广东博罗东园花苑营销策划报告的认识

广东博罗东园花苑营销策划报告的认识

界！每个人的心里向往这样的一处居所渴望有这样的一种生活……

清晨，推开窗，迎接日出后的第一缕阳光，爱的味道弥漫在房间的每一个角落，江上飘起轻盈的雾霭，和谐的江风轻拂着脸庞，为你讲述今天第一个故事，阳光、涛声、轻雾、合奏成新一天的缤纷的五线谱。—

晌午，凭栏倚望，眼前如镜般平静，一杯香茗，细品着午后的慵懒，张爱玲的小说、唱片机中的萨克斯风，感受那份来自如同法国普罗旺斯熏衣草般迷恋的淳朴与奢华，感受生活中灵犀相应的贵族气质与自然韵律，质感的生活，轻触可及。

傍晚，香堤信步，洗却一天的繁华，远处飘来悠扬的歌声，那是渔家满载而归的喜悦；华灯初上，月光如银般撒入江中，枕边，是浪花轻轻的拍打堤岸，伴着你，进入梦乡；幸福，就这么简单。晚上，家里幸福的余温未退，此时，朋友短信、接二连三，“有时间不见了吧，出来聚聚吧，就在你家楼下”。夜灯繁华，楼下的商业街缤纷、热闹，三五一群，相约结伴，或SHOPPING，或酒吧、或闲逛，笑声相伴，真情永驻！音乐和啤酒、缤纷、精彩是这个夜晚的主题，这是一种优雅的从容。原来如此的生活在东园花苑，我们都可以得到！市场背景剖析项目整体认识项目形象包装项目定位项目价格策略项目营销策略区域房地产分析构架第一章:市场背景剖析杨村镇面积120平方公里，常住人口约4.2万人，是博罗县3个中心镇（全省268个重点建设的中心镇之一）、县重点建设的六大工业园区之一。人口众多，土地充足，具备一定的发展基础！房地产市场具备基本条件。市场背景剖析概况—基本情况杨村位于珠江三角洲东北端，博罗的东部，东邻河源，北接龙门，南濒东江。距惠州、博罗均40公里；广州125公里；深圳120公里；东莞80公里。市场背景剖析区位地理位置优越，交通便利，出入方便！地处珠三角腹地，有一定的区域优势！—地理区位立镇时间较久，自发形成的生活氛围成熟，且基础设施较完善，能够保证生活配套的需要！中学小学医院机关市场背景剖析基础设施—基础设施交通发达，有广梅公路，惠河高速公路，金龙大道（即韶深公路）以及京九铁路，广梅汕铁路贯穿南北，纵横交错，是粤东地区水、陆交通的咽喉要道，也是内地进入沿海的重要交通枢纽之一。交通市场背景剖析交通条件良好，有利于增强项目辐射能力，外拓客源！—交通网络经济市场背景剖析近几年杨村经济发展稳定且有上升势头，特别是随着房地产市场的开展，对整体经济实力有所拉动，从全县范围来看，杨村的经济发展水平在博罗属于中等水平，后发优势尚待发挥！房地产市场具有较大潜力。—经济发展09年上半年各镇规模以上工业增加值镇别2009年1-6月同比增长（%）镇别2009年1-6月同比增长（%）全县合计37422918.1石坝9551.6湖镇652654.7麻陂218935.8横河3936175.1观阁246751.2长宁2224946.6公庄716352.6福田1834613.4杨村378728.2龙华1119827.5杨侨276025.2龙溪2443117.3柏塘464579.2园洲3562316.1泰美1705654.0石湾629185.2罗阳8878321.6县直131816.9各镇2009年1-11月完成投资镇别2009年1-11月同比增长（%）镇别2009年1-11月同比增长（%）石坝5700013%湖镇3612%麻陂3418510.50%横河1681738.97%观阁2550013%长宁1680030.10%公庄350008%福田10450013%杨村378714%龙华6190013.20%杨侨1180837%龙溪8200076.40%柏塘

园洲125900

泰美2230054石湾

罗阳1480000

县直

《惠州市市域城镇体系规划（2005—2020）》：以惠城、惠阳（含大亚湾）、陈江－仲恺组团为城市化核心地带；以龙门、博罗及惠城西部、惠东东部地区及稔平半岛为“惠城－惠阳－惠东”三角核心辐射区，并以石湾、杨村、园洲、稔山、多祝、新圩、吉隆为次一级中心形成扇轴状梯级空间发展序列。全市按5条产业轴线组织产业空间：324国道产业轴线、惠深高速—惠河高速—244省道产业轴线、356省道产业轴线、惠澳产业轴线和沿海及沿江产业轴线。发展规划

