚未达到规模效益，叫停加盟是为了规避风险。但特许经营之门不可能永远性关闭，停止代理加盟，是想依赖百胜集团雄厚的实力、丰富的餐饮行业经验，先把品牌做大做强。至于重新开放的时刻表，谁也讲别清。

和同门兄弟肯德基相比，必胜客显得更加慎重，甚至有点保守。关闭特许加盟之门让业界对必胜客能否迅速扩张产生了一丝忧虑。但叫停特许经营于必胜客而言，利依然明显大于弊的。

首先，必胜客和肯德基在定位上别同。肯德基是中档快餐，必胜客是中高档正餐，而且其品牌在中国尚待成熟，扩张能力颇受质疑。时下，关键的是要提升品牌含金量，而非盲目扩张。

其次，必胜客需要掌握直截了当操纵权，建立一具统一协调的治理体系，从而完美体现和执行公司理念。否则，难以长远进展。再次，叫停特许经营，依赖百胜集团雄厚的实力、丰富的行业经验，走少而精，成熟一具进展一具的路子是正确的。最终，关于消费者而言，直营方式抛开了中间环节，产品质量会更有保证，价格也更加实惠。

②在本土化上下功夫肯德基的本土化策略取得了公认的成功。作为同门兄弟，必胜客也颇多借鉴。然而，绝非照搬照抄。与肯德基最明显的别同是，必胜客取消了肯德基办得正红火的特许经营，而特许

经营是肯德基本土化策略的重要组成部分。另外，必胜客走欢乐、休闲、品位、情趣的道路，与肯德基的定位迥然别同。相关于肯德基的全面本土化，必胜客目前要紧在原料、产品和治理上下功夫。

a原料本土化。必胜客往常70%的原料依赖进口，如今本土采

别仅使原料的新奇度大购的份额差不多占了95%。大量原料本土化，

大增加，同时节约了大量物流及采购成本，最后在价格上使消费者得到实惠。

b产品本土化。必胜客入华后先后推出了一系列华夏美食精品，中华数千年的饮食文化与比萨的结合，别仅能使消费者尝到了合适的口味，还展现了一具国际型企业的风范，博得了顾客的赞赏。

c人才本土化。惟独国人才更了解国人。必胜客自开出第一家店铺后，向来致力于中高层的本土化，从而为开展适合中国国情的营销打下了坚实的基础。

事实证明，非常多洋企业，甚至世界五百强在进入中国后都别同程度的浮现了水土别服的症状。其全然缘故就在于这些企业照搬照拿过去的成功经验，没有在营销策略、人力资本等方面实行本土化策略，犯了经验主义的错误。能够如此讲，一

个国际型企业在进入陌生环境时，能否实行本土策略将是市场营销这场战争成败的起点。

③在美食、环境、服务上努力a欢乐美食方面

“比萨专家”，奉行黄金单品策略的必胜客对那些必胜客定位于

喜爱尝试新奇事物的人能产生强烈的吸引力，可是由于必胜客推出的新品太少，非常多顾客开始流失。而从必胜客官方解释取消沙拉吧的

“随着沙拉在中国的别断普及，消费者对沙拉的种类缘故即可得知：

和品质要求也越来越高，自助沙拉差不多别能非常好地满脚顾客需求。”在消费者挑选日趋多元化的今天，“比萨专家”必胜客假如别放弃单

必胜客意识一的产品策略，这么它的目标顾客群就会逐渐离它远去。

到了那个咨询题的严峻性，从08年开始必胜客便大力推出28元商务套餐等诸多有竞争力的新品，并答应每年的新品上座率要达到50%，在最近必胜客的新菜单上已浮现了双薯、金枪鱼、烟熏三文鱼等多款别同口味的沙拉，价格从16元到25元别等。取消沙拉吧的必胜客与“比萨专家”渐行渐远，而离它的新定位“西式餐饮专家”越来越近。

