文旅地产运营模式含案例

文旅地产运营模式研究——以华侨城为例华侨城文旅地产商业模式华侨城文旅地产运营模式华侨城文旅地产概况研究结论与启示案例分析——泰州华侨城湿地温泉主题公园

PART1

华侨城文旅地产概况华侨城集团成立的背景“一九七九年，那是一个春天，有一位老人在中国的南海边画了一个圈，神话般地崛起座座城，奇迹般地聚起座座金山……”华侨城集团成立的背景80年代初，深圳经济特区刚刚设立，百废待兴，但极度缺乏资金。两位分管华侨工作的副委员长——廖承志和叶飞先后提议，设立“华侨城”，引进华侨资金、技术和人才。1985年8月，经国务院批准，国务院侨办从地处深圳特区的广东沙河华侨农场划出4.8平方公里的土地，在当时沙河华侨企业公司的基础上，采用招商局开发蛇口的方式，由侨办直属的港中旅投资开发建设“华侨城”业务形态模式目的华侨资金人才技术招商局的蛇口模式投资开发建设方马志民华侨城建设指挥部主任华侨城发展史上的关键人物原港中旅集团总经理商贸工业旅游地产文艺重头三来一补为主重头华侨城集团战略演变历程1985-19881989-19931994-19992000-20052006至今成立初期获党中央、国务院到地方省市政府的大力支持，特别是土地和政策等方面的支持为华侨城之后的发展奠定了很好的基础。但初期模仿蛇口工业区发展模式，行业分散、主导产业不突出，规模效应不明显第一次升级受荷兰“小人国”马都洛丹的启发，建造“锦绣中华”获得极大成功，开启以旅游为核心的发展道路第二次升级产业结构大调整；在充分认识到旅游业发展所带来的边际收益扩张效应的基础上，华侨城提出了“华侨城，旅游城”的发展战略第三次升级华侨城进一步从战略层面上加大了对旅游和地产的倾斜力度，以“旅游+地产”的模式，跨地域扩张，通过前瞻性地实施区外布局和优质资源战略储备第四次升级在巩固发展深圳基地的同时，初步形成了“旅游+地产”全国化区域战略布局旅游+地产发展阶段确定了“以旅游带动地产，地产反哺旅游”的战略全国化扩张阶段形成全国化区域战略布局华侨城集团自成立以来，共经历了4次升级，大致可分为3个发展阶段：旅游产业发展阶段摸索出了旅游业发展运营的宝贵经验，并确定国内主题公园的领先地位华侨城集团业务1986年，深圳特区华侨城经济发展公司（华侨城集团前身）在深圳市人民政府登记注册。经过30多年的发展，华侨城集团培育了旅游及相关文化产业经营、房地产及酒店开发经营、电子及配套包装产品制造等三项主营业务三大主营业务旅游及相关文化产业房地产及酒店开发电子及配套包装产品制造华侨城集团业务架构深圳华侨城股份有限公司是主营华侨城集团房地产、文旅、包装制造等板块业务，是本报告的研究对象。下文所指“华侨城”均指深圳华侨城股份有限公司华侨城集团公司深圳华侨城股份有限公司康佳集团华侨城医院何香凝美术馆暨南大学深圳旅游学院房地产公司香港华侨城公司欢乐谷事业部旅游事业部酒店物业事业部（000069.SZ）（000016.SZ深康佳A）（200016.SZ深康佳B）（包装制造）全国18个城市12个华侨城、6个欢乐谷主题公园中国旅游业第一品牌集团资产规模超过1000亿元1994.6深圳世界之窗开业,年接待游客数大大超过了前两个景区，境外游客超20％华侨城文旅地产发展历程华侨城旅游项目从主题公园经营中所积累的经验延伸到主题地产、主题酒店的开发，建立“主题社区”，形成了围绕主题公园价值链的“混合经济”模式1987.5第一个主题公园——锦绣中华微缩景区破土动工1989.11锦绣中华正式开业；开业102天迎第100万位游客；一年半收回全部投资，计8000万元1991.10中华民俗文化村开园；82天接待100万游客；一年8个月收回1.1亿元投资1997.8华侨城酒店集团成立华侨城A股上市长沙世界之窗开业1998.9新一代旅游产品深圳欢乐谷开业,全国规模最大、门类最全的主题公园集群在深圳华侨城正式形成。2000.8成功举办首届旅游狂欢节，开创中国旅游狂欢节之先河。2001.10中国首家主题酒店——深圳威尼斯酒店试业。2002进入北京、上海2005进入成都；上海欢乐谷签约2006进入泰州2007进入天津、云南2009进入西安、武汉2013进入宁波、福州、顺德2014华侨城旅游营销平台成功运行；进入重庆；2015进入南昌、南京东部华侨城成为首批国家级旅游度假区华侨城文旅科技挂牌新三板。2004.8投资30亿元，打造综合性旅游项目——东部华侨城。华侨城文旅产品演变华侨城旅游项目经历了第一代微缩景观主题公园，到二代欢乐谷，到三代生态旅游项目，再到四代城市综合体旅游项目的演变1代观光旅游型2代互动体验型3代休闲度假型微缩景观欢乐谷生态旅游项目4代都市娱乐型都市综合体华侨城第一代旅游项目产品，有锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗华侨城主题公园连锁品牌，集成高科技游乐设施、都市演艺精品和主题文化体验有深圳东部华侨城、云南华侨城和泰州华侨城等3个项目。