《网络舆情概论》第1章 导言

网络舆情概论章节概览第1章导言第1节网络舆情概念第2节网络舆情的特征与类型第3节网络舆情研究与其他学科的关系第2章网络舆情的发生机制第1节网络舆情与社情民意第2节网络舆情与社会心理第3节网络舆情与谣言第4节网络舆情与意见领袖第3章网络舆情的传播渠道第1节网络舆情传播源第2节网络舆情的传播载体第3节网络舆情传播渠道第4章网络舆情的传播效果第1节网络舆情的正向效果第2节网络舆情的负面效果第3节舆情传播效果的反转章节概览第5章网络舆情监测技术第1节网络舆情监测数据采集第2节网络舆情监测数据分析第3节网络舆情监测可视化技术第4节大数据时代网络舆情监测技术遇到的挑战第6章网络舆情的监测与搜集第1节网络舆情监测的基本要素第2节网络舆情信息采集第3节网络舆情监测的操作流程第4节舆情信息的搜集第5节网络舆情监测的工作机制第7章网络舆情的分析与研判第1节网络舆情分析与研判的基本要求第2节网络舆情分析与研判的基本程序第3节网络舆情信息分析与研判的基本方法第4节网络舆情分析与研判的指标体系第8章网络舆情报告第1节网络舆情报告概述第2节网络舆情报告撰写的要求第3节网络舆情报告撰写的技巧章节概览第9章网络舆情信息的分发与报送第1节分发与报送的概念和意义第2节分发与报送的基本要求第3节分发与报送的主要渠道第4节分发与报送的主要方式第10章网络舆情的应对与引导第1节网络舆情应对的基本原则第2节网络舆情应对思路第3节网络舆情有效引导的技巧第4节网络舆情应对的经验与启示

第11章网络舆情信息的经营第1节网络舆情的商业价值第2节网络舆情产业的经营第3节网络舆情产业的发展第12章网络舆情的管理第1节网络舆情管理的目的与意义第2节网络舆情管理的方式和内容第3节网络舆情管理的国外经验章节概览第13章网络舆情与突发事件第1节突发事件概述第2节突发事件的网络舆情第3节突发事件网络舆情与危机管理第14章网络舆情与社会形象第1节网络舆情与国家形象第2节网络舆情与机构形象第3节网络舆情与地区形象第4节网络舆情与个人形象第15章网络舆情与政府决策第1节网络舆情与公共政策第2节网络舆情与公众参与第3节网络舆情与社会和谐第一章导言导言本篇是全书导论，主要论述舆情、网络舆情等基本概念，网络舆情的特征和类型以及网络舆情学与其他相关学科的关系等。网络舆情学是研究网络舆情发生、发展与传播的规律，并把这些规律运用于引导舆论，促进政府、企业及社会组织决策科学化、民主化，提升社会形象并推动社会和谐进步的学科。网络舆情学的任务就是让学生从理论和实践上掌握网络舆情发生发展的机理和规律，教会学生如何对网络舆情进行检测、分析、研判及引导，学会对网络舆情信息进行经营和管理，最后为实现社会治理的现代化做好服务工作。CONTENTS1网络舆情概念2网络舆情的特征与类型3网络舆情研究与其他学科的关系1网络舆情概念一、舆情概念辨析（一）“舆”、“情”及“舆情”的字义考证“舆者，众也。”“舆人”就是众人，泛指庶民百姓。按照当今的语义，“舆”就是公众、民众、老百姓的意思。关于“情”字，早在春秋战国时代的先秦儒家学术论文汇编《礼记·礼运》中即有“何谓人情？喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲，七者弗学而能”的记载，这句话的意思是指“一个人不用学习，天生就具有喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲这七种人类的基本情绪”。而这里面提到的“七情”恰恰就是今天的人们常说的七种基本情绪。如果从“舆”和“情”最基本的词义出发，二字合用应该就是指“民众的情绪”。一、舆情概念辨析（二）目前对“舆情”概念的几种解读在一定的社会空间内，围绕中介性社会事项的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的国家管理者产生和持有的社会政治态度。国家决策主体在决策活动中必然涉及的、关乎民众利益的民众生活（民情）、社会生产（民力）和民众中蕴涵的知识和智力（民智）等社会客观情况，以及民众在认知、情感和意志基础上，对社会客观情况以及国家决策产生的主观政治态度。舆情即民意情况,，涉及公众对社会生活中各个方面的问题尤其是热点问题的公开意见(外露的部分)或情绪反应(既可能外露又可能不外露的部分)。它是社会脉动和公众情绪的自然而然的流露和体现。舆情是由个人以及各种社会群体构成的公众，在一定的历史阶段和社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。一、舆情概念辨析（二）目前对“舆情”概念的几种解读由于各种事件的刺激而产生的通过某一载体传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。