OMPopera浏览器网络推广方案

OMPopera浏览器网络推广方案第1页/共77页BriefRecap任务：1.对娥佩兰官方网站进行改版，使官网更符合品牌形象2.针对娥佩兰品牌2010年上市的三款新产品进行网络推广活动，吸引目标受众，促成新顾客新品推广时间：水漾精纯营养唇彩

2010年3月亮颜修护隔离乳

2010年5月修长×浓密调节睫毛液

2010年6月目标人群：20~29岁女性群体（月收入1500元-3000元）第2页/共77页BriefRecap通过网络的全面宣传与推广，最大程度地吸引目标受众对于新产品的关注，进而对产品产生兴趣，促进线下销售。通过连续系统的网络推广活动，吸引目标受众的参与度与相乘效应，为品牌吸引到新客户，增加用户的注册量。进一步传达渗透娥佩兰的品牌形象，增加受众对于品牌的知名度与好感度。第3页/共77页官网改版建议第4页/共77页第5页/共77页规范、改善网站视觉，使网站符合品牌定位，体现出时尚，现代感觉更便捷的操作，使用户便于寻找到需要的信息；完善网站会员的互动机制，加强品牌与目标受众的联系，维持受众的积极性正确认知培养好感维系忠诚网站改版目的第6页/共77页创意说明品牌定位：简洁、务实、时尚目前官网的不足之处：

1.缺乏时尚感

2.设计较为粗糙

3.缺少与用户交流的互动版块改版创意

1.首页设计强调时尚感

2.增加会员俱乐部的互动版块

3.首页增加最新活动与新闻，突出官网的时效性和功能性

4.首页增加明星产品的露出，加深浏览者对产品的印象

5.首页增加产品线的露出，让用户更容易对产品产生兴趣第7页/共77页官网改版sitemap首页opera彩妆opera动态opera课堂opera店铺会员俱乐部opera护肤关于operaopera家族网站地图联系我们P.S红色部分为新增版块产品介绍新闻动态美容知识店铺介绍会员BBS品牌介绍集团其他品牌介绍网站地图联系方式第8页/共77页LayoutA第9页/共77页LayoutA–导航展开第10页/共77页LayoutB第11页/共77页LayoutC第12页/共77页新品上市推广活动第13页/共77页我们的目标人群20-29岁的时尚女性中等收入的年轻时尚白领即将踏入职场的学生一族她们正处于从学生向女人的角色转换过程中，开始懂得妆容的重要性，希望通过彩妆让自己显得更特别第14页/共77页ConsumerInsight追求自然清爽，不喜欢用一大堆化妆品堆砌的美丽更崇尚自然清爽基础上的光鲜美丽崇尚清纯美颜的入门级美容用户喜欢实用，功效强，品质好的产品不追求名牌，信仰高信价比的产品第15页/共77页她们的核心诉求者核心insight功能需求：时尚，实用，性价比高情感需求：希望自己与众不同，受到关注第16页/共77页情感需求品牌所一贯秉持的时尚，简洁，高效的理念，能够满足受众对于美丽的需求，令其焕发光彩自信，绽现清纯美颜功能需求产品的功能满足消费者对于时尚光彩，自然纯净以及高性价比的双重需要娥佩兰与她们的关系第17页/共77页我们产品传达的核心理念娥佩兰时尚而不夸张，自然而不平淡精致而不铺张，低调而不平庸优质却不昂贵，实用而不繁复令你本就拥有的美丽特质散发出动人的光彩你的特别，应该受到关注你的特别，值得人们欣赏第18页/共77页沟通策略InterestREWARDSHARE++感性有趣的活动主题留住受众注意力与兴趣丰富而简单的奖励机制吸引受众的参与度转发邀请功能满足受众分享需求。趣奖享第19页/共77页活动主题娥佩兰绽现你的特别

