天津地产熙汇广场营销策划方案

天津熙汇广场营销策划方案项目单位：浙江阳光集团策划单位：广州滔略企业管理有限公司1目录一、天津市概况二、天津经济与发展状况三、天津商业地产发展状况四、案例分析五、项目概况六、营销推广策略2

一、天津市概况3天津地理

天津市位于北纬38度34分至40度15分，东经116度43分至118度04分之间，地处太平洋西岸环渤海湾边的华北平原东北部，海河流域下游，东临渤海，北依燕山，从市中心区向西北行137公里即达到中国的首都北京。天津处于国际时区的东八区。

天津总面积1.19万平方公里。南北长189公里，东西宽117公里。其中市辖区面积7417.86平方公里，市辖县面积4501.84平方公里；陆地面积8772.30平方公里，水域面积3147.40平方公里。疆域周长约900公里，其中海岸线长152.8公里，陆界长700多公里。天津属暖温带温润大陆季风型气候，四季分明，温差较大，景象多姿。4天津海陆位置

天津市地处华北平原的东北部，海河流域的下游，东临渤海湾，北依燕山，有枕海襟河之势，南运河、子牙河、大清河、永定河、北运河在金刚桥附近汇合形成海河，贯穿市区，蜿蜒72公里，东流入海。

同时，天津还是子牙新河、独流减河、永定新河、朝白新河、蓟运河等河流的入海地。因此便得了“九河下梢”以及“河海要冲”的称呼。5天津城区图6天津市城市总体发展格局可以归纳为【一轴两带三区】。一轴是指：武清—中心城区—滨海新区核心区发展主轴；两带是指：宁河—汉沽—滨海新区核心区—大港东部沿海发展带，蓟县—宝坻—中心城区—静海西部城镇发展带。三区是指：北部蓟县山地生态环境建设区、中部七里海—大黄堡洼湿地生态环境建设区、南部团泊洼水库—北大港水库湿地生态环境建设区。滨海新区处在天津市总体发展主轴和东部沿海发展带，从城市总体发展规划来看，未来发展趋势看好。

天津城市空间布局7

天津市城市功能布局以“中心城区——滨海新区核心区”为主体，结合东部沿海发展带，构筑“T”型带状组团式布局结构。“中心城区”和“滨海新区核心区”分别构成城市“主中心”和“副中心”。

从城市功能布局来看，“滨海新区”已经明确为天津市的城市副中心，城市地位不断提高，未来前景看好。天津功能布局8铁路：新建三条铁路大通道。京津城际轨道交通，实现京津两地半小时通达。公路：未来新建四条高速公路，形成四通八达的高等级公路网络。海上：天津港要大扩容，天津港区要由30平方公里扩大到100平方公里。空中：天津滨海国际机场扩建后整体规模将扩大三倍，成为功能先进、现代化程度更高的国际机场。天津交通规划9天津人口发展10

二、天津经济与发展状况11

天津市城市功能布局以“中心城区——滨海新区核心区”为主体，结合东部沿海发展带，构筑“T”型带状组团式布局结构。“中心城区”和“滨海新区核心区”分别构成城市“主中心”和“副中心”。

从城市功能布局来看，“滨海新区”已经明确为天津市的城市副中心，城市地位不断提高，未来前景看好。城市总体规划122010年经济发展总量

“十一五”时期，我们经受了国际金融危机的严峻考验，坚决贯彻落实中央应对危机的政策措施，积极扩大内需保增长，调整优化经济结构，努力提高发展水平，经济发展保持了强劲势头。2010年全市生产总值预计突破9000亿元，是“十五”末的2.3倍，年均增长16%，人均超过1万美元。地方财政收入突破1000亿元，是“十五”末的3.2倍，年均增长26.4%。全社会固定资产投资累计完成1.92万亿元，是“十五”时期的3.6倍。社会消费品零售总额2903亿元，年均增长18.6%。外贸进出口总额822亿美元，是“十五”末的1.5倍。万元生产总值能耗下降21%，节能减排超额完成国家下达任务。13天津经济状况