是以自然生态环境为依托建立的生态主题公园，受生态环境局限较大为了实现快速扩张，华侨城开发了第四代产品——都市综合体，以规避生态旅游项目的自然条件严苛和欢乐谷受众面窄的局限性特色小镇顺应国家十三五培育1000个特色小镇的战略规划，华侨城凭借其30多年的旅游运作经验，2015年开始积极筹划小镇模式，于各地大肆圈地。5代文化+旅游+城镇化旅游+互联网+金融战略规划中……华侨城城文旅旅产品品演变变华侨城第一代主主题乐乐园：：微缩缩景观之之锦绣中中华锦绣中中华：：是华侨侨城受受荷兰““小人人国””马都都洛丹丹的启发而而建造造的第第一个个主题题公园园，也是中中国最最早的的文化化主题题公园、、世界界上面积积最大大、内内容最最丰富富的实实景微微缩景景区，，1989年开园园，““一一步迈迈进历历史，，一天天游遍遍中华华”是是该景景点的的口号号。锦绣中中华占占地30万平米米，分分为主主点区区和综综合服服务区区（苏苏州街街）两两部份份。主点区的82个景点点均按按中国国版图图位置置分布布，大都按按1:15复制。其中中有五五万多多个栩栩栩如如生的的陶艺艺小人人和动动物点点缀在在各景景点，，生动动再现现了我我国的的历史史文化化及民民俗风风情；综合服服务区区（苏州州街））有京川苏苏粤风风大菜菜系及及各地地风味味小吃吃，有有民族族歌舞舞、民民间手手工艺艺制作作表演演及反反映中中国秀秀丽山山河的的三百百六十十度全全景环环幕电电影，，更有有琳琅琅满目目的手手工艺艺品、、古董董滋补补药品品、名名优特特产以以及富富有锦锦绣中中华特特色的的旅游游纪念念品可可供选购。。华侨城城文旅旅产品品演变变华侨城城第一代主题乐乐园：：微缩景观之之中国民民俗文文化村是华侨城城的第第二个个主题题公园园，于于1991年10月建成成开放放。占占地面面积15.8万平方方米，，包括括中国国22个民族族的25个村寨寨，村村寨均均按1:1比例建建造，，成为中中国有有代表性性的民民族风风情博博物馆馆通过民族风风情表表演、、民间间手工工艺展展示、、定期期举办办大型型民间间节庆庆活动动，如如华夏夏民族族大庙庙会、、泼水水节、、火把把节、、西双双版纳纳风情情月、、内蒙蒙古风风情周周等多多种方方式，，多角角度、、多侧侧面地地展示示出我我国各各民族族原汁汁原味味、丰丰富多多彩的的民风风民情情和民民俗文文化华侨城城文旅旅产品品演变变华侨城第一一代主主题乐乐园：：微缩缩景观观之世界之之窗深圳世世界之之窗：国家5A级旅游游景区，，占地地48万平米米，是是一个把把世界界奇观观、历历史遗遗迹、、古今今名胜胜、民民间歌歌舞表表演融融为一一体的的人造造主题题公园园。全园分分为世世界广广场、、亚洲洲区、、美洲洲区、、非洲洲区、、大洋洋洲区区、欧欧洲区区、雕雕塑园园和国国际街街8个主题题区，共展展示了了130个世界著著名的的文化化景观观和建建筑奇奇迹。。长沙世世界之之窗：国家4A级旅游游景区，，由湖湖南广广电、、华侨侨城和和港中中旅联联合投投资建设，，占地地40万平方方米，，投资资3.6亿元人人民币币，是是华中中地区区最大大的文文化主主题公园。。长沙世世界之之窗是是深圳圳世界界之窗窗的升升级版版。由于微微缩景景观经经营表表现平平平，，长沙沙世界界之窗窗进行行了多多元化化的尝尝试，，除了了100多处微微缩景景观之之外，，还有有大型型舞台台表演演，以以及过过山车车、疯疯狂雷雷达等等20多个主主题娱娱乐设设施、、儿童童游乐乐园——细毛坨坨乐园园和概概念水水乐园园，内内容更更加多多元化化华侨城城文旅旅产品品演变变华侨城城第二二代主主题乐乐园：：欢乐谷谷开业：1998年2006年2009年2009年2012年2013年前因：：长沙沙世界界之窗窗复制制失败败，经营营效果果不理理想。。华侨侨城对对环球球和华华纳兄兄弟进进行研研究后后，发发现主主题公公园的的模式式无非非两个个方向向：1）向更更现代代化的的影视视制作作方向向发展展；2）向有有故事事包装装的器器械游游玩项项目发发展，，华侨侨城选选择更更具性性价比比的后后者；；简介：：欢乐乐谷是是华侨侨城由由开发发观赏赏性为为主的的主题题乐园园向参参与性性为主主的主主题公公园的的转折折性产产品，，是融参参与性性、观观赏性性、娱娱乐性性、趣趣味性性于一一体的的中国国现代代主题题乐园园，也是中中国第第一个个自主主创新新的主主题公公园连连锁品牌。。成果：：六个欢欢乐谷谷年接接待游游客量量达1800万人次次左右右，截截至目目前累累计接接待游游客数数超过过1亿人次次。华侨城城文旅旅产品品演变变华侨城第三代主题公园园：生态旅游项目。