润唇绽现柔肌绽现美眸绽现第20页/共77页娥佩兰绽现你的特别润唇绽现柔肌绽现美眸绽现活动内容在大主题的基础上，三波活动前后连续统一，逐步推广新产品的同时，系统地传达品牌核心理念三波活动均以新品核心卖点为中心，活动中充分传达渗透新品信息与价值，让用户了解产品，产生兴趣宣传推广新产品，引起受众对于新产品的认知和兴趣，并吸引新用户增加娥佩兰网站的注册量，渗透品牌会员的核心理念，增加品牌与用户之间的连结。活动目标三款娥佩兰产品，即可绽现特别的美丽第21页/共77页活动的相乘效果每波活动间隙，通过EDM,论坛告知形式，不断与之前参加活动的用户保持沟通与联系，增加用户与品牌的粘着度与好感度，并在下一波活动前进行通知，邀请用户与更多好友一同来参加，达到活动之间的相乘效果润唇绽现柔肌绽现美眸绽现EDM、论坛告知EDM、论坛告知第22页/共77页活动机制说明在最美好的年纪，她们青春洋溢，明朗快乐。她们的肌肤，就好像一张白色画布简单纯净。特别的她们，人生也想要特别的颜色……娥佩兰，正是为这样的一群女性准备，用不同的色彩，让她们绽现最特别的自己！第23页/共77页具体活动机制在三个月内分别用三个娥佩兰新品共同完成一张specialcard的制作3月使用唇彩完成卡片的花朵部分5月使用隔离乳完成卡片的底色部分6月使用睫毛膏完成卡片最重要的文字部分3月唇彩推广选择唇彩颜色完成卡片花朵部分图画提前告知5、6月的活动5月隔离乳推广3月的花朵图案保留选择隔离乳颜色完成卡片底色的图画告知6月的活动6月睫毛膏推广3、5月的图案保留调节睫毛膏粗细完成卡片的文字部分卡片制作完成，发送好友邀请好友参与简单地用一张卡片的制作，将3款产品及3个活动串联，突出品牌核心内涵的同时，简单的活动形式有利于吸引用户关注及参与第24页/共77页活动流程图娥佩兰官网+广告入口3月活动页面5月活动页面6月活动页面登陆/注册用唇彩完成specialcard第一部分有机会获优惠短信或正品用隔离乳完成specialcard第二部分有机会获得小样用睫毛膏完成specialcard第三部分完成卡片发送给好友有机会获得正品活动流程图第25页/共77页1、润唇绽现

“水漾精纯营养唇彩”网络活动

26第26页/共77页3月活动流程网友注册/登录挑选喜欢的唇彩为特别卡添上属于自己的一笔确认添加,完成唇绘获取优惠短信，有机会赢取正品大奖活动网站建立在官网平台之下参与活动先完成注册同时成为娥佩兰网络会员

15种不同颜色的唇彩，犹如15种不同颜色的画笔，为肌肤留下水润闪耀的一笔。挑选最喜爱的唇彩颜色，在特别卡第一部分用唇彩添上一笔，完成唇彩画。在点击“确认”前，可多次选择你喜欢的唇彩颜色，配合用户尝试多种颜色的心理点击确认的同时，即获得优惠短信发送至手机。优惠短信作为一个安慰奖，保证用户参与积极性的同时可增加靠柜率。建议设置每日10个正品奖并每周公布，增强用户体验及参与度进场flash展现产品特性唇彩的进场flash展现产品特性，加深受众对产品的印象第27页/共77页用户注册/登陆用户名登陆密码注册官网点击活动板块，进行登陆或注册。完成登陆/注册后进入活动版块第28页/共77页活动页面-产品展示选择你喜欢的唇彩颜色完成唇绘，即可获取专属优惠短信，还可赢取每日10支正装唇彩确认选择首页opera彩妆opera动态opera课堂opera店铺会员俱乐部opera护肤颜色介绍颜色介绍调“靓”美丽双眸6月绽现睛彩聚焦柔亮肌肤5月即将绽现OPERA水漾精纯营养唇彩特含的鳄梨油橄榄油白芒花籽油霍霍巴油持续润泽，绽现水漾双唇第29页/共77页活动页面-选择唇彩颜色完成specialcard选择你喜欢的唇彩颜色完成唇绘，即可获取专属优惠短信，还可赢取每日10支正装唇彩确认选择首页opera彩妆opera动态opera课堂opera店铺会员俱乐部opera护肤颜色介绍颜色介绍调“靓”美丽双眸6月绽现睛彩聚焦柔亮肌肤5月即将绽现第30页/共77页选择你喜欢的唇彩颜色完成唇绘，即可获取专属优惠短信，还可赢取每日10支正装唇彩确认选择优惠短信已发送至你手机还有机会赢取每日10支正装唇彩水漾精纯营养唇彩绽现水漾双唇（点击链接到官网唇彩介绍页面）首页opera彩妆opera动态opera课堂opera店铺会员俱乐部opera护肤中奖名单活动页面-完成specialcard获取短信优惠第31页/共77页2、柔肌绽现

