公共关系功能

公共关系功能第一页，共十六页，2022年，8月28日

第一节公共关系对组织的功能一、信息搜集与研究:搜集信息研究信息1、搜集信息

·公众需求信息（物质需求、精神需求；眼前需求、将来需求等）—联络公众情感，预测发展趋势

·产品形象信息—改进产品、开发新产品

·组织形象信息—改善总体形象

·公众其他信息—争取更多的信息

·其他社会信息（政治、经济、文化、科技、社会时尚潮流、大众心理趋势的变化等）—不断适应社会环境的变化2、研究信息（关键）对所收集信息的研究—作为决策参考对公关活动效果的研究—找出存在的问题

※红色特工一句话新闻带来十万利润

第二页，共十六页，2022年，8月28日二、帮助决策

四个环节1、帮助组织获取信息—（获取外源信息、内源信息）使决策科学化、民主化2、帮助组织确定决策目标—使决策兼顾组织与社会3、帮助组织拟定决策方案—（设计方案、选择方案

—灵活应变，并注重公关原则4、帮助组织实施决策方案—传达、理解、观察、分析、反馈、调整

※“神”州何以走遍神州（战略决策成功）（贷款5万元做广告；悬赏5000元-知识竞赛；捐赠亚运火炬；出资25万拍摄亚运火炬传递宣传片）健力宝公司第三页，共十六页，2022年，8月28日三、宣传引导

1、创造舆论、告知公众（组织刚刚创立、推出新产品时）导入形象，提高知名度、美誉度

※广告打头阵

2、强化舆论、扩大宣传（组织顺利发展时）强化记忆，保持形象

※济南联通“心系学子，真情助学”

3、引导舆论、控制舆论（组织处于逆境、危难时）及时处理危机事件，挽回影响

——危机公关第四页，共十六页，2022年，8月28日●危机公关——对危机事件的处理危机事件—突然发生的、严重损害组织形象、甚至造成人、财、物重大损失的重大事件和工作事故。危机事件具有突发性、难以预测性及舆论的关注性。处理危机事件的方法与技巧：

1、积极预防，防患未然

※

35次紧急电话

2、正视危机，认真对待

※埃克森原油泄漏事件

3、及时处理，争取主动

※沙松冰箱爆炸；玉环热水器事件

4、查明实情，不作隐瞒

※大亚湾核电站风波

5、勇于承担责任

※美丽动人的丫丫；迅达公司处理不利报道第五页，共十六页，2022年，8月28日东航公布“返航事件”责任人处理结果

13名飞行人员被分别给予停飞、取消教员、机长资格等处罚，部分相关领导被免职

【《财经网》综合报道】7月2日，中国东方航空股份有限公司，下称东航）公布了对云南分公司“3•31”返航事件责任人的处理结果。

据新华社上海消息，东航对所认定的11次人为返航的13名飞行人员进行了处理。对在返航事件中情节较重的一名机长停飞，给予开除党籍处分；三名飞行教员分别停飞一至两年，给予留党察看处分。对于另外两名飞行教员和两名机长，分别取消教员和机长资格、降为副驾驶，并给予党内严重警告或警告处分。其他五名参与返航情节较轻的飞行人员也已暂停飞行，经教育整顿和严格检查后重新认定从业任职资格。

此外，东航追究了八名相关领导人员的责任，对云南分公司总经理、党委书记和分管副总经理给予党内警告处分，免去两名主要领导职务；对云南分公司飞行部、相关飞行分部五名领导人员分别给予党内严重警告或警告处分，其中四人被免职。

3月31日，东航云南分公司14个从昆明起飞的航班，在同一天出现了临时返航事件。这些航班在到达目的地的上空后，乘客被告知无法降落并折回昆明，导致昆明机场更多的航班延误。

3月31日至4月1日，东航共发生了21个航班“返航”事件。在飞行员“返航”后交给公司的常规航后报告中，均写明因“天气原因”返航。

4月16日，中国民用航空局就返航事件做出调查结论，认为此次事件虽有天气和个别飞机故障的因素，但主要原因是东航云南分公司少数飞行人员无视旅客权益，是一起非技术原因的返航事件。

