新媒体平台美妆品牌营销特征分析

克劳锐指数研究

院2022年新媒体平台美妆品牌克劳锐指数研究

院双11期间年度声量之巅美妆行业整体在年末大型电商大促期间的声量至少体验式测评内容美妆种草优选效果测评、配方解读、沉浸体验在美妆类产品声量表现上是全年营销布局四大特点腰尾部声量贡献表现突出美妆品牌种草类内容关联账号，其中“踝部”账号内容成为美妆品牌全年声量的“蓄水池”2研究对象3本报告所指新媒体平台仅包括微博、抖音、小红书、快手、B站，分析2022年美妆品牌在各平台的声量表现。声量定义周期内品牌或产品在媒体范围内被人们提及的程度，标志着品牌或产品的影响力。数据说明数据来源：克劳锐指数研究院、克劳锐新媒体平台声量系统统计周期：无特殊说明均为2022年1月1日-12月31日新媒体平台美妆品牌营销环境概况4声量是内容的体现，是品牌价值的“溢价”推手，是产品种草与转化的重要保障是看见，被认识是讨论，被了解是分享，被认可内容/作品话题/评论转发/二创你是谁，叫什么，有什么特征5你有哪些特点，具备哪些优点让更多的朋友喜欢你，认可你美妆优势垂类关注度及作者数量占全行业4成之多，美妆品牌具备天然声量优势2022年社媒平台整体内容垂类分布情况6美妆品牌年度声量走势具有周期特征，声量让品牌在电商大促期充满“底气”1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 12月品牌声量至少高于其他大促时期1.5倍1.5倍女神节大促开春换季618大促入夏换季818大促夏秋换季双11/12大促秋冬换季7第四季度是美妆品牌声量全年中的燃爆期，双11/12期间声量表现高于其他时期1.5倍以上2022年美妆品牌总体声量月度分布情况各平台美妆品牌声量走势差异显著，发挥平台营销特点高效积累品牌声量Q1 Q2 Q3Q4品牌官宣主阵地，借势热点话题/超话刺激用户积极讨论，保持声量持续活跃声量走势贴合女神节、618、双11/12,实现声量与销量的双向奔赴坚持日常种草，保持品牌声量平稳一季度、四季度重点迎合电商大促期以电商基因为主，直播带货切片内容带动品牌直播转化保持品牌日常露出，以低频高品质的方式获取目标人群对品牌的关注讨论8美妆、时尚、开箱测评三大垂类是输出美妆品牌高声量内容的核心代表美妆,69.80%时尚,10.30%娱乐,3.60%开箱测评,3.20%颜值,3.20%微博美妆,49.50%开箱测评,20.30%时尚,11.80%生活记录,3.50%母婴亲子,3.10%小红书美妆,38.60%时尚,21.70%生活记录,7.20%开箱测评,3.50%幽默搞笑,3.40%B站美妆,38.00%开箱测评,12.60%颜值,12.50%剧情,6.40%情感,4.70%快手美妆,49.80%剧情,5.10%开箱测评,5.00%母婴亲子,4.00%时尚,4.00%9抖音100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%2022年社媒平台美妆相关作品量TOP-5垂类占比分布效果测评、配方解读、沉浸体验是“拿捏”美妆产品声量的“内容秘钥”2022年各平台美妆品牌声量贡献度TOP-3账号类型&内容风格特征TOP-1 TOP-2 TOP-3品牌代言人官宣发声时尚达人好物分享品牌官方蓝V原生广告剧情达人植入剧情环节测评达人产品功效对比颜值达人精致生活分享电商带货达人美妆产品推荐时尚达人沉浸式拆箱展示美妆达人产品挑选攻略美妆博主沉浸式护肤展示美妆博主成分配方解读护肤博主深度测评&护肤教程时尚UP主长期使用感受分享美妆UP主特定场合化妆教程测评UP主产品成分&功效对比10小红书美妆品牌声量贡献垂类集中度高，竞争环境日益严峻，微博竞争更分散美妆,15.4%时尚,10.7%娱乐,

