网络营销第七章

第七章网络营销工具网络营销主要内容网络营销工具概述电子邮件

搜索引擎

网站

其它网络营销工具

网络营销2011！中国都在看

新浪微博！网络营销某日，“小潘”送了“老任”一部IPHONE，手把手地教他使用微博……一个月后，“老任”每天平均发布50条微博！……企业家爱微博任总：通过实战训练，你手机发微博的技术已经过关了，你可以关注@王石了！小潘送来了新手机，我试试发微博。用手当笔还不习惯。要适应一下。这个手机有转发功能了。我也要试试才行。如有错误出现请谅。网络营销明星爱微博姚晨+新浪+微博=一本被150万人订阅的杂志影响力网络营销因为，围脖“简约而不简单”任意140个字转发/评论看到好的140个字可以转发或参与评论话题看看最近都在讨论什么关注你想看谁的140个字？粉丝谁看了你的140个字？随时随地用手机、PC、客户端分享自己的“140字”，还可以将任意看到的话题转发给更多人网络营销我们可以b面对面与消费者零距离沟通c展示品牌形象，展现员工风采d品牌+员工+事件=企业凝聚力传达沟通带来凝聚力，每个企业无法忽视的管理门道让我们形成员工圈子，让员工风采展示企业形象客服、沟通、信息的收集，这一切，围脖全都有a找到你的用户听听别人对产品的夸奖，看看别人对品牌的美誉当企业戴上围脖网络营销粉丝=精准受众a他们在用你的产品b他们在问你的产品c他们在评价你的产品我们是不是该做点什么？网络营销沟通，零距离网络营销员工大使-平等对话戴尔从员工微博中遴选“戴尔大使”，用更加贴近用户的身份，平等对话反响很热烈员工大使，对于公司品牌的传播,不是官方语言网络营销员工风采，让品牌飞扬@凌燕crybaby

：昨天下午就听说公司紧急调配安排了航班运送医疗人员去灾区。想起曾经的丽江地震，汶川地震，东航云南分公司在历次抗震救灾飞行中有着反应迅速，表现优异的传统。执行这次加班的同事们，辛苦了！东航云南，好样的！空姐凌燕东航高管集团李军书记已经率相关部门领导到达玉树,有资质的飞机和人员已经投入救灾,后续支援还在继续整个东航在行动...支持东航，感谢东航～普通网友在大事件中，东航官方微博+凌燕空姐微博+其他员工微博传达出的向心力，让网友感受到了东航大家庭的凝聚力网络营销企业官方围脖+领导人微博+团队微博+员工微博整合=传播力网络营销第一节网络营销工具概述

一、网络营销工具的界定

网络营销工具可以界定为：以网络技术、信息技术为基础，以互联网为依托，进行营销活动的方法和手段。也就是，在互联网的平台下，为最大程度地满足顾客需求、开拓市场、增加盈利能力、实现企业市场目标所必须的方法和手段。网络营销二、网络营销工具的产生基础