目前有三个：1）深圳东部华侨城城；2）昆明华侨城；3）泰州湿地温泉主主题公园主题园区、酒店、艺术、地产等方面的操作经验旅游＋地产模式成熟休闲旅游、生态旅游的兴起，回归自然都市人走出城市的愿望原生态滨海山地自然资源合适的城市距离、便捷的交通、一定的区域热度产业结构升级和推动旅游产业迅速发展市政府计划兴建体育公园大梅沙片区的价值和形象提升华侨城经验市场趋势资源优势政策导向东部华侨城泰州华侨城2007年7月开业2010年4月开业云南华侨城2013年12月开业华侨城第一个生态旅游项目是位于深圳的的东部华侨城，它是华侨城集团把握市场和和政策趋势，依托托成功经验和优势势资源，对华侨城城模式的又一次成成功实践华侨城生态旅游项项目是华侨城依托托自然生态资源，，将“生态”与““创新”相结合的的文化旅游项目。。其项目规划理念念是“生态保护大大于天”。1）充分保留的原生生态的自然植被和和山地景观；2）经过人工化方法法充分美化和精化化的原生态型景观观；3）用现代手段打造造、溶入区内生态态环境的现代生态态景观。华侨城文旅产品演演变华侨城第四代主题题公园：都市综合体。有欢乐海岸和儿童主题乐乐园——麦鲁小城。华侨城为了实现快快速扩张，规避第第三代主题公园的的自然资源限制，，集结华侨城旗下下主题商业、旅游地地产、时尚娱乐、、文化创意领域打造的城市综合体项目，，是华侨城集团战战略发展高端商旅旅文的全新突破。一般位于城城市核心区域或新新区核心地段，满满足都市居民的文文化娱乐需求。欢乐海岸是以海洋文化为主题，以创新型商业为主体体，以创造都市滨滨海健康生活为梦梦想，将主题商业与滨海旅旅游、休闲娱乐和和文化创意融为一一体，整合零售、、餐饮、娱乐、办办公、公寓、酒店店、湿地公园等多多元业态，形成的商业+娱乐+文化+旅游+生态的商业模式。麦鲁小城是华侨城城旗下的儿童主题乐园，是其城市综综合体的重要组成成部分。华侨城文旅产品演演变华侨城第五代文旅旅产品：特色小镇。2015年开始筹划特色小小镇模式，截至目目前已于深圳、成成都、云南、三亚签下十多个项项目，计划投资额额达5000千亿元。同时，华华侨城还陆续在华北、、华中多地考察相相应项目。多数以联合其它央企与政府采用PPP模式开发。省市项目投资额（亿元）签约时间深圳龙岗甘坑新镇项目5002016年5月10日东部坪山文化旅游3002016年6月25日大鹏半岛全域旅游示范区项目3002016年10月27日光明小镇项目5002016年11月3日华侨城国际低碳示范城5002016年6月17日四川大邑县安仁古镇1002016年5月29日金牛区天回古镇600双流区黄龙溪古镇500云南全省旅游大开发逾10002016年6月14日三亚东岸湿地公园提升及周边区域改造300-5002016年8月26日崖州中心渔港及人工岛项目天涯海角、鹿回头、大小洞天等老景区提升改造和经营管理西岛、东岛等岛屿综合开发海上巴士、环岛小火车、码头等旅游基础设施投资建设及运营大型生态农业旅游观光项目开发投资建设一个国内最大的水公园、建设欢乐谷和欢乐海岸项目北京斋堂文化旅游小镇-2016年12月21日图：华侨城已签约约的特色小镇项目目清单PPP模式华侨城其他央企政府华侨城文旅项目特特点一体量巨大、投资相相对较小、开发周周期长项目总占地（万㎡）总投资（亿元）深圳华侨城480

北京世纪华侨城15020上海欢乐谷6540成都天府华侨城20030深圳东部华侨城900101.5云南华侨城69220武汉华侨城21145天津华侨城40080泰州华侨城2002510年以上开发周期表：华侨城文旅项项目规模及投资额额华侨城文旅项目特特点二华侨城注重保护和利用用原始生态资源，甚至愿意修改规规划设计来保留原原始生态，主张在在“在花园中建房子”。在因地制宜建建设生态城的同时时，突出人文旅游游，丰富城区内涵涵先规划后建设；因地制宜，自然生生态环境、园林、、景观文化、休闲闲设施等，改善和和美化城区生活环环境；自然气息与浓郁的的人文氛围相融合、开放式的建筑空间间与艺术化园林生生态融为一体，““环境＋质量＋文文化＋健康＋教育育”的现代生活示示范之城。主题园区人文旅游游；广场艺术、美术馆馆、艺术中心、创创意园区等现代艺艺术建筑成为亮丽丽的文化景观大量文化展览、艺艺术演出和庆典性性节庆活动打造持持续亮点的参与性性旅游目的地专业表演团队和强强大的舞台创意系系统成为华侨城集集团的又一核心竞争力环境特色文化内涵因地制宜建设生态态城区环境突出人文旅游，丰丰富城区内涵华侨城文旅项目特特点三规划先行，规划即即是财富：先磨刀再砍柴，坚坚持规划先行，宁宁肯放慢前期节奏奏，也不匆匆开工工建设整体综合规划

