北京双建白家庄商务综合体项目营销方案要点

北京双建白家庄商务综合体项目营销方案要点不仅仅是物理的尺度更是感知的空间、理念的空间梦想的空间商业精神的核心现代社会的灵魂以其孕育的博大内涵成就空间的图腾双建白家庄项目营销方案追寻一种有思想的价值空间2006年1月汇报结构——[项目推广与销售][市场分析][项目基本情况][项目的方向][项目资源挖掘与整合][产品配给与重组]市场分析[2006年泛CBD区域解读]CBD核心区一：CBD区域基金整购物业现象频频出现…2005年3月，凯德置地斥资18.37亿元收购了北京中环世贸Ａ、Ｂ两栋甲级写字楼…2005年，美林集团以3000万美元注资银泰中心人保股份斥资17亿购买银泰中心7.8万平米…2005年3月，富力双子座整体出售给以摩根士丹利、上海盛融投资组成的“北京富利盛投资咨询”…2005年4月8日,在全球发行的扬子基金宣布，斥资3000万美元，整栋购买北京中远远洋新干线D座酒店式公寓作为其长线投资的对象…除了摩根士丹利房地产基金、雷曼兄弟旗下基金、美国国际集团、新加坡政府投资公司、新加坡腾飞基金、荷兰ING、高盛旗下基金等已经进入中国的海外基金在北京继续寻找合作对象外，一些新的海外房地产基金比如瑞银证券房地产基金、澳大利亚BT金融集团房地产基金也纷纷在北京开始有所行动…

从2005年的购买动作来看，体现出海外基金对房地产项目购买的要求——高回报的成熟物业——高升值的潜力物业[CBD及泛CBD区域物业选择余地较大，2006年，一个新的投资高潮正在到来…]二：CBD区域正在如火如荼的建设…中央电视台新台址工程是建国以来国家建设的单体最大的公共文化设施，也是2008年北京奥运会的重要配套设施之一，并将成为北京市重要的标志性建筑和文化景观。

新址位于北京市朝阳区东三环中路(原“北汽摩厂址”)，紧临东三环，地处CBD核心区，占地18.7万平米。总建筑面积约55万平米，最高建筑234米，工程建安总投资约50亿元人民币。建设内容主要包括：主楼（CCTV）、电视文化中心（TVCC）、警卫楼及媒体公园。中央电视台新址建设项目紧邻东三环、与京广中心隔路相望，南临CCTV新址、财富中心，恰处国贸商圈和燕沙丽都商圈交叠之处，国际商业氛围浓郁，借CBD东风，无限商机触手可得。因地处北京CBD北侧边缘，是CBD的北大门，地理位置极其显赫，将与京广中心、财富中心、中央电视台新址构成CBD的又一个“金十字”。本案包含写字楼、高档公寓、SOHO、商业配套，不同功能之间协调互补，实现24小时高效运转，市场价值、商业价值远高于单一功能物业，项目落成后即将成为相对独立的商务中心。首创呼家楼项目中国国际贸易中心三期工程位于东三环中路与建国门外大街交接构成的金十字黄金地带，是北京商务中心区的核心，其具体用地范围为：东至东三环中路西侧，西至光华机电大厦东侧，南至国贸大厦2座北侧，北至光华路南侧；占地面积为6.27公顷。国贸三期第一阶段工程将新建一座集写字楼和超五星级饭店为一体的主塔楼、一座可同时容纳1600人的大宴会厅、现代化商城、电影院及地下停车场等。三期工程的兴建必将进一步提升中国国际贸易中心在全球世贸中心的地位。国贸中心三期[该区域受到了每一个人的极大关注，新一轮的发展高潮展现在人们面前…]三：CBD与时俱进，极具创新…鹏丽国际公寓由于资产问题，一直处于滞销状态…

紫荆豪庭由于市场定位错误，虽然换了N次案名，但仍清盘困难…

与富力爱丁堡、泰悦、通用国际等项目的良好业绩形成巨大反差反差[泛CBD区域的国际化趋势，进一步导致项目的差异化和突破性…][项目区域解读]CBD核心区使馆区燕莎区域隐于市内辐射三区放眼世界周边项目情况位置：朝外工体西路，北邻工体北路，南接工体南路物业属性：精装公寓占地面积：0.7万㎡建筑面积：6万㎡建筑样式：塔楼层数：A座21；B座16配套：商场、体育馆、酒吧等开盘日期：2005.10开盘价格：16000元/㎡现在价格：19000元/㎡工体三号户型：一居：35—92二居：100—140四居：300销售情况：目前销售率30%新城国际位置：朝外大街