舆情是作为主体的民众以媒介为载体反映现实社会这一客体的动态过程，是个人以及公众关于公共事务的情绪、意愿、态度和意见的总和。近年来学术界、行业实践者对于“舆情”研究的基本内涵都包括了公众的情绪。另外，对于舆情的主体是公（民）众这一点大家基本认同，而对于舆情的客体，大家的表述各不相同，很多定义的内涵和外延都不够明确。上述对舆情概念的差异恰恰就是诞生在对其内涵及外延的提炼及进一步解释的过程之中。一、舆情概念辨析（三）舆情的概念及情绪的本质舆，公众也；情，情绪也。因此，舆情就是指公众的情绪，究其本质是指公众的社会心理在可见的形式下寻求的表达。按此定义，舆情的英文翻译应该为“publicemotion”或者“publicsentiment”。情绪通常是指伴随着认知和意识过程产生的对外界事物态度的体验，是多种感觉、思想和行为综合产生的心理和生理状态，是人脑对客观外界事物与主体需求之间关系的反应，是以个体需要为中介的一种心理活动。一、舆情概念辨析（三）舆情的概念及情绪的本质在移动互联网时代，网络情绪有着其自身的特点。网络已经成为社会事件形成的助推器、社会情绪的集散中心和相互传染的放大器。由于网络的开放性及匿名性，一些网民发言缺乏理性，比较感性化和情绪化，有的人甚至把互联网作为发泄情绪的场所。在互联网上，我们常常可以看到一些捕风捉影、毫无根据的谣言迅速传播，引发大量跟帖，形成强大的舆论压力。这些虚假信息和消极情绪的广为流传往往让一些不明真相的网民情绪高涨，跟帖挞伐，造成人们对现实社会的不满或恐慌。一、舆情概念辨析（四）舆情的主客体关系在客观世界里，作为客体的社会意识表达作为主体的社会存在，一切作为客体的社会意识都是作为主体的现实社会存在的片段。社会存在是指构成人类社会的一切存在，包括人、社会组织、社会活动、各种财产、知识等。社会意识是社会生活的精神方面，是社会存在的总体反映。从内涵上看，社会意识是人们社会生活的过程和条件在观念上的反映，因此，其归根到底是社会物质生活过程及其条件在观念上的反映，主要是对物质资料生产方式的反映。从外延上看，社会意识是总括人的一切意识要素和观念形态以及人类社会中全部精神现象及其过程的哲学范畴。一、舆情概念辨析（四）舆情的主客体关系舆情主体所指的民众，是作为社会存在重要部分的“公众”，而不是孤立的人。同样，舆情的客体也是指构成社会意识一部分的可见形式表达的社会心理，只能是作为低水平、低层次的社会意识浅层部分的社会心理，而且究其根本是社会存在的总体反映，是对当下物质资料生产方式的反映。一切可见形式表达的社会心理、一切舆情都是对现实社会存在（公众）的片段反映，而不是全部。“公众”作为舆情主体，其价值观念与审美观念作为舆情的动力因素和内在尺度，对于舆情的方向性、选择性以及对舆情的调控具有重要意义。对舆情事件的真假判断是公众对客观实在的反映。二、网络舆情的概念网络舆论就是在互联网上传播的公众对某一焦点所表现出的有一定影响力的、带倾向性的意见或言论。网络环境中形成或体现的舆情即民意情况。网络舆情就是指在网络空间内,围绕舆情因变事项的发生、发展和变化,网民对执政者及其政治取向所持有的态度。在一定的社会空间内，通过网络围绕某一社会现象或社会事件的发生、发展和变化，网民对公共问题、社会管理者、事件当事人产生和持有的自我意识表示、社会政治态度和价值观。二、网络舆情的概念网络舆情是指以互联网为载体所表达的公众情绪，究其本质是社会情绪在互联网这个可见载体上的公共表达。互联网既是舆情表达的载体，也为记录、监测社会情绪提供了绝佳的平台与手段。监测了社会情绪，也就为推测社会心理的变化与发展规律提供了直接依据。三、网络舆情的中国特色两个舆论场的割裂与互动强烈的政治参与意识和政治化表达社会转型期的焦躁情绪与非理性表达2网络舆情的特征与类型一、网络舆情的特征渴求新知、猎奇探究、彰显个性、娱乐时尚、减压宣泄、跟风从众、追求平等、渴望创新、自我实现。——毕宏音：《网民心理特征分析》来源具有广泛性和匿名性，倾向于问题揭露与现实批判，具有突发性，传播易出现群体极化倾向，能够形成更大的群体压力。——徐晓日：《网络舆情事件的应急处理研究》开放性、迅捷性、丰富性、互动性、落地性、有限性、情绪性和易控性。——《网络舆情信息工作理论与实务》一、网络舆情的特征网络舆情的自发性：互联网是完全自由开放的，人人都有麦克风、人人都有摄像机，人类已经进入一个空前自由表达的社会发展阶段。人人皆可自由自发地发表意见和参议政事，每个人既是信息的发布者，又是信息的评论者。网络舆情的指向性：任何舆情都是和某一具体舆情事件相对应的，具有很强的指向性。网络舆情的时效性：近些年来，我们看到网民强烈的参与意识。网络舆情的形成往往非常迅速，当某一事件发生时，网民可以立即在网络上发表意见，网民个体意见可以迅速地汇聚起来形成公共意见一、网络舆情的特征网络舆情的情绪性：网络舆情是指公众情绪在互联网上的表达，因此情绪化必然成为网络舆情的最显著特征。