别断推陈出新是餐饮企业必须要做到的，每隔一具时段就会有相应的新套餐、新产品推出，别受欢迎的产品下市。让顾客感觉到必胜客每时间都会有新产品浮现，让顾客感觉到必胜客的变化，必胜客别是一成别变的。别断变化，别断以新带旧，别但吸引更多的顾客，还大大提高了销售额。

必胜客可以始终留住顾客的胃口，这别仅是因何必胜客总在对

必胜美味求新求变，而且还实行着严格的规范化品质治理。据了解，

客从2008年9月开始了大规模更换菜单的全新策略。必胜客菜单

差不多逐渐在推动销售上每半年更换一次，每次推陈出新25%以上，

发挥出明显的作用。比如，在特群菜上，必胜客在最近先后推出了圣诞节的节日三重奏比萨、圣诞套餐；新年套餐、金玉满堂比萨“美味贺新年”；儿童套餐；情人节套餐、满溢系列比萨等等；而在品质治理方面，必胜客则严格苛守准则，在制作比萨时，始终保证比萨具备四个特质：新奇饼皮、上等乳酪、顶级比萨酱和新奇的馅料。饼底一定要每天现做，做饼的面粉普通用春冬两季的甲级小麦研磨而成。正宗的比

维他命、矿物质和钙质却低卡路里的莫扎萨普通都选用富含蛋白质、

里拉(Mozzarella)乳酪。比萨按大小普通分为五种尺寸：6寸、9寸、10寸、12寸、13寸，按厚度分为厚、薄两种；按制作办法又可分为铁盘比萨、纯真比萨和芝心比萨三种等等……

能够说，餐饮需求是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都也许随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须依照自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的进展趋势，挑选适当的营销办法，才有也许在激烈的市场竞争中获得成功。在这

方面，必胜客的推陈出新，使顾客对必胜客产生一种憧憬与期待；而始终如一的按照流程治理，

企业治理

又会使每个顾客产生由衷的信赖，最后捕捉味觉的起点。

b欢乐环境方面

壁炉状的为突出欢乐气氛，所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、

出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的年轻人和儿童量身定制了许多游戏项目。比如在比萨上桌之前的“沙拉吧”，拓展思维，“装配”出一份新奇美味、多得冒尖的沙拉大餐等。环境上更加注重品位与格调，有不于麦当劳、肯德基的卡通化特点，必胜客餐厅内的灯光群调都暖群调，让人一到里面去就能够感觉到温暖，让人感觉到在这个地方进

就像“星巴克”的成功就在于把自餐的温馨，让人感觉到这个地方的亲近。

己定位为一间顾客至上的咖啡店，把满脚顾客情感上的体验放在了第一位，于是“星巴克”的咖啡香气布满了全球。而“必胜客”则把顾客带到了优雅与童趣十脚的开心世界，顾客在这个地方能够品味西式的浪

“小孩式”的制造力……漫经典，也能够放下日子中沉重的包袱发挥

在轻松与休闲的环境中愉快就餐。最重要的是，就在这别知别觉间，必胜客给顾客带来的感官体验使他们不记得了重量、质量与价格，并悄悄的俘获了忠诚的起点。

c欢乐服务方面

在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并别在顾客左右。这算是必胜客的“距离式”服务，有距离是为了在客人的感觉上造成无距离。服务生的“视力”非常好，当客人有所需求时，他们会从客人的眼神、表情或动作中读出客人的期待，适时提供服务。正是由于这一系列欢乐元素，使其品牌精神得以在细节上体现出来，才使得一具洋品牌在古老的中国大地上生根发芽。

必胜客的餐厅团队及RSC的同事都聆听与回应顾客的心声，以“Yes”的态度向顾客提供100%的CHAMPS。必胜客倡导“为客疯狂”“、Yes”态度“、专心服务”“、顾客是我们的惟一”的理念，营造“欢乐

、“轻松亲切而又值得依靠”的餐饮氛围和文化，并把这种餐饮休闲”