网络营销工具产生的技术基础是互联网的崛起

网络营销工具产生的观念基础是消费观念的改变

网络营销工具产生的现实基础是竞争的加剧

网络营销三、网络营销工具的特点

综合性

可操作性

技术性高

网络营销四、网络营销工具的分类

按信息在传递过程中是否发生直接互动划分

按网络信息传播的方式划分

按网络信息的移动过程划分

网络营销第二节电子邮件

电子邮件不仅作为一种个人交流工具，同时也日益与企业经营活动密不可分，电子邮件具有方便、快捷、成本低等特点，已逐渐成为最受网民青睐的一种交流方式。因此Email也成为有效的网络营销信息传递工具之一，在网络营销中具有极其重要的作用。网络营销电子邮件的特点特点：价格低廉传输迅速高效灵活是因特网服务的交流平台守信用，明确答复网络营销电子邮件礼仪保持简单明了不要使用大写字母避免使用符号小心使用网络通用的缩写签名档要控制在4-6行。在转发信件时，要删除掉无关的信息。在回复信件时，要保留原先的相关内容作为上下文。尽可能使用文本格式编写邮件。避免过长而没有标点的句子。文如其人，所以写电子邮件时要注意文法和拼写，否则可能会破坏形象。要使用有实际内容的主题行，避免使用“你好”一类的字样。避免用一个词或者一个问题来回复邮件网络营销电子邮件在网络营销中的作用企业品牌形象在线顾客服务会员通讯与电子刊物电子邮件广告网站推广产品/服务推广收集市场信息在线市场调查网络营销电子邮件营销最大的优势在于保持老顾客

网络营销用邮件列表营销含义：网络用户出于要接收信息或者依靠电子邮件来参加讨论特殊论题的目的，而自愿加入形成的一个团体。分类：广播列表，用于接收信息论坛列表，用于参加讨论特殊论题特点：提交一个消息，生成一串消息网络营销邮件列表的营销优势邮件列表有很高的针对性邮件列表是免费的邮件列表具有公共性网络营销建立自己的邮件列表的好处建立方式：使用ISP的列表服务购买列表服务器软件自己安装可获得的商业利益邮件列表有较高的针对性邮件列表会被传播邮件列表建立一个团体邮件列表把公司定位成一个领导者网络营销许可电子邮件营销

许可营销（PermissionMarketing）一词是由优优大娱乐公司（YoyodyneEntertainmentInc.为互联网上最大的直销公司）的创始人塞思·戈丁（SethGodin）最早提出的，意思是只向那些明确表示过愿意接收某类促销信息的顾客发送符合条件的商业电子邮件（E-mail）的营销策略。

网络营销电子邮件营销的难点业绩=数量×转化率提高有效发信数量主要是技术问题，必须能大量收集客户信息，必须能群发邮件，必须能及时处理反馈提高转化率主要是管理问题，需要突破邮件服务商和收件人的过滤，提高曝光率，吸引浏览者采取行动网络营销许可电子邮件营销产生的背景垃圾邮件泛滥干扰营销（interruptionmarketing)转化率直线下降营销传播需要重复网络营销许可Email营销主要作用：目标用户定位增强顾客关系关系提高品牌忠诚度等。常见形式：内部列表Email营销外部列表Email营销

网络营销电子邮件营销的评价退信率（Bouncerate）：没有送达的邮件的比率，该比率是评价列表质量的一个重要指标。开信（浏览）率（Openrate，viewrate）：用户在收到信件后打开阅览的比例。点击率（Click-throughrate，CTR）：用户收到信件后点击其中的链接进入广告主指定网页的比例。许可电子邮件的CTR可以达到10%左右，而租用名单发送的电子邮件的CTR通常在1%到2%之间。转化率（Conversionrate）：用户收到信件后产生购买、用户注册、期刊订阅等预期行动的比例。新顾客获得率（Acquisitionrate）：收到信件的用户转化为公司新顾客的比率。该比率可用来评价列表的质量和促销的效果。退订率（Unsubscriberate）：用户收到了邮件但是要求退订的比率。该比率可以用来评价营销信息的质量以及发送的频率是否恰当。正常的退订率在1%以下。投资回报率（ROI）；每次销售成本（Costpersale）每次回应成本（Costperresponse）；每条讯息成本（Costpermessage）。网络营销第三节搜索引擎