“亮颜修护隔离乳”网络活动

32第32页/共77页5月活动流程网友注册/登录活动网站建立在官网平台之下参与活动先完成注册同时成为娥佩兰网络会员进场flash展现产品特性隔离乳进场flash展现产品特性，加深受众对产品的印象挑选喜欢的隔离乳颜色为特别卡添上底色确认添加,完成底色有机会获取20000份小样隔离乳就好像一幅画的底色，好的隔离乳才能衬托出画上别的颜色挑选喜爱的隔离乳颜色，画出完美底色在点击“确认”前，可多次选择你喜欢的唇彩颜色，配合用户尝试多种颜色的心理完成底色的绘制，即有机会获得20000份随机抽取的小样第33页/共77页产品展示选择你喜欢的隔离乳颜色完成卡片底色绘制，还可选择柔焦效果打造完美底色。完成即可获取20000份试用装确认选择调“靓”魅力双眸6月绽现睛彩首页opera彩妆opera动态opera课堂opera店铺会员俱乐部opera护肤产品展示隔离乳OPERA亮颜修护隔离乳独有的柔光修颜技术聚焦柔亮肌肤打造完美好肤色增加柔焦效果第34页/共77页完成specialcard的背景部分调“靓”魅力双眸6月绽现睛彩首页opera彩妆opera动态opera课堂opera店铺会员俱乐部opera护肤产品展示选择你喜欢的隔离乳颜色完成卡片底色绘制，还可选择柔焦效果打造完美底色。完成即可获取20000份试用装确认选择增加柔焦效果第35页/共77页3、美眸绽现

“修长×浓密调节睫毛液”网络活动36第36页/共77页6月活动流程网友注册/登录活动网站建立在官网平台之下参与活动先完成注册同时成为娥佩兰网络会员进场flash展现产品特性睫毛膏进场flash展现产品特性，加深受众对产品的印象调节睫毛膏粗细完成卡片的文字部分完成卡片，发送好友发送好友即有机会获得正品娥佩兰独有的调节睫毛膏，能随心调出最适合自己的使用量，打造出最有魅力的双眸。眼睛又是五官中最为重要的部分，好比卡片中最重要的文字部分。以睫毛膏为笔，书写自己的特别宣言。宣言随即幻化为美眸，完成卡片最终制作完成卡片文字后，发送给好友，展示自己的特别卡，同时也邀请好友参与活动，提升活动参与度成功发送给好友的即有机会获得每日10支正品睫毛膏第37页/共77页产品展示调节睫毛液粗细，书写你的特别宣言，发送给朋友即有机会获得每日10支正品调量睫毛膏发送首页opera彩妆opera动态opera课堂opera店铺会员俱乐部opera护肤好友邮箱更多邮箱产品展示OPERA修长×浓密调节睫毛液特有定妆膜配合睫毛养护成分10个等级随心调节，一支成就完美第38页/共77页睫毛膏完成specialcard的文字部分调节睫毛液粗细，书写你的特别宣言，发送给朋友即有机会获得每日10支正品调量睫毛膏发送首页opera彩妆opera动态opera课堂opera店铺会员俱乐部opera护肤好友邮箱更多邮箱送给最特别的自己，小小的我，也要闪耀光辉产品展示第39页/共77页睫毛膏完成specialcard的文字部分调节睫毛液粗细，书写你的特别宣言，发送给朋友即有机会获得每日10支正品调量睫毛膏发送首页opera彩妆opera动态opera课堂opera店铺会员俱乐部opera护肤好友邮箱更多邮箱送给最特别的自己，小小的我，也要闪耀光辉产品展示第40页/共77页朋友收到的specialcard成品看我的眼睛，想知道我说什么吗？送给最特别的自己，小小的我，也要闪耀光辉第一张图片下拉后出现第二张图片显示specialcard的内容我也要制作specialcardGO链接到活动页面第41页/共77页活动媒介方案第42页/共77页截至2008年底，中国网民规模达2.98亿人，互联网普及率达到22.6%No.1