分片规划开发案例：80年代，华侨城初获获沙河地块，因规规划未出，半年未未开工，在当年百米高楼数月内即拔地而起的“深圳圳速度”前面饱受受质疑，但华侨城城仍坚持规划为先先；80年代初，以11万美元年薪巨资聘聘请新加坡著名华华人建筑师孟大强负责华侨城的总总规划华侨城文旅项目特特点四旅游开发先行，后后开发地产：地块得以增值，，保证地产板块利利润的同事，也提提升了高端住宅项项目品质提升保证地产板块块利润提高高端住宅品质质主题公园开发先行规划先行旅游开发带来的环环境改善交通、商业、酒店店等配套完善重视原始生态环境保护护自然环境和人工环环境融为一体华侨城文旅项目特特点五华侨城在酒店开发中成功功引入主题文化元元素，华侨城构建起了了中国最大的主题题酒店群西班牙主题华侨城大酒店意大利主题：威尼尼斯酒店瑞士文化主题：茵茵特拉根酒店东南亚文化主题奥思廷酒店经济型主题精品酒店：城市客栈与万达类似，华侨侨城扩张策略上也也是以“面”的扩扩张来弥补内容提提供的不足。华侨侨城采用“1+3+N”的战略布局。其中，所谓的“1”是指的华侨城深深圳总部。要求进进一步挖掘深圳已已有项目的同时，，着力打造东部华华侨城和欢乐谷两两个品牌，“3”是指的北京、上海海、成都三个战略略高地，要求推进进已有欢乐谷品牌牌在当地的影响力力。“N”则代表其他有机会会的二、三线战略略城市和其他可以以发展的商业模式式，实现华侨城的的“东西南北”布布局和深化发展。。华侨城文旅地产项项目城市布局华侨城文旅地产项项目城市布局华侨城区域布局以以深圳华侨城为核核心第一轮战略扩张2006年以前覆盖全国一线城市市和西南地区的区区域中心城市:北进京城、东进上上海、西进成都第二轮战略扩张2006年之后二线城市、省会城城市，逐步布局中中国各个区域中心城市,包括西北区域的中中心城市——西安、华中区域的的中心城市——武汉、华北地区唯唯一的1.5线城市——天津、西南地区第三大城市——昆明。深圳：锦绣中华、中国民民俗文化村、世界界之窗长沙：世界之窗深圳：欢乐谷1深圳：东部华侨城北京：欢乐谷2上海：欢乐谷4天津：欢乐谷6泰州：湿地温泉主主题公园宁波：欢乐海岸、、四明山谷昆明：华侨城滇越铁路、云海谷、圣圣托里尼等3个度假小镇，及温温泉水公园武汉：欢乐谷5武汉：玛雅海滩武汉：麦鲁小城成都：麦鲁小城成都：欢乐谷3微缩景观欢乐谷生态旅游项目城市综合体旅游项目深圳：欢乐海岸麦鲁小城南昌华侨城，2016年5月签约

PART2

华侨城文旅地产商商业模式华侨城文旅地产商商业模式华侨城“旅游＋地地产”产业战略发发展模式是其快速速发展和保持高额额利润的法宝旅游品牌央企背景旅游项目大片、廉价土地旅游开发先行分片综合开发土地层层增值主题公园景区招商门票收入文化表演餐饮住宿商品销售庆典活动高端住宅销售回笼获得廉价土地提升土地价值提高人气改善配套提供建设和运营期期间的资金支持华侨城“旅游+地产”商业模式旅游资源丰富区域域城市未来发展带相对较低的回报率率相对较低的利润率率高成本支出（初期期），稳定的现金金流（中后期）相对较高的回报率率相对较高的利润率率高成本支出，现金金流的快速回流华侨城文旅地产商商业模式我们运用商业模式式模型对华侨城““旅游＋地产”商商业模式进行分析析商业结构利润模式定位运行方式参与方价值关键资源与能力商业模式模型华侨城文旅地产商商业模式定位变化定位充分利用旅游优势，降降低土地成本，提提升土地价值无明确定位早期定位“旅游+地产”定位华侨城文旅地产商商业模式商业结构的变化商业结构传统模式中，房地产商商一般不涉及土地开发业务。传统商业结构华侨城承担了当地地政府部分土地开开发职能，并在价价值链中增加了旅旅游开发环节，使使政府减少了土地地开发职能，而自自己增加了土地开开发和旅游开发职职能。“旅游+地产”商业结构土地开发获取土地房产开发土地规划土地出让获取土地土地开发土地规划旅游开发土地出让房产开发地方政府开发商地方政府开发商华侨城文旅地产商商业模式运行方式的变化（一）运行方式传统运行方式“旅游+地产”运行方式土地规划－土地开开发－土地出让－－土地购买－房产产开发土地规划－土地出出让－土地购买－－土地开发－旅游开发－房产开发土地规划：政府做好区域规划，做做好道路、街道、、相关建筑等规划划土地规划华侨城通过旅游业业优势，帮助当地地政府发展旅游业业，帮助当地政府府做好旅游用地规规划土地开发：政府做好道路、街街道、公用设施等等基础配套，分割割建设用土地土地出让政府向华侨城出让规划划好旅游项目用地地土地出让：政府出让开发好的的土地土地购买：房地产开发商购买土地房产开发房地产开发商在购买的土土地上进行商品房房开发土地购买华侨城购买土地土地开发华侨城做好土地规规划，做好街道、、公共设施等基础础配套及相关配套套旅游开发华侨城在土地规划划基础上进行旅游游开发，建设主题题公园和酒店房产开发华侨城在旅游项目周边边土地进行房产开开发运行特点：政府负责前期土地地开发工作，房地地产开发商负责后后续房产开发工作作运行特点：通过帮助当地政府府发展旅游产业，，获得土地开发权权，批发土地降低低了