天津是中国近代机械工业的摇篮、纺织工业的发祥地。新中国成立后，天津相继建成十几个工业区和工业集中地段，成为基础雄厚的工业基地，以北京牌电视机、飞鸽牌自行车、海鸥牌手表等铸就了昔日的辉煌。中国实行改革开放以来，天津这个老工业基地焕发了新的生机，逐步形成电子信息、汽车、冶金、化工、生物技术与现代医药、新能源及环保等六大优势产业。

1980年，天津被中央确定为第一批对外开放的城市，截止2004年末，在津投资的国家和地区达到118个。世界500强企业中，已有106家来津投资。天津港是中国最大的人工深水港和中国北方的第一大港，拥有中国最大的集装箱码头群、最大的散粮专用码头和焦炭码头。以天津港、天津经济技术开发区和天津港保税区为骨架的天津滨海新区，吸引了美国摩托罗拉、日本丰田、丹麦诺和诺德、韩国三星等一大批世界知名企业投资天津，已成为天津对外开放的标志性区域和最大的经济增长点。1994年至2003年10年间，天津国内生产总值平均递增速度12.5%，步入了中国发展较快地区行列。14天津发展战略

到2003年底人均国内生产总值达到3000美元，实现全面建设小康社会的主要经济指标。提前3到4年，实现国内生产总值和城市居民人均可支配收入、农民人均纯收入分别比2000年翻一番，使经济总量和群众收入水平再上一个大台阶。到2010年，人均国内生产总值达到6000美元，在全面建设小康社会的基础上，把天津建设成为现代化国际港口大都市和中国北方重要的经济中心，建立起比较完善的社会主义市场经济体制，成为全国率先基本实现现代化的地区之一。

五大战略举措

1、大力发展海河经济。

2、大力发展海洋经济。

3、大力发展优势产业。

4、大力发展区县经济。

5、大力发展中小企业和个体私营经济。15服务业发展

服务业加快发展。年均增长15.3%，占生产总值比重由“十五”末的42.5%提高到45%左右。实施了服务业重大项目100项，一批现代服务业集聚区迅速崛起。金融业发展势头强劲，金融机构存贷款余额是“十五”末的2.8倍。商贸流通业快速发展，商品销售总额达到1.6万亿元。新建改造了29条特色商业街，农村“三进工程”实现全覆盖。建成了梅江会展中心一期工程，成功举办了两届夏季达沃斯论坛、联合国气候变化谈判会议、中阿合作论坛第四届部长级会议、中国国际矿业大会等一系列国际会议。“近代中国看天津”旅游品牌影响不断扩大，津湾广场、意式风情街、极地海洋馆等一批特色鲜明的商业旅游设施投入使用，举办了中国旅游产业节，海河风光游等精品线路成为旅游业发展新亮点。新建改造五星级酒店20家，服务水平明显提高。总部经济、楼宇经济、服务外包、中介咨询、创意产业等现代服务业取得较大进展。16城市扩张战略城市战略东移

滨海新区现代工业客观上需要与现代服务业聚集在一起，因此天津工业东移战略将依次提升为天津产业东移、天津城区东移及天津城市中心东移战略。

项目所处区域作为连接市区与滨海的要地，随着城市的东移，将承载越来越多的城市功能。城市居住郊区化

按照《天津市城市总体规划(2005-2020年)》，未来天津市中心城市的布局将以中心城区和滨海新区核心区为主、副中心，在外围发展居住、就业综合型城市组团。中心城区的功能定位仅仅是区域性管理、服务和商贸中心，而中心城区的居住空间将引导向外围组团发展。

因住而商，居住的郊区化必然导致商业地产的郊区化，根据项目区域的规划发展，本区域有望形成新兴居住区，因此商业地产将在本区域有着广阔的发展空间。17

三、天津商业地产发展状况18天津商业地产布局图19天津商业地产发展趋势商业地产面项目将在未来2-3年内有集中放量的现象产生百货零售业群雄逐鹿，南京路沿线将呈现白热化竞争大卖场进入市场调整期社区商业将成为新型商业地产开发热点酒店的开发量将继续上升，并呈两极式发展商业地产郊区化将成为新的发展趋势市场细分将进一步加剧，专业卖场的发展将成为新的趋势物流类地产在未来几年内将会大量出现20临近商圈商业供应量名称体量商业形式卫国道家世界8000平米生活型大卖场国美电器2000平米大中电器2000平米东兴家世界4000平米又一城80000平米餐饮娱乐+酒店

