市场营销理论与实务第3章

第3章消费者市场及其购买行为学习目标

1.消费者市场的概念与特点2.消费者购买动机的形成，消费者购买动机和购买行为的类型。3.消费者购买行为模式和影响消费者购买行为的因素。4.消费者购买决策的过程。目录3.1消费者市场的特点

3.2消费者的动机和购买行为

3.3影响消费者购买行为的基本因素

3.4消费者购买决策过程

本章小结

本章案例

思考与练习实训题

3.1消费者市场的特点

3.1.1消费者市场的基本概念

消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。

在消费者市场上,消费品是每个消费者及其家庭不可缺少的物品或劳务，是消费者最经常的购买对象。然而,由于消费品品种繁多，所以我们可以从不同的角度对其进行划分

1.按商品的形态和使用频率分

（1）耐用消费品

（2）易耗消费品

（3）劳务

2.根据消费者购买行为上的差异分

（1）日用消费品

（2）选购消费品

（3）特殊消费品

3.1.2消费者市场的特点

一般来说，消费者市场主要有以下几个特点：1．消费者人数众多

2．消费者市场的需要具有复杂性和多变性

3．消费者市场的需要具有可诱导性

4．消费者市场的需求弹性

5．零星购买和重复购买

6．消费者市场的需求具有联系性和代替性7．消费者市场的需求具有连带性和转移性

8．消费者市场的需求具有相对满足性和周期性

9．消费者市场需求具有时代性

10．消费需求的季节性和时间性

3.2消费者的动机和购买行为

3.2.1消费者购买动机的形成

3.2.2消费者购买动机和购买行为的类型

3.2.3消费者购买行为模式

3.2.1消费者购买动机的形成

1．马斯洛的《需要层次论》

生理需要安全需要友爱和归属需要尊重需要求知需要求美需要自我实现的需要（1）生理的需要

（2）安全的需要

（3）友爱和归属的需要

（4）尊重的需要

（5）求知的需要

（6）求美的需要

（7）自我实现的需要

马斯洛的“需要层次论”对营销的启发：

（1）人们存在着不同层次内容的需求，因而也就存在着对满足这些不同层次需求的各种推销产品的需求。（2）在市场经济条件下，各种需求层次内容的满足是以社会及人们自身劳动及其价值为基础的，大多数是通过购买与消费而实现的，需求的满足往往表现为购买与消费行为的实施。（3）具有不同需求层次内容的人，会有不同的购买与消费内容，会在不同的时间，不同的地点，购买不同的产品以满足不同的需求。所以营销人员必须向不同的顾客提供不同的需求内容，满足需求的不同方式。向不同的顾客提供产品的不同使用价值与差别利益。2.消费者购买动机形成的三个阶段

（1）消费者对商品的注意阶段

（2）消费者对商品的情感阶段

（3）消费者对商品的购买意志形成阶段

3.2.2消费者购买动机和购买行为的类型

1.消费者动机的类型：心理性动机一般可分为感情动机、理智动机和惠顾动机三种：

（1）感情动机：包括情绪动机与情感动机两种

（2）理智动机

（3）惠顾动机

在实际生活中，一般比较常见的具体购买动机大致可归纳为如下几种

：（1）求实心理动机

（2）求廉心理动机

（3）求名心理动机

（4）求新心理动机

（5）求美心理动机

2．消费者购买行为的类型

消费者购买行为的复杂程度高低产品差异性大小复杂性多变性和谐性习惯性（1）根据消费者行为的复杂程度

①复杂型

②和谐型

③习惯型

④多变型

（2）根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：

①习惯型

②理智型

③冲动型

④经济型

⑤情感型

⑥不定型

3.2.3消费者购买行为模式

1．买何物

2．何时购买

3．何处购买

4．如何购买

5．由谁购买

角色发起者影响者决策者购买者使用者描述首先提出购买某一商品的人对最终购买商品有直接或间接影响的人对整个或部分购买决策有最后决定权的人实际从事购买的人实际使用商品的人3.3影响消费者购买行为的基本因素

