房地产策划方案操作详细指引

房地产策划方案一、市场背景1、本轮房地产产调整源自国国内外经济下下滑，而不是是出于行业调调控所致，因因此调整时间间跨度会更长长，预计会有有一至两年，现现在房地产调调整刚开始。2、上轮调控未未受明显影响响的佛山楼市市，最近房地地产消费逐渐渐步入冰点，观观望情绪浓厚厚。3、今年以来市市场有效供应应明显增大，未未来一年市场场销售状态较较为严峻。4、全国市场新新推楼盘促销销力度加大。小结：1、在整个大的的房地产发展展趋势下，处处于三线城市市的楼市必然然追随其后。2、“跑赢大市市”，这是我们们现阶段操作作目标。要到到达这个目标标必须市场未未动时先于市市场采取有效效手段，比竞竞争对手跑得更快。3、“现金为王王”，这是我们们的紧迫任务务。房地产的的最大风险在在于变现慢，而而只有房产成成功转变为货货币时，才能能在市场动态态发展中不断断获取更好机机会。可以肯肯定在未来两两年之内，握握有现金的房房地产企业比比以前拥有更更多发展机会会，甚至又是是千载难逢的的机会。结论：市场现状：同质质化竞争、市市场供应大竞争个案：占入入市先机、去去化不理想一品金筑：地段段有优势、景景观处劣势二、产品定位（一）项目背景景根据房地产推广广运作模式，“地段+产品”两方面分析析，我们在产产品上无明显显市场竞争力力，建筑、景景观、户型、物物业、配套均均无明显市场场竞争优势；；客户接受度度最高的地段段、品牌则有有较强优势。（二）产品分析析1、单体公寓类类别的产品分分析1）该类产品产产生的内在原原因可以说像类似于于本产品在市市场大量供应应并非正常的的市场行为。根根据研究，该该类产品只有有在高度需求求的市场下才才能生存，因因为在高度需需求的市场中中客户妥协很很多条件来接接受该类产品品。那么之所所以存在，更更多的是从开开发本身出发发。2）该类产品市市场竞争力弱弱由于在大的方向向上是出于开开发本身的考考虑而形成的的产品，那么么在产品功能能、结构、配配套等方面存存在某些缺陷陷，那么与市市场上其它完完善的产品竞竞争时就会处处于弱势。3）该类产品属属于过渡型产产品不立足于市场需需求来定位的的产品必然很很难和市场对对接，即使消消费者购买了了产品，随着着市场的发展展和成熟，其其本身一些不不足很快会显显露，最终被被其它产品取取代。只有整整个市场达到到高度需求时时，该类产品品才有可能市市场条件。在在可以预见的的很长一段时时间内市场很很难达到高度度需求状态，故故该类产品去去化过程中比比其他类型产产品阻力更大大。4）短期内该类类产品的市场场评判标准模模糊在初级房地产市市场中，对该该类产品的评评判标准存在在不统一。其其中比较有效效的标准就是是别人的购买买行为作为自自己的导向。5）无市场专属属客群，市场场基础不稳定定这类产品面向的的市场受众面面广泛，居住住、投资、办办公等均可适适用，然而正正因为这样，反反而是没有专专属的市场基基础，也就没没有刚性需求求，这就会存存在很大的市市场变数。2、产品对应策策略1）品质塑造为为首位。在推推广、包装、执执行过程中始始终贯彻塑造造项目高品质质形象。2）一定要建立立标准。通过过有效手段，使使前期客户的的购买行为作作为后面客户户跟进的标准准。3）不进行人为为定位。居住住、投资、办办公均可适用用，任何一种种人为定位都都会损失其它它客群。（三）产品定位位单层总共17套套，总共340套，总建筑筑面积约2.8万平方米北向小户型公寓寓，单层9套，总共180套，主力面面积50m2～60m2，南向两房户型面面积分别80m2，117mm2，共80套；三房130mm2，共40套东、西两侧为三三房，面积145mm2，共40套三、确定目标客客户（一）客群群细分A类客户客群比例：600%购买动机：：投资+自住1、私营商户：：考虑过渡，投投资性、便利利性、功能性性；周边商户户，建材、服服饰、餐饮、百百货、电器老老板；传统小小业主、小作作坊，没有暴暴富人群；几几十万至上百百万身价，文文化水平不高高，比较务实实低调；2、进城客户：：对城市概念念局限于老城城区；随同子子女进城；方方便子女就学学3、返乡客户：：有一定的居居住品质标准准，但更注重重“城市中心”概念；返乡乡置业防老；；年轻出去，年年老返乡；本本人不回乡，替替家人置业B类客户客群比例：200%购买意图：：自住公务人员：收入入稳定，有一一定隐性收入入；有自住房房，家住周边边，对市场敏敏感，看好市市中心发展潜潜力；喜欢走走关系、开后后门，热衷群群体消费，喜喜欢攀比；就就职各政府行行政事业单位位，有固定消消费习惯；拥拥有良好的信信息获取渠道道。