基于价值判断，国内不少学者在实践工作中对网络舆情冠以“正面、负面和中性”来进行判别。网络舆情的片面性：一方面，由于受各种主客观因素的影响，一些网络言论缺乏理性，比较感性化和情绪化，甚至有些人把互联网作为发泄情绪的场所，通过相互感染，这些情绪化言论很可能在众人的响应下，发展成为有害的舆论。另一方面，网络舆情只是社会舆情的局部而不是全部。二、网络舆情的类型按照涉事主体，可以将网络舆情划分为涉机构舆情与涉个人舆情。涉机构舆情又可分为政府舆情、企业舆情、社会组织舆情等，涉个人舆情可分为公共人物舆情、一般公民舆情。按照社会类别，可以将舆情分为政治舆情、经济舆情、文化舆情、社会舆情、生态环境舆情等。按照事件发生的范围，可以将舆情划分为国际舆情和国内舆情。国内舆情又可分为全国性舆情和区域性舆情。按照事件发生的领域，可以将舆情分为公共舆情和专业舆情。按照对事件评价的性质，可以将舆情划分为正面舆情和负面舆情。正面舆情对事件的积极肯定评价为主，负面舆情以对事件消极负面评价为主。通常的舆情则是以负面舆情为主，而舆情应对主要说的也是应对负面舆情。3网络舆情研究与其他学科的关系一、网络舆情研究与传播学美国传播学大师沃尔特·李普曼在1922年出版了《公众舆论》一书。作为传播学史上具有重要影响的学者之一，他开创性地提出了今天被称为“议程设置”的早期思想。他的《公众舆论》对舆论研究中一系列难以回避的问题做了卓有成效的梳理：舆论是从哪里来和怎样形成的?它能造成什么样的结果?谁是公众，什么样的公众?公众舆论是什么意思?它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的?它是不是或者什么时候才能成为独立的力量?李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。一、网络舆情研究与传播学所谓“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以，通常人们意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。而“刻板成见”指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着人们对新事物的接受。传播学关于信息生成、传播过程、传播渠道、传播效果、传播媒介等的相关研究成果为网络舆情研究奠定了坚实的理论基础，站在传播学厚实的肩膀上，网络舆情研究工作能够看得更高更远。二、网络舆情研究与舆论学目前一般学界认为舆论是社会中相当数量的人对于一个特定话题所表达的个人观点、态度和信念的集合体。当今社会对舆论的定义基本上都具有“公众意见”的基本含义。“潜舆论”、“舆论场”、“体态语”狭义的舆论研究更强调了舆论本身的一个突出特点，即总是把舆论与媒体之间的关系放在第一位，强调舆论是不离开媒体的公众意见，或者是一种主要依靠媒体的公众的公开意见。广义舆论是人们对一切感兴趣的社会生活领域，尤其是社会公共事物所产生的一切意见、愿望、评价和想象的欲望，是持续性、变化性、公共性与个人性的统一。二、网络舆情研究与舆论学舆情和舆论两者虽然有着同一个主体即公众，但舆情在于情，舆论在于论，网络舆情的研究内容与舆论学各有侧重，网络舆情研究与舆论学有着明显的区别，二者不可混淆。从字面上来说，舆情所称的“情”对应的情绪是人对客观事物所持的基于基本需求欲望之上的态度体验，是一种对行为过程的生理评价反应；而舆论所对应的“论”在古汉语中通“伦”，指条理和次序，情和论二者显然有着明显的区别。从某种意义上而言，舆情与舆论就是一枚硬币的两面，互为表里，水乳交融。网络舆情研究和舆论学确实有很多交叉的地方，但是二者不能相互替代。三、网络舆情研究与社会心理学社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支。社会心理学研究的是个体或者某些群体的社会心理现象的表现。个体社会心理现象指受他人和群体制约的个人的思想、感情和行为，如人际知觉、人际吸引、社会促进和社会抑制、顺从等。群体社会心理现象指群体本身特有的心理特征，如群体凝聚力、社会心理气氛、群体决策等。社会心理学的理论价值在于提高人认识自身的能力，提高人的生活质量。从研究领域来看，社会心理学研究常常被分为个体过程、人际过程、团体过程这三个领域，这三个领域涵盖了社会心理学研究的几乎所有问题。社会学、心理学、社会心理学的研究成果为网络舆情研究奠定了坚实的基础。要研究舆情诱发的机制，就必须了解个体过程中的应激和情绪问题；要进一步研究舆情的博弈及表达机制，就必须了解人际过程及团体过程所涉及的研究成果。四、网络舆情研究与大数据等计算机信息科学作为计算机科学重要研究领域的“大数据”及其伴随的数据仓库、数据安全、数据分析、数