土地的购买成成本；通过旅游项项目、街道、公共共设施等基础配套套，使土地从“生生地”变成“熟地地”，提升土地价价值华侨城文旅地产商商业模式运行方式的变化（（二）运行方式传统运行方式“旅游+地产”运行方式土地规划－房产开发土地分片规划－土土地一次开发－房房产一次开发－土土地二次开发－房房产二次开发－土土地多次开发－房房产多次开发土地分片规划把土地按功能分成多多片土地开发：做好道路、街道、、公用设施等基础础配套，分割建设设用土地土地一次开发做好连接外道路等基础础配套，旅游一次开开发房产开发房地产开发商在购买的土土地上进行商品房房开发房产一次开发商品房、酒店、商业、学学校开发土地二次开发旅游、酒店、商业、学学校等相关配套开开发，商品房开发发，使社区逐步成成熟，周边土地升升值，使周边土地地变成了二次开发发房产二次开发商品房开发，随周边成熟熟升值运行特点：土地开发到房产开发是一次次性的运行特点：通过分片土地，土土地分次开发，旅旅游、酒店、商业业、学校、商品房房的等相关配套的的公共设施配套的的完善，使一次又又一次实现增值华侨城文旅地产商商业模式参与方价值的变化化参与方价值三方获益居民华侨城政府发展了旅游产业减少了土地开发成本增加了旅游业税收和房房地产税收顾客购买了周边带带有娱乐场所，社社区配套更完善的的商品房，使住房房的属性由“居住住”向“享受”升升级取得了旅游项目，，增加了收入和利利润利用旅游优势，批量购购买土地，降低了了土地单位成本利用了旅游对周边土地地的辐射效应，使使土地实现了增值值分多次开发土地，，后续开发地产和和房产都利用了前前期旅游项目、相相关公共设施配套套，以及相关社区区的成熟实现了多多次增值华侨城文旅地产商商业模式通过旅游项目带动动土地增值，增加加土地开发环节，，减少了土地购地地成本，极大提升升了土地价值利润模式传统项目利润模式式土地购买房产开发价值成本利润整体开发“旅游+地产”项目利润模模式价值成本利润土地购买房产开发整体开发旅游开发新增利润点土地开发华侨城文旅地产商商业模式华侨城具备其他传传统开发企业所不不具备的优越的旅旅游项目运作能力力、品牌影响力，，加之其央企背景景和丰富的与政府府合作的经验，使使其在与政府合作作谈判过程中，往往往处于较未有利利的地位，这也是是其获得廉价土地地的一个基础关键资源与能力传统资源能力华侨城“旅游+地产”资源能力土地获取能力房产开发能力旅游项目运作能力土地获取能力，尤其是政府公关能力房产大规模开发能力品牌能力，吸引政府和消费者资金实力，能大规模拿下大片土地12345华侨城文旅地产盈盈利模式“旅游+地产“的综合开发策略略，形成从上游创意策划到下游商业服务的的完整产业链，对区域经济产生促动作用。土地增值盈利门票+生态产业收入附属经营盈利旅游地产旅游提升地产价值值多次开发提提升地产价价值地产为旅游游运营提供供资金保证证地产亦可成成为旅游景景点酒店经营文艺演出商品销售餐饮盈利丰厚旅游板块品品牌优势突出，模式式成熟，盈盈利颇丰如主题公园园门票、温温泉项目收收入等等获取大片低低价土地旅游开发先先行地块多次开开发土地增值泰州华侨城城温泉及酒酒店板块是是该项目的的主要赢利利点，别墅墅去化速度度较慢地产销售自持物业出出租华侨城文旅旅地产盈利利模式绝大多数利利润来源于于地产板块块，地产板板块利润贡贡献度由2009年的不到40%，上涨至近近70%，且相对于于旅游板块块营业利润润起伏较大大，房地产产板块营业业利润平稳稳快速增长长图：华侨城城近年各板板块营业利利润走势单单位：：亿元图：华侨城城近年各版版块营业利利润占比走走势华侨城文旅地产核核心竞争力力（一）华侨城以其良好好的主题公公园品牌优优势及央企企背景，使使其具备很很好的政府府公关能力力，为其获获取大片廉廉价土地以以便利；同同时，早期期华侨城甚甚至得以承承担部分政政府职能，，负责土地地及区域规规划，在项项目开发上上获得极大大的自由度度华侨城是中国最早开始建造主题公园的发展商、有丰富的旅游项目开发、运营经验中国主题公园鼻祖01华侨城为国资委下直管央企央企背景031、拥有国内数量最多、规模最大、效益最好、品牌卓著的主题公园群、是我国主题公园的第一品牌。