C类客户客群比例：200%购买意图：：办公+自住其它：认同地段段，自己办公公；自住群体体以急需住宅宅的需求为主主；多为首套套或改善型需需求，客户偏偏年轻；追求求实惠便宜，对对单价总价均均较敏感；非非常喜欢市中中心。（二）综合概述述客户来源：项目目周边、集中中传统冷水滩滩中心区域、返返乡、返城客客户客户行业：小企企业主、小商商户老板、事事业单位、外外地务工或经经商客户年龄：255-45岁购买动机：多数数二次置业、过过渡型置业关注重点：地段段、价格、户户型、楼层显著特征：喜欢欢便捷、看中中地段潜力、对对户型不敏感感产品形象定位：：中心极·商务圈·精品公寓三、产品销售（一）卖点分析析：市中心核心地段段★★★★★开发商实力力背景★★★★商圈内稀缺产品品★★★★叠景的空中中花园★★★丰富的户型面积积★★星级式物业业管理★★精装修挑空大堂堂★★多功能使用用空间★★独尊金筑的地标标建筑★★（二）广告总精精神主题:城市中心心·价值贵在稀稀缺发想：全市版图图上空前壮举举，选最繁荣荣地段，盖最最令人羡慕的的家。针对鲜明的客群群定位，用系系列体验式、证证言式广告表表现产品珍稀稀数量品质、尊尊贵地段品质质，调性高雅雅、奢华、霸霸气。（三）广告语可可分为：地段篇：城市中中心•价值贵在稀稀缺MALL上盖BOSSS住家繁华中央大隐于市小隐于野我在金筑不是旺角不是银座我在金筑品质篇：生活主主场•汇聚城市无无上荣光湘江在前摩尔在下我在中央风景在上繁华在下我在中央左脚繁华右脚尊荣轻松掌控产品功能篇：黄黄金尺度•精致而精彩彩的生活黄金尺度简约主义极致体验50-140m²²灵动空间从容驾驭居住/办公/投投资多重生活活精彩演绎（四）推广策略略地段属性——>>>区域客客户占据，尚尚未造成广泛泛影响项目属性——>>>无明显竞争争优势，附加加值要提升客群认知——>>>户型一一般，配置一一般，景观一一般（五）解决策略略现状包装思路执行策略地段属性优势——>>便捷生活中中心——>>现场及区域域户外引导项目属性平常——>>发展前景，投投资潜力——>>阶段媒体炒炒作客群认知局限——>>性价比优势——>>路演及SP活动四、定价与推案案我们的产品是单单体公寓，产品最最大差异表现现在楼层，因因此价格梯度度通过楼层体体现。价量计划表销售楼层6—11F中低低区：1550元/m212—20F中中区：1800元/m221—24F高高区：2200元/m2销售目的跑量保值跑价产品类型经济型稀缺型景观型分布数量102套153套68套分布面积8718m213077m225812m2推盘计划表非常手段12月跑量1月价量齐跑首次开盘推出66-10F中低区积聚人气、快速速跑量推出22-244F高区房源：：顾及高区、促促激低区尽量首次开盘高高低区客群兼兼顾，以免客客户部分流失失，同时高低低区价格落差差也促进低区区房源成交。鼓励一次性付款款：1）一次性付付款9.7折；2）贷款9.99折。现场连环抽奖刺刺激：1）大定客户第第一轮抽取1888元、5880元、9888元购房低用用券；2）大定客户第第二轮抽取价价值10-15万房源一套套。如市场向好：高高区、低区持持续销售，中中区适度放量量。价格重心心往高区靠近近。如市场消极：建建议提升产品品附加值，现现场景观配置置呈现、步步步高利好释放放、样板房装装修启动、高高区精装修启启动，为中区区房源跑价奠奠定坚持基础础。价格重心心往低区靠近近。第一阶段：（11月）现场氛围、销售售培训、媒体体购买，在前前期准备充分分后在月底进进行整体形象象导入：现场场形象公开、日日进斗金活动动举行，第一一波派报、寻寻找意向客户户，对项目周周边区域客户户进行初步拦拦截。阶段准备：11）各媒体通通路悉数亮相相，现场户外外、楼体字体体、精神堡垒垒、现场围板板、派报、短短信全面铺开开；2）售楼处开开放；3）模型与效效果图制作完完成；4）销售人员员队伍建立与与前期培训；；5）现场物料料到位。营销节点：12月10日：：第一波形象象推出，现场场、户外、短短信、派单、网网络、电视、电电台、横幅。12月25日：：蓄水开始，日日进斗金提前前稳住客群，截截止12月8日，共14天。