搜索引擎成为上网用户最常用的信息检索工具，这种可以为用户提供发现信息和机会的搜索引擎，也就理所当然地成为了网络营销的基本手段之一。当你的网站发布到互联网上之后，想要让消费者知道你的产品或者服务，那就必须让别人能够找到你的网站，通过搜索引擎找到你的网站，那就请进行搜索引擎注册，这是最经典、最常用的网站推广手段方式。网络营销搜索引擎营销主要作用：网站推广网络品牌建设产品促销等方面基本形式：搜索引擎登录及排名关键词广告网络营销搜索引擎营销目前主要有两大流派：一种为竞价排名广告模式，也叫付费点击广告(PPC)，另一种是SEO，即是搜索引擎优化推广模式。搜索引擎营销的主要形式：免费登陆、付费登陆、搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、网页内容定位广告网络营销关键词广告本质上属于网络广告的范畴，是网络广告的一种特殊方式。其与网络广告不同的是，关键词广告出现的位置不是固定在某些页面，而是当有用户检索到特定的关键词时，广告才会出现在搜索结果页面的显著位置上。关键词广告有如下优势：第一、在关键词检索页面投放广告具有较高的定位程度；第二、用户可以根据需要通过更换关键词等方式对广告效果进行控制，比一般网页上的静态广告更换要方便得多；第三、这种形式通常按点击付费(CPC)模式定价，大大减少了无效浏览所要付出的代价，比一般网络广告按显示次数或者显示时间来收费更有吸引力。网络营销竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种特殊形式，这种搜索引擎关键词广告按照付费高者排名靠前的原则，对购买了相同关键词组合的网站进行排名。竞价排名成为一些企业利用搜索引擎营销的主要方式，其时效性强，非常适合发动短期的促销攻势。竞价排名广告的创意主要表现在参与排名的网页的标题和网站描述的措辞上，这些是用户在搜索结果页面中肯定能看到的内容。竞价排名时，关键词的选择也是关系到广告成败的关键因素，专家建议应同时选择普通的关键词和专门的关键词参与排名，前者可以带来足够的印象数，后者则可以保证足够的转化率。网络营销网页内容定位广告基于网页内容定位的网络广告是搜索引擎营销模式的进一步延伸，广告载体不仅仅是搜索引擎的搜索结果网页，也延伸到搜索引擎公司合作伙伴的网页。例如，当用户在google的合作伙伴网站上浏览有关DVD工作原理的网页时，在网页的左边会出现一个赞助商的关键词检索链接广告区域，出现有关DVD的网站介绍和链接，这些广告内容是不断更新的。网页内容定位广告可以做到的不仅仅是将关键词告增加一种显示方式。由于大大拓展了广告投放的空间，增加了被用户浏览的机会，实际上已经超出了关键词检索的基本形态。若google愿意，他可以采用会员制营销模式，让全世界数以百万计的网站都成为google网页内容定位广告的载体。并且google目前拥有全球30亿个网页的数据检索资料，自然清楚哪些网页应该显示什么相关的广告，这种资源优势不是任何一家普通的网络广告公司可以相提并论的。网络营销搜索引擎营销策略——关键词策略1、关键词的确定。确定关键词的过程就是确定企业网络营销目标市场的过程。关键词要少而精，要与网站内容相关，否则影响转化率。参与搜索引擎排名可以有更多的关键词，但相关性也是必要的。关键词的选择要避免单个的热门词汇，既要考虑热门又要考虑特色。尽可能使用一些建议工具帮助选择关键词。2、关键词的使用。选定的关键词后，要在各个环节部署，包括页面内容的确定、页面标题的确定、页面结构的确定以及页面URL的确定等，要尽可能地让关键词在各个地方出现。在登录引擎时不仅要填写关键词，还要在描述中突出这些关键词。3、关键词的监测。要长期跟踪测试，了解每个关键词组合的热门程度和竞争情况，在必要时更换关键词网络营销搜索引擎营销策略——搜索引擎优化(SEO)

搜索引擎优化是指用来改进页面在搜索引擎搜索结果中排名的各类技巧，它关注的焦点是页面的标题、页面行文、向内的链接、元标签(meta)、提交技巧和死掰(spam)技巧。1、避免过多使用图片和FLASH,过犹不及