2、几十年的大型综合体开发运营经验，其城市运营商角色深受市场认可品牌优势02政府公关能能力大片廉价土土地区域规划权权利（早期期）政策、配套套支持地方政府项项目推广支支持如泰州华侨侨城，在项项目推广上上获，即得得当地政府府较大力度度的支持华侨城文旅地产核核心竞争力力（二）30年主题公园园专业化经营、科学学化管理，，积累起丰丰富的管理理操作经验高质量的管理水平科学的管理体系专业的管理团队管理水准与与国际接轨轨，获得多多项国际认认证先进的经营营理念、完完善的管理理制度几十年的经经营，培养养了大批策策划开发和和管理人才才华侨城文旅地产核核心竞争力力（二）华侨城集团团多次通过过引进国际际知名咨询询公司进行行战略规划划和现代化化管理制度度改革，同同时，对几几十年的管管理经验进进行总结，，形成了自自成体系的的一套科学学的、标准准化的管理理体系引入科尔尼尼进行现代管管理制度改革公司发展经经验的总结和整理理科学的标准化的管理体系华侨城集团团先后于2000年和2006年引进科尔尔尼公司，，对公司战战略规划和和管理体系系进行诊断断和优化2002年，华侨城城对其旅游游业十几年年的发展经经验进行总总结和整理理，形成了了一套完整整的《华侨城旅游游规范》华侨城文旅地产核核心竞争力（二二）华侨城主题题公园标准准体系分为为3层第三层：主题公园从规划设计、工程建设到运营管理所设计的各功能要素相关的具体技术、管理和工作标准第一层：主题公园适用的综合性基础标准和法规第二层：与主题公园实践相关的技术、管理和工作基础标准华侨城文旅地产核核心竞争力力（二）华侨城主题题公园标准准化管理体体系1231、总体规划设计规范

2、游乐项目规划设计规范3、建筑园林规划设计规范4、基础设施设计规范

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、服务设施设计规范主题公园规划设计1、建筑工程规范2、园林绿化工程规范3、基础设施工程规范主题公园工程建设1、游乐设施规范2、表演艺术规范3、主题活动规范4、游客服务规范5、餐饮服务规范6、商品销售规范7、安全防护规范8、环境卫生规范9、市场营销规范主题公园运营服务41、物资管理规范2、信息管理规范3、财务管理规范4、人力资源管理规范5、行政管理规范6、后勤管理规范主题公园后勤保障华侨城文旅地产核核心竞争力力（二）华侨城旅游游项目管理理水准与国国际接轨123ISO9001国际质量管理体系1996年锦绣中华于全国旅游业率先引进随后世界之窗引进欢乐谷加入ISO14001国际环境管理体系2002年锦绣中华华于全国旅旅游业率先先获得该认认证OHSAS18001职业安全与卫生体系认证锦绣中华于于全国旅游游业率先获获得该认证证华侨城文旅地产核核心竞争力力（三）极强的旅游游研发实力力和高水准准的旅游人人才培养平平台旅游研究学院、讲习所为OCT培养专业人员，并与实践进行良好的结合，大大提升了其研发实力华侨城与暨南大学实施战略合作，设立《暨南大学深圳旅游学院-华侨城集团高端服务业人才培养基地（国家级）》，为华侨城培养和输送高端人才为文化人士提供交流平台及创作场所，加深了OCT的文化底蕴。旅游学院文旅科技公司旅游研究院旅游讲习所两个美术馆一个创意园自主研发多项拳头体验娱乐产品，全面提升游客的临场感、参与感和体验感，深受好评，并拥有100余项知识产权和专利旅游研发能能力旅游人才培培养平台华侨城文旅地产核核心竞争力力（四）品牌信用良好的财务务表现集团担保境外融资通过华侨城城（亚洲））实现境外外融资境内融资1、集团委托托贷款2、信托产品品地产、旅游游、酒店等等综合性资资源极低的借贷成本华侨城财务务总监林育育德曾表示示：华侨城城借贷的总总成本可控控制在央行行基准利率率以下。资金实力和和融资能力力相比一般般的房地产产企业具有有较大的优优势华侨城文旅旅地产劣势势（一）品牌知名度度和整合度度不够地产板块疏疏于宣传，，未取得与与旅游板块块相当的品品牌地位只知旅游，，不知地产产03锦绣中华、、世界之窗窗、欢乐谷谷等等，各各大主题公公园没有形形成统一品品牌，不利利于华侨城城旅游品牌牌的整体营营销，也不不利于其综综合优势的的发挥无统一品牌牌02华侨陈虽是是我国主题题公园第一一品牌，但但国际知名名度不高，，与迪斯尼尼等国际品品牌相比，，市场号召召力和文化化影响有限限国际知名度度不够01华侨城文旅旅地产劣势势（二）拿地优势减减弱，异地地扩张受阻阻1998年以前1998年以后2002年以前2002年以后华侨城承担担部分政府府行政功能能，区域规规划有较大大的主动权权华侨城上交交规划建设设管理权，，区域规划划主动权丧丧失拿地以划拨拨、协议等等方式为主主国家明确规规定包括商商业、旅游游、娱乐、、商品住宅宅用地的经经营性用地地必须通过过招拍挂方方式土地成本大幅攀升1区域规划主动权丧失失2大规模成片片土地取得困难3案例：上海海欢乐谷项项目，旅游游板块已开开业，但住住宅板块土土地获取受受阻华侨城文旅旅地产劣势势（三）上下游产业业未能平衡衡发展上游下游相关衍生旅旅游产品开开发不够文化模块相相对薄弱，，主题公园园的文化内内涵与迪斯斯尼差距巨巨大缺乏知名度度较高的IP形象

PART3

