2013年8月信地城市广场商业项目营销反思及计划76p销售方案

1信地城市广场营销反思及计划中原信地项目组2013年8月4日01.目标理解OBJECTIVE02.项目分析ANALYSE04.核心问题界定PROBLEM03.项目市场占位POSIT05.营销战略STRATEGY06.营销策略TACTICS报告总纲销售目标理解销售目标及推售目标理解销售目标：2013年8月-2014年1月共5个月完成1.5亿≥元销售目标；必要条件：营销部及招商部分的大力配合推售节奏：采取集中式整体开盘（针对E栋、1#）与分多组团小步快跑多频率（针对目前的项目余货）推售相结合的模式。推售节点：每月至少有1-2次的推售的活动。4企业目标理解目标意味着——什么？？？销售快速度项目高形象企业品牌知名度保证项目高端定位实现项目高速、高价的销售目标信地集团在合肥的品牌知名度再次提升01.目标理解OBJECTIVE02.项目分析ANALYSE04.核心问题界定PROBLEM03.项目市场占位POSIT05.营销战略STRATEGY06.营销策略TACTICS报告总纲信地城市广场初印象典型客户语录：

最近正好有投资的打算，路过你们项目就顺便过来看看，没想到价格这么贵，一层的价格都快10万了，这个比万达还要贵吧！觉得不太划算。你们这里1平方可以在京商国际城买10个平方吧——袁先生、个体、投资200-300W，6月28日来访客户这样说我们不得不承认的是“价格抗性”占据了未成交客户抗性的半壁江山典型同行评价：

信地项目应该是合肥商业项目里面卖的最贵的吧，那个地方位置不错，但是价格这么高，将来华南城、明发、蓝鼎的项目都会给信地造成巨大的冲击的，会吸走大批的客户。——姜先生、某代理公司同行，曾做过新地中心前期定位、金大地合肥饭店项目定位同行这样说信地城市广场初印象看来我们卖得贵，大家都知道，但是值得我们思考的是，蓝鼎、明发、华南城是我们的对手嘛？值得欣慰的是：我们已经进入了合肥商业地产项目最高端的行列贵是贵族的标志，是高端的代名词需要反思的是：除了贵，我们还有很多迷人的特质没被发现我们陷入了莫名的竞争泥沼而无法脱颖而出

标签：贵先看下我们的“竞争对手”豆瓣汇步行街：豆瓣汇步行街与信地步行街物业形态存在部分相似，处于一环路与阜阳路交叉口区位优势与本项目具有可比拼的优势。但步行街的体量相对较小，无知名的招商品牌，无法与本项目相较量，且项目处于尾盘期，基本不存在竞争威胁商业指标：总商业面积1.5万平米，集中商业，有裙楼底商（单层）、独栋连体两层和三层的。共342间商铺，分布在东西瓣街、方兴巷子、魔豆广场三个区域，一层沿街价格5-6万元/㎡，集中式商业二层3.2万，三层均价2.4万，一层沿街5万元，集中式商业整体均价3.5万元.主力面积段：20-30㎡返租条件：前两年6%，第三第四年8%，第五年到第七年9%，第十年10%。余货说明：