博罗县规划将杨村列为三个重点镇之一，并重点发展家具制造,电子等产业,从而形成中心镇发展带动周边区域发展的良好态势。

市场背景剖析—区域规划惠州市市域城镇体系规划（2005—2020）市场背景剖析发展规划次中心及重点镇的定位，将极大的促进杨村城市功能的完善，强化其辐射能力及经济发展能力！—区域规划发展规划市场背景剖析—杨村发展规划圩镇规划建设控制面积35KM2，划分为：行政商贸中心区、商住物流区、工业园区；规划设想的逐步实施，直接导致大量外来人的引入，人口积聚加上城市格局和配套设施的完善，为房地产开发提供了很好的条件，同时项目的先导性以及价值将更加为人看重。市场背景剖析工业——工业园区项目名称投资方式项目内容现有条件金杨工业园独资、合资、合作均可以工业为主，集商住、第三产业于一体地处金龙大道与金杨大道沿线，规划土地面积10000亩，已有宝亿、德源、韦翔、恒发、旺旺、山丰等数家台资企业落户，第二变电站正在筹建中。莲湖工业园独资、合资、合作、三来一补拟引进技术先进的电子、电脑配件龙头企业地处杨平路和金杨大道交汇处，土地储备6000亩，有工业厂房10000平方米，有现有嘉惠制造厂、蒸塘针织厂、得杨灯饰厂、雅斯丽首饰厂等数家港台工业落户该区多家电子、灯饰、针织、首饰、五金等企业落户。羊和科技产业园独资、合资、合作羊和科技产业园位于杨村镇东南部，惠河高速公路傍，距杨村火车站约2.5Km，规划面积6000亩。03年工业总产值实现6.5亿元，引进洽谈项目40宗，协议项目25宗，引进工业落户项目12宗，合同利用外资1.3亿美元，特别是宝亿、德源两大工业龙头项目的落户，为杨村工业发展掀开新的一页。04年上半年招商引进合德五金制品厂、宗兴五金塑胶制品厂、恒发五金厂，合同利用外资达1亿美元。—重点厂区及企业—以上资料为我司市场研究组实地调查和其他途径收集得到，对项目后期客户拓展有很大的帮助。市场背景剖析德源家俱（惠州）有限公司惠州市博罗县杨村镇陈村6691311博亿木业（惠州）有限公司惠州市博罗县杨村镇金杨工业亿家俱（惠州）有限公司惠州市博罗县杨村镇金杨工业区6691311亿胜灯饰(惠州)有限公司惠州市博罗县杨村镇金杨工业区6691311永泰针织(惠州)有限公司惠州市博罗县杨村镇金杨工业区6691311惠州市三洲工业发展有限公司惠州市杨村经济管理区林超辉66902666690866博罗县锦玉建材有限公司惠州市杨村经济管理区刘锦有6690388博罗县杨村超达实业发展有限公司博罗县杨村大道105号王寿添6633888博罗县杨村顺达客货运站博罗县杨村金杨大道邓舟新惠州市康达尔食品有限公司博罗县杨村经济管理区石岗岭庄锦坤6128998博罗盈讯能源科技有限公司博罗县杨村社会福利院邹丙元6691543博罗县杨村镇永杨实业开发公司博罗县杨村镇叶罗县杨村镇经济发展总公司博罗县杨村镇张日传6691300博罗县粮食企业集团公司杨村粮油公司博罗县杨村镇林仕标6691356广东省杨村华侨柑桔场砖厂博罗县杨村镇郑勇6690457广东省杨村华侨柑桔场印刷厂博罗县杨村镇陈育安6690154博罗集兴塑料制品有限公司广东省惠州市博罗县杨村镇6692169博罗鸿业螺丝有限公司广东省惠州市博罗县杨村镇66917306690506,6690—重点厂区及企业—以上资料为我司市场研究组实地调查和其他途径收集得到，对项目后期客户拓展有很大的帮助。广东省博罗食品进出口公司杨村出口站博罗县杨村镇曾海泉6691348博罗县杨村竹工艺品厂博罗县杨村镇邓国平6691167博罗县辉达自来水有限公司博罗县杨村镇6691200博罗县杨村鑫河五金表业有限公司博罗县杨村镇宝谭村杨运菊6120255博罗县农丰磷肥有限公司博罗县杨村镇布联村李志雄6698978广东祯州集团有限公司博罗杨村经销部博罗县杨村镇陈村杨子江6691574博罗县杨村振杨实业发展有限公司博罗县杨村镇东平路邓颂瑞6691773博罗县杨村镇宗兴五金塑胶制品厂博罗县杨村镇东平路张雪明6691311博罗县杨村得腾灯饰厂博罗县杨村镇东平路李瑞平6696968博罗县杨村东平物业服务有限公司博罗县杨村镇东平路10号郑家梅6691333博罗县杨村镇万顺实业发展有限公司博罗县杨村镇东园张伟罗县杨村亨华制品厂博罗县杨村镇福利院陈涛博罗县鑫塘工业园开发有限公司博罗县杨村镇金杨大道桥头王润良6262693中国石油化工股份公司惠州博罗新安加油站杨村镇经济管理区坳顶加油站综合楼张兆华6697070惠州市美味香食品有限公司博罗县杨村镇李村管理区茶耳村张瑞敏6693783博罗县杨村镇雅斯丽人造首饰厂博罗县杨村镇连湖工业区黎美娴博罗县杨村镇百事亨皮具厂博罗县杨村镇上车村6126789中国石油天然气股份公司博罗杨村金竹加油站博罗县杨村镇十二岭徐伟博罗县杨村华侨柑桔场石岗岭加油站博罗县杨村镇石岗岭陈泗华6690204广东省杨村华侨柑桔场物资购销公司博罗县杨村镇石岗岭黄少权6690261博罗县杨村镇福利红木家具厂博罗县杨村镇圩镇叶永光6691324市场背景剖析—重点厂区及企业—以上资料为我司市场研究组实地调查和其他途径收集得到，对项目后期客户拓展有很大的帮助。