华侨城文旅旅地产运营营模式华侨城主打打文化牌，，借助旅游游业实现大大面积低价价拿地，打打造“旅游游培养-地价升值-住宅开发-深耕旅游””的联动模模式。华侨城文旅旅项目土地地获取方式式：以文旅之名12文化包装，制造造概念华侨城将当地生态资资源、景观元素行包包装，形成文化化内涵向政府推销销文旅产业业向政府推销具具有“文化内涵涵”的旅游产业；；政府主动引引进文旅产产业政府为发展展当地文化化旅游产业业，主动联联系华侨城城，引进文文化旅游产产业；华侨城与政政府签订战略合合作协议以低价获取取大片综合用用地案例：深圳圳华侨城四四大主题公公园、长沙沙世界之窗窗等案例：上海海欢乐谷、、南京欢乐乐谷、成都都华侨城、、泰州华侨侨城等华侨城文旅旅地产开发发模式华侨城文旅旅项目以政政企合作开开发模式为为主政企合作1、早期以划划拨方式，，后以定向向招拍挂方方式，以低低廉的价格格向华侨城城提供土地地资源；2、区域规划划配合、配配套规划建建设的支持持；3、税收等政政策优惠1、承担部分分政府行政政职能（早早期），如如区域规划划、区域公公建配套建建设、土地地以及开发发等等；2、输出文化化旅游开发发、运营资资金和经验验；政府府华侨城1、引进文旅旅产业，城城市形象得得以提升；；2、引进大额额投资，地地方经济、、政府政绩绩提升；3、获得长期期稳定得税税收收入；；4、数量可观观得就业岗岗位；5、节省土地地一级开发发成本1、获得大片片廉价土地地、从而获获得较高得得利润率水水平；2、区域规划划自主权；；3、区域配套套规划建设设、税收等政策优惠惠付出回报付出回报华侨城文旅旅地产开发发模式“旅游+地产“的综合开开发策略，形成从上游创意策划到下游商业业服务的完完整产业链链，对区域经济产产生促动作用。土地整体规划土地交易土地分片规划华侨城当地政府做做好旅游用用地规划配合当地政府做好旅旅游用地规规划出让获取政府府华侨城把大大片土地分分成许多小小片，按阶阶段分成多多次开发旅游开发房地产开发房地产一次次开发土地一次开开发：旅游、商业业、酒店、、社区配套套开发房地产二次次开发土地二次开开发：旅游、商业业、酒店、、社区配套套开发…………土地增值获得高利润润土地增值获得高利润润土地增值1、配套规划划支持2、政策优惠惠区域规划政政策、行政政上支持华侨城文旅项目开开发模式超前规划、、成片综合开发是是华侨城最大的特特色和核心心竞争力，，也是低价价拿地和赢赢得政府支支持的关键键结构是效益规划是财富规划先行，动态调整。先行是态度、责任，是超前的目标设定，动态则是规划的核心规划在前，建设在后：坚持规划先行，宁肯放慢前期节奏，也不匆匆开工建设强调对自然生态的尊重和景区文化内涵的注入，以文化营造环境，以环境创造效益花园中建城市，城市里建景区旅游、度假、文化商业、高档居住为一体的综合社区可持续发展城市体系环境是资本区域整体规划分片综合开发先旅游后地产旅游和地产产良性互动动资金价值华侨城文旅旅项目运营营模式分期滚动开开发，持续续更新改造造，实现主主题公园常常建常新，，游客常看看常新新建1/3创新项目每年淘汰1/3硬件设备效仿迪斯尼尼的“三三三制”原则则每年投入3-5千万元资金金用于改造造和新建项项目，提高高景区产品品、环境品品质，不断断为游客提提供新、奇奇、特的游游乐体验和和优质的游游乐服务分期开发常建常新三年形象工程五年发展战略华侨城文旅项目开开发资金来来源华侨城文旅项目目开发资金金以房地产产开发收入入和外部融融资为主主题公园开开发资金自有资金外部融资房地产开发发收入主题公园门门票酒店收入餐饮、商品品收入IPO上市融资华侨城亚洲洲境外融资资集团委托贷贷款项目抵押贷贷款门票收入资资产证券化化华侨城组织织架构华侨城采用二级级管理模式式，房地产产和主题公公园模块独独立运营深圳华侨城城股份有限限公司房地产公司天祥华侨城招商华侨城天津华侨城西安华侨城华侨城（上海）置地顺德华侨城都市娱乐水电公司华中发电欢乐谷事业部深圳欢乐谷北京华侨城成都华侨城上海华侨城武汉华侨城旅游事业部东部华侨城泰州华侨城云南华侨城锦绣中华深圳世界之窗长沙世界之窗华侨城旅行社宁波华侨城酒店物业事业部国酒管公司物业服务公司资产管理公司华侨城大酒店威尼斯酒店海景酒店酒店置业公司香港华侨城公司华侨城亚洲深圳华力上海华励安徽华力中山华力惠州华力旅游策划公公司传媒演艺公司华夏艺术中中心哈克文化公公司文旅科技公公司文化板块主题公园技技术研发华侨城旅行行社：负责文旅旅板块游客客引流，同同时也组织织体系外的的旅游项目目，如泰国国游、日韩韩游，境内内的重走长长征路等华侨城组织织架构深圳华侨城城股份有限限公司华侨城行政管理理架构相对对简单股东大会董事会监事会总裁副总裁总裁办公室战略发展部财务部人力资源部产品策划中心新业务拓展部信息中心群众工作部监察室采购部战略委员会提名委员会审计委员会执行委员会薪酬与考核委员会董事会秘书处审计处华侨城组织架构构欢乐谷事业部下下子公司管理架架构董事会总经理总经理办公室艺术团市场部财务部游客部经营部总务督导部人力资源部安全保卫部工程部设备部表演艺术部研究策划部艺术团和表演艺艺术部：负责欢乐谷文