AB两栋共342间单铺，还剩下16套，剩余铺位集中在B#2F，16套，面积为30㎡左右，均价3.2万。整个商业街及集中式商业定位特色鲜明，前期推广力度大，加上小面积、低总价，返祖条件好等的优势，使得项目销售期销售情况相对较好，去化速度非常快。后期经营情况不好，对余货去化存在影响太阳城莱迪广场剩余余货：商铺销售超过95%，目前剩余货量不多，约20套左右，剩余铺位零散分布在1--3F,面积20-60平米之间，-1层地铁口商业已售完。销售均价：-1F均价3,7万，1F均价5.9万，2F均价3.6万，3F均价2.6万。价格峰值：项目商铺最高价位是沿明光路与胜利路的沿街商铺，整体均价约在9—10万之间。现场优惠：一次性付款98折，按揭99折。商业指标：总商业体量2.8万㎡，共6层，其中负1F-3F销售（品牌零售），4-5F自持(餐饮)，销售部分商业体量约1.9万,目前整体去化约95%，只剩下零星散铺返祖情况：可以选择返祖也可以选择自营的模式，返祖前三年8%，三年后可以自营也可以交给开放商统一经营。地铁口商业，主营以服装零售百货为主，可返祖也可自营，面积段小，位置优势明显、单价低。返祖条件好，推广力度大，为前期的营销做了良好的铺垫，销售情况良好太阳城莱迪广场是距离本项目最近的商业项目，其交通、地段跟本项目存在一定的竞争性。但从在综合价值、产品品质、规模体量、档次定位、品牌价值、经营业态、招商品牌等方面与本项目相比存在一定的差距明发商业广场明发商业广场在项目知名度、综合体优势、返祖模式与本项目存在一定的竞争关系，但在经营业态上与本项目差别较大，最主要的是其位于北二环与四里河路交叉口，无论从人流、区位、交通等各个方面均与本项目不存在可比性项目返祖情况：集中式商业部分8年返祖，前四年6%，第5、6年7%，第7、8年8%。客户只能选择返祖，不能自营。集中式商业的以外的一层及部分沿街铺面客户可以选择返祖，也可以选择自营模式。现场优惠：一次性付款93折，按揭95%折销售价格：目前项目的整体均价约为2.0万元/㎡，其中一层均价2.8-3.5万不等，二层1.5-2.0万不等，3层7200-1万不等。负一层1—1.2万，目前在售主力面积段20-60㎡，以40㎡为主。部分沿街一拖二商铺均价2.5万，可自营，主力面积为200㎡前期明发销售情况一直较差，万科的强势入驻炒热区域，明发巧妙利用机会推出7字头商铺，同时配合多种小型影响活动，近期出现前所未有的销售高峰期。预计2013年9月开盘，主力铺位面积为90㎡；4层独栋商铺；一拖三销售，每层30㎡，四层开发商自持，租给商户做仓库，目前对外报价10000元/㎡，近期由于项目股权易主暂没有新的销售动态京商商贸城距离本项目相对交近同属于新站区，在客群上存在较大的竞争冲击，同时在规模优势上也占有相对较大的优势、但在物业形态、经营业态上与本项目存在较大的差异，在地段、人流、商圈等价值上与本项目没有可比性。京商国际商贸城商铺开间4.5米，进深7米。整体业态分布：公寓写字楼：220万㎡街区商铺：250万㎡综合性商场：160万㎡餐饮娱乐配套：70万㎡一期推售的产品层高信息：一层：5.5米二层：5.5米三层：3.8米四层：3.2米商铺开间4.5米，进深7米。肥西华南城项目目前在招商和销售的部分均为四层独栋商业，商业是一拖二，三托四首层设计。现阶段接受VIP卡办理，登记本人信息即可办理VIP卡，持卡买铺优惠总房款3000/间，租优惠2000/间。价格未定，8月售楼部公开，10月开盘；招商销售同步进行中现阶段项目招商与销售正在同步进行，客户可租可买，政府要求招商率不低于50%；项目一期规划业态包括：小商品、纺织皮革、五金机电、建材家居、农副产品与食品、文化与旅游用品、奥特莱斯商贸休闲中心7大业态；近期主要动作是组织多场专业市场专场产品推荐会项目推广力度相对较大华南城项目在项目知名度、综合体优势、规模上与本项目有一定的竞争关系，但在经营业态上与本项目相差较大，且华南城在地理位置上不可与本项目比拟，即在地段、人气、交通、商业氛围上与本项目竞争力度较弱；当我们仔细的了解过我们所谓的“竞争对手”，最终发现……其实，我们本没有真正的对手我们被归拢在一个错误的格局之中如何——

