决策过程评价与购买

决策过程评价与购买第一页，共五十一页，2022年，8月28日第一节购买前的评价第二页，共五十一页，2022年，8月28日在一次购买决策中，消费者的大部分努力都花在从那些可获得的备选品牌中做出选择的这一阶段。1、鉴别备选品牌2、进行产品分类由于产品所在的类别决定了能与之相比的其他产品，因此分类是决定人们如何评价产品的至关重要的因素。第三页，共五十一页，2022年，8月28日产品选择：在备选方案中做选择一旦收集并评估了一些类别的相关意见，消费者就必须在它们之中做出选择。1、评价标准：是用来判断彼此竞争的备选品牌的价值尺度。在比较备选品牌的过程中，能根据任何标准做出选择：从非常实用的属性（如“这部电视机可否遥控？”）到偏重个人感受的属性（如“这部电视机的环绕立体声能否让人身临其境？）第四页，共五十一页，2022年，8月28日在决策过程中，如果某标准能让备选品牌间产生差异，那它的作用就大于无法区分备选品牌的另一标准。如果所有备选品牌在某一属性上都显得不错（如所有电视机都有遥控功能），消费者就不得不寻找其他属性来做出选择。那些能够区分备选方案的属性被称为决定性属性。第五页，共五十一页，2022年，8月28日在哪些标准可作为决定性属性方面，营销者能对消费者起到影响指导作用。营销人员要有效推出新决策标准，就必须向人们传递三个信息：A、必须指出这一属性在不同品牌之间有明显差异。B、必须为消费者提供制定决策的规则。C、必须使规则很容易与过去的决策经验相结合，否则会因太过费神而被消费者忽略。第六页，共五十一页，2022年，8月28日2、启发法：心理捷径我们每次作购买决策时真的都会进行一系列复杂的心理计算吗？那么你有哪些经验规则吗？能否提出来大家一起分享、讨论？第七页，共五十一页，2022年，8月28日特别是当消费者采用有限型问题解决策略时，消费者通常会借助启发法（heuristics），或是能进行快速决策的心理经验规则。这些规则可以是相当普遍的（如“一分钱一分货”），也可以是是非常特殊的（如“买…牌的面包，这是我母亲常买的牌子）。第八页，共五十一页，2022年，8月28日A、依赖产品信号从可见属性推断产品的内在性质是一条常用的捷径。产品的可见方面充当了传递潜在品质信息的产品信号。当产品信息不完全时，消费者通常通过对共变关系（covariation）的理解，或者感觉中的事物间的联系（尽管实际上并不一定存在相互关系）来做出判断。例如，消费者可能将产品质量与制造商历史的长短联系起来。其他被认为与产品优劣有共变关系的信号或属性包括：品牌知名度、原产国、价格和产品零售商店等。遗憾的是，消费者往往并不精于计算评估共变关系。即使现实与他们的信念相反，他们还是会坚持自己的信念。第九页，共五十一页，2022年，8月28日B、市场信念：贵的就好？！？！

品牌的一般市场信念所有品牌基本上是一样的。标准产品就是标以另一标签并以低价出售的名牌产品。销售量最大的品牌就是最好的品牌。拿不定主意时，全国品牌总是最安全的选择以下列出一些一般市场信念，有哪些信念是你所持有的呢？第十页，共五十一页，2022年，8月28日关于商店的一般市场信念专卖店是让你熟悉最好的品牌的好地方，但一旦你确认了自己象要什么，在折扣店会更加便宜。橱窗陈列可以反映一家商店的特色专卖店的销售人员比其他商店的销售人员更具有专业知识大型商店的价格比小型商店的价格更有吸引力一个商店的产品中有一种价格很高，这个商店的其他商品的价格也可能很高大型商店的信用和退货条件更为优厚刚开业的商店价格总是比较吸引人第十一页，共五十一页，2022年，8月28日关于价格、折扣和大降价的一般市场信念大降价是专门用来卖掉滞销商品的常年有大降价活动的商店并不会让人真正省钱在特定的商店里，高价通常代表高品质第十二页，共五十一页，2022年，8月28日关于广告和促销的一般市场信念使用”硬性推销“广告的产品质量低附赠的样品不值钱，即使是免费的当你买了大做广告的商品时，你是在为品牌付钱而不是为高质量付钱第十三页，共五十一页，2022年，8月28日关于产品和包装的一般市场信念大包装产品的单价通常比小包装的产品的单价低新产品刚推出时价格高，随着时间的推移价格会下降一般而言，人工合成的产品质量要比天然材料制成的低产品刚上市时最好别买，因为制造商总需要时间来改进产品的缺陷第十四页，共五十一页，2022年，8月28日C、作为产品信号的原产地发达国家的产量要比发展中国家的产品好？！？！