南方灯具城20000平米专业市场登发装饰城20000平米第六大道商业街40000平米未定合计176000平米21零售业态特点22区域商业地产特点23区域商业市场展望1、市场需求强大2、消费者（区域内、外）、经营者3、商业地产面临数次升级——南开区商业中心有望形成4、交通、居住环境、外来人口24商圈形成条件该地方现有及未来会产生的消费人群，即商业所需的固定消费群体条件；该地方周边交通设施便利，即交通便利条件；附近有吸引人群的机构或设施，即人流聚集条件25

四、案例分析

26上海碧云国际社区27碧云国际区位图28项目周边商业分布29商业业态比例商业购物体育休闲餐饮美食风情酒吧总计面积2390013300720016004600030商业租售价格项目名称建筑面积（㎡）位置物业类型销售价格（元/㎡）租赁价格（元/天/㎡）金洋十方庭商业街4200碧云路、白桦路交口商业街

金桥201017600东陆路1711号B座商业街

4碧云金悦34000金藏路51号(浙桥路口)酒店公寓

碧云工社60000新金桥路1088号酒店公寓9000

证大大拇指广场110000浦东区芳甸路199弄商业广场

10联洋广场70000芳甸路300号商业广场7000

证大家园四期120000浦东区巨峰路667弄商业广场7500

证大家园五期600000利津路1313弄商业广场85002.5上海2006商铺12000花木路1008号商业广场350006233516000杜鹃路201号酒店公寓10000

锦绣满堂花园东街41660锦安东路88弄社区商业街24000

31社区成功要素1、规模大，足以形成区域影响2、区位好，位于浦东金桥板块，是有政府明确规划的片区与工业园、出口加工区毗邻，又有大片的绿肺清新空气，是很好的生活社区选择；3、知名企业进驻为本区域国际化奠定了基础；4、商业中心功能较为齐全，购物\餐饮\休闲\娱乐业态一应聚全；5、商业整体档次品味与产品定位科学合理，符合市场需求与未来发展趋势，同时也为社区整体档次与价格的提升提供了保证。6、租售价格制定合理，充分考虑到项目所处区域的性质与经营者的利益，因此能够达到“多赢”的局面32社区缺陷分析1、商业体量小——诺大的社区，商业物业虽功能齐备，但体量仅占目前社区总体量的5%，因此在供应量上略显尴尬，与社区总体量不匹配，造成目前仍旧难以支撑巨大的社区居民需求的局面；2、交通稍显不便,不能吸引区域以外的人流33

五、项目概况34熙汇广场概况

熙汇广场以小户型为主，周边拥有10万平米大型生活广场，距地铁二号线200米。一期涵盖了10万平米红星美凯龙时尚家居生活广场和金品精装小户型公寓，熙汇广场红星美凯龙店也将是该集团在南开区设立的唯一旗舰店，将于2012年投入运营。

熙汇广场地理位置佳，升值潜力大，交通便捷。位置不错、性价比高，后期配套不错，有购物中心、酒店，民水民电。目距地铁二号线的站点仅有八分钟的步程，200米。

熙汇广场住宅房不够多，商业氛围浓厚，居住氛围稍浅清淡。产权年限较短，是40年产权，没有煤气。公寓产品密度稍大，在居住舒适度上稍显逊色。35项目地理位置36项目区位图37项目周边配套

教育：南开三幼、南开十幼、南开十五幼、黄河道小学、冶金里小学、

四十三中学、南开外国语中学、津英中学医院：黄河道医院、人民医院银行：浙商银行、农业银行、工商银行、建设银行、天津银行其他：西城广场、物美大卖场、红旗饭庄南开店、友朋海鲜大世界、