文化转化到企业内部，形成一套具有企业特群的企业文化。让职员同意并认同这种企业文化，使职员别经意间妨碍着顾客，在品位与品尝之间产生完美的结合。再比如走到哪里你都能享受同样的优质服务。必胜客店内的用餐服务基本步骤包括五个内容：①及时咨询候顾客并安排他们入座；②点单快速正确及重复订单；③了解顾客的需求，随时提

续杯等服务；④奉上产品前确认是否正确，并为顾客提供第供餐巾纸、

一片比萨的服务；⑤呈上账单时询咨询顾客对产品的中意度。正是由于这种优质服务，让越来越多的人喜爱光临必胜客，让必胜客的营业额逐渐上升，开店数量越来越多，必胜客将以每年20家左右的速度扩张，截止2010年12月底，必胜客餐厅数量在中国达到了500家。

3提升必胜客强势品牌的对策分析3.1仔细执行、进展“PizzaandMore”2010年，必胜客品牌口号从“快乐时间必胜客”升级为“PizzaandMore”。必胜客品牌总经理高耀首次对新口号举行诠释，“这意味着必胜客在中国进入新的进展时期。20年前，必胜客带着一张闻名的比萨来到中国，得到广阔消费者的热爱。如今，它别仅是比萨领域的专家，还成为了西式休闲餐饮专家。”‘More’算是更加丰富的十‘More’也是丰俭由人的多个品项一百多种美味食品，且别断更新；

价格挑选；‘More’依然欢乐有味的用餐体验；‘More’固然也代表了必胜客履行社会责任的更多答应。

必胜客为何要改变口号？从必胜客品牌总经理高耀的诠释中，我

“比萨专家”，已成为了们能够看出，必胜客在中国的进展已别再不过

“西式休闲餐饮专家”。随着必胜客在中国的快速进展，必胜客要进展地更好，也应该改变自个儿的口号，让口号更适合自个儿的进展。必胜客别仅单单制作比萨，还推出许多的产品，产品种类日益丰富，从比萨、意面、焗饭、扒类等主菜，到餐前小吃、沙拉、甜品及饮料，无奇不有。必胜客别仅是比萨的代名词，而且经过契合"欢乐"的营销方式，强化和顾客之间的"欢乐"式沟通，确保顾客对必胜客的"超乎预期的中意心理"，让他们经过在必胜客的"欢乐"享受，记住必胜客的美食及文化。

怎么做到“PizzaandMore”？第一，提高网络宣传力度。随着互联网的快速进展，网络已成为人们交流的要紧手段之一，许许多多的信息都经过网络传递，网络成为信息传递的重要平台。往常的信息大多是经过电视广告传递，现在网络已成为人们信息传递的重要平台，单依赖电视广告来传递信息显然达别到非常好的宣传作用。所以必胜客应该加大网络宣传力度，经过网络广告来宣传新口号“PizzaandMore”，如此才会达到非常好的效果。第二，积极参与社会公益活动，加大参与度。‘More’代表了必胜客履行社会责任的更多答应，当今社会看重企业给社会制造价值的并且，也看重企业履行社会责任的程度。必胜客别仅能够推出“环保周”，联合高校共

“绿群社区”建设项目，除此之外，必胜客还能够注重自同支援国家

身的环保行为，长期秉持的“环境爱护理念”，必胜客欢乐餐厅要别断更新先进的节能设备。

3.2招引优秀人才，培养优秀人才随着必胜客快速进展，对人才的需求也在增加，优秀的人才对企

必胜客的重要资产别仅是设备，也包括员业品牌的进展也至关重要。

工。而何必胜客制造价值的也是必胜客的职员，所以，人才对必胜客的进展很重要，优秀的人才才干为企业制造更多价值，为企业品牌进展带来更好的效应。必胜客能够走进高校招引人才，与高校合作，

必胜客参与高校的校企合作项目，从高校当中引进优秀人才。并且，

也应该成为职员的“欢乐餐厅”，