破局？我们先要认清自己——看信地城市广场是否天生丽质？项目价值点1——无法复制的地段优势信地城市广场坐镇合肥东一环绝版地段；距离火车站：500米距离客运总站：300米距离地铁1号线出口：500米距离铜陵路高架口：100米……城市繁华处，百万人流聚集于此，在合肥，信地城市广场地段得天独厚无可比拟。好地段是保证商铺升值保值的最重要因素。信地商圈把握站前商圈的核心财脉，辐射元一商圈、站前商圈、淮河路商圈3大城市商圈信地5公里之内拥有13个过亿元的专业市场，42个专业市场，各大市场年交易总额达数百亿；16个年交易额过亿专业市场——白马服装城、中绿广场、宝业家纺城等。1座年交易额过百亿市场——安徽大市场1座安徽最大家居mall——红星美凯龙同时辐射希尔顿、沃尔玛、家乐福、元一时代广场等知名项目。商圈客流共享，商机一触即发！项目价值点2——汇聚于此的百亿商圈全椒路与临泉路交接，无缝连通市区；地铁一号线拉近滨湖新区和新站工业区的距离；铜陵路高架直通滨湖、政务区市区0距离5分钟火车站、客运总站半小时滨湖1小时到南京2小时到武汉3小时到上海车流如织、八方财潮奔涌而至！项目价值点3——极速便捷的立体交通

