关于品牌构筑的定位思路课件

关于品牌构筑的定位思路——建邦枫景的定位之道北京中原住宅事业二部北京.12.2010建邦枫景项目是北京建工集团一个5.6万平米的小盘。但在开盘当天，望不到尾的排队人群，挤爆售楼处的客户，像买白菜一样认购的购房者，这一切都来自项目定位的成功。本报告主要是从该项目定位出发，从品牌、客户利益、产品属性，产品个性四个方面的联系进行分析，对品牌体系的梳理，并结合项目的实际操作，阐述关于项目定位的思路。报告重点：品牌构筑的结构模型报告结构：一、品牌构筑的模型分析

二、项目定位的思路整理在一年多时间内，中原这个大家庭教会了我很多.......在这里我没有深奥的理论、炫酷的报告、完善的体系……我只想说说曾经做过的建邦枫景项目的定位思路。我2009年入职房子，卖的是什么？房地产的定位，究竟该怎么做？区域价值定位：环境优美、重点发展区域；目标客户定位：北京西南的年经白领项目整体定位：高性价比/低密度/品质尚区产品定位：产品线丰富；舒适产品为主；兼有投资功能。形象定位：清新直接，简洁明快，现代精品户型面积建议：90平米两居，100平米两居半（2＋1），120平米三居，可根据客户需求和规划条件进行合并组合根据以往做项目的经验，给出的项目定位是思维方式可以分为两种新定位要求我们从消费者出发研究定位，这正是建邦枫景的做法。建邦枫景的目标群，是“北京西南的军、政、机关、企事业单位、周边科研院校，认可区域价值追求品质生活的人群”的人群，他们向往一种更优雅的生活环境，一种更好的生活方式，但同时对价格又具有很高的敏感性。最大的问题：可贯穿项目特性和客户需求之间的那根脉络项目定位的核心思路：产品为王，形象为脉将“形象建立”这个核心思维作为脉络贯穿于项目操盘的所有步骤中。把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化，带给人很多美好的向往，让人依恋的不仅仅是房子，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象。怎么做形象？项目形象建立是由品牌构筑来完成的。品牌构筑，就是指“着眼于品牌的文脉，构筑品牌，活用和维护品牌，不断增加品牌活力等一系列活动”。情感诉求比强调技术的功能诉求，更能创造大的价值源泉。消费者从项目形象产生的联想而形成的印象，将会超出对一般产品的属性所具有的印象。品牌能引起消费者产生联想，并会影响顾客的购买行为。消费者的联想不是自由联想，而是逻辑推理或推测。消费者以对品牌的印象或联想为基础，根据自己的需要对无法从外部获取的知识或信息进行推论。一、品牌的“理念”：只有当项目开发理念与消费者的价值观产生共鸣的时候，品牌才能在顾客心中占据牢固的地位。“理念”由三个要素构成使命：作为理念核心的“使命”，它反映了品牌存在的意义。价值观：对于企业品牌而言，其价值观是指企业组织的行为规范。对于项目品牌而言，有关品牌的行动，应以该品牌的价值观为基准予以判断。愿景：实现使命还需要有具体的计划，也就是实施品牌化的“愿景”。理念自我表现情感功能利益形象定位产品定位使命作为理念核心的“使命”，它反映了品牌存在的意义。对项目品牌而言，主要是对于消费者的存在价值；企业品牌则主要反映了对于包括消费者、股东以及公司员工在内的社会全体的存在价值。那么我们需要：通过交流充分了解发展商的开发过程及目标，留意其中的闪光点；寻求经济与文化、商业与艺术的有机结合以衍生品牌，营销全程塑造并不断强化开发商及项目本身的品牌，为企业持续发展提供后劲；建邦枫景-使命使命：打造北京西部首作，引爆西南新品质生活案例：价值观对于企业品牌而言，其价值观是指企业组织的行为规范。对于项目品牌而言，有关品牌的行动，应以该品牌的价值观为基准予以判断。那么我们需要：寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短，抢占制高点，树立唯一性，用足项目优势，规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位。建邦枫景-价值观价值观：北京西南新品质生活创造者案例：案例：二、给消费者提供的利益企业以消费者的利益为目的，提供他们期待的产品或服务”才是“利益”最确切的表现。利益可以分为功能利益、情感利益以及自我表现利益。功能利益是指通过拥有该品牌、使用该品牌所获得的便利、效用等利益。情感利益是指的该品牌能给消费者带来某些情感上的利益。自我表现利益，指品牌能让消费者进行某些自我个性表现的利益。