偏爱自己文化中的产品或人甚于其他文化中的产品和人的倾向，被称为民族中心主义。具有民族中心主义的消费者通常觉得购买其他国家产品是错误的，尤其当这种行为可能会对本地经济造成负面影响时更是如此。第十五页，共五十一页，2022年，8月28日3、决策规则消费者根据决策的复杂性及其对自身的重要性，使用不同的规则来考虑各种产品属性组合。在某些情形下，这些规则是十分简单的：人们仅仅考捷径来做出选择；而在另外一些情形下，在做出决定之前人们会投入更多的精力和注意力来审慎地衡量各种备选品牌。区分决策规则的方法之一是把它们分为可补偿性和非补偿性两大类。第十六页，共五十一页，2022年，8月28日例如：假设的电视机备选品牌属性重要等级ABC屏幕尺寸立体声音响功能品牌声誉同屏节目菜单有线网兼容功能睡眠定时器123456优差优优良优优优优差良差优良差差良良第十七页，共五十一页，2022年，8月28日非补偿性决策规则非补偿性决策规则是一种决策的简化，在这种简化决策中，一种产品某一属性的不足无法由另一较好的属性来弥补。也就是说，只要备选品牌达不到某些基本标准，消费者就会将其否决。当人们对一个产品类型不大熟悉或没有很大动力去处理复杂的信息时，他们往往使用下列简单的、非补偿性规则：第十八页，共五十一页，2022年，8月28日词典编辑式规则：人们会挑选那些在大多数重要性的属性上都最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌在某一属性上不相上下，消费者就会比较第二重要的属性。这个选择过程会一直持续到分出优劣。逐次排除式规则：人们同样是以最重要的属性来评估品牌，但会做出特定的排除。如对电视机的睡眠定时功能感兴趣的消费者，会由于B的该功能差而淘汰该品牌。第十九页，共五十一页，2022年，8月28日联结规则：前面两项规则都是通过属性来进行选择的，而联结规则还考虑了品牌。在排除过程中，每一属性都成为一个通过条件。如果一个品牌满足了所有的通过条件就会被选中，但只要有一个通过条件不能被满足它就会被拒之门外。如果没有一个品牌可以满足所有的通过条件，人们就会暂不选择或改变决策规则，或修正通过条件本身。第二十页，共五十一页，2022年，8月28日补偿性决策规则补偿性决策规则为产品提供可弥补缺陷的机会。采用这一规则的消费者一般介入度较高，因而愿意以更准确的方式尽力考虑整体状况。让产品优劣品质平衡相抵的意愿会导致完全不同的选择。第二十一页，共五十一页，2022年，8月28日一个课堂调查一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？第二十二页，共五十一页，2022年，8月28日A、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付多少钱？B、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢？请你在纸上写出A、B的情形下的价格。第二十三页，共五十一页，2022年，8月28日讨论消费者总是理性的吗？决策过程中有偏差吗？你觉得一般会是什么原因导致了偏差？第二十四页，共五十一页，2022年，8月28日在经济学理论中，消费者通常都是被描写为能够做出理性的决策。这种“经济人”的理论模型，已经由于许多原因而受到消费者研究者们的批评。要像经济学所说的那样做出理性的行为消费者应该：(1)了解所有的可以获得的产品选择项；(2)能够按照每一个选择项的利弊来正确地将它们排序；(3)能够找出最好的选择项。然而在现实中，消费者很少能够拥有所有的信息或充分准确的信息，也很少有足够大的参与欲望和动机来做出这种所谓的“完美的”决策。第二十五页，共五十一页，2022年，8月28日同时消费者心理学研究认为由于如下所述的原因导致经典经济学的完全理性消费者模式是不现实的：(1)人们受他们已有的技巧、习惯和反应能力的制约；(2)人们会受他们已有的价值和目标的制约；(3)人们受他们的知识范围的制约。