火车站、客运总站日均200万的流动人口；周边16个住宅小区常驻人口支撑支撑；北部多个住宅小区和工厂企业，东部龙岗工业区人口支撑；立体交通带来的无限人流。人流聚集处，财富聚于此项目价值点4——令人瞠目的百万人流一线品牌云集，共创财富至高点国际一线品牌汉堡王已开业国际一线品牌星巴克正在装修中—……国际一线品牌屈臣氏正在装修中……庐州太太已开业老乡鸡已开业华神火锅已开业虾巢香辣虾已开业超港食品已开业希尼亚男装已开业爱登堡男装正在装修中……项目价值点5——抢先入驻的国际品牌亿万财富摇篮，打造合肥中心商业地标级新坐标信地城市广场合肥CBD中央欢乐区中国城市运营商50强—信地集团；110万㎡城市综合体商业步行街、家居MALL、国际购物中心、五星级酒店写字楼及国际会议中心、餐娱不夜城、高端住宅七大业态；项目价值点6——110万方的地标级综合体信地集团深耕合肥18年的港资企业商业地产开发为核心，以商业运营。信地的自持物业价值高达50亿元，300万方成功开发经验；打造了合肥最大最成熟的商业批发市场——信地安徽大市场打造安徽最大。经营业绩全国全三的家居市场——信地红星美凯龙打造1个超百万级地标级综合体项目——信地城市广场联合开发了多个畅销住宅项目18年商业运营实力，为商家保驾护航项目价值点7——信地18年的品牌实力护航信地城市广场核心价值提炼1、无法复制的城市中心地段优势2、百亿商圈汇聚于此，财富商机一触即发3、极速便捷的立体交通，八方财富奔流而至4、日均百万人流量聚集于此，区域人气无可比拟5、110万方地标级城市综合体打造合肥中心商业新标杆6、国际一线品牌抢先入驻，共创财富至高点7、信地18年成功商业运营经验品牌开发商保驾护航稀缺稳赚升值安全稳定保障美好钱景运营保障值价体系招商地段交通体量商圈集群在多个价值点下，哪些才是项目的核心价值？增值人气品牌结合成交客户情况来确定项目核心价值主张成交客户最看重的项目价值点排序1、地段2、升值潜力3、便捷的交通4、区域人气5、统一运营管理6、信地品牌、招商品牌、铺位7、现铺、返祖客户眼中的信地步行街迷人之处成交客户最关注的是项目的：地段、升值潜力、便捷的交通、区域人流量无疑：这与我们梳理项目价值体系是相吻合的城市中心地段+投资运营保证+庞大消费客群拥有自己的产业生财工具掌握城市核心商机/生活更无忧投资金三角人生金字塔你想赚多少我要向前看低投入低产出中投入中产出高投入高产出核心价值主张：将地段、投资保障、稳定消费群的概念做透01.目标理解OBJECTIVE02.项目分析ANALYSE04.核心问题界定PROBLEM03.项目市场占位POSIT05.营销战略STRATEGY06.营销策略TACTICS报告总纲基于对核心价值的提炼信地城市广场具备引领合肥商业发展的天生气质项目整体市场占位我们需要超越的不是别人而是自己真正的地标级商业项目无需比拼做自己，不跟随一切还取决于我们将把它理解成什么。一位希腊哲人说过，决定一切的只是姿态。Re-imagine重新想象，我们要明确自己的占位我们需要区位占位：瑶海区？新站区？NO！每一个城市都有深入人心的市中心地段，信地城市广场所在区域以前是合肥人心中的中心、现在是中心、将来也会是中心我们不只是瑶海区的地标级综合体我们不只是新站区的地标级综合体请记住我们是合肥市中心的地标级综合体区位占位产品占位：我们卖的是信地步行街的商铺？NO！信地商圈海纳百万人流、百亿成熟商业市场及5星级酒店、5星写字楼、国际购物中心、娱乐不夜城、高端家居mall为配套设施的步行街商铺信地步行街只是信地城市广场的一个构成部分信地城市广场只是信地商圈的一个构成部分我们在卖给客户的不只是信地步行街的商铺产品占位我们卖得不是单体价值，而是商圈价值营销占位：我们的商铺是第一贵？YES！我们卖的是合肥第一贵那是是因为我们是合肥商业市场第一好我们就是要卖合肥商铺的最高价我们合肥商业市场的引领者和颠覆者营销占位：01.目标理解OBJECTIVE02.项目分析ANALYSE04.核心问题界定PROBLEM03.项目市场占位POSIT05.营销战略STRATEGY06.营销策略TACTICS报告总纲核心问题界定：1、项目认知度不深——客户对于项目的理解还只是停留在瑶海区或新站区的5万方步行街的概念上，对项目所处区域价值及综合体价值缺乏清晰的认知；2、信地品牌体验不够——客户对于信地品牌价值的仅停留在浅显的认知层面，缺乏切身体验；3、客户资源不足——近期日均2-3组的客户到访量难以支撑商业住宅体量的去化速度；4、营销对位精准度不够——目前项目在营销对位上存在对位不准的问题，对项目销售产生了一定影响。01.目标理解OBJECTIVE02.项目分析ANALYSE04.核心问题界定PROBLEM03.项目市场占位POSIT05.营销战略STRATEGY06.营销策略TACTICS报告总纲项目营销战略：区位价值与运营保证是项目的核心价值主张，全面传递“中心地段优势”和“投资运营保证、庞大消费群体”是其突破竞争、快速蓄客、提升价值的核心战略。战略的第一层面：以客户为核心，针对其投资心理强调项目的保值增值，针对目标准确出击，抓住客户心理需求，争抢市场有限客户。战略的第二层面：领导者地位（一铺定信地）作为该区域内为数不多的可售现铺，以信地核心商圈的理念吸引客户眼球；战略的第三层面：采取饥饿营销，在产品、形象及现场销售接待过程中建立高端稀缺的印象，让客户在紧迫感中做选择。01.目标理解OBJECTIVE02.项目分析ANALYSE04.核心问题界定PROBLEM03.项目市场占位POSIT05.营销战略STRATEGY06.营销策略TACTICS报告总纲推广线客户线推售线活动线销售线服务线重点解决2个问题“市场影响力、商铺价值认知”，塑造信地步行街整体形象价值体系，提升商铺价值预期；通过各种媒体渠道立体式宣传报道，提升高端商业步行街商铺的整体档次及形象。项目推广线项目推广线回顾下我们的推广在跟客户说什么项目推广线我们说的最多的可能是：楼栋、面积段、王者之位我们说的可能并不全是客户喜欢听的推广建议：无限放大核心价值点+重要营销节点推广为主要方向大声说出客户的心中所想项目推广线合肥市内成交客户区域以瑶海区为主占比46%项目推广线地缘性优势明显固然好，但是……但我们不得不承认的是：不是有钱人都在瑶海我们的推广面没有完全铺开我们要卖合肥的最高价，我们却只跟瑶海区的人说话项目推广线推广建议：我们的推广面对的是“大合肥”，而不是“小瑶海”。蜀山、庐阳、政务、包河……还有大批的客户等着我们挖掘，我们下一步的重点可能在……做为：合肥市中心地标级综合体、合肥商业市场的引领者、