博罗县公安局杨村分局杨村墟镇6691234博罗县杨村镇人民政府张日传442526530224301杨村墟镇6691200中国共产党博罗县杨村镇委员会黄石永442526580421001杨村墟镇6691200博罗县杨村人民法庭钟云安442526381227301杨村墟镇6691102博罗县农机供应公司杨村营业部杨村墟镇6691319博罗县杨村镇农业技术服务站黄福来442526461009305杨村墟镇6691266博罗县杨村镇自来水厂古日祥442526540319301杨村墟镇6691024博罗县杨村镇乡镇企业办公室曾绍金441322660923309杨村墟镇6691311博罗县杨村镇张金安中学周国雄442526610905331杨村墟镇6691072博罗县税务局杨村税务所杨村墟镇6691020博罗县杨村水电会杨裕洪442526620914301杨村墟镇6691163博罗县劳动局杨村劳动管理所郝胜忠441322490814309杨村墟镇6691121博罗县杨村镇计划生育办公室王增科442526551216301杨村墟镇博罗县杨村镇人民政府民政办公室纪伟442526410820307杨村墟镇6691324广东省博罗食品进出品公司杨村种鸡场杨村镇6691154广东省博罗土产进出口公司杨村出口站杨村镇6691034广东省博罗食品进出口公司杨村出口站杨村镇6691065博罗县公安局交通警察大队杨村中队杨村镇6691155市场看点—重点厂区及企业众多工业园区以及企业的纷纷建立，足以说明项目所在区域经济发展的支柱点，以工业为主，行政辅助管辖，工业经济的发展带动全体人民的收入增加，随着工作稳定，收入增加，人民的生活水平提高势必导致从心理对居住环境、居住条件的改善的渴望需求，此时，房地产开发迎来春天！市场看点—地博总结产业结构判断，杨村将形成一个以“工业为主导，农业为辅”的产业链，工业发展直接影响整个镇区的经济发展，受产业链带动，外来人口增多，人均收入可观，较为富裕，发展蓄势充足。基本生活配套设施齐全，交通便利，生活氛围，适宜于安居乐业；片区未来规划，集行政商贸中心区、商住物流区、工业园为一体的新城定位，加快了镇区向城市化建设的进程，同时也将吸引大量周边镇区人群前来置业；环境资源丰富、自然生态环境好，也将吸引邻近城镇居民前来旅游、置业等；被纳入博罗重点镇规划，未来发展前景看好，具有投资前景。为房地产开发提供了一块很肥沃的土壤！第二章:区域房地产市场分析区域房地产总体状况竞争对手分析区域房地产市场分析—市场特征描述从目前情况来看，区域房地产发展情况一般，正处在一个由“宅集地、自建房”向“商品房建设”过渡的阶段。消费者对房地产开发认识尚处在一个“慢慢接受、慢慢适应”的过程，近年来随着收入的增加，消费者对商品房居住的意识有很大的提升；受政府对区域规划设计及实施速度的限制，目前市面房地产开发体量不是很大，但可保证供求平衡；房产开发商以本土开发商与外来开发商平分秋色，就项目开发建设的规模和产品打造来看，均主张中型规模、自住型产品，营造浓厚居家氛围的多层、小高层平层、复式洋房社区，项目档次均为中等，房产项目营销受地域限制，手法较为单一，形象包装意识缺乏，推广力度较为欠缺，自销的项目都处于自然销售状况、多以亲戚、朋友介绍，靠作口碑带动销售；消费者置业非常理性，“落叶归根、地域缘”情结浓重！购置物业关注项目的环境、产品朝向、空间合理性，性价比，喜好南向户型，对北向户型较为排斥；市场上多层价格在1600元/㎡左右，小高层价格在2000-2300元/㎡；区域房地产市场分析—市场特征描述一个在“理性、刚性需求主导、正在成熟、蓄势待发、竞争不大”的“过程市场”。区域房地产市场分析—竞争楼盘分析杨侨花园项目位置杨侨镇（距本项目约1千米）占地面积（㎡）1.78万建筑面积（㎡）6.47万容积率3.8总户数约350户均价楼梯洋房1700元，电梯洋房2200元交楼标准毛胚在售产品120㎡三房，155㎡四房一期二期三期区域房地产市场分析—竞争楼盘分析项目一期楼梯洋房于08年10月正式发售，累计销售近160套，目前仅剩余4套顶层单位；一期采用全架空层空中平台花园规划、人车分流；户型南北通透，动静分区；属于宜居产品;二期电梯洋房带入户花园、超大阳台，南北对流；50米超宽楼距、准现楼发售等;二期首批电梯洋房40余套已封顶，11月底正式发售，一梯四户，120多㎡三房、150多㎡四房以及顶层复式，目前剩余少量北向单位；在销售过程中，采用产品推介会、激情奥运五环夺金大行动、中秋喜乐会、国庆七天乐、幸福春天购房节等营销活动，在实现销售的同时，扩大了项目影响力。客户群以个体工商户、公务员、事业单位职工等为主，置业用途多为自住。一期共4套房地产市场区域房地产市场分析—竞争楼盘分析开发商：惠州市嘉利投资发展、万顺实业规模：由13栋小高层及4栋高层组成配套：位于杨村镇未来工业园区中心地段，项目地对面是规划杨村车站；项目自身有酒店配套及会所。商铺户型：88/136㎡两房及三房为主；商铺底层90㎡，上下三层共288㎡销售情况：4栋楼梯房08年初正式发售，已封顶，二楼1300元起，每上一层加40元/㎡，6、7楼复式230㎡。商铺66套，50万/套，1800元/㎡,销控表剩余2套，已交楼，典型竞争楼盘分析——枫景花园房地产市场区域房地产市场分析—竞争楼盘分析项目分析：位于位于杨村镇工业中心地段，发展潜力大，但目前配套不足；建筑规划布局不合理，没有重视绿化等设计，未能较好的利用中心广场；项目规模较大，内部配套齐全，具备打造高端楼盘的潜质；但是商铺面积都为270㎡，总价高，制约了客户的购买力。