宝轩渔府38项目交通优势

熙汇广场位于南开区黄河道与密云路交口，东至黄河道，南至密云一支路，西至延安路，北至南泥弯路。项目距地铁二号线的站点仅有八分钟的步程，200米。真正处于天津南开区西部交通路网的中心枢纽。熙汇广场是由浙江世纪阳光控股集团在津开发的大型城市商业综合体，项目位于天津市南开区西部黄河道与密云快速路口，打造天津西部便利繁华的商业新中心。距离地铁二号线芥园西道站、咸阳路站双战200米。共15条公交线路：3路、662路、芥园西道站下，836路、851路、863路、905路、便民6路、便民8路、31路、645路、672路、686路、841路、858路、867路密云路站下。39项目主要户型全部户型(7)1室户型(5)2室户型(2)g户型1室1厅1卫约40.00平米f户型1室1厅1卫约50.00平米e户型1室1厅1卫约58.00平米d户型1室1厅1卫约54.00平米b户型2室1厅1卫约69.00平米40四大功能定位41交通优势42业态分布图43六大功能布局44购物中心一楼业态规划45购物中心二楼业态规划46购物中心三楼业态规划47购物中心四楼业态规划48购物中心五楼业态规划49购物中心六楼业态规划50购物中心负一楼业态规划51

六、营销推广策略52区域市场探究

1、社区档次的升级

未来1-2年，项目区域将有40万平米的住宅上市，加之现有的盈州里、程林南里及小王庄村拆迁改造的规划用地，成熟社区氛围将逐渐形成。

2、商务氛围的产生

程林庄工业区的扩大，产业结构的优化，推动区域服务业的发展；

成林道与空港物流区的连通；

区域消费人群层次升级，他们将对不同功能的物业产生不同要求，多功能公寓的商务功能也将体现。

但基于本区域目前的商务商业氛围极不成熟，因此，该公寓产品极可能以满足居住需求为先。53项目初步定位一、结合项目未来整体销售的需求，商业部分应打造成综合商业中心模式。二、结合本区域的交通优势、区域规划与未来本区域住宅发展，本项目商业适合考虑“商务型商业地产+社区型商业地产”结合的模式。三、区域未来的发展前景较好，区域消费人群结构将会产生极大的转变，

从而本项目自身的规模与可能入市时间将极有可能使其成为周边一至三公里范围内的商业旗舰。54建筑风格建议

整体风格应注意与住宅结合，并考虑结合将来区域内其他社区的新型建筑风格，使商业整体风格与住宅与项目所处区域的风格浑然一体，既不盲目追求“洋化”，更不单纯强调亮丽。我行建议，本项目在建筑材料选择上应注重与时尚、新型潮流接轨，外檐体现数字化、时代感，并着力塑造商业街区风格55营销目标1、实现项目品牌与开发商品牌双赢：创造最佳投资收益率。2、创造天津现代SHOPINGMALL新典范。3、实现开发商在天津商业地产发展的落脚点。4、不断进行品牌延伸和复制。5、造福地方百姓。6、参与环渤海经济圈的发展建设。56招商定价策略放水养鱼理论的商业实践商业的定价牵一发而动全身。正确的租金策略，至关重要。任何商业地产开发商都想得到最佳的投资回报，最早收回成本，获得利润。然而商业地产的属性却限制了这种愿望的实现。商业的运营有如一个养鱼的过程，操作者必须有足够的耐心，只有在等到把鱼养大之后，才会有甜美的收获。制定租金的标准制定租金的核心指标既不是市场调查的数据，也不是同地段商家的参考租金，也不是专家的意见，而是场内商家的生意额！这个根本的标准，给我们制定商场的租金提供了原则性的参考，是具有科学性的制定原则。科学的租金制定方法商业中心在步入良性运转后，其租金收入应根据其总营业额而制定。以商户的月营业额为100来计，其进货价约为50，其他成本约为10，商户利润约为30，其愿意支付的房租成本约为10。可见，在租金支付水平上，一个商户原则上可以支付的租金水平为营业额的10%，一个购物中心的总租金大约等于营业额的10%。如果一个商场经营散户的年总营业额为10亿，那么，该商业中心一年的租金收入可达1亿，这是指导商场租金收入的参考性标准。预计商业中心年营业额的科学性非常重要，它不是一个自欺欺人的数字，它的制定一定要有一种客观的态度和相应的数据支持。57招商目标制定1、短期内产生轰动效应，制造稀缺商业氛围。