10.5%

开箱测评,

8.2%其他,

50.5%生活记录,

4.3%美妆,

36.5%颜值,9.2%时尚,

8.5%其他,

37.4%开箱测评,

4.1%时尚,

17.5%美妆,13.1%颜值,

11.2%

开箱测评,

8.0%生活记录,

6.8%其他,

43.4%开箱测评,

5.6%美妆

43.3%时尚,

18.8%颜值,

6.8%其他,

21.1%生活百科,

4.3%生活记录,

6.5%美妆,

22.6%时尚,13.5%游戏,10.0%其他,

42.0%11科技数码,

5.5%2022年各平台美妆品牌声量贡献TOP-5垂类分布幽默搞笑,

4.8%抖音作者及作品对美妆品牌声量贡献“双高”，小红书“人”多，微博“文”多小红书微博快手2022年各平台美妆品牌声量贡献相关账号数量及平均账号声量贡献值分布抖音相关账号总数B站平均账号声量贡献值微博快手2022年各平台美妆品牌相关作品数量及平均作品声量贡献度抖音相关作品数小红书 B站平均作品声量贡献值小红书、微博发布美妆内容的账号相对较多，抖音平均账号声量贡献值最高，其次是微博、小红书微博与美妆品牌相关的作品数量远高于其他平台，抖音及B站的单条作品声量贡献更高12各平台品牌声量贡献主力集中在头部，微博、抖音腰/尾部贡献“性价比”更高超头部3000万以上3000万以上3000万以上700万以上700万以上头部1000-3000万1000-3000万1000-3000万500万-700万500万-700万700-1000万700-1000万700-1000万300-500万300-500万500-700万500-700万500-700万100-300万100-300万腰部300-500万300-500万300-500万50-100万50-100万100-300万100-300万100-300万10-50万10-50万尾部50-100万50-100万50-100万5-10万5-10万10-50万10-50万10-50万2-5万2-5万0-10万0-10万0-10万0-2万0-2万132022年各平台不同粉丝量级账号美妆品牌声量贡献度分布克劳锐洞察：美妆品牌声量在时间、垂类、内容三方面呈现声量营销特征美妆品牌声量营销策略三大特点

第一季度和大促期是营销重点时间

第一季度，尤其3月份，是美妆品牌在新媒体平台积累声量保持全年稳定的关键期，618&双11大促期间爆发式上升以促进销量增长。主流新媒体平台差异化布局平台

社交属性越强的平台，品牌相关内容覆盖垂类越多元，以用户自发传播达到全面扩散的效果，如：微博、快手；垂类竞争激烈的平台，品牌选择集中于美妆、时尚相关品类争取更多精准用户，如：小红书、抖音。美妆类第一、生活类第二内容

美妆、时尚、颜值类内容是美妆品牌重点布局的内容赛道，其次，与日常生活相关的轻松化内容成为美妆品牌竞争的第二赛道，如：生活百科、生活Vlog等。14新媒体平台美妆品牌声量营销特点15微博—美妆品牌声量周期特点代言官宣、新品上市、季节爆款奠定品牌声量基础，年末主攻电商大促2022年微博总声量TOP-3美妆品牌月度声量走势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月欧莱雅迪奥香奈儿品宣集中期代言人官宣/新品上市/换季爆款大促集中种草期双11/双1216微博—高声量贡献内容营销特点明星是规模化提升品牌声量的“快速通道”，品牌联动助力声量“流动”增长代言人为春日美白产品发声代言人为新品售卖引流代言人发声激发粉丝热情，借力获取心智跨界联名/