走出“小瑶海”对话“大合肥”项目推广线不是大众传播，而是塔尖传播做为合肥“第一贵”的商铺：项目推广线我们的推广我们的准客户群在经常穿行在：机场、高端娱乐会所之间他们经常出没在大型停车场他们居住在高档的别墅区推广建议：增加部分针对高端客群的媒体投放，可能更精准的对焦目标客户群体，实现良好的推广效果。精准对焦高端客户项目推广线项目推广线做为合肥市中心标杆商业，重塑推广的品质感我们推广出街的画面，品质感可能需要一定的提升日均上访量3-4组客户量严重不足难以支撑项目高速度的去化目标我们面临的核心问题项目客户线解决客户量不足的方法我们都知道Call客、派单、竞品拦截、……等前期我们从扫街是拓客逐步转变成访谈式拓客，这无疑是一种进步项目客户线客户紧缺期拓客“单打”不如“组合拳”借鉴标杆房企碧桂园的“拓客组合拳”“拓客分周期，周期分阶段、渠道同发力，成效更明显”第1步确定所选择的拓客方式组合集中邀约、推介、现场杀客推广配合多渠道拓客同时进行第2步第3步第4步确定拓客周期时长节奏主要动作阶段内容第一阶段

全面铺排期确定此次拓客的周期、制定拓客户地图、安排专项拓客人员：多渠道齐头并进：找到“母鸡客户”即关键人、商会会长等关键人物，对周边金融圈、商圈等商家、有影响力的会员群体进行洽谈拜访，开展圈层合作与资源交换；派单：覆盖所有的社区、商业网点，人流集中区（首批单页为冲击人气，后期可与网站合作设立线下拓客点；展点植入：各大高端会所、餐饮娱乐场所、汽车美容店等实现展架植入、海报进场。第二阶段

深挖期2、广告投放配合：结合拓客计划针对性进行短信投放，输出产品信息及展点开放信息，对客流集中区进行短信车的定点短信发送，全面配合拓展工作的开展；第三阶段

收客期3、CALL客回访：集中对前期收集的意向客户进行回访，安排专场客户体验及专场推介会；4：针对意向客户组织再次拜访，多次邀约、现场杀客行销拓客组合拳外场拓客工作重在执行项目客户线冷市场下要做“热营销”我们向客户展示的不是自4月13日A#开盘以后就没有新品推出；我们要给客户这样的信息信地城市广场每个月至少1-2次推盘“再不买真的没了”项目推售线项目推售线信地城市广场每个月至少1-2次推盘？？？我们有那么多新品可以推吗？？？

NO！！我们要推的是余货，余货还有很多项目推售线项目余货重新包装、重新梳理，配合拓客周期节点每月至少做一场专场“产品”推荐会如何重新梳理？按面积、按单价、按总价、按楼栋、按招商品牌？？这个需要再讨论……我们需要一个良好的噱头把“余货”当“新品”卖给我们的外拓客户“精品”需要人敬仰，需要人传播、需要人赞美、需要人围观…可能你买不起，但我们欢迎您围观项目活动线项目活动线所以，我们有了轰动全城的掼蛋大赛除此之外，我们可能还需要一些对焦的圈层活动

用讲故事的形式将信地步行街的价值点娓娓道来，塑造产品高端调性，提高客户期望“信地步行街”的商业升级“信地商圈”的资源优势“区域商业”的发展趋势项目所在区域商业各阶段发展历程分析及成功总结，与成功商铺投资者互动，邀请大市场业主讲述当年的故事，引起客户共鸣重量级嘉宾讨论区域目前处于商圈核心阶段，信地商圈一直都是区域商圈的核心，阐述信地商圈的百亿价值信地集团历史讲述视频播放信地集团的发展史，安徽大市场、红星美凯龙、信地城市广场的发展史阐述信地步行街的规划理念和发展现状，与现场嘉宾互动，我们会有哪些升级，提高主观能动性及心理价位提升步骤一步骤二步骤三步骤四1信地故事会项目活动线目的：

1、通过主办高规格、权威性、焦点效应的招商品牌互动会，提高项目的整体的客户认知度；2、通过活动吸引目标客户，积累客户并锁定客户，最大化促成商铺销售；3、通过全方位的项目投资价值分析，提升目标客户对项目价位的认同度，逼定客户；主题：信地步行街品牌商家互动会地点：信地营销中心主持人：安徽卫视主持人形式：互动+推荐邀请嘉宾：招商的一线品牌商家领导、投资专业人士，各大新闻媒体记者、意向客户、老业主2、商家互动会项目活动线听国际一线品牌商家选择信