6号，南邻嘉里中心物业属性：精装公寓占地面积：10.5万㎡建筑面积：32万㎡建筑样式：板塔结合层数：25-36层配套：底商、2000㎡亚历山大会所开盘日期：2002年开盘价格：15000元/平方米现在价格：18000元/平方米户型：一居：76—88二居：111—136三居：165--194四居：260-330销售情况：2005年11月三期已全部售完月租金水平：一居：$1000-$1600二居：$1700-$2500三居：$2800-$3200泰悦豪庭位置：三里屯南街与白家庄路交叉点的东南角物业属性：公寓、酒店占地面积：1.5万㎡建筑面积：4.5万㎡建筑样式：高层塔楼层数：26层配套：体育馆、酒吧、餐厅开盘日期：2003年开盘价格：11500元/平方米现在价格：13000元/平方米户型：一居：45、55、62、72二居：100销售情况：售罄月租金水平：一居：8500（45㎡）10000（55㎡）11000（62㎡）12000（72㎡〕二居：14000东方梅地亚中心位置：光华路4号，三、四环之间物业属性：写字楼占地面积：1.6万㎡建筑面积：12万㎡建筑样式：塔楼层数：25层配套：2.5万平方米商业开盘日期：尚未开盘，内部认购中价格：18500/平方米户型设计：其中A、B、C各座每层约1600平米，D座每层约1200平米。10层以上做分割（120-300平米）10层以下不做分割，半层整售。[富力·爱丁堡为模型——泛CBD区域项目开发探讨]项目简介：富力爱丁堡公馆项目地处白家庄路，紧邻东三环，介于燕莎商务圈和国贸商务圈之间。该项目有南北两排楼体组成，户型多样化，从一居到四居，面积从100到300平方米，满足投资居家不同需求。总户数：369套；销售率：30%总户数369户，一居室76-115平米占30%，二居室113-170平米占30%，三居室190-200平米占30%，四居200-400占10%户型产品构成及分期：1期：以中小户型为主的投资产品。2期：以大户型为主的自住产品。3期：以办公、商用为主的富力爱丁堡广场。低总价产品入场：快速提升知名度，广聚人气投资氛围的准备，形成市场关注循序渐进：核心价值的不断提高脉冲式的推进，热潮不间断施工进度、配套设施密切配合应对变化：产品线的动态上升形象推广的动态上升开好头连续性适应性项目营销特点最大利益化最大效益化项目价值竞争阶梯地位服务配套产品区域价值竞争价值竞争对手富力爱丁堡销售状况：均价：14362元客户构成客群年龄：范围30—40主力客群：35-40岁职业属性：世界500强企业中高层管理者客群特点：地缘性较强，均为二次置业；一些客户在光彩国际公寓、棕榈泉国际公寓均有置业；海归类客户所占比例较高，外籍及华裔客户占有一定比例。置业目的：一居投资比例略高，其它户型自住比例偏高产品利益点：地段优势、环境安静、纯居住、精装修开发通过产品打造拉升价格走势合理控制开发节奏，与CBD区域升值紧密结合主力产品具有较强的市场空间，充分体现区域价值产品阶梯升级，注重商业、会所配套，使价格提升具有广阔空间营销完全的市场可控型操作前期住宅产品为后期写字楼塑造市场和投资环境多功能的复合运营（住宅、配套、写字楼等）节省营销成本一期工程进度较快，把握入市时机操盘过程商业化痕迹较为明显，项目形象缺乏品味和文化气息富力爱丁堡的启示：[CBD需要一个产品，适合它的价值和需求]项目基本情况[项目产品概况][本项目位于朝阳区东三环白家庄地区][地块形状呈刀把型，整体上比较规整][项目为拆迁项目，B、C、D三栋可售均为住宅立项]ABCD[项目东侧、西侧、南侧均为现状保留住宅，北侧为医药总公司][项目特性][中等规模、容积率高：9.5万可售，3.9容积率][大区位好、小环境差：在泛CBD，但四周现状形象差][大交通好、小交通差：临近东三环，但当前道路形象差，且只能从东侧出入][成本较高、产品受限：产品规划已定，楼座框架等硬性规划改动余地较小][项目产品定位难点解析——客观矛盾对冲][偏商类普通物业定位VS不紧邻城市主干道][偏住类普通大户型物业定位产生的高总价VS低产品舒适度][偏住类普通小户型物业定位产生的相对高总价VS相对低投资回报率][项目高档定位产生的利润和品牌预期VS当前CBD产品同质化][项目产品定位出路][沿袭旧有的产品形态，无论做出什么产品，都很难达到项目利润和品牌预期][创新成为项目的定位客观要求，要创造性地能动整合资源，提升价值][屏蔽单一定位，注重三栋楼产品功能的互动，可在相当程度上规避风险][项目需要一个新的方向，符合市场的发展和需求]项目的方向1.