营销推广：1、派报：在大大专院校学生生兼职，派报报时间主要集集中在周末。1）1月中旬第第一波派报活动主题——献给佛山的的传奇，一品品金筑即将诞诞生。拦截区域客客户：各商场场商户、全市市营业网点商商户2）2月上旬第第二波（全市市覆盖）垄断全市商业业网点：东方方广场、东建建世纪广场、苏苏宁超市入口口等2、日进斗金利用当前旺季，进进行客户圈养养，避免客户户流失，期间间客户去购买买其它竞争产产品。采用“日进斗金金”的活动方式式，进行连续续14天的客户圈圈养：意向客客户3000元申领VIP卡，于开盘盘前14天活动开始始，从申领日日期算起至开开盘当日，每每日VIP卡可自动累累加500元购房款，直直到开盘最多多客优惠7000元（如购房房，可低扣房房价，也可作作为购物嘉年年华商户购物物抵用券，如如放弃购房则则无效）。吊吊着客户不愿愿放弃已累加加的钱，早日日锁定客群。如如未购房VIP卡定金可退退，累积购房房款无效。第一阶段媒体通通路媒体选择：以现现场垄断、户户外、报广、网网络等为主，短短信为辅；项目现场：引导导旗、精神堡堡垒、门头、logo墙、围板、楼楼体字体，使使一进东方广场、东建建世纪广场的的人流聚集地地的人便可全全方位感知一一品金筑项目目气场；发布频率：集中中于项目开盘盘前发布，确确保项目知名名度短期引爆爆；全市覆盖：目前前项目周边其其它市中心区区域尚未占据据，建议寻觅觅其它户外高高炮。第二阶段：锁定定客群开盘促销（1月）项目进入最关键键去化阶段，针针对销售过程程中出现的重重点难点问题题，制定应对对措施，利用用品牌优势，进进一步巩固市市场信心，建建议采取“少批量，多多批次”的开盘策略略，通过一次次次参与性强强的互动活动动刺激客群。阶段准备：房展展会参展，展展台搭建、活活动筹备、开开盘准备、VIP卡等销售物物料设计制作作。将房展会会结合开盘、东东方广场购物物嘉年华强势势推出，展会会发布开盘促促销预告。营销节点：1月月7日—9日：房展1月8日：开盘盘营销推广：1：购房连环奖奖通知所有参与日日进斗金客户户（小订）持持VIP至售楼处参参与抽奖、购购房。最高优优惠7000元。首先抽取客户购购房顺序号，作作为首轮抽奖奖及购房顺序序号。第一轮抽取幸运运星奖最高优惠18888元、5888元、9888元。客户选房交定金金1万（大定不不可退）第二轮抽取特别别大奖价值15万住房房一套。日进斗金客户时时间截止2月7日，日金斗斗金最高7000元，如客户户放弃购房则则作废，如购购房可抵扣房房款，也可等等值换取嘉年年华商户购物物抵用券，集集中2月8日房展会第2天开盘大定定，进行“幸运乐翻天天，惊喜大连连环”大抽奖活动动。通过两轮轮抽奖连番刺刺激现场，促促使客户当场场立即成交。2、提升附加值值营造体验式营销销氛围提升软性服务档档次：通过接接待礼仪、物物业服务形象象提升，在接接待及洽谈全全程提供VIP礼宾服务，提提升楼盘高端端形象。提升楼盘硬件形形象档次：推推出精装修样样板房、高端端区全装修房房，通过样板房房实景打造体体现物有所值值，找知名设设计师设计。第二阶段媒体通通路媒体选择：户外外、报广、网网络形象累积积，发布信息息，此阶段以以直效媒体为为主：过街横横幅、短信为为重。横幅：选市中心心主要商业网网点、路口，人人流密集处发发布横幅，发发布即时促销销、开盘信息息。短信平台：1）进进行区域封锁锁，只要进入入本项目区域域，都可获得得信息；2）进行竞争争，在竞争对对手开盘当天天，进行短消消息发送，形形成客户的游游移，争夺客客源。项目现场：引导导旗、现场户户外主题诉求求更换，以煽煽动性强的营营销信息为主主。发布频率：集中中于各销售节节点、销售节节点发布，确确保动态及时时。第三阶段：倾情情回馈口碑营销（2月）已达到一定销售售目标，根据据年度资金回回笼情况，确确立年终促销销力度，充分分巩固开发商商品牌，以给给老客户真情情回馈及大客客户优惠的高高姿态，稳固固现有客户，挖挖掘新客户。以以大客户行销销、老带新计计划为主。阶段准备：客户户资源收集统统计、拜访，优优惠措施制定定。促销海报报等销售物料料设计制作。营销推广：行销手段1：商商户团购1、商户拜访，针针对意向商户户制订具备诱诱惑力团购价价格；2、商户定点点巡展、派发发海报，印制制小礼品，免免费赠送；3、与特定行行业商会联系系，寻找团购购机会。行销手段2：老老带新计划销售中期，现场场条