此前，有参与返航事件的飞行员向《财经》记者表示，期望此次调查不是停留在表面上，而是调查清楚事件背后的深层次矛盾和原因。亦有多位航空业专家呼吁，不能再以计划经济的思路、用行政手段解决市场经济下产生的劳资问题，正当的沟通机制亟待建立。第六页，共十六页，2022年，8月28日四、塑造组织形象

组织形象—公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反应·组织形象包括内在形象、外在形象·组织形象既是公关的出发点，也是公关的归宿·任何组织的发展都离不开组织形象的塑造，特别是各类企业

●怎样塑造组织形象？（一）测定组织的实际形象（通过公关调查）1、组织形象地位测量*组织形象地位图—测定知名度、美誉度2、组织形象要素分析*组织形象要素调查表—对不同的组织形象内容进行分析3、组织形象差距比较分析*形象要素差距图—比较实际形象和期望形象的差距第七页，共十六页，2022年，8月28日组织形象地位图美誉度知名度

DCA

B第八页，共十六页，2022年，8月28日组织形象要素调查表评价调查项目非常相当稍微中稍微相当非常评价调查项目公司的规模小205525公司的规模大管理顾问没有名气9010管理顾问有名气业务水平缺乏创新107020业务水平有创新服务态度恶劣652015服务态度诚恳办事效率低106525办事效率高经营方针不正直102565经营方针正直第九页，共十六页，2022年，8月28日形象要素差距图正直7

6

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0不正直高效率低效率诚恳不诚恳创新无创新名气无名气规模大规模小

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期望形象实际形象第十页，共十六页，2022年，8月28日（二）设计并推销组织形象根据：社会组织性质特点、效能原则、公众要求

※竹园宾馆重塑形象保龄球公关—体育公关—文化公关（竹文化）

※张裕干红葡萄酒苏州形象塑造

97年国内贸易局商业信息中心数据：葡萄酒市场占有率张裕19.35%长城16.09%王朝15.57%

张裕在苏州市场排名第三

1998.10—1999.3八个主题公关活动

1、“传奇品质，百年张裕图片展”

第十一页，共十六页，2022年，8月28日

2、“百年张裕，龙腾虎跃”圣诞节狂欢夜：白狮闹狮山（现场赠张裕干红）春节前：百虎闹虎丘（配合虎丘庙会）

3、“葡萄美酒夜光杯”张裕杯散文大奖赛

4、“天平风叶又红了”张裕杯摄影比赛

5、“吴文化与酒文化大型理论研讨会”

6、“公关广告贺佳节”（元旦、春节）

7、“喝张裕，烟台行”

8、“张裕市场营销终端活动”效果：苏州消费者熟悉的品牌张裕78%长城71%王朝60%

苏州消费者最常喝的品牌张裕46%长城42%王朝21%第十二页，共十六页，2022年，8月28日（三）塑造组织形象应注意的问题1、抓住三个关键争取中立公众（重点）组织自身行为（基础）持久努力2、做好两个环节做90%

说10%3、找准切入点全员公关树立领导人形象树立产品和服务形象（创名牌）

※北海福座形象导入

※洽洽瓜子与中华环境保护基金会合作开展“治理沙尘暴，植绿防沙”（卖一袋瓜子，捐一分钱）第十三页，共十六页，2022年，8月28日

五、沟通协调外部沟通协调—广结人缘，提高知名度、美誉度

内部沟通协调—增强组织凝聚力六、监视环境，预测预警

监视政治环境，预示政府决策趋势监视市场环境，预测市场变化趋势

监视社会环境，预警社会变化趋势监视竞争环境，预警竞争风险趋势●公关功能的新说法网络公关功能绿色公关功能政府公关功能金融公关功能国际公关功能第十四页，共十六页，2022年，8月28日第二节公共关系对社会的作用

公共关系对社会的积极作用表现在它强调社会组织的社会责任，并督促组织履行这种社会责任，帮助组织适应社会的发展，因而促进了社会环境的整体优化。

·社会互动环境的优化

沟通社会信息协调社会行为净化社会风气