挖掘并整合产品资源，以解决市场竞争风险2.实现高度创新，引领CBD住宅市场，适应发展的需求3.建立功能化的住宅体系，实现高潜力的溢价升值4.稳步销售，实现项目品牌和利润的最大化项目资源挖掘与整合[项目资源挖掘地段——[CBD][三环内][白家庄][京广桥]离城市繁华足够近，离国际发展足够近][项目资源挖掘建筑——[规模—建面14万][类型—城市屋][单体—每一栋都能有自己的精彩][组合—多功能可延展]规模功能社区，城市极品住宅][项目资源挖掘机会——CBD/央视/使馆/燕莎/功能国际化]单体/寄生/短期/交际/商务智能化]国际建筑——智能生活——先进理念]基金/特色/功能/品牌/投资成熟化]有了以上的挖掘，我们看到的是：一个具备国际化发展空间的城市功能居住体的雏形[我们需要在同一方向，不同需求的功能上进一步整合，塑造项目可发展的合力，使项目专业上升至一个制高点]七星金质服务，至尊国际享受][项目资源整合复合性配套软件系统的构成——融智融财，融汇高档商务]会所、商务、商业、休闲俱备]先进科技理念，同步国际标准]融资服务理财服务事务服务会所服务酒店服务管家服务商事服务电子智能住宅体系][项目资源整合国际先进标准双硬件系统的构成——恒温恒湿生态住宅体系]全智能安防系统——包括小区周边的智能探测器、小区内智能警示系统、大堂智能门禁和自动识别业主身份电梯到智能门锁和室内层层防护模式设定多终端驱动系统——墙上面板、手机、终端显示器、PDA、遥控器等都能成为控制家中电器的主脑，使生活变得简单和轻松个性化场景定制系统——室内所有的灯光、窗帘、背景音乐、空调等均可预设为不同组合的室内场景状态(如烛光晚餐场景、生日PARTY场景、下午茶场景)家庭网关有线及无线网络控制系统——使业主无论身在何处，只要接通网络，家就会尽在“视野”和掌握之内天棚柔和辐射冷暖系统——通过楼板面积大的优势辐射传热使室内环境温度均匀受控，而做到使室内空气冬季不低于20℃，夏季不高于27℃的人体最舒适范围。置换式新风系统——送入室内的空气不单单是新鲜的室外空气，而是最适合人体舒适度的新风。外墙系统——外墙采用外保温的方式，不占用室内空间，可以让墙体免受外界不利气温的影响而保证室内环境的舒适度不容易被破坏。[再看项目]独具的优质区域平台更好的生态化智能化居住空间链接高尚的国际标准服务链接广泛的商务休闲功能配套从某种程度上来说，是区域内创新的，稀缺的住宅物业形态。什么样的客户需要我们这样的项目呢…[客户需要一个项目，配得上他们的需求]消费需求与产品利益的关联消费需求国际标准/完善配套/私属空间/商务活动品质的提升/心理的满足/商务的需要关联点高品质的人居环境利益点全新的商务生活感受高档复合型项目产品特性多形式附属配套功能复合型住宅项目国际化生活及人居环境国际化先进的高品质生活方式投资需求与产品利益的关联投资需求短期商务/国际租客/区域价值/品牌溢价酒店式管理/综合性服务/强大的商务配套关联点高潜力的发展空间利益点差异化的市场定位高档复合型项目产品特性增值服务配套功能复合型住宅项目先进的生活及人居环境CBD独一无二的商务居住形式大气的档次格局气度私密尊贵的地位尊崇自信认同国际的融合先进务实发展商务的高尚氛围身份体验同质交往行政私属先进高质生活标准典型客户群写真来源：得天独厚的核心商圈位置优势、复合项目全面性及稀缺性差异：国际先进生活标准的建立功能：为都市贵族提供商业区域最高品质的人居生活先进高质生活标准个性/形象：尊贵的、国际的、商务的大气的当功能与需求结合…伟业顾问对白家庄项目的差异化定位…CBD国际标准/商务住宅有机体[有机体：生态的、绿色的、创新的，活跃的，有生命力的可无限发展的住宅空间]产品配给与重组现有建筑组合示意图CDABB栋C栋D栋地下3.25万平米2.01万平米4.25万平米各构成部分户型列表第一层次组合：满足客户需求的功能性分配B栋C栋D栋地下3.25万平米2.01万平米4.25万平米B栋酒店服务式住宅使用功能：居住拓展功能：高质量国际服务标准等离子电视VOD点播绝对豪华卫生间小户型大享受象华尔街一样生活！