网民规模日益壮大网络发展现状透视第43页/共77页No.2

网民学历/年龄结构互联网日益普及受众范围不断扩大受众网络接触度增强网络发展现状透视第44页/共77页网络媒体对化妆品的重要性平均水平报纸读者杂志读者电视观众电台听众网民非网民笔记本电脑1001001339210822533数码相机10010313010012919452摄像机1001031339712318757白兰地/威士忌10011113310014417867速溶咖啡1001031319911816070运动鞋1001021269811516070家用车10010411810015515575巧克力1001021319911414975功能性饮料10010312610011114875香水10010414410010714677西式快餐店10010312310010614478100%纯果汁10010312610011414379化妆品/彩妆（女）10010512610010514284洗手液10010312610011013881移动电话1001031139910012986银行卡10010311510010412787保险10010311910011812488瓶装水1001031159910312289各类媒体的平均TGI水平1001031249911414976网民在包括化妆品在内的多项产品消费上占据强势位置，比其他媒体更拥有影响力第45页/共77页化妆品行业网络广告投放年度比较化妆品行业网络广告投放金额呈逐年上升趋势，一方面主要品牌的网络投放力度逐年加大，另一方面越来越多的品牌加入到网络推广的队伍之中。第46页/共77页47我们的竞品在网络上做些什么?竞品:美宝莲・Za・欧莱雅广告主主要媒体类别主要投放媒体主要投放频道主要投放形式预估费用美宝莲女性、门户、视频悦己女性网、ELLE中文网、新浪、瑞丽女性网、土豆网女性、首页、美容、娱乐长横幅大尺寸、长纵式大尺寸、视频富媒体1604.87万元Za女性Pclady、妆点网美容、首页长横幅大尺寸16.33万元欧莱雅女性、门户、视频新浪、onlylady、pclady、优酷女性、首页、美容长横幅大尺寸、按钮广告1766.67万元数据来源:iadtracker监测时间：09.1.1-09.11.30第47页/共77页美宝莲在09年起至11月结束，广告投放金额达1604.87万元，宣传力度大，以女性为主占到了54%，其次是门户29%和视频8%，但整体组合丰富，还包括社区、新闻、生活、客户端、财经、游戏等频道选择上，以针对性强的女性首页和美容频道为主选，娱乐相关的频道为辅广告形式多样，但整体来看，美宝莲也中意于大的广告形式，其中大尺寸的费用比例占到了63%，可见其较为注重广告的视觉效果竞品分析-美宝莲09年网络投放情况第48页/共77页挑战魅惑“猫眼”活动链接：查看水润粉底液链接：查看魅影派对-眼线膏链接：查看美白轻盈亮采粉底液链接：查看清润护彩润唇膏链接：查看竞品分析-美宝莲09年创意及活动展示第49页/共77页za在09年起至11月结束，广告投放金额仅16万元，宣传力度非常小，全部以女性垂直网站来覆盖目标人群频道选择上，以针对性强的女性首页和美容频道为主选，娱乐八卦等频道为辅广告形式也较为简单，主要也是以大的广告形式为主，有效吸引目标人群的注意力竞品分析-ZA09年网络投放情况第50页/共77页夏季美白产品链接：查看星耀达人征集活动链接：查看竞品分析-ZA09年创意及活动展示第51页/共77页欧莱雅09年至11月底，广告花费达1766万元，宣传力度非常大，女性类媒体占到41%，其次是门户31%和视频15%，整体组合丰富，涉及领域广，还包括社区、新闻、生活、客户端、财经、游戏、IT以及汽车等频道选择上，以针对性强的女性首页和美容频道为主选，娱乐相关的频道为辅广告形式多样，但整体来看，大尺寸的费用比例占到了53%，性价比高的按钮占到了31%竞品分析-欧莱雅09年网络投放情况第52页/共77页提拉弹力面膜链接：查看全日保湿特润霜链接：查看绝配无暇粉底链接：查看竞猜网球大师赛冠军链接：查看百年欧莱雅-企业宣传链接：查看竞品分析-欧莱雅09年创意及活动展示创世新肌源链接：查看第53页/共77页54OPERA受众内在属性社会背景20-29岁女性有一定消费能力的学生、白领生活方式时尚、独立、自信热爱生活、注重外在经营热衷网购互联网作为重要信息来源购买行为第54页/共77页CC09S中国市场与媒体研究（春季）[2008年1月-2008年12月]目标消费者网络接触点网络活动接触偏好度Index网络活动接触渗透率%通过CMMS对20-30岁年轻人群的网络使用习惯调查，我们发现浏览门户网站、使用搜索引擎，是消费者网络活动渗透率最高的活动；而从网络接触偏好度来看，视频、购物、女人类网站也占据了目标受众较高的偏好度。第55页/共77页网络硬广曝光搜索引擎软性配合通过各种媒介手段，以“面+点”组合形式，有效传递品牌信息，全面提升品牌知名度综合OPERA竞品目前网络投放情况，以及OPERA目标受众对网络媒体的使用情况，我们得出以下媒介投放策略：1、选择门户、女性垂直网站进行重点投放，辅助投放视频、购物类网站，以扩大广告影响范围；同时贯穿搜索引擎关键字购买，最大化网络覆盖，提升品牌知名度。2、活动阶段，选择一家女性垂直媒体进行深度合作，通过硬广、专题、评测、论坛活动、软文等各种形式，与消费者进行深度沟通，将活动信息精准并直接地传达给目标受众。利用互联网媒体全面塑造OPERA品牌形象第56页/共77页视频类门户类女性垂直类购物类核心目标人群潜在消费需求人群SE论坛活动合作形式网络硬广专题合作编辑选题配合关键词购买产品评测投放媒体类型媒介组合推广策略第57页/共77页58门户类媒体选择通过IUserTracker对受众浏览门户类网站的数据分析，我们可以看到腾讯、新浪、网易和搜狐覆盖了OPERA大部分的目标受众，其中尤以腾讯QQ最受年轻女性欢迎；综合考虑各媒体优势，以及目标受众匹配度，我们推荐腾讯作为门户类媒体投放受众人群网站目标用户一周覆盖人数(万人)目标用户一周覆盖比例(%)总一周覆盖人数(万人)目标用户一周覆盖比(%))目标用户一周覆盖TGI合计5,363.40-22,036.0022.92%-19-29岁女性腾讯4,518.3084.24%17,827.6025.34%104.1新浪2,790.1052.02%12,167.3022.93%94.2网易2,280.6042.52%9,424.5024.20%99.4搜狐1,701.9031.73%8,400.9020.26%83.2中国雅虎906.216.90%3,643.6024.87%102.2MSN中国879.316.39%3,166.2027.77%114.1猫扑338.56.31%1,601.0021.14%86.9名词解释：TGI指数（目标用户群体指数）查看目标用户群市场覆盖情况占所有用户市场覆盖情况的比例；TGI指数＝目标用户群体在某网站的市场份额/所有网民在某网站的市场份额*100第58页/共77页59时尚女性类媒体选择通过IUserTracker对受众浏览时尚女性类网站的数据分析，我们可以看到覆盖目标受众人数最高的依次为：瑞丽、Yoka、PClady，这三家媒体的TGI排名也较高。其中，PClady和Rayli的受众相对年轻，更符合OPERA的受众定位PClady在彩妆互动方面一直有着不错的表现，适合作一些深度合作，利用媒体的软性优势，为OPERA的新品及网络活动征集人气综合考虑各媒体优势、目标受众匹配度及性价比，建议选择PClady作为垂直类媒体深度合作，同时辅助Rayli的投放，运用垂直类媒体的互动性强特点，确保网络活动的参与度受众人群网站目标用户一周覆盖人数（万人）目标用户一周覆盖比（%）总一周覆盖人数（万人）目标覆盖比（%）目标用户一周覆盖TGI合计4,421