品牌互动扩大品牌声量破圈传播品牌跨界联名&品牌互动获取破圈声量周年庆事件营销打造话题激发用户共鸣贡献自然声量周年庆诠释品牌理念融入产品优惠信息17微博—美妆品牌声量优势垂类表现明星名人是美妆品牌声量贡献主力，时尚、美妆曝光高，电商达人互动高明星名人美妆时尚电商开箱测评总声量贡献值作品量贡献值曝光量贡献值互动量贡献值平均作品声量贡献值2022年微博美妆品牌声量贡献TOP-5内容垂类18微博—声量贡献优质内容特征高声量内容集中于代言人发声、品牌联名互动、电商福利优惠明星名人代言官宣、新品宣传产品推荐、参与品牌活动美妆品牌官方原生广告/联名互动、美妆热门话题、好物种草时尚用后感受、种草带货、品牌福利集锦电商直播预告、电商平台单品活动电商大促优惠说明2022年微博美妆品牌声量贡献TOP垂类优质内容特征191月2月3月4月5月6月7月9月10月11月12月2022年小红书总声量TOP-3美妆品牌月度声量走势迪奥8月兰蔻小红书—美妆品牌声量周期特点品牌经典、应季产品关注讨论度稳定持久，冬季适用款是年底大促期核心需求春夏经典款声量集中期上新测评/经典推荐/应季种草冬季应季&电商大促声量集中期冬季适用推荐/大促购物推荐20小红书—高声量贡献内容营销特点换季期、大促期以效果+优惠力度为主，日常围绕使用场景拉动品牌声量新品使用效果展示秋冬经典款产品详细讲解日常种草保持产品露出上新测评/单品推荐抓住季节交替关键时刻应季产品推荐/使用感受分享电商大促好物推荐爆款推荐/大促优惠信息秋冬应季产品推荐双十一品牌优惠攻略品牌套装深度使用感受分享品牌爆款单品推荐21小红书—美妆品牌声量优势垂类表现美妆、时尚、开箱测评是美妆品牌声量贡献的核心垂类美妆时尚开箱测评颜值幽默搞笑总声量贡献值作品量贡献值曝光量贡献值互动量贡献值平均作品声量贡献值222022年小红书美妆品牌声量贡献TOP-5内容垂类小红书—声量贡献优质内容特征有效成分、使用效果、省钱攻略，是贡献声量的3大主流内容类型美妆/时尚美妆博主自用推荐、化妆师使用感受、护肤博主成分解读、明星同款开箱测评定制礼盒/产品开箱亲测、电商节省钱攻略2022年小红书美妆品牌声量贡献TOP垂类优质内容特征231月2月3月4月6月7月9月10月11月12月2022年抖音总声量TOP-3美妆品牌月度声量走势5月兰蔻欧莱雅8月迪奥抖音—美妆品牌声量周期特点以单品“逐个突破”+电商标签话题的方式为大型电商活动积累品牌“口碑”爆款单品主打期爆款产品集中式“刷屏”大促集中种草期双11/双1224抖音—高声量贡献内容营销特点内容单点“爆破”配合多元内容契合使用场景，以品牌调性加持声量“印象分”单品“遍地开花”阶段式“深入人心”多元内容渗透场景带入覆盖更多精准人群电商大促期打造热点“集中”流量特定话题标签树立品牌调性内容与话题紧密联系加深品牌印象社会现象+产品使用场景+美妆博主专业介绍短期内某款单品相关内容相继发布25抖音—美妆品牌声量优势垂类表现美妆垂类是品牌声量贡献第一，情感、幽默搞笑、剧情类以“内容”位居其次美妆情感幽默搞笑剧情时尚总声量贡献值作品量贡献值曝光量贡献值互动量贡献值平均作品声量贡献值2022年抖音美妆品牌声量贡献TOP-5内容垂类26抖音—声量贡献优质内容特征将产品展示充分融入场景化内容，用共鸣提升品牌好感，以趣味提升产品记忆美妆开箱展示、诠释品牌调性、使用测评、引入精神共鸣情感情侣生活场景恋爱中的甜蜜、婚后的幸福、日常的小争吵幽默搞笑家庭成员日常恶搞、一人分饰几角制造笑点、搞笑模仿剧情恋爱物语、职场小白日常、校园生活点滴记录2022年抖音美妆品牌声量贡献TOP垂类优质内容特征272022年快手总声量TOP-3美妆品牌月度声量走势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月兰蔻迪奥珀莱雅快手—美妆品牌声量周期特点电商基因浓厚，品牌声量贴合各类电商大促活动，声量与GMV“并行”电商大促618期间年末电商大促期双11/双12平台电商节快手818品牌大促电商大促年货节28快手—高声量贡献内容营销特点福利款、热门单品、平价产品，性价比透彻介绍让用户“心明眼亮”做出选择直播带货切片视频吸引用户提升直播转化率品牌产品盘点快速了解品牌旗下“宝藏”产品直播间福利介绍直播产品介绍超值单品介绍价格优惠力度热门产品推荐品牌平价产品盘点29快手—美妆品牌声量优势垂类表现时尚、美妆、颜值类与美妆行业强关联垂类是声量贡献主力时尚美妆颜值开箱测评剧情总声量贡献值作品量贡献值曝光量贡献值互动量贡献值平均作品声量贡献值2022年快手美妆品牌声量贡献TOP-5内容垂类30快手—声量贡献优质内容特征长期使用效果分享帮助用户快速了解产品功效，同类产品性价对比辅助购买决策2022年快手美妆品牌声量贡献TOP垂类优质内容特征产品性价比对比快速传递美妆产品实时优惠信息学生党平替单品推荐产品推荐、深度测评帮助粉丝购物不踩坑产品成分测评产品真假鉴别长期使用效果分享高性价比单品推荐电商大促产品推荐311月2月3月4月6月7月9月10月11月12月2022年B站总声量TOP-3美妆品牌月度声量走势5月赫莲娜MAC8月迪奥B站—美妆品牌声量周期特点品牌代言相继官宣集中出现代言人“课代表”，品牌声量走势伴随电商节波动品牌代言&女神节品牌代言课代表&好物推荐大促集中种草期双11/双12购物推荐32B站—高声量贡献内容