住宅主力户型规划为120㎡左右的3房，宜居性强；由于开发商实力等原因，该项目长期处于半停工状态，很大程度上影响了市场信心。但一旦其全面启动，不排除采取低价策略等进行竞争，将会对其它项目形成极大竞争与威胁。典型竞争楼盘分析——枫景花园未来其将会截流较多工业园区客户及投资客，将是本项目的有力竞争者一期房地产市场区域房地产市场分析—竞争楼盘分析区域市场开发逐渐起步，未来供应货量充足，竞争加大；价格相对稳定，未受外部环境影响大起大落，市场基本理性；竞争者户型面积基本一致，同质化现象严重；区域房地产市场分析—竞争楼盘小结未来竞争日趋激烈，品质上各有优劣。如何利用强有力的营销水平，抢占有限的市场空间，将成为能否成为市场领导的关键！第三章:项目整体认识规划布局户型分析项目SWOT分析价值挖掘项目位于杨村镇桥头位置，交通便捷，配套成熟；南面为杨村河，视线开阔，景观资源良好；北面紧靠民房及主干道，景观受到影响，并有噪音污染。地块总体呈狭长形，能最大限度的利用水景面以及商铺价值的发挥，但也影响到楼间距、通风采光等；后期以电梯房为主，适应市场需求；项目整体认识—规划布局项目整体认识项目二期为三栋一梯3户及一梯4户的小高层，南北布局，保证了各单位的通风采光。大单位四房为南北对流，且位于中心位置，规划合理。以宜居型三房为主力户型，占到总套数的70%，符合主流需求；同时，约11套两房单位，降低了部分客户的置业门槛；少量享受型四房（22套）单位，既提升了项目档次，也极大挖掘了部分高端需求。三房四房、两房三房—规划布局项目整体认识120㎡北向三房120㎡北向三房：户型方正，但南向主卧室通风采光受到影响。116㎡南向三房：三个卧室及客厅均为南向，视野、景观开阔。116㎡南向三房增加窗户，提升通透感—户型分析165㎡南北向四房：各个空间分区及布局基本合理。主卧室及客厅南向，南北对流通风采光良好。但生活阳台稍显狭窄，使用不便。增加阳台面积，以突出观景功能。100㎡南向两房：客厅、餐厅分离,动静分区，设计合理，但次卧的通风采光会受到影响。阳台的错开式布局影响了客厅的通风采光效果，建议左移。项目整体认识超大阳台扩大飘窗，增强南北对流效果。—户型分析Strength优势：中心位置、一线水景、成熟社区、宜居户型；Weakness劣势：楼间距狭窄，影响通风采光；北向三房景观不佳，并有噪音污染，项目单边临街，商业经营氛围需要营造；Opportunity机会：区域市场唯一电梯洋房，处于垄断地位；外来人口增多，需求增加；社区的日益成熟，会改变更多居民的消费观念，挖掘更多潜在客户；Threat威胁：现有市场容量有限，需要靠时间消化；部分居民的居住观念未改变，自建房有很大的空间；部分客户对总价承受能力有限；市场后续地块项目的开发分流部分客户；项目整体认识项目SWOT分析—SWOT分析项目整体认识—价值挖掘项目地块核心价值梳理：交通区位：地处镇区中心,商业旺地；配套完善：学校、银行、医院、购物中心、酒店、电影院、电信等；规模优势：约有540户，近1800人的居住社区；区域规划：政府的城镇发展战略，打造镇区的中心核心；商业条件：全镇区的商业购物中心，经历多年的发展，现已形成有：购物广场、家具城、商业街等多种城市化商业氛围；借助条件：无敌江景资源和镇中心地带是项目打造豪宅的基础；发展机遇:杨村镇区第一个楼盘，在市场上大有独占鳌头的先天优势，市场可开发程度很大；第四章:项目定位策略形成项目物业档次定位项目形象定位项目推广主题项目客户定位项目商业定位行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者挑战者领导者追随者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点项目镇区为行业老大，主宰市场价格定位，可在政府的引导和配合下，产品的性质具备镇区的唯一性。项目定位项目市场定位战略模型—策略形成镇央电梯滨江人居标杆推导依据：地处镇区城市中心，共享完善市政配套，并且商业旺地，黄金地段；开创镇区电梯居住时代，具有划时代的象征意义；一线临江而居，拥有无敌江景视野——杨江生态河一河两岸自然景观，品质生活凸显；休闲风情倚江景观+休闲娱乐广场+特色商业街的打造，营造高尚生活新天地；高智能设备物业管理，铸造高效安全居住社区；高水准的建筑设计风格，倍现高档次物业；项目定位—项目物业档次定位首创杨村滨江名门社区项目定位—形象定位滨江生活●名门社区滨江：突出项目所独有的江畔资源；生活：以生活为本，人居典范；名门：有身份、有地位的群人；社区：第一个封闭式居住社区；人都有生活情结，杨村镇区人也一样，对于镇级经济主体人群而言，他们都希望生活在交通便利、市政配套和繁华的商业氛围浓厚的镇级中心，或县城等城市中心区域，繁华的城市中心区域的形象，能给人以吸引；这里是目前杨村镇区最为的繁华区域，是杨村人便利生活的向往地，本项目的落成，必然成为杨村镇区未来主流生活的向导，首个杨村居住身份的象征；高度决定远见……项目定位—推广主题项目定位广告示意滨江生活