情感利益诉诸消费者情感，而自我表现利益更深层地诉诸消费者的精神或价值观。理念自我表现情感功能利益形象定位产品定位功能利益是指通过拥有该品牌、使用该品牌所获得的便利、效用等利益。那么我们需要:将项目特点和优势聚焦成市场和客户关注的热点，引起客户的兴趣和好感，激发和创造需求。建邦枫景-功能利益多氧感受西贵品味圈层文化，成就精彩极品人生;65—120平区间，5万私属低板宽景式风格建筑，升值无限；大面积公共园林空间,京西宜居生态环境；案例：情感利益是指的该品牌能给消费者带来某些情感上的利益。那么我们需要：深入挖掘项目的特点和优势对于消费者来说其中深层的意义，找到投射在消费者心中的情感感应点，把感觉具体化，提纯，越纯越有震撼力。建邦枫景-情感利益生活品质瞬间提升满足一切对生活的想象案例：三、属性属性主要指企业或者产品、服务本身所具有的特性，是可以客观地、定量性地描述的事实。属性是企业宣称“这就是我们公司向消费者提供的功能利益”时的根据和印证，是从哪些方面来看该商品的个性的客观事实。理念自我表现情感功能利益形象定位产品定位建邦枫景-属性北京西南，政府全力发展最快的区域；具备了公园景观，是北京西南景观效果最好的区域之一；6.4米的大面宽，高使用率，空间增大。案例：个性所谓个性一般是指的人格。品牌识别中的个性，是企业、商品或服务中所具有的类似于“人的特征”的东西，即面向消费者而言“希望被看作、被当作这样的人”等类似于人物形象的表现。为此，表现品牌个性的语言几乎与表现人的个性的语言相一致。案例：建邦枫景-个性生活，从这里开始理念自我表现情感功能利益形象定位产品定位整理思路土地价值的挖掘——横向现状：交通、配套、景观、环境、与城市现有区域的关系；历史：这个区域有史记载以来所有发生过的重大事件，包括政治、文化、军事、民俗等；提炼出关键词汇；未来：规划、区域发展，和可能的发展潜力整理思路土地价值的挖掘——纵向在纵向挖掘过程中，最重要的是发现这四个层级是否有共同点，以便最终形成一个核心的价值取向。案例案例案例整理思路客户需求的挖掘——共性每个层级的客户需求都存在共性，每个区域的客户也在购买上有着趋同喜好。根据不同项目所在位置、市场现状及产品限制，选择相应的客户共性需求进行分析，从而为项目定位和产品定位作参考意见。共性的挖掘面：客户购买心理共性（精神层面、物质层面）；城市购买共性（北京、上海、三亚）；区域购买共性（东部、西部、CBD）；产品购买共性（自住类、投资类）案例整理思路客户需求的挖掘——个性在客户个性挖掘上，更重要的是了解以下几个方面：客户对于区域价值的判断；客户平时生活习惯的描述；客户购物特征和消费习惯；客户性格特征的描述；将细节描述的详细，直接还原客户的对话，更有说服力。案例整理思路产品价值的挖掘产品价值体系构建分为两大部分：第一部分是我们通常所做的物理属性层面的价值体系，即可见的技术指标、设施设备、服务类型等；第二部分是产品物理属性基础上，将产品给人带来的心理感受情景化、拟人化，结合项目整体定位，形成一套策划语言描述的价值体系。价值体系梳理地块价值区位价值景观价值规划价值产品价值物业价值配套价值品牌价值……地块价值总结案例项目定位产品定位形象定位项目形象价值体系构建案例案例案例建邦枫景的成功也在于其成功的定位。建邦枫景从目标消费群的大脑中，发现了消费者和项目之间的联系，也就是高品质生活。然后设计出了相应的产品来满足消费者的需要。由于定位来源于消费者自身，因而无须费很多的力气就可以让消费者接受，甚至消费者会主动寻求此类的信息来填补大脑的空缺。在对目标消费群的深入研究后，建邦枫景进行了创造性的定位，“生活，从这里开始”是抽象的说法，而通俗的表述是“高品质的产品”。每天在拥挤而污浊的城市，谁不梦想拥有美丽的居住环境，享受高品质的生活，建邦枫景通过定位带给消费者的不仅仅是套房子，而是一种精神，一种生活态度。这就是建邦枫景成功的地方。通过精准的定位，在不到2个月时间积累近10000组客户，接待来访客户6000组。项目开盘前期，区域内最高价万科紫苑均价16000元/㎡（精装修），根据市场情况且达到双方共赢目的，暂定试水预报均价14800元/㎡（毛坯）

，随着市场变化较快，调整为对外预报总价区间的策略方针，最终经过对市场的准确把握及对客户深度了解，成功将销售均价调整至开盘价17900元/㎡，在短短一周时间内又将价格调整到18700元/㎡的对外开盘均价，在开发商的大力支持下成功完成预期销售目标及销售任务，且成功超过合同约定的均价，溢价部分金额约1.9亿元。我们向消费者传达了一