演示课件第四章网络营销

案例导学

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LG对中国液晶显示器市场消费者购买行为的调查

2009年初，由于金融危机使液晶显示器行业处于“寒冬”，企业正经历一种转变，从对技术制高点争夺转向关注消费者的实际需求。全球液晶显示器领导品牌LG针对中国显示器市场，以18～45岁的消费者为对象进行了详细调查。调查采用市中心设点调研方法，涵盖了北京、上海、广州、成都和沈阳五大城市的690名消费者。调查结果表明，仅10％的消费者追求时尚美感的外观，15％的消费追求低价，16％的人更看重显示器的性能，而高达33％的消费者表示品牌是他们最关注的因素。另有25％的消费者表示会综合考虑各项因素。看来，消费者的最终购买决定是众多因素综合作用的结果。在左右消费者购买行为的众多因素中，品牌显然是最有影响力的。

案例分析：如今，消费群体日益细化，购买行为越发复杂，究竟什么才能入消费者的“法眼”？消费者是产品的销售终端，只有了解他们的消费行为，才能把握市场的动向。通过案例得到启示，对于消费者来说，并不是所有的消费者都惟一关注价格，在大件产品市场或高端消费市场，左右消费者购买行为的众多因素中，品牌和质量都是影响购买行为的最重要因素，其中品牌显然是最有影响力的。消费者的购买行为受品牌的影响越来越大，品牌正在成为企业与消费者之间最重要的纽带。

第一单元网上市场调研基础知识

（一）网上市场调研的含义

1.市场调研的含义

调研的基础是调查，调查是针对客观环境的数据收集和情报汇总；而调研是在调查的基础上对客观环境收集数据和汇总情报的分析和判断。市场调研是为了实现管理目标而进行的信息收集和数据分析。市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。市场调研的目的可能是为了制定长远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略提供参考依据。

第一单元网上市场调研基础知识

2.网上市场调研的含义

对于网上市场调研的含义，并没有统一的说法。本书定义：网上市场调研是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动，是为企业的网上营销决策提供数据支持和分析依据。网上市场调研既是一种网站的基本功能，也是一种网络营销的基本职能。通过网上市场调研，可以了解顾客需求、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，特别是有关网络消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，为取得良好的营销效益奠定基础。

第一单元网上市场调研基础知识

3.网上市场调研的对象

网上市场调研的对象主要有三类：⑴购买者。企业产品的购买者可以通过网上购物的方式来访问公司站点，企业可以通过互联网来跟踪消费者，了解消费者对产品的意见以及建议。⑵竞争者。企业可以通过互联网进入竞争对手的站点，查询面向公众的所有信息，例如年度报告、季度评估、公司决策层个人简历、产品信息、公司简讯等等。通过分析这些信息，企业可以准确把握本公司的优势和劣势，及时调整营销策略。⑶中立者。企业的合作者和行业内的中立者，这些公司可能会提供一些极有价值的信息和评估分析报告。

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（二）两类市场调研的比较

网上市场调研是利用互联网技术进行调研的一种方法。不过互联网自身的特点使网上市场调研有别于传统市场调研，如表所示。

第一单元网上市场调研基础知识

比较项目网上市场调研传统市场调研调研费用较低：主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零。昂贵：包括问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用。调研范围可以遍及全世界，样本数量庞大。受成本限制，调查区域和样本数量有限。运作速度很快：只需搭建平台，数据库可自动生成，可快速得出有意义的结论。较慢：至少需要2个月到6个月才能得出结论。调研的时效性可以24小时全天候进行。受不同的被访问者的时间限制。被访问者的便利性非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷。不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点。调研结果的可信性相对真实可信一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高。适用性适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况。适合面对面地深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试。（三）网上市场调研的特点

1.网络信息的及时性和共享性

网上市场调研是开放的，任何网民都可以进行投票和查看结果，而且在投票信息经过计分析软件初步自动处理后，可以马上查看到阶段性的调查结果。具体反映在：⑴网络传递速度快，网络信息能迅速传递给连接上网的任何用户，保证了网络信息的及时性。⑵网上市场调研是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，保证了网络信息的共享性。⑶网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以看到阶段性结果；而传统的市场调研得出结论需经过很长的一段时间。

第一单元网上市场调研基础知识

2.网上调查的便捷性和低费用

⑴网上市场调研可节省传统市场调研中所耗费的大量人力和物力。⑵在网络上进行调查，只需要一台能上网的计算机即可。⑶调查者在企业站点上发出电子调查问卷，网民可自愿填写；然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。⑷网上市场调研在收集过程中不需要派出调查人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷。调查过程中最繁重的信息收集和录入工作，将分布到众多网上用户的终端上完成。⑸网上市场调研可以是无人值守和不间断地接受调查填表，信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。