●名门社区秉承都市豪华情缘，让住宅这里得人也能享受一番都市中得“奢”生活。这里有一群人，自生不甘堕落，勇于追求自己的事业，创造高度享受精神世界，生活在上层社会，有尊贵的身份，在这里，可以追寻到他们生活的足迹——博东首席名门社区，身份象征蓝皮书，人生得意，住也名门。项目定位广告示意——户外广告长时间设置户外广告，建立项目长期形象，并且每隔一个周期（3个月）更新一次广告内容，以刷新市场对项目的认知度。项目定位—客户定位紧邻新中心区地段优越闹中取静、居家出入方便南面单位有水景资源良好的园林景观周边竞争比较少体量中等项目气质现代品位格调精致尊贵

江景·滨江生活什么样的人群与我们的项目气质吻合？项目定位—客户定位有良好社会资源;希望在优越环境下生活;自信，注重生活品质;注重子女教育有眼光，有投资意识;目标客户解码项目定位—客户定位项目定位核心客户群：工作、生活在杨村人士（工作、生活缘）次要客户群：外来生意经营者、在外工作杨村人（地域缘）偶得客户群：希望改善生活品质的周边镇区人士、投资客（资本缘）区域定位—客户定位项目定位目标客户——本地居民、公务员、事业单位员工、工商业主跟风的消费习惯、较好的经济实力、越来越希望现代的生活方式，是他们的主要特征，财富已不仅仅是作为象征，而是能提高生活品质的保证；居所，不再仅仅满足为居住需求，而是一处生活的标签。单门独户、上居下商的环境已经不能满足现代生活需求，未来这种状态必然改变！跟风需求—客户定位目标客户——在本地创业工作的外来人士（新杨村人）；项目定位弹性需求由于项目价格洼地的存在，产品总价不高，出于临时居住和物业保值投资目的，一定程度上可激发客户市场的需求。然而，在国家对房产投资抑制的背景下，如何最大程度的激活其信心，如何使需求弹性最大化，需要专业的运作。地博丰富的客户资源及成功的操作经验，能有效的挖掘投资需求！因项目存在价格洼地，购房具有居住和物业保值双重功能！—客户定位习惯了都市的繁华，希望有朝一日能像城市人一样的生活，也希望给家人更加舒适的居所。但发达地区的高消费、高房价已经阻碍了其定居梦想，蓦然回首，原来，家乡才是心灵的归宿。目标客户——在莞、深、穗惠等地工作的返乡精英项目定位现实需求消费能力强，对生活品质要求高，自建房已远不能适应现代生活需求！—客户定位一级客户群:关注物业软硬件品质，追求社区生活和谐、安全、尊贵的公务员\事业单位职员\本地生意人\富裕居民+二级客户:在外工作的杨村人及外来创业、工作者地博预测+偶得客户：周边镇区居民及投资客户项目定位—客户定位品质物业宜居户型品质物业外工作人士及外来创业、工作者本地常住人口生意人/公务员/事业单位职工外来生意经营者成熟地段性价比高宜居户型60%30%品质物业升值前景10%完善配套地域情结目标客户比例项目定位—客户定位江景资源江景资源江景资源项目定位—商业定位项目商业定位－－杨村时尚奢华商业领地项目商业命名－－

第三城商业大街东方印象商业大街博东名门商业大街商业街氛围营造商业街包装第五章:项目形象包装形象包装策略企业品牌包装价值系统展示样板房包装营销中心包装形象外展系统项目形象包装—形象包装策略形象包装策略挖掘项目优势，陈述项目终极卖点，向市场宣讲项目价值，让客户在意识上有一种物有所值的购买冲动；塑造高档次生活意境，吸引市场眼球，通过物业包装凸显社区生活方式和情景，为客户创造亲身体验居住氛围，从而达成体验式营销得目的，让客户在意识上有一种物有所值的购买冲动；