2、将颠覆式商业推广到极致，在开业前招商量达到80%。3、实现多元化商业汇集。4、立足黄河大道，辐射周边；影响天津商业发展未来格局。58招商策略

以保证社区配套基本业态、满足社区消费者基本生活需求为宗旨，先易后难。

对招商确有难度但有助于提升商业整体档次与价值的业态实行定制策略。59商业面积设计依据60多功能公寓设计依据61商业项目核心竞争力62项目三大策略项目品牌

突出开发商国际化品牌的优势，在项目的推广上可以把开发商名号与项目案名相连，从而共同打造区域品牌。硬件设施

根据不同客户的不同需要为其量身打造适合其日常经营的户型、配套等。项目价格

项目合理的定价以及把更大的升值空间留给商家与投资人，是项目得以快速回笼资金，实现清盘的关键。63商业业态初步规划64招商步骤招商调查

在进行招商调查时，首先要根据商业物业目标商家的特征，确定商业物业的招商方向，然后大量搜集商家的信息资料，并主动与之联系。综合分析各种信息资料，制定相应的招商策略及实施方案。内部认租

内部认租期的主要任务是，采用定向招商的方式，主动上门与目标商家联系，最终确定商业物业的主力商户、各经营主题的重点商户，同时对一般商户进行招商登记。公开招商

公开招商，即全面招商，指商业物业所有的商铺全面对外公开招商，既要引入重点商户进行经营，又要吸引一般商户前来租赁。开业准备

完成招商工作任务后，还要为商业物业的顺利开业做一些准备工作。开业前，有必要运用各种广告媒体进行较大幅度的广告宣传造势活动，以树立商业物业的知名度。65招商策略主力商户优先招商品牌商户带动招商广告招商定向招商委托招商优惠招商业态设计先行，准确、差异化的业态定位为客户度身订做开店\买房全面解决方案人员、媒体、大型主题活动立体化"整合宣传推广策略招商进度、质量、费用统一控制66推广策略在项目进入市场的前期：

重点诉求对象是品牌经营者，广告诉求主要是把大量的项目优势信息传达给他们。而客户信心的建立，一种重要的途径就是项目推广的信息传达。我们有甄别的传达信息，很容易树立起客户对项目的信心，短时间内促成招商行为的产生和商业人气的聚集。在项目的建立起了知名度和美誉度后：

重点诉求对象转移到了投资者的身上，随着项目的进展，我们的信息优势将减弱，广告诉求主要是把握商业项目的核心竞争力所在，来维护老客户并挖掘新的客户资源。到项目临近营业阶段：

重点诉求对象则是经营者和消费者，广告诉求则转变为以互动性较强的活动信息为主。所以，根据不同的项目，清晰的界定不同层面的诉求对象和把握不同的诉求重点，是商业项目营销推广成功的前提条件。67推广诉求传统诉求点主要类型：地段、产品、价位新诉求点展望：商业文化与情感营销的兴起以招商为目的诉求点：业态业种、主力店、主力店品牌及年青人购房心理等68团队组建A、招商部组织架构B、招商人员的要求C、招商工作流程D、规章制度的制定69团队培训招商人员的培训-公司背景及项目知识、公司背景、公众形象、公司目标、招商人员的行为准则、内部分工、工作流程；-物业详情：项目规模、定位、设施、周边环境、公共设施、交通条件；-项目特点：项目的规划设计内容特点、项目的优劣势分析、项目的招商策略等。B、业务基础培训房地产政策法规、税费规定、房地产专业术语、建筑常识C、招商技巧的培训招商过程中的洽谈技巧、招商展销会现场氛围把握、推销技巧、语言技巧、身体语言技巧D、签订租赁合同的程序E、经营、物业管理培训F、招商模拟70招商流程一个完整的商业招商过程往往包括以下几个阶段：招商策划——信息的搜集——双方接触——洽谈——签约——投资方筹备——开业。招商策划的程序确立目标----广泛搜集各方面资料-----制定招商方案------比较选择各类方案-------方案的实施-------方案实施后的跟踪和反馈------招商洽谈------71实施策略

第一步：重视主力店市场定位和业态定位等设计前的商业策划，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店租赁工作，具体的程序如下：

商圈分析→市场定位→业态定位→主力店租赁→规划设计

主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设计。

第二步：按拟定的市场定位和业态定位确定初步主力店条件。通过相关网站、展览会、各地商会、招商局、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定主力店目标名单，并将其设立成三层目标群。将不同业态要分开。72实施策略