B栋C栋D栋地下3.25万平米2.01万平米4.25万平米C栋行宫私属CLUB使用功能：Club/小型戴维营拓展功能：高端会员制管理及服务在CLUB中体验尊贵身份！B栋C栋D栋地下3.25万平米2.01万平米4.25万平米D栋一个人的公司使用功能：行政/商务私属领地拓展功能：高级商务和科技配套在私属中享受商务的成功！空间紧密结合充满科技感的办公氛围第二层次组合：满足功能需求的服务性分配B栋酒店服务式住宅B栋C栋D栋3.25万平米2.01万平米4.25万平米行宫私属CLUB一个人的公司B栋B栋高端会所商业俱乐部高档餐饮优质高效综合服务酒店管理/会所俱乐部/商业优质高效的综合运营公司/底商高档餐饮酒店管理公司第三层次组合：松散型功能附加酒店服务式住宅行宫私属CLUB一个人的公司高端会所商业俱乐部高档餐饮商务配套CDAB医药公司现代商务体验/售楼处我们建议把北京市医药公司改造成商务生活体验馆兼售楼处。ExperienceGallery体验苑ExperienceCenter体验中心例如798厂与欧洲的一些工业建筑展示历史与现代的反差，唤起人们心中的记忆以及特殊的价值认同感工业感体验中心体验馆突出三大主题：应用、融合、体验第一主题：应用强调了信息化、数字化、无线技术等高科技产品，有助于让客户了解高科技在工作、生活中的作用。第二主题：融合强调了IT、电信、网络等的无缝连接，展现高科技为人们生活、工作带来了全新、便捷的沟通模式。第三主题：体验让客户充分融入其中，体会到商务生活的快乐。在这个商务生活体验馆里，客户可以触摸并使用世界尖端概念产品和成型产品，强调了生活的舒适、实用、便捷；强调了工作环境、办公环境的协同、和谐、高效。商务、生活融为一体。体验带给客户时空交错的未来感，实实在在的接触，引起人们对未来先进商务生活的无限美好憧憬。塑造即刻城市、理想空间居住感受经过三层组合，最终——2热爱工业化的空间享受4基于硬件平台之上的软件服务体系5享受现在生活享受成功有理想的空间3外在压力与内在动力的统一即刻城市理想空间1对未来有着强烈的自信由于对自己的未来充满强烈的自信，因而超前消费未来所得或所获。创意性场域的构建商业情趣娱乐情趣生活情趣对生活品质的追求产生工作的内在动力，同时强大的外部压力也促使其不断进步。通过高品质软硬件达成生活细节的关照和居住愉悦的提升，满足需求及功能。人比物质大，以人目前的快乐状态为核心的生活方式，重视成功，重视享受。基于以上5个层面，可构成统一明显标签化的居住空间。解读即刻城市理想空间市场功能探讨功能化住宅外向型配套溢价升值市场地位无法复制的品牌化产品[这样一个有思想的空间，令市场兴奋]项目推广与销售[推广策略][1、案名与视觉呈现]APA国际公馆APA：行政私属会馆英文翻译简称A——（Administration）行政P——（Private）私人A——（Apartment）公寓国际公馆：世界级属性，沟通世界，对话世界案名建议1SEVENTOWERseven:“七”英文翻译1每周七天（七天轻松生活）2上帝七天创造人类（创造空间）3古人将七数解释为天地之穷数，阴阳之极气（和谐空间）4契合产品7度空间（商务，居住，招待，会议，娱乐，康体，餐饮），强大的商务功能，智力型商务旗舰tower:高层建筑的英文翻译1契合项目高层建筑2象征位高而显要案名建议2方案一：CBD行政私属1“CBD”，凸显位置优势2“行政”，突出强大的综合性商务功能3“私属”，专属与尊贵方案二：会馆级私属御所1“会馆级”，高档次，功能强大2“私属”，专属的尊贵3“御所”，尊贵之所SLOGAN建议[2、整体推广策略][