强化物业的管理水平，提升物业整体项目形象，真正做到言行必到的社区安全环境；强化物业的价值预期，让已购买的客户感到物有超值，没购买到的客户争抢购买，没下定决心行动的客户下定决心，不知道的客户可在最短得时间内解到项目。□真正将首创和标杆的形象落实到点；信息时代，社会快速发展，生活节奏超级快速，传统的“好酒不怕巷子深”已倍显过时，因此，本案必须充分挖掘自身价值，形成良好包装，积极向市场推广，让更多的社会阶层知道，以达到营销项目得目的。项目形象包装—企业品牌包装首先打造开发商品牌以项目品牌、口碑传播带动开发商品牌，在推广及活动营销时阶段性宣传公司品牌，形成多品牌联动；品质建筑：做最好的房子；品质物管：安全、舒适的家；项目形象包装—项目价值系统展示城市繁华上层生活我要分享价值点挖掘：东园花苑位于杨村镇央，发展最为完善的区域；镇区商业中心，经济繁华，居住环境舒适，市政配套完善，生活十分便利；完善的市政配套：15分钟车程内可享受市政配套资源——学校、医院、银行、电信、商业中心等市政资源；项目形象包装—项目价值系统展示杨村江畔，生活奢享者的礼遇！一江一城一天下！项目形象包装—项目价值系统展示优势凸显价值预期：镇区顶级豪宅，高观赏性园林、无敌江景、倚江栈道景观、高质感建筑外观、高舒适度户型营造凸显项目未来高增长的价值预期，投资、居住双不误。身份的象征——住在这里我很有自豪感；引领时尚居住新生活；这里有太多的诱惑项目形象包装—项目价值系统展示大师手笔，铸造名门生活环境现代建筑设计风格，简洁的线条，通过凸显构件元素的表现，构筑了大方豪气的建筑立面，同时利用园林的自然柔和，将生活的氛围充分展示——豪迈、大气。一流物业，至上的服务，全面实现智能化管理，树立项目的高品质形象，突出以人为本的生活理念。智能化设施：闭路电视监控系统彩色可视对讲系统一卡通门禁系统远程抄表系统微波停车场管理系统背景音乐及广播系统周界防范报警系统项目形象包装—项目价值系统展示智能化物业高效管理项目形象包装—项目价值系统展示24小时全程小区化管理卫生责任到人，公众评议系统24小时治安维护，营造安全社区园艺工定期检测和园艺管理小区管理智脑——控制室项目形象包装—样板房设置做到“人无我有，人有我精”！设置样板房，将体验式营销革命进行到底根据一期的市场反应，市场需要引导消费提升北向户型和低楼层户型的销售力度，因此北向户型设置样板房，提高客户理智的认识——南向户型优越，北向的户型也不错；销售人员转变现状销售模式，变被动为主动，将细节做到位；项目形象包装—营销中心包装营造卖场氛围，提高项目优势对客户的灌输力度增加案场的展示内容，将案场进行全面的包装，并且对案场的冷角进行热化处理，增强氛围。展版项目形象包装—营销中心包装增加案场创意元素，塑造超前消费理念，将这些氛围营销化提升案场整体氛围。吊旗展架背景墙关联性导示工场周边路旗项目形象包装—形象外展示系统背景墙体现功能性及形象性的统一低成本夜景效果项目形象包装—项目围墙、楼体包装设置围墙形象，因有工程施工现场的实景，是项目向市场宣传的最有实效的途径之一；楼体包装：增强项目品质感以及昭示性，成本相对低廉。—形象外展示系统项目形象包装—沿路灯杆旗包装街道推广包装这种导向和推广宣传方式，能够快速使区域市场感知到项目的存在，快速建立项目形象；成本不高，却能取到很好的宣传效果，在很大程度上，能促使项目销售一定时期内达到快速销售的目的；能够产生地毯式轰炸市场的宣传效应；—形象外展示系统项目形象包装倚江栈道景观营造项目开发的同时，在原有市政工程基础上，外加项目有限额度投入进行外在景观凸显修饰，通过灯光的视觉效果，反称出项目的高端形象；倚江栈道夜景的灯光营造，充分拷贝都市繁荣，不用出远门也能感受城市的繁华生活；打造真正休闲娱乐网点，营造市场休闲效应：散步去哪里，要去就去东园花苑倚江栈道；—形象外展示系统项目形象包装倚江栈道景观营造项目有无敌岸景资源，加上倚江栈道景观营造，更能凸显项目价值，增强市场的向往度；额度投入不大，小投入大效应，可为必须为，打造博东真正可令人休闲向往的地方；倚江栈道景观带不但具有景观欣赏性，而且还兼备了休闲娱乐等功能：亲水小亭、休闲娱乐广场等；—形象外展示系统项目形象包装倚江栈道景观营造增加人性化公共设施：如设置多处休息走廊、休息椅子、特色垃圾筒等；小型拉幕广场提供活动空间；强化卫生系统，保持整洁环境，增加社区卫生管理氛围，直接统筹项目带倚江栈道卫生；小型拉幕广场—形象外展示系统项目形象包装商业街塑造街道统一包装，广告位统一管理，从外部展示项目商业辉煌形象；注重夜景灯光设计，多方位营造商业氛围；加强购物导视系统和人流、车流动线系统的管理；形象外展示系统项目形象包装园林塑造项目横跨有余而纵跨不大，因此园林打造时，应走精致化路线，可通过园林大小构件进行点缀，利