第一单元网上市场调研基础知识

3.网上市场调研的交互性和充分性

网络的最大优势是交互性，因此在网上调查时，被调查对象可以及时就问卷相关问题提出自己更多的看法和建议，可减少因总装设计不合理导致调查结论偏差；同时被调查者还可以自由地发表自己的观点而不受限制，在充分了解问卷问题后提出自己的看法。

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4.网上市场调研结果的可靠性和客观性

由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调查结果是客观和真实的，它很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。⑴被调查者在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。而传统的市场调查中的面谈法中的拦截询问法，实质上是带有一定的“强制性”的。⑵网上市场调研可以避免传统市场调查中，因人为因素（如访问员缺乏技巧或诱导回答问卷问题）所导致的调查结论的偏差。被访问者是在完全独立思考的环境中接受调查的，不会受到调查员及其他外在因素的误导和干预，能最大限度地保证调研结果的客观性。

第一单元网上市场调研基础知识

5.网上市场调研无时空的限制

网上市场调研可以24小时全天候进行，这与受区域和时间制约的传统的市场调研方式有很大的不同。

6.网上市场调研的可检验性和可控制性

利用互联网进行网上调查收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。⑴网上市场调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。⑵问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷的100%的复核检验，保证检验与控制的客观公正性。⑶通过对被调查者的身份验证技术，可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。

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（四）网上市场调研的内容

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网上市场调研内容市场需求调研用户购买行为调研营销因素调研宏观环境调研竞争对手调研㈣网上市场调研的内容

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网上市场调研内容市场需求调研用户购买行为调研营销因素调研宏观环境调研竞争对手调研1.市场需求调研

研究和分析市场需求情况，主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段，其具体内容包括：◆现有市场对某种产品的需求量和销售量；◆市场潜在需求量有多大，也就是某种产品可能达到的最大需求量有多少；◆不同市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在的能力；◆本企业产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率，哪些市场对企业最有利；◆分析市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会；◆分析国内外市场的变化动态及未来发展趋势，便于企业制订长期规划等。㈣网上市场调研的内容

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网上市场调研内容市场需求调研用户购买行为调研营销因素调研宏观环境调研竞争对手调研2.用户购买行为调研

用户及消费者购买行为研究的方向和内容主要包括：●用户的家庭、地区、经济等基本情况，以及他们变动情况和发展趋势；●社会政治、经济、文化教育等发展情况，对用户需求将会产生什么影响；●不同地区和不同民族的用户，他们的生活习惯和方式以及需要有何不同；●了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机；●研究用户对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因；㈣网上市场调研的内容

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网上市场调研内容市场需求调研用户购买行为调研营销因素调研宏观环境调研竞争对手调研●具体分析谁是购买商品的决定者，使用者和具体执行者，以及他们之间的相互关系；●了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求；●了解用户对某种产品的使用次数，每次购买的数量以及对该产品的态度；●调查某新产品进入市场，哪些用户最先购买，其原因和反应情况；●对潜在的用户的调查和发现等。㈣网上市场调研的内容

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网上市场调研内容市场需求调研用户购买行为调研营销因素调研宏观环境调研竞争对手调研3.网络营销因素调研（第7章和第8章将详细介绍）●产品的调研；●价格的调研；●分销渠道调研；●促销策略的研究；●广告策略的调研。

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网上市场调研内容市场需求调研用户购买行为调研营销因素调研宏观环境调研竞争对手调研4.宏观环境调研

宏观环境包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等因素。一切营销组织都处于这些宏观环境之中，不可避免要受其影响、制约。其内容在第1章“网络营销环境”已详细介绍过，此处不再重复。㈣网上市场调研的内容

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网上市场调研内容市场需求调研用户购买行为调研营销因素调研宏观环境调研竞争对手调研5.竞争对手调研

其调研主要内容有：●市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况；●竞争对手在经营、产品技术等方面的特点；●竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况；●竞争者的分销渠道，产品价格策略，广告策略，销售推广策略等情况；●竞争者的服务水平等。（五）网上市场调研的策略

网上市场调研的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，改善营销并更好地服务于顾客。要达到这个目的，首先是要让更多的顾客访问企业的站点；其次是使企业站点的访问者乐于接受企业的调查询问，能善意而又真实地发回反馈信息；再次根据需要利用大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查。这样，市场调研人员才可能有针对性地制作网上调查表，顾客可以发现更多的有关公司的产品及服务的信息，并发回反馈参加联机交互调查和竞赛，使市场营销调研人员掌握到更多和更翔实的市场信息。

第一单元网上市场调研基础知识

为此，市场调查人员必须根据网上调研的特殊性认真研究调研策略，以充分发挥网上调查的优越性，提高网上调查的质量。网上市场调研的基本策略有：

1.识别访问者并激励其访问企业站点的策略

它具体包括：利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息；科学地设计调研问卷；给访问者奖励以激发其参与调研的积极性；在网络上建立情感的纽带等。

2.有效地在企业站点上进行市场调研的策略

它具体包括：通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查