资源营销先行，市场营销垫后][精准营销理念，抓紧小众客群][事件营销做势，引爆市场关注][3、资源营销——甲方资源][首都机场往来繁密的大量高档商务客户资源挖掘][首都机场杂志、户外、多媒体等相关高端媒体的有效合作][便于给客户提供相对便利的航空相关商务服务，更好地诠释本案市场形象][3、资源营销——我方资源][伟业顾问十余年积累的数万条有效高端客户数据库资料][控股公司我爱我家遍布北京及全国的高档公寓租售服务网络][伟业顾问多年来积累的各类高端消费场所、各类高端媒体合作推广资源]通用国际天安豪园星河湾[4、精准营销——高端俱乐部的互链式客户共享计划][将我们倡导的高端独立商务在合作俱乐部进行专场特色推介][在售楼现场安排合作高端俱乐部的宣传展位，同时提升自身形象][购房赠送加入高端俱乐部的会员资格或入会费，提升自身形象][4、精准营销——海外营销的成功精准运作模式][5、事件营销——IBM、香格里拉合作新闻发布会][引入IBM作为产品智能化打造的品牌供应商，提升高端形象][延伸IBM提出的“商务随需应变”，热炒高端定制化商务空间][提出商务服务酒店化的理念，注重商务客户在空间外的实际需求][引入香格里拉作为项目的物业服务商，提升高端形象][5、事件营销——百名CEO新商务论坛沙龙][解放CEO，提出COHO（CEOOffice,HomeOffice)概念][CEO是最应该SOHO的人，倡导COHO最大效率整合CBD资源][决策CBD，总裁私家办公室，提出高端商务生活化的概念][6、媒体策略][户外：奇袭东三环，拦截CBD，兼顾使馆区，辐射三里屯][纸媒体：杂志超越报纸，《新地产》、《安家》、航机杂志软文攻势][精准特色媒体：focus楼宇液晶电视，高尔夫联播网][7、费用预算][项目推广费用占总销售金额的1.1%，约1750万元][8、媒介费用配比]渠道媒体投放比例预算（万元）户外及现场包装东三环、机场高速、京承高速40%700网络及电台广告新浪、北京交通台6%100宣传物料制作楼书、户型图、海报、DM单页、广告宣传片等5%85杂志、直投新地产、安家、航机杂志等及客户名单投递6%105活动重大节点活动及小型客户保养联谊活动20%350楼宇液晶广告楼宇电梯厅、高尔夫球会14%250报纸广告北青7%125机动费用2%35合计100%1750[销售策略][1、销售目标——稳健型][20个月，15.86亿]十五亿回款，实现项目良性开发[销售目标——积极型][20个月，16.8亿]均价17700元/平米本项目成为CBD的标杆成功操盘，项目品牌树立[2、销售周期][销售周期：20个月。2006年10月-2008年5月][回款周期：23个月。加上1个月的结案期，2个月的回款期，至2008年8月][预热周期：7个月。2006年3月-9月][3、价格策略——定价依据][以市场参考为基础，在相对稳健的前提下，尽可能实现项目利润][以当前市场可类比项目为参照，加权平均得到本项目的均价][结合市场规律及自身经验，充分考虑区域未来发展和潜在项目的影响][3、价格策略——定价策略][整体均价：16500-17000元/平方米][各类产品均价：D座服务商务空间均价22000元/平方米，占总销面积的8%]B座酒店公寓均价17000元/平方米，占总销面积的45%]C座商务行宫俱乐部均价18000元/平方米，占总销面积的21%]D座私人商务空间均价16000元/平方米，占总销面积的26%][3、价格策略——调价策略]面积比例18%面积比例22%面积比例21%面积比例17%面积比例22%2．74亿元6．16亿元12．38亿元15．86亿元9．