用局部亮点为整体内部园林画龙点睛，从而联动内外景观，产生共振效应，为项目加分；营造小体量水景，打造水风情景观文化；对水元素的利用，可更好地拉升社区生活的情趣，而且也迎合人员临水而居的习性；石板栈道是很好的亲近元素；—形象外展示系统园林小品项目形象包装小型造型花池，增强园林的参与性及美观性；雕塑小品，提升园林档次及趣味性；—形象外展示系统项目形象包装架空层利用架空层布局少量公共活动设施，突出宜居性及生活功能；—形象外展示系统阅览室项目形象包装泛会所营造—形象外展示系统第六章:项目价格策略定价策略价格形成过程1、影响价格有利因素：（1）小区式居住时代的开始出现；（2）政府控制对宅基地审批；（3）完善的商业配套和市政配套；（4）具备稀缺性景观资源；（5）杨村镇首个豪宅小区；（6）格局优越的户型设计和好的朝向2、影响价格不利因素：（1）房地产市场氛围不是十分成熟；（2）价格洼地还将继续存在；（3）镇级地产宅基地现象影响阴影未消；（4）当地的消费习惯，南向楼房较之背向更为好卖；因此本项目所采取价格策略：（1）按标杆等级塑造项目，按实现条件制定价格；（2）目标价格以临近镇区的楼盘为参照，及以一期销售价格为营销指导，进行项目定价。3、目前杨村镇区价格分析与预测：本项目是目前为止杨村镇区唯一一个住宅小区，一期的销售均价约为1480元/㎡和1680元/㎡，可以预测，二期销售价钱价钱约在1700—2500元/㎡。项目定价策略—价格策略价格是否有核心竞争力市场价格创造能力价格测算营销能力经验成功案例投资收益返原法区域市场比较法其他经验类比是否有品牌号召力独有资源体现土地预期升值通过“市场比较法”和“成本法”作为定价基础，结合的实操经验，同时对投资市场进行“收益还原法”的估算，最终得出本项目的初步定价。项目定价策略—定价方法选取——定性定量定价方法本案预测价格范围100015002000500本案一期价格范围杨侨花园电梯洋房价格范围元/㎡项目定价策略—市场比较法：市场价格的反应2500预测依据：本案一期销售情况：于2008年初开售，销售价格体系简单，没有层差价格，项目南栋产品1680元/㎡,北栋产品1480元/㎡，销售速度一般，基本处于自然销售状态，项目价值没有最大化；杨侨花园自08年8月份以来，楼梯洋房销售约160套，销售均价约1600元/㎡：目前电梯洋房均价约2200元/㎡。项目定价策略—价格走向：标杆性定价方针，针对客户灵活性折扣控制价格总策略：沿袭一期价格优势，二期产品承接一期销售价格，低开高走，通过对项目价值深度挖掘，一路拔高，上涨幅度保证在5—15%。溢价因素支持：政府已经对宅基地的停止审批，土地价值预期明显；地处城镇中心，有完善的市政配套和商业配套，生活便利性强；不可多得的景观资源优势，及倚江栈道景观带的打造和对社会开放，这里必然成为未来镇级休闲中心带；道路通达性好，出行方便；特色商业步行街的打造，与倚江栈道景观形成联动，未来必然是杨村镇区商业休闲步行街，未来价值预期很高；通过放开购房支付款的形式，拓宽客户面，增加客源；优惠折扣策略制定依据我司在房地产界多年的销售经验及策划部的专题研究所得出结论，本项目需考虑以下的折扣优惠：1、置业会VIP折扣－－98折；（正常折扣）2、付款折扣－－99折；（预留）3、销售现场掌控折扣－－99折；（预留）4、活动（展会）折扣－－98折；（预留）5、发展商预留折扣－－98折；（预留）为体现项目的档次及与本地消费习惯接轨，建议整体优惠折扣控制在6％～8％。项目定价策略—折扣控制项目定价策略—楼座权重表二期楼座权重表权重因子权重高层D1栋高层D2栋高层D3栋多层①栋多层②栋多层③栋多层⑷栋市场对权重因子的反应视野108.598.577777户型分摊1087.588.58.58.58.59建筑朝向108.398.59998.59产品使用便利性1099966668内园林景观108.38.58.38.58.58.58.56外在景观108.78.88.599997建筑通风1088.5899997.5建筑采光108.598.599997.5小结8067.369.367.366666665.5竖向比较通过楼座权重的比较，得出，高层D2栋为二期楼王，权重值最大；高层楼座平均权重比多层楼座大；市场对户型分摊和建筑朝向最为敏感，其次为产品使用的便利性和其它；项目价格策略—项目楼座均价一期三期④①②③D1D2D3D2栋均价：2400元/㎡D1栋均价：2000元/㎡D3栋均价：2000元/㎡1栋均价：1850元/㎡1、2栋均价：1820元/㎡4栋均价：1850元/㎡项目定价策略—价格控制氛围及具体策略东园花苑价格控制范围及具体策略价格（元/㎡）第一批价格第二批价格第三批价格多层情景洋房1680—20001680—2000电梯洋房1680—25