文化主题表演市场部：欢乐谷营销活活动的组织和策策划；消费者心心理和行为调查查；市场行情及及同行竞争分析析；游客部：负责游客游览览、食宿等服务务；经营部：负责开拓市场场，及时了解新新技术、新项目目，寻找合作伙伙伴，并进行可可行性分析；收收集经营信息，，掌握市场动态态，为集团决策策提供支持华侨城组织架构构东部华侨城管理理架构东部华侨城人事部后勤部发展规划部规划设计预算设计部置业公司景区公司（茶溪谷）信息中心景区公司（大峡谷）酒店管理公司工程设备部置业公司：负责房地产开开发景区公司（云海谷）园林绿化旅游事业部华侨城文旅地产经营成成效从产品来看，房房地产营业收入入和利润增长迅迅速，2015年二者贡献度分分别达到59%和67%，旅游板块贡献献度则快速下滑滑；从区域来看，其其营业收入和利利润主要来自华华南区域，近年年贡献度均在50%以上图：华侨城各业业务营业收入走走势单位：亿元图：华侨城各业业务营业利润走走势单位：亿元图：华侨城各业业务营业利润占占比图：华侨城各区区域营业收入走走势单位：亿元图：华侨城各区区域营业利润走走势单位：亿元图：华侨城各区区域营业利润占占比2015年华北、西南、、西北合11.66%华侨城文旅地产经营成成效从产品来看，旅游综合板块的的毛利率在45%左右，而房地产产可在60%上下，远高于旅旅游板块；从区区域来看，华南南和华北区域毛毛利率明显高于于其他区域。图：华侨城各业业务毛利率走势势图：华侨城各各各区域毛利率走走势

PART4

案例分析——泰州华侨城湿地地温泉主题公园园项目概况泰州华侨城湿地温温泉主题公园是是华侨城目前在在运营的唯一一一个处于在三四四线城市的主题题公园，占地3000多亩，投资25亿元，是当地政政府招商引资的的重点项目。主题公园依托托湿地和温泉资资源，规划以水水为灵魂，形成成“蓝脉绿网，，水城小镇”的的特色，公园已已于2010年4月开业。区位：项目位于江苏苏省泰州市姜堰区北部部，处5A级国家景区——溱湖景区西侧侧。距泰州市市区38km，至扬州75km、南京180km、至上海200km，两小时车程程内辐射苏南南旅游带和南南京扬州旅游游圈。规划理念：依托湿地景观与温泉资源，整体规划以水为灵灵魂，形成了“蓝脉绿网网、水城小镇镇”的特色风景面积：占地3000亩投资额：25亿元开业时间：2010年4月28日注：所谓“蓝脉””就是水系，通通过水系和绿绿化把项目区区域条理化，，梳理成网状状结构，最终终形成现代中中式建筑风格格的水城小镇镇。所谓现代中式建筑筑，在现代建建筑中加入中中式元素，““小桥流水，，粉墙黛瓦”。功能规划公园整体规划划为“两区一一园”，即生生态湿地温泉泉度假区、低低密度住宅区区和生态湿地地体育公园，，其中生态湿湿地温泉度假假区包含湿地地温泉、酒店店、水岸商业业街建面9000平米云海温泉占地面积：约5万平米。室内温泉区：直径达60米的通透穹顶顶内，2万平方，可容容纳1500人。设置动感水疗设备、养养生汤池区；室外温泉区：：有50余个风情各异异的汤池；VIP养生区：是以一栋栋别墅墅串联组成，，独立温泉空间间票价：99-198元之间建面9000平米经营状况：旺季日均2000人次；淡季日日均400-500人次。以全年年日均600人次，云海温温泉全年人流在22万人左右，全年营收在2000-3500万元之间。温泉度假酒店店目前，主题公公园内有3家酒店、一个个国际会议中中心和会所建面9000平米溱湖酒店温泉奥思廷酒酒店以戏曲文化为为主题的精品品休闲度假酒酒店酒店面积（㎡）体量温泉奥思廷酒店建面12000㎡80余间云海温泉酒店建面13000㎡80余间溱湖酒店占地26680㎡建面10000㎡70间，另建有豪华别墅3栋国际会议中心会议室面积1100㎡最多可同时容纳760人云海汇（会所）占地2600㎡云海温泉酒店店水岸商业街水岸商业街以以湿地水系为为主题，采用江南“粉粉墙黛瓦”、“小桥流水””、“亭台廊廊榭”的古典典建筑风格。。总体占地6万㎡，建筑面面积9000㎡；在功能布局上，，以高档餐饮饮，特色小吃为主，配备部分精精品购物水岸商业街入口处梅府家宴国家奢侈品牌，珍传的梅兰芳私家菜肴，全国仅四家，由南菜和北菜组成。小桥流水小桥流水体育用品低密度住宅区区——纯水岸住宅板块占地40万平米，总建建筑面积20万平米。目前，共开发了2期，纯水岸一一期和纯水岸岸二期；一期期180套，以独栋和和联排为主，，已售罄；二期为叠加、双双拼、类独栋户型型，面积区间间约为180-500平米，总价格150万起，2012年开盘至今，，仅售50多套，尚余108套在售住宅区项目户型面积均价销售进度纯水岸一期独栋、双拼300-500㎡10000-16000元/㎡180套售罄纯水岸二期叠加、联排、独栋180-270㎡8000-15000元/㎡已售52套未售108套一期2010年