3.3.1影响消费者购买行为的心理因素

3.3.2影响消费者行为的经济因素3.3.3影响消费者行为的社会文化因素

3.3.1影响消费者购买行为的心理因素

1．知觉

有三种知觉过程：①选择性注意②选择性曲解③选择性记忆

2．学习

3．信念和态度

总之，分析研究影响消费者行为的内在心理因素，目的是为了采取适当的营销技巧，以诱导消费者做出对企业有利的购买决策。3．3．2影响消费者行为的经济因素

1．价格的高低是影响消费者行为最关键、最直接的因素。

2．消费者收入。

3．商品效用。

所谓边际效用，就是在一定时期，最后增加一个单位消费时所增的效用。用公式表示如下：边际效用（Mn）=——————————————效用的增加量（U）消费的增加量（Q）3．3．3影响消费者行为的社会文化因素1．社会阶层

2．文化和亚文化3．相关群体4．家庭5．年龄和生命周期（1）单身期。离开父母独居的青年。（2）新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。（3）“满巢”Ⅰ期。子女在六岁以下，即学龄前儿童。（4）“满巢”Ⅱ期。子女大于六岁，已入学。（5）“满巢”Ⅲ期。结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。（6）“空巢”Ⅰ期。结婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有劳动能力。（7）“空巢”Ⅱ期。已退休的老年夫妻，子女早已离家分居。（8）鳏寡就业期。独居老人，尚有劳动能力。（9）鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。3.4消费者购买决策过程

引起需求搜集信息评估比较购买决策购后感受购买者决策过程的阶段3.4.1引起需要3.4.2搜集信息3.4.3评估比较3.4.4购买决策3.4.5购后感受

具体来说，购买者决策过程一般可分为以下五个阶段：本章小结

费者市场是指为满足生活需要而购买货物或劳务的一切个人和家庭。在消费者市场上，消费者最经常的购买对象是消费品，而消费品种类繁多，它可以从不同的角度分类。消费者市场与其他市场相比，具有自己的不同特征。消费者的购买行为是由购买动机支配的。所谓购买动机是指直接推动消费者从事购买活动以达到一定购买目的的内在动机机能。而购买动机又是在消费需要的支配下产生的。在西方，现代最流行的需要理论有两种：一种是西格蒙德·弗洛伊德的理论；一种是阿拉伯拉罕·马斯洛的需要层次的理论。消费者的购买动机的形成通常经历以下三个阶段：一是消费者对商品的注意阶段；二是消费者对商品的情感阶段；三是消费者对商品的情感阶段。消费者的购买动机可从不同的角度进行不同的分类。同样，在不同购买动机支配下的购买行为也就多种多样。消费者的购买行为模式主要由买何物、何时买、何处买、如何买及由谁买等四个方面构成。影响消费者购买行为的因素错综复杂，但主要有心理、经济和社会文化等因素。消费者在实际购买商品之前，必然会有一系列的决策过程。具体说来，可分为引起需要、搜集信息、评估比较、购买决策和购后感受等五个阶段。而购买决策中的每一个阶段，都会影响其购买。因此，我们研究这一过程，就是为了针对每一阶段的特点，以便采取适当的营销措施，积极地诱导消费者行为，更好地满足消费需要。

本章案例

聪明的开发商瞅住了消费者的心理,研制推出了跳舞机。不少消费者前往电子游戏馆里试玩这种新的玩意儿——跳舞机。这种跳舞机具有卡拉OK的创意，以“伴舞”取代“伴唱”。在电脑屏幕上，随着音乐出现的不是歌词，而是引导舞步的箭头。卡拉OK机伴人歌唱，跳舞机则教授和操练你的舞步和体能。令少年男女着迷的是时尚劲曲，中、青年人乐此不疲的是健美操舞。习舞者挑选好乐曲和适合的节奏后，就可在一块与电脑连接的踏板机上，按照上下左右的箭头标志跳起舞来。跳舞机一经问世，便风靡日本及东南亚。半年后，它稍作改良，便进入普通家庭。由于它的售价仅在百元左右，加上一台家庭式586多媒体电脑，便能享受“玩舞”的乐趣，因此大受普通消费者的喜爱。讨论题：1．开发商如何根据消费者需求心理研制新产品？2．结合案例谈谈如何围绕消费者心理开展市场