消费者常常是在一个并不完全理想的世界中进行决策，在这个世界中他们并不是根据经济方面的考虑如价格与数量关系、边际效用等问题。事实上，消费者通常并不愿意进行广泛的决策，他们更可能是进行一个“满意的”、“足好的”决策。再如，近来的研究发现消费者讨价还价的最初动机不是像我们长期以来所认为的那样是为了获得一个较好的价格(即，以更好的价位购买)，而是与成就需要、归属需要和支配需要相关。第二十六页，共五十一页，2022年，8月28日第二节购买过程第二十七页，共五十一页，2022年，8月28日消费者评价方案以后，就会购买自己觉得最理想的品牌或产品。购买过程就是实施评价结果的过程，涉及购买日期、场所以及购买方法等决策项目。并且，消费者在选择阶段不仅要选择产品，而且要选择商店。购买过程第二十八页，共五十一页，2022年，8月28日1、五项主要购买决策是否买何时买买什么（产品类别/品牌）何处买如何付款第二十九页，共五十一页，2022年，8月28日2、消费者购买行为的种类完全计划性的购买：根据购买之前已经决定的产品范畴来购买产品的行为，一般不受情境因素的影响部份计划性的购买无计划的购买（冲动性购买）：事前没有充分的购买意图的情况下购买产品的行为。一般受购物环境影响。第三十页，共五十一页，2022年，8月28日案例每周去超市前，王女士都会把要买的必需品列在一张清单上。这一天也一样，王女士拿着购物清单进入超市购买每周都需要用的日常用品的时候，想到家里的牙膏快用完了，就向牙膏区域走去。当她回到家中，你猜猜她的购物袋中都买了什么？除了她常常多买的东西，如新口味的泡面、口味酱、各种糖果、包装可爱的纸巾和各类看着便宜的小东西之外，她居然买下了八支不同的牙膏：竹盐牙膏买一送一，实在划算；高露洁的直立包装蛮新鲜，买来试试；第三十一页，共五十一页，2022年，8月28日李宇春代言的佳洁士，令她联想起偶像蹦蹦跳跳的广告，买下买下；还有送牙刷的，反正要换牙刷了；旅行套装，出差可以用……按一支牙膏用一个半月计算，她买下的牙膏起码可以用一年—虽然她每周都会去一趟超市。第三十二页，共五十一页，2022年，8月28日实际上，像王女士这样的“冲动购物”，在超市和商场中并不是少数，相反，非计划的冲动购买甚至高达60%。第三十三页，共五十一页，2022年，8月28日一些研究结论研究表明，消费者所作的大量购买是无计划购买。低值易耗品以及小而轻便和便于存放的产品更容易成为冲动性购买的对象。零售商和制造商在营销过程中应更多地将注意力放在店内商品展示和店内促销上。第三十四页，共五十一页，2022年，8月28日3、购买决策程序我要买一把剃须刀，经过什么程序呢？第三十五页，共五十一页，2022年，8月28日购买决策程序个人特征购买的特性零售商形态的评估零售竞争者的评估商店选择评估准则购买結果第三十六页，共五十一页，2022年，8月28日4、消费者资源：

当消费者要购买时有什么可以使用貨幣時間努力（注意力）第三十七页，共五十一页，2022年，8月28日（1）收入经济资源有很多种类型，主要有收入、财富和信贷；对于绝大多数人，收入是其消费或支出的主要来源。第三十八页，共五十一页，2022年，8月28日（2）、时间与货币预算“无限的”货币预算有潜力去赚，只要有意愿投入“有限的”时间限制货币(unlimited)Time(24hours)第三十九页，共五十一页，2022年，8月28日休闲与时间预算沃斯认为：“休闲是指这样的自由处置时间，在此时间内消费者没有感受到经济的、法律的、道德的或社会的义务，也不是一种生理上的必需，消费者如何支配这段时间完全取决于他自身。”工作非自由处置时间休闲第四十页，共五十一页，2022年，8月28日5、店铺的选择

EX：一学生购买电脑的过程：A、购买需要（认知到需要买一台电脑）B、寻购需要（要在不同商场中搜寻可选品牌）消费者对商店形象的认识程度直接影响对商店的选择。第四十一页，共五十一页，2022年，8月28日（1）店铺和品牌选择以下情况最有可能影响品牌选择：当商场忠诚度高时，消费者忠诚