64亿元[4、销控策略][循序渐进：D-B-C][形象先行：D入市确立高端形象][商住结合：D入市后DB配合销售][价值实现：C最后实现项目利润]第二推盘期第三推盘期第四推盘期首波推盘期第二推盘期第三推盘期第四推盘期销售阶段销售周期计划销售面积比例累计阶段销售比例计划当月销售面积累计阶段销售面积当月销售均价计划当月销售金额累计阶段销售金额当月回款金额累计阶段销售回款开盘热销期2006.105%15%4760142801600076160000228480000152320001447040002006.115%47601600076160000533120002006.125%4760160007616000076160000第一盘整期2007.12%18%1904171361600030464000274176000670208002528512002007.21%952160001523200041126400第一强销期2007.35%40%4760380801632077683200615982080322918405134402562007.45%47601632077683200589478402007.56%57121632093219840807905282007.66%5712163209321984088558848第二盘整期2007.72%45%1904428401664631693984695217040809146696476760642007.83%2856166464754097653321139第二强销期2007.96%65%5712618801664695081952101310507252295074950543249.62007.106%57121664695081952808196592007.115%47601664679234960919125542007.123%2856169784848916877839899第三盘整期2008.14%71%380867592169786465222411100834086094551710648268512008.22%1904169783232611253338085第三强销期2008.38%98%7616932961697812930444815526177526141961313762198632008.49%8568173131483720561040244692008.510%952017313164857840145948930结案期2008.62%100%190495200173133297156815855893201335348501509754714持续回款期2008.76594313615855893202008.89891470[5、销售阶段划分及阶段回款明细][6、销售保障——实战经验丰富的成熟销售团队]坚实企业忠诚度良好职业风范时刻饱满的精神状态默契的团队配合同区域两年以上销售实战经验丰富房地产专业知识卓越商务谈判能力精准客户把握能力严格销售执行力组织结构5i5j网络运营总监刘晓蔷项目销售总监项目策划总监项目策划经理经营处策划1组策划策划助理项目销售经理销售一组销售二组客服组销售主管8-10名销售代表销售主管8-10名销售代表客服主管徐娜/丁喧客服助理刘英/杜佳5i5j区域店经理营销策划中心项目营销总监霍薇销售管理中心5i5j海外营销部项目负责人徐斌项目产品负责人郑凌项目运营负责人常自力核心智囊团营销运营管理中心现场销售管理核心现场销售核心双项业务考核人员的选拔与录用职位申请初试复试（25项过关评定）五项培训四级考核三个月岗位见习销售业绩综合表现基础知识建筑知识法律法规签约文本相关计算公司简介项目情况销售流程销讲话述模拟演练1.专业知识及计算部分实行百分制闭卷考核四级入职考核客户满意度的评定严格的销售现场管理组织架构及岗位职责行政管理规范业务管理规范礼仪规范行为规范会议规范业绩考核薪金发放接待规范常务管理纠纷处理激励政策处罚制度业务认定管理细则日常文本的填写与应用市场调研与分析专业知识专项培训2.工程图纸应用实行图纸结合沙盘模拟操作考核3.销售流程销讲话述实行实际演练考核4.培训期间出勤情况及学习态度的综合考核销售保障体系完善的岗位培训我们追求100%客户满意——一对一全程跟踪服务签约后入住前五日循环客户保养制定期传递本项目利好信息定期告之目前进展状况定期客户交流、意见记录及反馈客户入住电话告之客户入住办理流程及相关费用二