001880—23002000—2500营销手法描绘多产品线，互相掩护走货，达成销售目的主要消化内部认购为主，利用新老业主的转介绍，为项目后批蓄客，利用折扣系统进行销售控制利用折扣系统进行销售控制利用折扣系统进行销售控制推售节奏整个二期销售期公开认筹期公开发售期强销加推楼王推售楼号二期所有货量1、2、3、4栋情景洋房D1+D3栋电梯洋房D2栋电梯洋房(楼王单位)第七章:项目营销策略及执行过往营销反思营销战略破题营销策略总思路总营销策略项目销售分期分析图推售货量进度控制推广媒介组合分阶段营销具体操作分阶段推广一览表—过往营销反思营销反思：一期约有108套房，于2008年初，到目前已基本销售完毕，但走货速度较慢；营销推广力度不够，项目市场效应相对较差；优越的地段和独有的稀缺资源，但提炼不够，市场关注度欠缺；一口价单位，没有进行科学系统的定价系统，造成不必要的利润损失；销售过程中，南向产品比北向产品畅销，客户消费有待引导；现场销售人员接待水平、专业度、服务意识等都有待提升；付款方式单一：只有针对发展商的一次性付款和分期付款，没有进行银行按揭付款，方式简单且比较僵硬，无形中提高了市场客户进入门槛，客户面被严重压缩；现有二期多层零散登记做法仍延续一期的做法，顺其自然，一来根本起不到聚集人气作用，二来形式较为单一，不利于项目整体操作，三来不利于提升项目的价值和价格走势；一期项目经营方式比较原始，项目整体价值还有待深度挖掘。项目营销策略及执行—二期营销战略破题战略破题：加强专业运营管理；加强营销推广力度，创造市场氛围；加强项目形象包装：园林景观的打造、样板房的设置、营销中心的重设计重开放、倚江栈道的极力打造和尽可能早时间对外开放等；利用镇区中心地段优势和稀缺景观资源为项目造势；产品进行系统性定价，科学合理推售；加强案场销售人员的专业培训，通过综合考量，对客户消费有待引导消费；开展多渠道付款方式，拓宽客户源，降低客户进入门槛，为项目更安全更快速、价值最大化的走货；专业创造价值，远见可解决近忧。项目营销策略及执行—增加银行按揭付款方式银行按揭与自行分期付款优劣势对比——户型面积：㎡/套单价：元/㎡总价首付情况首付金额风险转嫁评价银行按揭100200020万首付3成6万商品房按揭成功后，发展商能在很短的时间内实现资金回笼，风险已经成功转嫁银行。开发商自行分期付款100200020万首期5成10万自行以合同形式分期付款，如面临业主无力偿还情况下，开发商在维权方面，必须要经历亲自追债或者走法律形式进行维权，所有风险都是开发商独自承担。银行按揭付款形式：由上表分析可以看出，银行按揭，降低客户进入门槛，客户面将进一步拓宽；由于有更多的客户进入，产品价格可以得到有效拉伸，可以卖更高的价钱；开发商可以实现即时回笼资金，风险转嫁；项目营销策略及执行—二期开盘条件开盘条件：销售中心重新包装，重开放；有一定量的缩版园林展示；北向户型样板房可以提前对外开放；至少3层以上的主题楼体工程展示；项目段倚江栈道的完成景观性；项目营销策略及执行—营销策略总思路因市场容量有限，在确保开盘即售6成以上的情况下，针对楼盘一期的推货情况，我司建议将项目二期推售划分为三个阶段；因项目存在特殊性——二期已收取客户定金，二期定金客户，宜在开盘前消化；根据项目一期的销售情况，及镇区地产的内源性客户本质，因此，建议本项目二期开盘时间定为2010年5月1日；项目营销策略及执行—总营销策略形象深度推广期2009-122010-12010-42010-6二期产品热销期二期产品公开发售2010-12公开认筹期咨询登记期三期产品蓄客期三期第一批产品开售期三期第三批产品推售2011-5博东首席人居标杆形象贯穿项目始终二期蓄客同时，通过产品价值预期加速推售一期余货通过热销和深度形象推广引导镇区客户聚集总体营销策略：利用项目在区域的唯一性和景观资源的稀缺性竖立标杆项目的形象（整体形象）承接一期在市场上建立的良好形象，加强二期产品的市场宣传力度；（二期推售）项目营销策略及执行—项目销售分期分析图一期二期三期二期一批二期三批二期二批推售总策略：分期分批，小批量交错掩护推售④①②③D1D2D3项目营销策略及执行—推售货量进度控制东园花苑推售货量二期第一批第二批第三批推售节奏整个二期销售期公开认筹期公开发售期强销加推楼王推售楼号二期所有货量楼梯洋房D1栋+D3栋电梯洋房D2栋电梯洋房(楼王单位)货量142套32套80套30套组合描述——丰富产品线，满足不同客户需求，从而曾加客户量；产品档次分层次推售，产品实现可以互相掩护出售；丰富产品线，满足不同客户需求，从而曾加客户量；产品档次分层次推售，产品实现可以互相掩护出售；作为二期的压轴产品，可以给市场更多的预期，掩护前批产品走货；优质产品可以为后期升价提供说辞节奏控制描述通过对市场实质