2、确定网站核心关键词

，一般限定在五个以内。

（企业简称，产品统称，行业简称）3、优化每一个网页的标签（如：title、link和meta）4、争取10个以上活跃网站的外部链接，有利于提高pagerank值5、让网页“静”下来，首页常更新6、做好网站地图，一个设计良好的网站地图应该可以发挥让用户快速了解网站的结构、栏目和内容的作用

网络营销搜索引擎营销策略——科学登录搜索引擎弄清搜索引擎的用户特征 有研究表明，2004年尽管Google的市场占有率稳居第一，但MSN在购物、分类广告、旅游和企业等主题目录的搜索方面拥有更大的用户群。弄清用户使用搜索引擎习惯 有关研究表明，56.6%的用户会查看第2页内容，查看前3页的用户下降到10.3%，愿看3页以上内容的用户只有8.7%。52.1%的用户通常使用同一个搜索引擎，35%的用户交叉使用几个不同的搜索引擎，只有13%的用户使用不同类型的搜索引擎。网络营销搜索引擎营销策略——科学登录搜索引擎网络营销搜索引擎营销策略——科学登录搜索引擎1、百度与Google：投放关键词广告＋提升网站自然排名2、3721：推荐网络实名、行业实名和排名3、新浪、搜狐等门户网站：组合使用登录产品，取得良好搜索排名结果4、通用网址：选择行业词汇效果明显，可获得多个门户与合作网站的访问流量（BANNER广告和文字链接）网络营销搜索引擎注册提交方法百度提交方法Google提交方法Yahoo提交方法网络营销搜索引擎营销发展趋势应用层次提升；应用范围扩大；应用深度增加；多方位竞争结构；搜索引擎营销产业化趋势。网络营销网络营销网络营销网络营销第四节网站

一、网站的基本概念广义的网站包括Gopher站点、Web站点和FTP站点，但现在所说的网站一般指万维网站，是指可以通过Web浏览器访问的某个服务器上存储的一组文件以及附属的数据库。网络营销一、网站的分类（1）信息手册型站点（2）娱乐驱动型站点（3）在线销售型站点（4）销售服务型站点

网络营销二、企业网站的特点企业网站具有自主性和灵活性企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来企业网站的功能具有相对稳定性企业网站是其他网络营销手段和方法的基础网络营销三、网络营销站点的功能（1）企业信息的发布及顾客信息收集（2）提供高效的搜索引擎和“购物车”（3）提供有效的用户反馈渠道（4）提供良好的售后服务（5）提供个性化服务网络营销第五节其它网络营销工具

一、即时通讯

即时通讯（Instantmessaging，简称IM）通常是指互联网上用以进行实时通讯的系统，允许两人或多人使用网络即时的传递文字信息、文档、语音与视频交流。即时通讯不同于电子邮件在于它的交谈是实时的。网络营销即时通讯按照应用主体可以分为个人即时通讯、企业及时通讯、行业即时通讯、泛即时通讯四类。即时通讯的网络营销优势交流及时性用户群优势用户主动性网络营销即时聊天在网络营销中的运用

在网站中的运用在网络广告中的运用在病毒性营销中的运用网络营销二、博客

博客是以网络日志和超文本联结为基本构成要素的个人网页，它正在成为一种以燎原之势发展的社会现象和社会行为。博客改变着人们的交流方式、表达形态和情感体验，改变着人们聚散的方式。网络营销博客也是丰富多彩的，它可以根据不同的标准、从不同的角度进行划分：按照内容划分以时效性内容为主的博客、以专业性知识为主的博客、以个人交流为主的个人日记型博客以及综合性门户网站型博客四种类型；网络营销微博微博即微型博客，目前是全球最受欢迎的博客形式，博客作者不需要撰写很复杂的文章，而只需要抒写140字内的心情文字即可。相对于博客需要组织语言陈述事实或者采取修辞手法来表达心情，微博只言片语“语录体”的即时表述更加符合现代人的生活节奏和习惯，而新技术的运用则使得用户（作者）也更加容易对访问者的留言进行回复，