18,163.807.99%

19-25岁女性Rayli216.94.91%574.437.77%155.1YOKA208.14.71%556.637.40%153.6Pclady962.17%300.731.94%131.2闺密网34.90.79%57.560.60%249爱丽女性网23.20.53%83.827.70%113.8第59页/共77页60PClady深度合作模式化妆品库专业评测美丽学堂快问晒客化妆品库专业评测晒客美丽学堂快问利用媒体的特色栏目，进行全方位软性植入，使得品牌在活动期间有大面积曝光及强势互动！深度合作模式：广告+全方位软性植入第60页/共77页61附件1：PClady评测专题案例一：绝配你的水润肤色——PClady专业评测巴黎欧莱雅绝配无暇粉底液链接：查看案例二：点亮明眸远离暗沉——雅诗兰黛红石榴眼部啫哩独家评测链接：查看预估PV：25万人次入口：首页美容区域文字链、首页美容区域专题文字链、首页专题评测活动、美容频道首页焦点图、美容频道首页活动.专题第61页/共77页62附件2：PClady美丽学堂案例一：圣诞大变身，Christmas打造闪亮PartyQueen链接：查看案例二：万人宠爱，2大完美魅惑妆容链接：查看预估PV：35万人次入口：首页焦点图、首页美容区域焦点图、首页美容区域头条、首页美容区域专题、首页视频活动、美容首页焦点图第62页/共77页晒客强势互动快问

产品针对性强化妆品库

信息全面63附件3：PClady其他辅助推广形式化妆品库快问晒客第63页/共77页通过IUserTracker数据我们看出，视频类媒体中排名较前的为优酷和土豆，但根据我们的